2. Роль маркетингових досліджень в управлінні підприємством

Скачати 2.19 Mb.

Назва	2. Роль маркетингових досліджень в управлінні підприємством
Сторінка	7/20
Дата	12.03.2013
Розмір	2.19 Mb.
Тип	Документи

bibl.com.ua > Маркетинг > Документи

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 20

72. Сутність та важливість розуміння категорій цільового ринку та ринку проникнення

Цільовий ринок – частина кваліфіковано доступного ринку, обрана підприємством для подальшої діяльності. Цільовий ринок підприємства – одне із головних маркетингових понять. Характеризує основний напрям концентрації корпоративних ресурсів за умов конкуренції. Вимагає всебічного розуміння потреб його представників, визначення портрета цільового споживача, а також споживчої цінності, яку несе ринку його конкретна товарна пропозиція.

Ринок проникнення – сукупність покупців, які вже купують товари певного підприємства. Ринок проникнення визначає головний споживчий капітал підприємства. Тому ця категорія визначатиме для підприємства коло дослідницьких функцій, пов’язаних із постійним моніторингом навколишнього бізнес – середовища. Тематика маркетингових досліджень стосуватиметься найширшого кола питань.

Таким чином, можна дійти висновку, що сама категорія ринку загалом є надзвичайно важливою для проведення маркетингових досліджень.

73. Місткість ринку: сутність, значення та залежність від маркетингових програм

Місткість ринку – це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів даного регіону) впродовж заданого відрізку часу в одному ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми. Звідси місткість ринку – це не фіксована величина, а функція декількох змінних (період часу, дія чинників навколишнього бізнес – середовища, маркетингової програми). Аналізуючи залежність між витратами на маркетинг і відповідними обсягами продажу продукції, можна дійти висновку, що серед інших змінних особливе значення з позиції маркетингу належатиме саме витратам на маркетинг. Зі збільшенням корпоративних витрат обсяги продажу збільшуються впродовж незначного проміжку часу, однак додаткові витрати на маркетинг будуть поступово зменшувати вплив на обсяги реалізації продукції (згідно з теорією граничності, наприклад у разі перенасичення ринку підприємством та його конкурентами).

74. Реальна та потенційна місткість ринку: сутність, зміст та значення при проведенні маркетингових досліджень

Реальна місткість ринку – обсяги продажу товарів у даний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.

Потенціальна місткість ринку (або ринковий потенціал) – це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний період, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.

Дослідник цих ринків аналізує споживчий попит на ринку. Реальна місткість ринку засвідчує про наявний попит на ринку з урахуванням реальних обмежень. Щодо потенційної місткості – йтиметься про граничне значення ринкового попиту, як величини, що залежить від витрат на маркетинг.

Вимірювати реальну та потенційну місткість ринку можна в натуральних і вартісних показниках. На практиці ці показники обчислюють як щодо ринку загалом (наприклад, у загально - національному масштабі), так і за його окремими складовими (у розрізі окремих ТМ або сегментів ринку).

75. Алгоритм розрахунку потенційної місткості ринку: сутність та особливості застосування в маркетинговій діяльності

1. Визначають групу потенційних споживачів, присутніх на ринку на певний період.

2. Визначення окремих груп споживачів, або сегментів кваліфіковано доступного ринку під-ва.

3. Стосовно кожної отриманої групи споживачів окремо визначають місткість ринку.

4. За наступною формулою визначають загальну місткість ринку:

, де n-кіл-ть споживачів кваліфіковано доступного ринку; q- середня кіл-ть закупівель продукту одним споживачем; p- середня ціна продукту; i- група споживачів.

Цю формулу використовувати для товарів широко вжитку, для визначення місткості ринку товарів тривалішого споживання знадобляться додаткові дослідження з урахуванням характеристик продукції. Для товарів широкого вжитку , особливо за наявності даних за цим показником (потенційна місткість ринку) за попередні періоди, можуть застосовуватись й статистичні методи (визначення потенційної місткості ринку+ прогноз розвитку).

