2. Роль маркетингових досліджень в управлінні підприємством

Скачати 2.19 Mb.

Назва	2. Роль маркетингових досліджень в управлінні підприємством
Сторінка	1/20
Дата	12.03.2013
Розмір	2.19 Mb.
Тип	Документи

bibl.com.ua > Маркетинг > Документи

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 20

1. Сутність маркетингових досліджень та їх характерні риси.

Маркетингові дослідження – це системний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз та представлення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб та організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної й повсякденної діяльності

Характерні риси маркетингових досліджень за ESOMAR(європейська асоціація соціологів і маркетологів):

- застосування науково-дослідних методів у плануванні стратегій, прогнозування та моніторинг результатів дій;

- вивчення порівняно невеликих і,як правило, репрезентативних вибірок релевантних груп населення;

- аналіз сукупних груп,опитаних за дотримання анонімності й конфіденційності інформації щодо окремих індивідів;

- використання зібраної інформації винятково із дослідницькою метою.

2. Роль маркетингових досліджень в управлінні підприємством.

Маркетингові дослідження – це системний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз та представлення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб та організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної й повсякденної діяльності

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінюванні інформаційних потреб підприємства, збиранні й інтерпретації точної, надійної, актуальної та необхідної інформації, яка дає змогу конкретизувати маркетингові проблеми та ситуації, розробляти ефективну програму маркетингових дій.

Напрямки, за якими підприємства здійснюють маркетингові дослідження: вивчення товару-дослідження якісних характеристик товару; дослідження ринку – вивчення кон’юктури ринку; дослідження споживачів-вивчення попиту, вподобань споживачів, впливу ряду факторів на вибір товару; дослідження конкурентів-вивчення діяльності конкурентів; визначення правових аспектів діяльності на ринку-вивчення нормативної бази,законів, що регулюють діяльність підприємства; вивчення ділової логіки галузі – вивчення особливостей функціонування галузі.

3. Головні мета, предмет та об’єкт маркетингових досліджень

Головна мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації проблем і можливостей підприємства посісти конкурент¬ну позицію на конкретному ринку в конкретний період часу шля¬хом пристосування його продукції чи послуги до потреб і вимог споживачів, зменшення невизначеності, міри ризику, збільшенні ймовірності успіху ринкової діяльності.

Предметом маркетингових досліджень є актуальна марке¬тингова проблема щодо обставин внутрішнього (мікросередови-ще підприємства) чи зовнішнього (навколишнє бізнес-середови-ще підприємства) походження, наявних ресурсів, критеріїв успіху чи невдач, часових обмежень, рівня можливого ризику тощо.

Об'єктом маркетингових досліджень є певний суб'єкт си¬стеми «підприємство — ринок — економіка» або конкретна харак¬теристика їх.

4. Основні принципи маркетингових досліджень

Основні принципами маркетингових досліджень:

•системність — періодичність, послідовність, логічність до¬сліджень та розрахунків;

•комплексність — урахування й аналіз усіх задіяних елемен¬тів та чинників у їх динаміці та взаємозв'язку;

•цілеспрямованість — орієнтація на розв'язання актуальних, суто маркетингових проблем та завдань;

•об'єктивність — незалежність від суб'єктивних оцінок та висновків;

• надійність — точність отриманих даних, відповідність їх ре¬альним маркетинговим ситуаціям;

•економічність — перевищення вигоди від удосконалення маркетингових рішень над витратами, пов'язаними із проведен¬ням маркетингових досліджень;

•відповідність принципам добросовісної конкуренції;

•довіра з боку споживачів, упевненість їх у тому, що резуль¬тати маркетингових досліджень сприятимуть підвищенню рівня задоволення наявних потреб і запитів;

•дотримання етичних норм і правил.

