|
|
Скачати 2.19 Mb.
|
|
62. Експеримент: сутність, призначення та характерні ознаки. Експеримент — це керований дослідником процес визначення сили впливу однієї зі змінних на інші за умови виключення впливу сторонніх чинників. Цей метод збирання первинної інформації ґрунтується на визначенні причинно-наслідкових зв'язків між аналізованими змінними. Наприклад, вивчають, як упаковка впливає на збут ("червоні хвостики" цуке-рок кондитерського концерну А.В.К., трикутна упаковка шоколадних цукерок "Успіх" цієї ж фірми або назва цукерок "Сало в шоколаді"). [3.86]. Широке розповсюдження експерименти отримали у практиці вивчення реакції споживачів на новий товар, ефективності рекламних оголошень, стратегії стимулювання збуту. Суттєвими ознаками експерименту є: □ ізольованість змінних (окремі величини змінюються без зміни інших); □ активний вплив дослідника у процесі отримання даних на ту чи ту змінну; □ перевірка причинно-наслідкових зв'язків між досліджуваними змінними. Проведення експериментів зазвичай переслідує дві цілі: визначити потенційний об'єм продаж нового продукту та визначити ефективність застосування окремих елементів комплекса маркетингу при реалізації нового продукта (як по відношенню споживачів, так і посередників). Об'ктом вивчення при проведенні пробного маркетингу є різні ринки, тому таку експериментальну діяльність часто називають тестуванням ринку. 63. Основні форми та типи експериментів Виділяють два типа експериментів: лабораторніта польові. До перших відносяться експерименти, при проведенні яких дотримуються конкретні штучні умови з ціллю виключити вплив побічних факторів. Наприклад, при оцінці реакції покупців на різні види реклами можна запросити таких покупців, щоб вони були репрезинтативними з точки зору статі, віку, социального становища і т.д. За виключенням контролю над побічними факторами, лабораторніексиперименти є також більш дешевими і потребують менше часу для своєї реалізації. Польові експерименти проводяться в реальних умовах: в магазинах, в домах у споживачів і т.д. Хоча результати таких експериментів можуть заслуговувати більшої довіри, чим лабораторних, при їх проведені тяжко точно врахувати вплив побічних факторів, вони потребують більше часу для своєї реакції і пов'язані з великими витратами. Більшість видів експериментування в маркетингу, що носять характер польових експериментів, відомі під назвою «пробниймаркетинг» (test marketing). Найбільший позитивний ефект отримується, коли в рамках загальної дос-ліджуваної концепції лабораторні і польові експерименти повязані один з од-ним, концептуально і методично узгоджені і доповнюють один одного Необхідно знати, що для забезпечення достовірності отриманих даних експерименти проводять із суворим дотриманням необхідних вимог, що мають постійно контролювати дослідники. З огляду на це вирізняють такі типи експериментів: ■ вимірювання характеристик в однієї експериментальної групи до і після впливу певного чинника (наприклад, вимірювання обсягів збуту до і після проведення рекламної кампанії підприємства); • вимірювання характеристик у контрольної чи експериментальної групи тільки після впливу чинника; ■ вимірювання характеристик до і після впливу чинника із залученням контрольної фупи (наприклад, для визначення впливу заходів зі стимулювання збуту на формування споживчих преференцій); ■ вимірювання характеристик за участю трьох досліджуваних груп. 64. Особливості застосування пробного маркетингу як різновиду ринкового експерименту Метод пробного маркетингу є різновидом ринкового експерименту. Адже і в цьому разі йдеться саме про здійснення експерименту в реальних умовах на певному невеликому за обсягами ринку, який обирають за окремими важливими для дослідника параметрами. У такий спосіб маркетологи намагаються відтворити на практиці дію власного комплексу маркетингу для оцінювання його прогнозованої ефективності, тобто дослідники мають можливість оцінювати вплив на залежні змінні цілого комплексу незалежних змінних, притаманних цільовому ринку підприємства. Таким чином вони намагаються спрогнозувати успішність нової продукції або поєднання окремих складових комплексу маркетингу для побудови маркетингових стратегій і програм. Однак у будь-якому разі слід пам'ятати про існування чинників, здатних відчутно звузити можливості проведення певного експерименту. До таких чинників передусім належать час, витрати та можливість його здійснення. Адже точність отриманих результатів прямо залежить від кількості вимірювань, до того ж цей експеримент потребує значних коштів на його проведення. 