76. Особливості та значення для маркетингової діяльності розрахунку реальної місткості ринку країни

Здійснюється за формулою:

, де R- обсяги виробництва певного товару в країні; P- залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників; Е- експорт; Ф- імпорт; Д(-М)- зменшення (збільшення) запасів товарів;

- непрямий експорт;

- непрямий імпорт.

Непрямий експорт – товар, що експортується у складі інших товарів. Необхідний для виробництва кінцевого продукту, що експортується.

Непрямий імпорт – показник, аналогічний за змістом показнику непрямого експорту, але щодо імпортованої в країну продукції.

В формулі не враховано показника реального чи потенційного попиту. Під час розрахунку цієї величини спираються на показники обсягів виробництва певного товару в країні та залишки товарних запасів на складах. Деталізувати показники можна, якщо визначити місткість регіонального ринку.

77. Методика розрахунку місткості регіонального ринку на основі індексу купівельної спроможності: сутність та особливості застосування в маркетинговій діяльності

Місткість регіонального ринку на основі індексу купівельної спроможності (Q_p) визначається за формолою:

Q_p=E∙I_K_._C_.,

I_K_._C_.=А₁ ∙Д_Д+А₂∙Д_Р.Т.+А₃∙Д_Н_, де

I_K_._C – індекс купівельної спроможності регіонального ринку, %.

А₁, А₂, А₃ – коефіцієнти, що визначаються дослідно – статистичним шляхом на основі інформації про купівлю споживчих товарів у даному регіоні.

Д_Д, Д_Р.Т, Д_Н – долі наявного доходу, роздрібного товарообороту і населення регіону відповідно в наявному доході, роздрібному товарообороті та чисельність населення національного ринку.

Е – загальна місткість національного ринку.

У цьому випадку в основу обчислення місткості регіонального ринку покладено розрахунок купівельної спроможності регіону як частини національного ринку. При цьому також визначається споживчий потенціал регіону.

78. Методика розрахунку місткості ринку на основі індексу дослідницької панелі: сутність та особливості застосування в маркетинговій діяльності

Наприклад, панель покупців (Qп) можна визначити за формулою:

де

- залишки продукції на складах кожного

магазину на початок та кінець досліджуваного періоду;

– обсяг продажу за даний період;

- кількість магазинів, що ввійшли до панелі; Т – досліджуваний період (у данному разі місяць);

– загальна кількість магазинів, що торгують данною продукцією.

Перший множник являє собою середній обсяг продажу одного магазину, що ввійшов до панелі. Внаслідок цього він є основною динамічною характеристикою панелі або її індексом (

).

79. Методика розрахунку місткості ринку на основі норм споживання: сутність та особливості застосування в маркетинговій діяльності

Визначення місткості ринку на основі норм споживання

Q_p=Н∙Ч_Заг., де

Н – річні норми споживання на одного жителя.

Ч_Заг – загальна чисельність населення.

Або Q_p= ∑ⁿ∙Н_і∙Ч_і, (у розрізі окремих групп населення) де

Н_і – норма споживання на одного жителя і-ої групи.

Ч_і – чисельність населення і-ої групи.

Для визначення норм споживання певного продукту на одного жителя попередньо потрібно здійснити деякі розрахунки. Тут можуть бути корисними панельні дослідження споживачів. У такому разі тематика їх стосуватиметься структури споживання витрат, намірів здійснення купівлі, інфляційних очікувань.

80. Методика розрахунку місткості ринку на основі частоти купівель та стандартних норм витрачання товарів: сутність та особливості застосування в маркетинговій діяльності

, де

- загальна чисельність покупців і-ої групи;

- частка реальних покупців серед загальної кількості;С – обсяг споживання товару за одного звернення до нього;

- частота звернення до товару (споживання товару) на місяць.

У цьому разі для визначення реальної місткості важливо виокремити частку реальних покупців у межах певної групи. Не менш важливими показниками є : обсяг споживання товару за певної частоти звернень до нього впродовж місяца.