5. Навколишнє бізнес-середовище як об’єкт маркетингових досліджень

Навколишнє бізнес-середовище – це сукупність чинників,суб’єктів,сил та умов, які впоивають на визначення предмета та об’єкта маркетингу, створення системи його засобів, формування їхньої структури, тобто це сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність суб’єкта господарювання. Навколишнє бізнес-середовище складається із зовнішніх умов(міжнародні, регулювальні,економічні,технологічні) ,сил (політичні,екологічні,конкурентні, соціальні),які не керовані підприємством, тому мета дослідження полягає у вивченні та врахуванні підприємством її дії з метою запобігання негативним впливам чи посилення позитивних впливів на ділову активність та результативність його діяльності; та суб’єктів, з якими контактує підприємство і на яких певною мірою може впливати. головним об’єктом дослідження серед суб’єктів є споживачі, а саме їхня поведінка-мотиви купівлі, звички, потреби, цінності,побажання, попит, процеси прийняття рішень щодо придбання. Також до суб’єктів відносять державні органи управління,акціонерів,постачальників,ЗМІ,конкурентів,та інші.

6. Мікросередовище підприємства як об’єкт маркетингових досліджень

Найважливішими аспектами дослідження мікросередовища підприємства є місія,мета та завдання підприємства,що визначають його бізнес та місце на ринку; склад, кваліфікація,досвід і методи роботи керівництва,яке відповідає за правильний вибір сфери діяльності, загальні показники,що характеризують його величину, динаміку обсягів продажу,доходів, прибутку, іміджу; роль і місце маркетингу та інших підприємницьких функцій;розвиток корпоративної культури,тощо.

При дослідженні мікросередовища підприємства важливим є: урахування рівня досягнень і невдач, можливих ризиків підприємства на шляху до поставлених цілей; процес адаптації, тобто пристосування маркетингової стратегії підприємства до змін навколишнього середовища; організація зворотного зв’язку, тобто наявність інформації від ринку стосовно наслідків реалізації маркетингових заходів підприємства.

7. Кабінетні маркетингові дослідження: сутність, призначення, джерела інформації

Кабінетні дослідження проводять з метою отримання загальних уявлень про чисельність і зростання населення, структурованого за географічними чи демографічними принципами; структуру та важливість різних каналів розподілу, загальні обсяги продажу, експорту та імпорту товарів, наявні товари та їх характеристики, випуск нових товарів, джерела постачання сировини й матеріалів, рівень цін, рекламні витрати; учасників ринку, рух персоналу; фінансові показники діяльності тощо.

Основними джерелами інформації для їх проведення є так звана вторинна інформація — різноманітні публікації у часописах, газетах, довідниках, оглядах ринку та комп'ютерні бази даних, з якими можна працювати в он-лайновому режимі. Переваги: невисока вартість, висока швидкість збирання, відносна простота. Недоліки: інформація може бути застарілою, неповною. Методи:експертна оцінка,економічний аналіз.
8. Польові маркетингові дослідження: сутність, призначення та основні методи проведення

Польові дослідження проводять з метою отримання первинних (вихідних) даних про діяльність суб'єктів ринку. Такі дані отримують завдяки прямому контактуванню із клієнтами (споживачами), дистриб'юторами, розробниками проектів, постачальниками, спеціалістами, консультантами, експертами та ін. Джерела інформації-дані, отримані в результаті опитувань чи спостережень(первинна інформація). Переваги: конкретність, цільовий характер. Основний недолік – висока вартість. Основні методами:опитування ,групові дискусії (метод фокус-груп), панельні дослідження ,ділове контактування ,«щоденники» ,пілотні дослідження (метод пробного продажу), спостереження .

9. Види маркетингових досліджень у залежності від мети та кінцевих результатів

Залежно від мети й кінцевих результатів розрізняють розві¬дувальні, описові та обґрунтовувальні маркетингові дослідження.

Розвідувальні маркетингові дослідження проводять з метою визначення проблем, які не є ідентифікованими, оскільки мають прихований характер, або можуть мати місце в майбутньому. До таких досліджень належать розрахунки часток ринку, аналіз іміджу підприємства, його конкурентних позицій, співвідношень попиту та пропозиції, тенденцій у бізнесі тощо.

Описові (дескриптивні) маркетингові дослідження проводять для характеристики різних аспектів наявних маркетингових ситуацій. Такими є аналіз конкурентного середовища, стану й динаміки цін, асортиментних пропозицій товарів та послуг, кількості постачальників та споживачів, структури каналів розподілу тощо.

Обґрунтовуючі маркетингові дослідження проводять з метою розв'язання наявних проблем. Вони мають найконкретніший характер. До таких досліджень належать визначення цільових ринків підприємства, позиціювання продукції на ринку, пробний маркетинг, розрахунки цінової еластичності попиту, оцінювання ефективності реклами тощо.

