|
|
Скачати 2.19 Mb.
|
|
143.Інтердисциплінарний підхід до вивчення поведінки споживачів Для оцінювання поведінки споживачів необхідно використовувати інтердисциплінарний підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання: який дохід мають споживачі і як вони його розподіляють, за якою ціною вони хочуть і можуть придбати той чи той продукт, як можна оцінити величину попиту і пропозиції, тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви і стимули поведінки споживачів, типологію й особливості належності їх до певних класів, підкласів, референтних груп, сімейних відносин. Етнографія допомагає визначити особливості походження, розселення, взаємин, культури та побуту народів. У дослідженні поведінки споживачів використо вують також методи таких наук, як симптоматологія (пояснює симптоми, зовнішні ознаки, які дають змогу визначити сутність явищ), герменевтика (мистецтво пояснювати й інтерпретувати тексти) тощо. 144.Можливі типові помилки при вивченні поведінки споживачів Дослідження поведінки споживачів потребує врахування можливостей хибних суджень, які можуть виникати в результаті їх проведення. Серед найпоширеніших помилок можна назвати такі:
145.Економічна модель Маршала та її місце в науці про поведінку споживачів Економістів визнано першою професійною групою, яка розробила теорію поведінки покупців. Згідно з цією теорією, рішення покупців — результат значною мірою «раціональних», а отже, свідомих, логічно послідовних міркувань. Індивідуальний покупець намагається витратити свій дохід на товари, які найбільшою мірою задовольняють його запити відповідно до смаків і рівня цін. Цьому погляду передували праці Адама Сміта і Джері Бентама. Так, Сміт робив акцент на доктрину економічного приросту, згідно з якою люди виходять з користі від усіх своїх дій. Бентам розвинув цю думку, угледівши в людині схильність розраховувати очікувані результати від кожної дії, що нею розглядається. Автори цієї теорії називають такі особливості поведінки споживачів:
146.Нова економічна теорія поведінки споживачів Автори: Ебот, Беккер, Ланкастер. Базується на економічній моделі Маршала, і доповнює останню тим, що споживання — це діяльність, у межах якої людина здійснює вибір благ з метою «створення» послуг, що забезпечують корисність. На думку авторів цієї теорії, блага — це сукупність властивостей чи атрибутів, а споживач — це творець кінцевого задоволення. Згідно з цією теорією, головними моментами в діяльності споживачів є:
>один товар може задовольнити різні потреби. Отже, економічна теорія поведінки споживачів зводиться до аналізу логічних наслідків гіпотези про раціональність людини. При цьому головним індикатором інтенсивності людських психологічних бажань визнано наявність грошей. Утім, ставлення до економічної моделі поведінки споживачів нині неоднозначне. З одного боку, її визнають істиною за визначенням, оскільки дії покупців завжди спрямовані на отримання більшої користі від їхніх результатів. Звідси формулюють кілька висновків:
147.Модель навчання Павлова та її місце в науці про поведінку споживачів В її основі лежить відкриття відомого фізіолога Павлова про здатність людей до зумовлених чимось відповідей. Павлов, виходячи з результатів своїх експериментів, дійшов висновку, що багато вчинків та дій людини зумовлені певними асоціаціями. Із плином часу цю модель доопрацьовували, і зараз вона містить такі позиції:
Сучасна модель Павлова не намагається забезпечувати повного розуміння поведінки споживачів. Утім, вона пояснює кілька суттєвих аспектів. Так, за її допомогою намагаються вирішити проблему виведення на висококонкурентний ринок нових торгових марок, сформулювати керівні принципи у сфері розроблення й реалізації рекламних стратегій тощо 148.Сутність мотиваційної теорії поведінки споживачів. (модель Фрейда). Психологічна структура особистості Згідно з теорією Фрейда, людина ніколи не керувала своїми вчинками і діями. За Фрейдом, дитина входить у світ, яким керують інстинктивні потреби, котрі вона не може задовольнити сама. Дуже швидко і глибоко вона усвідомлює свою віддаленість від іншого світу і водночас залежність від нього. Мірою дорослішання духовна сутність людини стає дедалі комплекснішою. Психологічна структура особистості людини набуває такого вигляду:
Виходячи з цього, доходять висновків стосовно того, що справжні причини придбання товарів людьми не завжди мають свідомий характер, тобто люди не можуть свідомо визначити роль чинників, силу їхнього впливу на власні дії, мотивацію. Мотивація до здійснення купівель, що лежить в основі поведінки споживачів, є результатом постійного взаємовпливу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних стимулів і рушійних сил. Можливо, найважливішими висновками сучасної психоаналітичної моделі поведінки споживачів є такі:
149.Соціально-психологічна модель Веблена та її місце в науці про поведінку споживачів Згідно з цією моделлю поведінка людей визначається загальними нормами і правилами, що формуються культурою чи субкультурами певного суспільства. Крім того, значний вплив справляють наявні членські групи, суспільні класи та сім'ї людей. Культура — сукупність матеріальних і духовних цінностей, ідей і відносин, створених конкретним суспільством упродовж свого розвитку, моральних вимог, які стають для людини складовою її звичок і навичок, які виявляються в її щоденній поведінці, побуті, взаєминах з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури. Субкультура — релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в межах загальної (національної) культури. Культура і субкультура справляють вплив на формування системи цінностей, ідей, позицій тощо, формують поведінку людей. Зрештою перевагу віддають тим чи тим засобам масової інформації, продуктам харчування, одягу, видам і стильовим формам реклами, косметики тощо. 150.Моделі поведінки споживачів та їх різновиди Моделі поведінки споживачів (концептуальні схеми поведінки споживачів) – це моделі, систематизують інформацію стосовно того, як, у якій послідовності, під впливом яких чинників приймаються рішення про купівлю товарів та послуг. Концептуальні схеми поведінки споживачів допомагають визначити:
Зараз можна говорити про два типи таких концептуальних схем. Перший, найпоширеніший тип, акцентує увагу на тих чинниках, що впливають на прийняття споживачем рішень стосовно купівлі. Такий тип схем ґрунтується на принципі «стимул—реакція». При цьому особливу увагу звертають на ті чинники впливу, які приводять до рішення про купівлю, формують його. Серед таких чинників виокремлюють певні групи: > чинники навколишнього середовища (культура, субкультура, соціальні класи, сім'я тощо); >маркетингові чинники (інструменти й методи маркетингових політик); >чинники ситуаційного впливу (події, ситуації, матеріальні свідоцтва, що можуть змінювати попереднє рішення про купівлю навіть у процесі її здійснення); > чинники «чорної скриньки» споживача (розумові процеси, оцінні критерії тощо, які зумовлені особливостями індивіда). Інший тип концептуальних схем акцентує увагу на тих процесах, що відбуваються після дії стимулів. Так, згідно з концептуальною схемою О'Шоннесі, рішення стосовно придбання приймають, виходячи із мети потреб і досвіду споживачів. У результаті їх взаємодії можуть спостерігатися три стани споживача:
151. Особливості культури та субкультури як чинників зовнішнього впливу поведінку споживачів Чинники зовнішнього впливу-це сили й умови, в яких здійснюється життєдіяльність людей, формуються їхні цінності, потреби і запити. Одними з найважливіших є : культура, субкультура, соціальні класи, референтна група. Культура- сукупність матер і духовних цінностей, ідей і відносин, створених конкретним суспільством упрдовж свого розвитку, моральних вимог, які стають для людини складовою її звичок і навичок, які виявляються в її щоденній поведінці, побуті, взаєминах з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури. Субкультура-релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в межах загальної культури. Культура і субкультура справляють вплив на формування системи цінностей, ідей, формують поведінку людей. Зрештою перевагу віддають тим чи іншим продуктам харчування, одягу, косметики тощо. Дослідження цих питань є актуальним у плані вивчення поведінки вітчизняних споживачів. 152. Особливості референтних груп та соціальних класів як чинників зовнішнього впливу на поведінку споживачів Чинники зовнішнього впливу-це сили й умови, в яких здійснюється життєдіяльність людей, формуються їхні цінності, потреби і запити. Одними з найважливіших є : культура, субкультура, соціальні класи, референтна група. Соц. Класи- відносно постійні й однорідні групи людей у суспільстві, в яких індивіди поділяють однакові інтереси, цінності, поведінку і спосіб життя. Соц. Клас визначається професією людини, джерелами доходів, освітою, статусом. У США поділяють наприклад 7 головних соц.. класів: еліта, вищий клас, вищий та середній, середній, робітничий, вищий за нижчий, найнижчий клас. Референтна група-сукупність людей, що впливає на позицію індивіда, ті, кого люди вважають прикладом для самооцінки або джерелом особистих стандартів. Саме вони справляють значний вплив під час придбання, а також на вибір відомих товарних марок. Розрізняють первинні (співробітники, друзі) та вторинні ( партії, реліг.орг) референтні групи. Розподіляються на -членьска група (людина належить до неї) - бажана група (хотіла б належати) -небажана ( не бажала б підтримувати зв'язок) 153 Особливості досліджень впливу сімейних стосунків на поведінку споживача Чинники зовнішнього впливу-це сили й умови, в яких здійснюється життєдіяльність людей, формуються їхні цінності, потреби і запити. Одними з найважливіших є : культура, субкультура, соціальні класи, референтна група. Суттєвий вплив на поведінку споживача справляє його сімя. Сімейні стосунки соціалізують споживача. Дослідження впливу сімейних стосунків на поведінку споживача передбачає вивчення складу сімї, до якої він належить, ролей окремих членів сімї та системи прийняття рішень щодо придбання в сімї.. Слад сімї та його вплив на поведінку споживача визначають стадії життєвого циклу: - молоді одинаки віддаьб перевагу товарам короткотривалого використання - молоді сімейні без дітей- дом речі, автомобілі - молоді сімейні з дітьми-меблі, страхування життя - середнього віку з дітьми- товари для дому, пердмети розкоші - сер віку без залежних дітей –авто. Фін.