65. Особливості застосування методу імітації при проведенні маркетингових досліджень Імітація — це відтворення за допомогою ЕОМ, а також економіко-математичних і статистичних методів та моделей дії комплексу чинників ринкового середовища на аналізовані дослідником показники. Варто зауважити, що цей метод збирання первинної інформації поки не набув поширення через складність, але водночас є одним із найперспективнішим серед описаних вище. Метод імітації грунтується на застосуванні комп'ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будують модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають у комп'ютер з тим, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібно співпрацювати зі споживачами, і вона може враховувати велику кількість взаємозалежних чинників. Проте імітувати дуже важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень. Головне дослідницьке завдання, яке при цьому є, полягає в необхідності визначення ролі певного виду реклами серед інших чинників навколишнього середовища підприємства у змінах обсягів реалізації його продукції. 66. Сутність та зміст етапів алгоритму розробки анкет Анкета — це структурована форма збирання даних, що складається із серії запитань, на які треба відповісти респонденту. Розроблення анкети — один із найважливіших етапів проведення маркетингового дослідження. Від якості розробленої анкети залежатиме валідність отриманої інформації. Тому жоден наступний етап маркетингового дослідження не зможе компенсувати помилок, яких припускаються на етапі розроблення опитувального листка. Алгоритм розроблення анкет: 1. Визначення цілей опитування 2. Вибір методу збирання даних 3. Розроблення запитань анкети 4. Формування й попереднє тестування анкети 5. Коригування та копіювання анкет 6. Збирання даних 7. Систематизація й аналіз зібраних даних Анкета, як правило, складається з трьох частин. 1 Вступ. Тут міститься інформація щодо мети опитування; мотивації до заповнення анкет; характеристик того, хто проводить опитування, часу, необхідного для проведення опитування, тощо. 2. Реквізитна частина: характеристики респондента (вік, стать, клас, вид заняття, родинний стан, прізвище, адреса тощо); ідентифікація анкети (назва, дата, час і місце тестування, прізвище інтерв’юера). 3. Основна частина: питання до респондента. При розробці анкети використовуються такі типи питань: альтернативні (відповідь «так» чи «ні»);з вибірковою відповіддю (три і більше варіантів відповіді);шкала Лайкерта (відповідь — вираження міри згоди чи незгоди з якимось твердженням);семантичний диференціал (відповіді-шкала розрядів між двома протилежними поняттями); шкала важливості (відповіді-шкала розрядів між оцінкою «дуже важливо» та «зовсім неважно»); оціночна шкала (відповідь-оцінка від «2» до «5» або від «1» до «100»); неструктуровані питання (потребують текстової відповіді); підбір словесних асоціацій; завершення речення чи оповідання; тематичний аперцепційний тест (створення оповідання за малюнком); питання у вигляді таблиць. 