10. Кількісні та якісні маркетингові дослідження: сутність, призначення та основні методи проведення

Залежно від методів аналізу, його глибини та конкретності розрізняють кількісні та якісні маркетингові дослідження.

Кількісні маркетингові дослідження використовують статистичні характеристики ринку, які вможливлюють:

Аналіз ринку – це використання статистичних методів з метою встановлення взаємозв’язків між окремими характеристиками(наприклад,обсягом продажу товарів і ціною).

Моделювання ринку – це опис його в математичній формі(рівнянням або математичною фукцією).

Перевірка достовірності отриманих результатів – це уточнення їхньої значимості,тобто міри відповідності об’єктивним реаліям.

Якісні маркетингові дослідження намагаються відповісти не тільки на запитання «Скільки?», а й зрозуміти, чому ті чи ті суб'єкти ринку поводяться саме так, описують альтернативні варіанти їхньої поведінки. Якісні дослідження допомагають виявити приховані незадоволені потреби, визначити типи нових продуктів, які можуть бути успішними на ринку, позиціонувати ці продукти, висвітлити сутність фундаментальних соціальних процесів, які є причиною змін у поведінці споживачів, створити ефективні рекламні звернення, розробити варіанти упаковки товарів, методи їх просування, тощо.

Основними методами якісних маркетингових досліджень є всебічні інтерв'ю, інтерв'ю у фокус-групах, включене спостереження, ситуаційний аналіз та проекційні технік., визначити типи нових продуктів

11. Сутність, роль та призначення маркетингової розвідки та бенчмаркингу в системі маркетингових досліджень

Маркетингова розвідка – постійна діяльність зі збирання конфіденційної та напівконфіденційної поточної інформації про зміни в навк.бізнес-середовищі.

Для збирання розвідувальних даних використовують такі методи: - закупівля і вивчення товарів конкурентів; постійна присутність на виставках, ярмарках, конференціях; відвідування підприємств; фінансування контрактів на виконання наук-дослід робіт з метою проникнення в деякі лабораторії; відрядження за кордон на навчання чи стажування; затягування переговорів, у перебігу яких постійно вимагають додаткової інформації.

Бенчмаркетинг – це систематична діяльність спрямована на пошук, оцінювання і навчання на кращих прикладах, незалежно від їхнього розміру, сфери бізнесу й геграфічного розташування. Вивчення кращих прикладів бізнесової діяльності партнерів та конкурентів на галузевому, міжгалузевому, національному і міжнаціональному дає змогу обдумати стратегію власного підприємства, розробити чи відкоригувати плани маркетингу, вдосконалення методи роботи.

12. Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень

Власні форми підприємств поділяються на стаціонарні та тимчасові.

Стаціонарні як правило створюють на великих підприємствах. До них відносяться:

- відділи маркетингу, де дослідження входять до функціональних обов’язків окремих співробітників чи виконуються спец підрозділами відділу (бюро, секторами МД)

- відділи МД, створені за принципами організації за сферами виконання (ТМ, сегментів ринку, регіону); за маркетинговими функціями (ціноутворення, просування, розробка продукту, розподіл); за методами досліджень (польові чи кабінетні) чи змішані форми.

Тимчасові організаційні форми проведення МД на підприємствах формують за певний період, необхідний для розроблення конкретного проекту. Також вони можуть працювати за конкретним дискретним графіком.

До таких форм належать:

- ради маркетингу, що створюються на рівні вищого керівництва підприємства, на яких розглядаютьсяя питання щодо стратегії маркетингу, МД, аналізують звіти про їх проведення, тощо.

- проблемні групи на рівні вищого керівництва підпр-ва,які в означений період (місяць, квартал, рік) проводять відповідні дослідницькі роботи;

- тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту;

- венчурні групи (для відпрацювання проектів високого рівня ризиків, для досягнення бажаних цілей).

Дослідження можуть проводитись як централізовано (на рівні підпр-ва) так і децентралізовано (на рівні його підрозділів).

13. Спеціалізовані організаційні форми проведення маркетингових досліджень

До спеціалізованих дослідницьких організацій відность:

- державні служби

- творчі колективи викладачів та студентів вищих навчальних закладів

- інформаційні, рекламні, консалтингові організації, фінансові установи, різні асоціації.