81. Методика розрахунку місткості ринку на основі додавання первинних, повторних та додаткових продажів: сутність та особливості застосування в маркетинговій діяльності

Визначення місткості ринку на основі додавання первинних (П_П), повторних (П_Пов) та додаткових продаж (П_Д)

Q_p=П_П+П_ПОВ+П_Д

При цьому первинні продажі – купівля товарів споживачами вперше, вторинні – купівля товарів замість використаних, додаткові – купівля товарів додатково до наявних у споживача.

82. Сутність, зміст та призначення ринкового сегментування та агрегування

При визначенні місткості ринку загалом можливими є два підходи:

1. Ринкове агрегування, коли ринок розглядають як єдине ціле.

2. Ринкове сегментування — розподіл ринку на окремі частини (сегменти) або зведення (типологізація) споживачів в окремі однорідні групи.

Логіка застосування наведених підходів до визначення місткості ринку диктується логікою здійснення маркетингової діяльності на ньому. Як відомо, у найзагальнішому вигляді організація може обрати та використовувати у своїй діяльності стратегії масового або індивідуалізованого маркетингу.

Тож тут ми лише зауважимо, що в першому випадку передбачається налагодження масового виробництва та просування одного певного товару для максимально можливої кількості споживачів. У такий спосіб суб'єкти ринку намагаються істотно зменшити питомі витрати на виробництво однієї одиниці виготовленої продукції й максимально охопити цільовий ринок (тобто досягти максимального значення показника ринкового потенціалу). Тому зрозуміло, що за сучасних умов масовий маркетинг є ефективним у виробництві стандартизованої продукції масового попиту, вартість якої порівняно невелика. Як наслідок, ринкове агрегування — це підхід, раціональний під час визначення місткості ринку схожих видів продукції.

Головна перевага цього підходу полягає у забезпеченні товару вагомою з позицій споживача цінністю, що формується завдяки піклуванню компанії про його потреби. Звісно, в такому разі виробникові стратегічно важливо чітко уявляти, якими рисами наділений представник цільового ринку, які характеристики продукції є найважливішими на його погляд, які потреби є прихованими або незадоволеними, тощо. Корисним тут є ринкове сегментування, тобто виокремлення в межах певного ринку таких груп споживачів, представники кожної з яких об'єднані дослідником за важливими параметрами або характеристиками. Основна ідея сегментування ринку полягає у глибшому розумінні потреб кожної з таких груп споживачів (сегментів) та задоволенні їх у ліпші за конкурентів способи з метою отримання стабільних конкурентних переваг. Зауважимо, що в межах одного цільового ринку може існувати достатня кількість таких сегментів, причому окремі сегменти можуть відрізнятися одне від одного за розмірами чи критеріями відбору споживачів до кожного з них.

83. Особливості та логіка застосування у маркетинговій діяльності ринкового сегментування та типологізації ринку

Інколи в процесі ринкового сегментування застосовують підхід, що має назву «типологізація ринку». Типологізація — це схожа на сегментування сукупність технічних заходів, які спрощують дані стосовно певної досліджуваної сукупності.

Логіка ринкового сегментування та його типологізації:

Сегментування: група → підгрупа → індивід

Типологізація: група ← підгрупа ← індивід

Отже, кожна із наведених процедур дає можливість структурувати дані про досліджувану сукупність завдяки оперуванню такими категоріями, як «група», «підгрупа» та «індивід». Відмінність між ними полягає у напрямі такого аналізу. Так, за ринкового сегментування дослідник, попередньо обравши для аналізу певну групу споживачів, поступово конкретизує її риси і переходить на рівні окремих підгруп та індивідів. Типологізація ринку, навпаки, передбачає отримання важливої інформації про окремих індивідів із поступовим узагальненням її. Це дає можливість об'єднати споживачів у порівняно невеликі підгрупи, а потім — у більші групи. Зрештою, і в першому, і в другому випадку досягається деталізація портрета представника цільового ринку. Таким чином, за допомогою сегментування ринку дослідники намагаються виявити такі групи споживачів цільового ринку, які здатні позитивно оцінити певну товарну пропозицію виробника. У подальшому підприємства-виробники матимуть змогу концентрувати свої маркетингові зусилля й ресурси саме на таких найперспективніших напрямах своєї діяльності.

