|
|
Скачати 2.19 Mb.
|
|
85. Алгоритм процесу сегментування ринку: сутність та зміст основних його етапів Алгоритм процесу сегментування ринку: 1. Визначення необхідності та можливості сегментування. Необхідність сегментування зумовлена стратегією ринкової діяльності підприємства та поточним його станом, можливостями реалізації цільового (тобто диференційованого) маркетингу, дією сил, умов і суб'єктів навколишнього бізнес-середовища. Можливість сегментування визначається характером ринку, на якому діє підприємство (гомо- чи гетерогенний), вимірюваністю, можливістю отримання й доступністю відповідної інформації, а також його фінансовими можливостями. 2. Визначення методів і рівнів сегментування. найпоширенішими є такі методи сегментування: > на основі характерних особливостей продукції; > з огляду на характеристики та особливості споживачів; > змішаний (комбінований). Серед рівнів сегментування виокремлюють: • сегмент ринку — велика, ідентифікована за певними ознаками група споживачів ринку; • ніша ринку — велика група споживачів (частина сегмента ринку), які мають певну спільну характеристику • група споживачів регіону; • окремі споживачі ( або індивідуальний маркетинг). Вибір кожного з наведених рівнів сегментування неодмінно приводить підприємство до необхідності вибору відповідної маркетингової стратегії їх охоплення. 3. Визначення ознак сегментування ринку. Так, за сегментування ринку за характерними особливостями продукції можуть бути використані такі ознаки: > призначення продукції; >вартість продукції (ціна її придбання та споживання); > відповідність продукції моді; > популярність (міра розрекламованості) продукції; > технічна складність продукції; > вигоди від її використання. 4. Здійснення сегментування. На четвертому етапі здійснюють сам процес сегментування ринку. Таке завдання можна реалізувати шляхом опитування потенційних та реальних споживачів, а також визначенням їхніх суттєвих характеристик та особливостей поведінки. 5. Вибір одного або кількох сегментів як цільових ринків підприємства. Для цього використовують такі критерії: > величина сегмента (його місткість) та перспективи її збільшення; >однорідність та вимірюваність базових характеристик; > стан конкурентного середовища в сегменті (помірна конкуренція); > вартість досягнення сегмента (його доступність); > сумісність потреб сегмента із цілями й можливостями підприємства; > платоспроможність споживачів сегмента. Під час вибору цільових сегментів ринку підприємству важливо проаналізувати міру привабливості кожного з них за наведеними вище критеріями, а також оцінити, як у перспективі можуть змінитися ринкові позиції підприємства та характер конкурентної боротьби на ринку в разі освоєння нових сегментів. 6. Розробка маркетингової стратегії й тактики підприємства. На цьому етапі процесу сегментування ринку передбачається трансформування отриманих результатів за кожним із виявлених сегментів на відповідну маркетингову стратегію і тактику підприємства. 86. Методи та ознаки сегментування ринку У практиці здійснення маркетингової діяльності найпоширенішими є такі методи сегментування: > на основі характерних особливостей продукції; > з огляду на характеристики та особливості споживачів; > змішаний (комбінований). Так, за сегментування ринку за характерними особливостями продукції можуть бути використані такі ознаки: > призначення продукції; >вартість продукції (ціна її придбання та споживання); > відповідність продукції моді; > популярність (міра розрекламованості) продукції; > технічна складність продукції; > вигоди від її використання. Загалом у процесі сегментування ринку за характерними особливостями продукції дослідники можуть використовувати будь-яку важливу або відмітну її характеристику. Сегментування споживчих ринків також можна здійснити із використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів. У теорії маркетингу виділяють такі ознаки: 1. Географічні: країна, регіон, населений пункт (наприклад, тип або чисельність населення), клімат, щільність населення регіону. 2. Демографічні: вік, стать, родинний стан, кількість членів сім'ї, освіта, релігія, раса, національність, покоління. 3. Психографічні: спосіб житгя (консерватори, життєлюби, естети), стиль життя (молодіжний, спортивний, елітарний, богемний, діловий), особистість (обов'язкова, суспільна, авторитарна, честолюбна). 4. Соціально-економічні: різновид занять (спеціалісти, техніки, менеджери, клерки, торгові агенти тощо), доходи, житлові умови, структура витрат, форми заощаджень, соціальний клас. 5. Культурні: звичка читати, спосіб проведення вільного часу, традиції, цінності. 6. Параметри поведінки: причини придбання, статус користувача (ще не був користувачем, користувався в минулому, потенційний або регулярний користувач), частота користування продукцією, пошук переваг (ціна, якість обслуговування), міра випадковості купівлі, міра лояльності, міра потреби в продукції, готовність до придбання, емоційне ставлення до продукту, міра обізнаності споживача. Очевидно, що в разі сегментування ринку за характерними особливостями поведінки споживачів на передній план виходять найважливіші для дослідника риси портрета цільового споживача. 