Робота підприємств зі спеціальними дослідницькими організаціями вимагае дотримання кількох обов’язкових умов:

-потрібно чітко і правильно визначити мету, предмет та об’єкт МД, його конкретні завдання.

Далі підприємств як ініціатор проведення МД має надати базову інформацію про себе і свою продукцію, яку потрібно відшукати, щодо найліпших підходів і методів її збирання й інтерпретації, часових і фінансових обмежень, команди дослідників та їх кваліфікацій. Третя умова- контроль над проходженням дослідницького процесу, що має здійснюватися як за його перебігу (поточні звіти щодо поточного виконання робіт), так і по завершенні (розглад і прийняття кінцевого звіту).

Також важливе створення ефективної команди з проведення МД.

14. Етичні аспекти проведення маркетингових досліджень

Етика МД – це цінності, принципи, норми і правила поведінки маркетологів-дослідників, спрямовані на захист прав як сторін, що беруть участь у цих процесах, так і суспільства загалом.

Основними сторонами, які беруть участь у МД, є маркетологи-дослідники, з одного боку, та замовники досліджень, респонденти та суспільство – з іншого. Етичні проблеми виникають коли порушуються взаємні зобовязвння стосовно:

-збереження анонімності учасників МД;

-невтручанняв приватне життя учасників без їхнього дозволу;

- уникнення запитань до респондентів, відповіді на які можуть зашкодити власним інтересам споживачів(нав’язування товару, продаж недоброякісного, шкідливого товару та ін.);

-добровільності участі респондентів у проведенні досліджень (примушення в участі);

-самовизначння учасників досліджень щодо характеру відповідей на запитання, оцінок тих чи інших подій та процесів;

-чесності між учасниками дослідж;

-обєктивності результатів дослдж.;

-конфіденціності отриманої інформації

Для успішного уникнення або розв’язання етичних проблем потрібно дотримуватися таких принципів:

-налагодження комунікації між учасниками дослідження;

-створення системи партнерських відносин між маркетологами-дослідниками, замовниками та респондентами;

-урахування інтересів сторін;

-уникнення можливих конфліктів, пошук компромісів;

-дотримуватися узгоджених процедур, схем та процесів МД, термінів їх проведень та зобов’язань;

-постійне підвищення рівня професійності й творчості у проведенні МД.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 20

Схожі:

1. Система маркетингових досліджень Маркетингові дослідження. Адже саме проведення маркетингових досліджень, використання отриманих результатів дозволяють підприємствам...	ДОГОВІР щодо надання маркетингових послуг ЗАМОВНИК доручає, а ВИКОНАВЕЦЬ зобов’язується надати останньому послуги з проведення маркетингових досліджень за напрямками, що...
РОЛЬ БЮДЖЕТУ ТА ПРОЦЕСУ БЮДЖЕТУВАННЯ В УПРАВЛІННІ ПІДПРИЄМСТВОМ Досліджено алгоритм реалізації бюджетування на підприємстві з виділенням підготовчого, організаційного, розрахункового етапів, запропоновано...	Керівник – проф. Заполовський М. Й., декан КІТ-факультету В роботі розглянуті питання проведення маркетингових досліджень з використанням патентної інформації, яка є найважливішим інструментом...
Управління сучасним підприємством Сутність менеджменту Менеджмент Управління в економічній системі здійснюється на двох основних рівнях: макрорівні, тобто охоплює все народне господарство, і мікрорівні...	ВРАХУВАННЯ ОСОБЛИВОСТЕЙ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПРИ РОЗРОБЦІ МАРКЕТИНГОВИХ... ...
Про безоплатну передачу у власність «Дніпроленд”, державним підприємством «Центр державного земельного кадастру», приватним підприємством «Велес», товариством з обмеженою...	КАФЕДРА МІЖНАРОДНОГО ОБЛІКУ І АУДИТУ Види господарського обліку. Вимоги до обліку. Роль бухгалтерського обліку в управлінні підприємницькою діяльністю
КОНТРАКТ НА УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ Підприємством, забезпечувати його високоприбуткову діяльність, а Орган управління зобов'язується створювати необхідні умови для...	Роль географії у формуванні візитної карти країни Мета: ознайомитися з новими напрямками досліджень сучасної географії та встановити їх значення для розвитку суспільства

Додайте кнопку на своєму сайті:
Портал навчання