84. Особливості здійснення та головні переваги сегментування ринку

Сегментування ринку має на меті вирізнення окремих важливих для виробника груп споживачів цільового ринку для подальшого розроблення відповідних товарних пропозицій і маркетингових програм.

Виокремлюють такі головні переваги сегментування ринку:

1. Краще розуміння потреб споживачів та їхніх характерних рис (особистісні характеристики, особливості поведінки за ринкових умов тощо).

2. Краще розуміння особливостей конкурентної боротьби на ринку загалом та на окремих його сегментах зокрема. Завдяки цьому полегшується процес відбору ринкових сегментів для подальшої роботи й чіткіше визначаються характерні особливості продукту для набуття ним стабільних конкурентних переваг.

3. Концентрація ресурсів на найвигідніших напрямах їх використання.

4. Краща орієнтація маркетингових інструментів під вимоги чи особливості конкретних ринкових сегментів.

Зрештою виробник отримує можливість оптимізувати свою виробничу програму за рахунок розроблення відповідних товарних пропозицій окремим групам цільових споживачів. Це також сприятиме оптимізації портфеля замовлень, визначенню власних ринкових можливостей набути відповідних конкурентних переваг, а подеколи — подовжити життєвий цикл продукції й уникнути істотних коливань у споживчому попиті.

У процесі проведення сегментаційних досліджень ринку необхідно використовувати обґрунтовану інформацію про його головні характеристики (особливо в розрізі портрета типового споживача), а також тенденції їх розвитку на перспективу. Лише в такому разі процес сегментування ринку може бути достатньою мірою обґрунтованим.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 20

Схожі:

1. Система маркетингових досліджень Маркетингові дослідження. Адже саме проведення маркетингових досліджень, використання отриманих результатів дозволяють підприємствам...	ДОГОВІР щодо надання маркетингових послуг ЗАМОВНИК доручає, а ВИКОНАВЕЦЬ зобов’язується надати останньому послуги з проведення маркетингових досліджень за напрямками, що...
РОЛЬ БЮДЖЕТУ ТА ПРОЦЕСУ БЮДЖЕТУВАННЯ В УПРАВЛІННІ ПІДПРИЄМСТВОМ Досліджено алгоритм реалізації бюджетування на підприємстві з виділенням підготовчого, організаційного, розрахункового етапів, запропоновано...	Керівник – проф. Заполовський М. Й., декан КІТ-факультету В роботі розглянуті питання проведення маркетингових досліджень з використанням патентної інформації, яка є найважливішим інструментом...
Управління сучасним підприємством Сутність менеджменту Менеджмент Управління в економічній системі здійснюється на двох основних рівнях: макрорівні, тобто охоплює все народне господарство, і мікрорівні...	ВРАХУВАННЯ ОСОБЛИВОСТЕЙ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПРИ РОЗРОБЦІ МАРКЕТИНГОВИХ... ...
Про безоплатну передачу у власність «Дніпроленд”, державним підприємством «Центр державного земельного кадастру», приватним підприємством «Велес», товариством з обмеженою...	КАФЕДРА МІЖНАРОДНОГО ОБЛІКУ І АУДИТУ Види господарського обліку. Вимоги до обліку. Роль бухгалтерського обліку в управлінні підприємницькою діяльністю
КОНТРАКТ НА УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ Підприємством, забезпечувати його високоприбуткову діяльність, а Орган управління зобов'язується створювати необхідні умови для...	Роль географії у формуванні візитної карти країни Мета: ознайомитися з новими напрямками досліджень сучасної географії та встановити їх значення для розвитку суспільства

Додайте кнопку на своєму сайті:
Портал навчання