87. Особливості сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення Сегментування ринку продукції виробничо-техіїічного призначення має певні особливості, оскільки він суттєво відрізняється від ринків товарів широкого вжитку. Тому сегментування його можна здійснити на підставі таких ознак: а) географічні: галузь промисловості, розмір підприємства, місце розташування; б) операційні змінні: технологія, статус споживача (висока, помірна або низька активність споживача), можливості споживачів (обсяги споживання в поточному або плановому періодах); в) практика закупівель: організація постачання, профіль підприємства (галузева належність: промислове, фінансове тощо), структура відносин (постійні чи перспективні споживачі), політика закупівель (лізинг, контракт на обслуговування, комплектні поставки тощо), критерій закупівель (якість, ціна обслуговування); г) ситуаційні ознаки: терміновість, сфера використання продукції, розмір замовлення (максимальний, мінімальний або середній за досліджуваний період); д) особисті характеристики споживачів: подібність продавця і покупця, ставлення до ризику, лояльність до торгової марки, імідж, форма власності, фінансовий стан підприємства, характер діяльності (імпорт чи експорт, видобувне чи переробне підприємство тощо). 88. Багатофакторне сегментування ринку: сутність, основні різновиди та значення для маркетингової діяльності Багатофакторне сегментування- вможливлює поєднання в процесі сегментування ринку ознак двох груп: призначення продукції та характерних особливостей споживачів. З іншого боку, дослідник також отримує можливість проведення багатофакторного сегментування ринку і за ознаками кожної з таких груп показників окремо. Різновидом багатофакторного сегментування ринку є багатоетапне сегментування. Зміст його полягає в тому, що ринок спершу сегментують на основі використання одного підходу (наприклад, за характерною особливістю продукції — легковий автомобіль середнього класу). У подальшому в його межах виокремлюють інші сегменти (наприклад, за характерними особливостями споживачів: стиль життя, статус користувача, рівень доходів). Застосування такого підходу дає досліднику змогу отримати набір важливих для цільового споживача характеристик певної продукції. Для проведення багатофакторного сегментування ринку можна також скористатися методом багатовимірного шкалювання. Багатовимірне шкалювання належить до методів багатовимірного аналізу (разом із факторним і кластерним). Отже, можна одночасно аналізувати одразу кілька чинників, завдяки чому вможливлюється врахування впливу не лише кожного з них окремо, а й усіх разом (тобто наближення до відтворення реальної картини досліджуваного явища за рахунок вивчення синергічного ефекту від комплексного впливу досліджуваних чинників). 89. Основні підходи до вибору сегментаційної ознаки Підходи до вибору сегментаційної ознаки: Перший підхід: сегментаційна ознака задається апріорно, коли немає причин вагатися щодо значимості змінної, яку застосовуватимуть під час сегментування ринку. Зрозуміло, що така впевненість має грунтуватися на глибокому знанні ринку. Так, за сегментування ринку автомобілів часто використовують такі показники, як вік і рівень доходів споживачів, за сегментування ринку пива — прихильність до конкретної марки. У практиці маркетингової діяльності цей підхід є найпоширенішим. Другий підхід: сегментаційна ознака задається апостеріорно. У такому разі спершу за допомогою кластерного аналізу досліджувану сукупність розподіляють на однорідні групи, наприклад, щодо їх вимог до товарів. На наступному етапі за допомогою дискримінантного аналізу визначають, яку саме сегментаційну ознаку можна покласти в основу процесу. Після визначення відповідних ознак здійснюють безпосереднє сегментування шляхом опитування потенційних споживачів і з'ясування їхніх характеристик і особливостей поведінки разом із аналізом інформації. 90. Різновиди типів цільових ринків підприємства: сутність та особливості вибору У процесі вибору цільових ринків підприємство може обрати один із п'яти його типів: 1) один сегмент; За умови концентрації діяльності підприємства на одному сегменті ринку головний наголос робиться на глибокому знанні потреб його представників та якомога глибшому й усебічномузадоволенні їх порівняно із конкурентами. Завдяки цьому підприємство сподівається досягти високого рівня лояльності до власної продукції або торгової марки і за рахунок цього зменшити витрати на її маркетингову підтримку. 2) вибіркова спеціалізація (обирають кілька товарів, які пропонуються кільком групам споживачів); За використання вибіркової спеціалізації підприємство обирає для подальшого освоєння кілька найпривабливіших сегментів ринку. Такі сегменти визначаються в процесі відповідних досліджень і можуть істотно відрізнятися за своїми характеристиками та параметрами. 