67. Логіка та основні правила побудови анкет Логіка алгоритму розроблення опитувальних листків дуже тісно пов'язана із логікою алгоритму проведення маркетингового дослідження. Саме тому анкета має містити такі запитання, відповіді на які дадуть змогу отримати інформацію, яка або цілком підтвердить, або скасує пошукову гіпотезу. Пригадаємо, що таку гіпотезу дослідники формулюють на етапі визначення цілей опитування. Внаслідок цього, ще створюючи анкету, треба вирішити, які саме дані потрібні та якими методами їх у подальшому аналізуватимуть. Ці проблеми з'ясовують на перших двох етапах розроблення опитувальних листків. На етапі розроблення окремих запитань анкети з них формують окремі блоки, що стосуються як кожної досліджуваної проблеми, так і логіки процесу опитування респондента. Головна вимога при цьому така: окремі запитання та їхні блоки мають розташовуватися в логічній послідовності. Правила: 1. Питання анкети повинні бути логічно взаємопов’язані. Для цього можуть бути використані нижче вказані підходи: правило «лійки» (від простих до більш складних питань; у середині анкети — найбільш складні питання, в кінці — знову найпростіші); «ефект випромінювання»: питання повинні поступово звужувати тему, спрямовувати хід думок респондента на подальші питання. питання, що стосуються однієї теми (проблеми), необхідно розміщувати разом (один за одним), щоб їх порядок допомагав відповідати респонденту; питання, що потребують великих коментарів респондента, слід розміщувати ближче до середини анкети; в заключній частині анкети розміщуються відносно не складні питання, мета яких — поглибити й уточнити інформацію, яка була одержана у відповідях на попередні запитання. 2. Анкета повинна бути чітко структуризована, що сприяє більшій готовності респондента відповідати на запропоновані питання і більшій надійності його відповідей, довірі і зацікавленості респондента. 3. Питання анкети слід конструювати у відповідності зі стилем респондента, тобто манерою поведінки людей під час опитування. Стиль респондента — одна з причин різних відповідей на одні і ті ж питання. Безумовно, кожному респонденту окрему анкету розробити неможливо, а тому повинні бути варіанти в залежності від того, які відповіді дають різні групи респондентів. 4. Питання і відповіді на них необхідно правильно формулювати. 5. В анкеті повинно бути декілька питань щодо призначення товару, міри виконання ним цільової функції.6. Розмір анкети має бути оптимальним (опитування максимально на 20-30 хвилин). Тому, якщо питань багато, краще виконати декілька анкет. 7. Анкета повинна бути повністю оформлена, що засвідчує респектабельність фірми. Слід використовувати друкарський спосіб її виготовлення, відповідні кольори паперу тощо. 8. Форма опитувального листка повинна бути простою, легко читатись. Для цього необхідне його конструювання (форматування). 9. Анкету слід спочатку протестувати і скорегувати. 68. Основні вимоги та типові проблеми при побудові анкет Основні вимоги до формулювання запитань: 1. при складанні запитань необхідно використовувати прості, та зрозумілі слова, не рекомендується використовувати спеціальні або технічні терміни; 2. уникати термінів які допускаються для опитування єкспертів.3. Використоввувати однозначні слова. 4. Уникати слів: часто-рідко, дорого-дешево, багато-мало, доступніціни, інколи, і т д5. Уникати запитань, в яких є підказка 6. Уникати питань, які містять посилання на авторитетних осіб або відомі фірми 7. Уникати припущень, які не пояснюють а лише мають це на увазі.8. Уникати поєднання кількох питань в одному.9.Враховувати конкретні аспекти розгляду питань. Необхідно зрозуміти, що підприємства у своєму інформаційному забезпеченні стикаються, як правило, з такими проблемами: 1. дефіцит потрібної інформації; 2. надлишок непотрібної інформації; 3. розпорошення інформації по різних підрозділах підприєм- ства, внаслідок чого його важко знайти; 4. приховування інформації службовцям як такої, що вказує на недоліки в їх роботі; 5. запізнення надходження важливої інформації; 6. неможливість визначення точності повноти наявної інформації. Вирішенню цих проблем може сприяти створення маркетингових інформаційних систем (МІС). МІС — це тривала в часі і взаємодіюча структура, що складається з персоналу, обладнання, а також конкретних процедур, метою яких є збір, аналіз, оцінка і представлення інформації, необхідної для поліпшення планування процесу маркетингу, його здійснення і контролю. 69. Основні типи питань анкети При розробці анкети використовуються такі типи питань:
Типи відкритих запитань