послуги - літні- мед обслуговування, мандрівки, подарунки родичам 154. Процес прийняття рішень про купівлю та його варіанти. Ядром комплексної моделі поведінки споживача є процес прийняття рішення про купівлю, тобто діяльність людей стосовно попереднього осмислення, супроводження і наступного усвідомлення здійсненого. Процес прийняття рішення про купівлю має за мету вирішення якихось проблем споживачів і може складатися з таких етапів: розуміння проблеми; пошук інформації; оцінка альтернатив; рішення про купівлю; поведінка після купівлі. Такий підхід базується на тій передумові, що споживач — особа активна і раціональна, тобто ініціативна і логічно послідовна у своїх вчинках (безумовно, в межах своїх індивідуальних можливостей), а звідси здійснює свій вибір після попереднього обдумування, у тому числі і після передбачень щодо майбутніх наслідків використання чи споживання придбаного товару. Вихідний момент прийняття рішень про купівлю — розуміння проблеми. Його суть у розумінні різниці між бажаною і реальною ситуацією. Саме воно приводить до прийняття відповідних рішень. Розуміння проблеми може бути простим (констатація відсутності або неякісності якихось товарів) або більш складним (відчуття дискомфорту, погіршення іміджу), констатоване самостійно або стимульоване зовнішніми чинниками (наприклад, рек¬ламою). Воно підводить споживача до пошуку інформації стосовно шляхів та методів вирішення даної проблеми. Тут перш за все використовується внутрішній пошук, тобто віднаходження відповідної інформації з досвіду споживача щодо аналогічних минулих закупівель. Якщо цього досвіду мало, а ризик прийняття неправильного рішення дуже великий, має місце зовнішній пошук. Для цього можуть бути використані особисті (друзі, сусіди, родичі), суспільні (статті в газетах чи журналах, спеціальні огляди, теле- та радіопередачі) і торговельні (ярмарки, виставки, презентації, реклама, поради продавців) джерела інформації. У процесі пошуку інформації споживач перш за все досягає точного розуміння проблеми, тобто конкретизує свою мету чи наміри. Крім цього, він визначає існуючі обмеження у прийнятті рішень (як правило, це обмеження стосовно грошей або часу), а також припущення щодо чинників або ситуацій, які спрощують проблему так, щоб її можна було вирішити в рамках існуючих обмежень. Кінцевий результат пошуку інформації — набір альтернатив або варіантів купівлі, які споживач повинен оцінити з точки зору найкращого вирішення своєї проблеми, а також існуючих обмежень. Оцінка наявних альтернатив здійснюється на основі використання об’єктивних і суб’єктивних критеріїв. Об’єктивними оціночними критеріями є функціональні характеристики продукції, її упаковка, якість, ціна; суб’єктивними — престиж торгової марки, імідж, унікальність, популярність. |
|
1. Система маркетингових досліджень Маркетингові дослідження. Адже саме проведення маркетингових досліджень, використання отриманих результатів дозволяють підприємствам... |
ДОГОВІР щодо надання маркетингових послуг ЗАМОВНИК доручає, а ВИКОНАВЕЦЬ зобов’язується надати останньому послуги з проведення маркетингових досліджень за напрямками, що... |
|
РОЛЬ БЮДЖЕТУ ТА ПРОЦЕСУ БЮДЖЕТУВАННЯ В УПРАВЛІННІ ПІДПРИЄМСТВОМ Досліджено алгоритм реалізації бюджетування на підприємстві з виділенням підготовчого, організаційного, розрахункового етапів, запропоновано... |
Керівник – проф. Заполовський М. Й., декан КІТ-факультету В роботі розглянуті питання проведення маркетингових досліджень з використанням патентної інформації, яка є найважливішим інструментом... |
|
Управління сучасним підприємством Сутність менеджменту Менеджмент Управління в економічній системі здійснюється на двох основних рівнях: макрорівні, тобто охоплює все народне господарство, і мікрорівні... |
ВРАХУВАННЯ ОСОБЛИВОСТЕЙ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПРИ РОЗРОБЦІ МАРКЕТИНГОВИХ... ... |
|
Про безоплатну передачу у власність «Дніпроленд”, державним підприємством «Центр державного земельного кадастру», приватним підприємством «Велес», товариством з обмеженою... |
КАФЕДРА МІЖНАРОДНОГО ОБЛІКУ І АУДИТУ Види господарського обліку. Вимоги до обліку. Роль бухгалтерського обліку в управлінні підприємницькою діяльністю |
|
КОНТРАКТ НА УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ Підприємством, забезпечувати його високоприбуткову діяльність, а Орган управління зобов'язується створювати необхідні умови для... |
Роль географії у формуванні візитної карти країни Мета: ознайомитися з новими напрямками досліджень сучасної географії та встановити їх значення для розвитку суспільства |