70.Особливості використання різних типів шкал в анкетах для проведення маркетингового дослідження Номінальні шкали. (шкала найменувань) Враховують лише найростіші відношення:Тотожність (=)Розбіжність (≠) Шкала найменувань має на увазі вибір одного або декількох найменувань зі списку (Н/Д: ВИБЕРІТЬ ЗІ СПИСКУ МАРКИ АВТО ЯКІ ВАМ ПОДОБАЮТЬСЯ ПО ДИЗАЙНУ) Порядкові шкали. Крім = і ≠,враховують також < та >. Вводяться тоді, коли характерна певна впорядкованість за ступенем важливості, але не можливо визначити кількісно розбіжності між ними. Це шкала ранжування, що передбачає розташування варіантів у порядку зростання/спадання їх хар-к. Інтегральні шкали. Відношення різниці між числовим значенням індикаторів відповідає такому ж відношенню між реальними об»єктами. Це шкала інтервалів, що має на увазі зараховування кожного варіанту до якогось інтервалу (н/д: оцініть ступінь стильності дизайну авто за шкалою: 1 – жахливо 2 – погано 3 – нормально 4 – добре 5 – відмінно. Шкала відносин, що має на увазі кількісне відношення респондента до будь-чого (н/д: вкажіть ймовірність придбання якогось з авто: мерс, ауди и т.д.) 71. Сутність та важливість розуміння ринку та його категорій: потенційного, доступного, кваліфіковано доступного Потенціальний ринок – сукупність покупців, які виявляють достатній рівень зацікавленості до конкретної ринкової пропозиції. Цей ринок – основний напрямок маркетингової діяльності підприємства на перспективу і є відправною точкою щодо визначення портрета споживача. Доступний ринок – це сукупність покупців, які не лише виявляють зацікавленість (тобто споживчі запити), а й мають достатній дохід та доступ до конкретної ринкової пропозиції. Відрізняється від потенційного ринку завдяки забезпеченості необхідними для придбання певної продукції ресурсами. Кваліфіковано доступний ринок – сукупність споживачів, які виявляють зацікавленість, мають достатній дохід, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію для його споживання (правову можливість придбати). Показовим тут є ринок автотранспорту (суттєве обмеження не тільки дохід, а й попередня підготовка до його споживання та вік). Таким чином, можна дійти висновку, що сама категорія ринку загалом є надзвичайно важливою для проведення маркетингових досліджень. |
|
1. Система маркетингових досліджень Маркетингові дослідження. Адже саме проведення маркетингових досліджень, використання отриманих результатів дозволяють підприємствам... |
ДОГОВІР щодо надання маркетингових послуг ЗАМОВНИК доручає, а ВИКОНАВЕЦЬ зобов’язується надати останньому послуги з проведення маркетингових досліджень за напрямками, що... |
|
РОЛЬ БЮДЖЕТУ ТА ПРОЦЕСУ БЮДЖЕТУВАННЯ В УПРАВЛІННІ ПІДПРИЄМСТВОМ Досліджено алгоритм реалізації бюджетування на підприємстві з виділенням підготовчого, організаційного, розрахункового етапів, запропоновано... |
Керівник – проф. Заполовський М. Й., декан КІТ-факультету В роботі розглянуті питання проведення маркетингових досліджень з використанням патентної інформації, яка є найважливішим інструментом... |
|
Управління сучасним підприємством Сутність менеджменту Менеджмент Управління в економічній системі здійснюється на двох основних рівнях: макрорівні, тобто охоплює все народне господарство, і мікрорівні... |
ВРАХУВАННЯ ОСОБЛИВОСТЕЙ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПРИ РОЗРОБЦІ МАРКЕТИНГОВИХ... ... |
|
Про безоплатну передачу у власність «Дніпроленд”, державним підприємством «Центр державного земельного кадастру», приватним підприємством «Велес», товариством з обмеженою... |
КАФЕДРА МІЖНАРОДНОГО ОБЛІКУ І АУДИТУ Види господарського обліку. Вимоги до обліку. Роль бухгалтерського обліку в управлінні підприємницькою діяльністю |
|
КОНТРАКТ НА УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ Підприємством, забезпечувати його високоприбуткову діяльність, а Орган управління зобов'язується створювати необхідні умови для... |
Роль географії у формуванні візитної карти країни Мета: ознайомитися з новими напрямками досліджень сучасної географії та встановити їх значення для розвитку суспільства |