3) товарна спеціалізація (один товар пропонується кільком сегментам); Товарна спеціалізація передбачає передусім концентрацію уваги на виробництві та просуванні певного виду продукції та його модифікацій на кількох сегментах ринку. Завдяки цьому виробник намагається набути іміджу досвідченого фахівця у своїй галузі. Таким чином маркетингова підтримка зосереджується на особливостях кожного окремого сегмента, де така продукція просувається. Але при цьому існує небезпека появи серйозних конкурентів із можливостями технологічних нововведень. 4) ринкова спеціалізація (кілька товарів пропонують одній групі споживачів); Ринкова спеціалізація, навпаки, передбачає орієнтацію всього асортименту продукції підприємства на задоволення потреб обраної частини цільового ринку, як правило, окремої групи споживачів. У такий спосіб підприємство намагається досягти лояльності з боку споживачів завдяки пропонуванню широкого асортименту продукції, торгова марка якої добре відома споживачам за іншими товарними одиницями, що раніше споживалися. 5) повне охоплення ринку (недиференційований маркетинг). Повного охоплення ринку на практиці можна досягти, як правило, завдяки стратегії масового, або недиференційованого маркетингу. У такому разі підприємство намагається завоювати максимально можливу кількість ринкових сегментів за допомогою єдиної товарної пропозиції для всіх. Така стратегія особливо корисна для підприємства, якщо ринок однорідний і на ньому відсутня істотна відмінність у профілях реакції споживачів різних його сегментів. Яскравий приклад цього -— ринок прохолоджувальних напоїв. 91. Головні вимоги до ефективної методики сегментування ринку Вимоги: >Дійсність - Виявлені сегменти мають складатися зі споживачів, із однаковими запитами (має забезпечуватися однорідність їх) >Вимірюваність - Можливість кількісної оцінки критеріїв (показників) споживачів виявлених сегментів >Прибутковість - Прибутки від освоєння виокремлених сегментів мають перевищувати витрати на їх досягнення >Доступність - Можливість досягнення сегментів товарами (забезпечення збуту), інформацією (забезпечення просування) тощо >Активність -Можливість охоплення виявлених сегментів. Отже, вимоги щодо розміру сегмента ринку мають співвідноситися з вимогами щодо його перспективності в майбутньому,позаяк не завжди найбільший з-поміж обраних сегментів буде найперспективнішим (наприклад, унаслідок сильної конкуренції або обмежень щодо виходу на нього, застосування в конкурентній боротьбі окремих елементів комплексу маркетингу тощо). На практиці в кожному окремому випадку серед наведених вимог дослідник завжди виділятиме першочергові. До того ж із плином часу інші критерії теж зможуть набувати першочергового значення, проте якщо обраний сегмент не відповідає зазначеним вимогам (приміром, за критерієм дійсності чи активності) або через брак ресурсів для його освоєння, в подальшому процесі сегментування ринку неодмінно доведеться застосовувати інші критерії. Зрештою потрібно будешукати інші сегменти, що відповідатимуть цим вимогам. 92.Сутність кон’юнктури ринку та основні аспекти її дослідження Кон'юнктура ринку — це конкретна економічна ситуація, що склалася на ринку на певний момент часу під впливом комплексу сил або чинників. Зауважимо, що у спеціальній літературі саме поняття «ринкова ситуація» висвітлено в комплексі таких її виявів: —міра збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропозиції); —характер сформованих тенденцій розвитку ринку або їх змін у просторі та часі; —рівень сталості або коливань основних параметрів певного ринку; —обсяги операцій на ринку або міра ділової активності на ньому; —рівень комерційного ризику від діяльності на ринку (як на поточний момент, так і в перспективі); —характер конкурентної боротьби та її наслідків для суб'єктів певного ринку; —стан ринку в межах певного економічного (макрорівень) або сезонного (мікрорівень) циклів. Таким чином, ринкову кон'юнктуру загалом можна визначити як сукупність певних сил або чинників, які на певний проміжок часу формують конкретну ситуацію на ринку. Така ситуація характеризується певним співвідношенням базових економічних показників, серед яких передусім виокремлюють попит та пропозицію. Характер співвідношення попиту та пропозиції як на мак-ро-, так і на мікрорівні свідчить про міру збалансованості ринку загалом. 93.Взаємозв’язок загальноекономічної кон’юнктури із кон’юнктурою ринку певного товару та його значення для маркетингової діяльності підприємства Кон'юнктура ринку — це конкретна економічна ситуація, що склалася на ринку на певний момент часу під впливом комплексу сил або чинників. В літературі часто можна зустріти думку, що кон'юнктура певного товарного ринку є складовою загальноекономічної кон'юнктури. Зрештою, з позиції макроекономічних процесів, остання є інтегральним показником, який включатиме вияви кон'юнктури всіх окремих ринків країни, тобто загальноекономічна кон'юнктура безпосередньо пов'язана з тривалими в часі економічними циклами, їх розрізняють за тривалістю й інколи називають «хвилями». Аналізуючи їх, дослідники намагаються пояснити певні тенденції й закономірності у розвитку національних економік шляхом визначення міри активності та характеру вияву циклічних чинників, фази циклу та динаміки тенденцій змін окремих фаз (пожвавлення, піднесення, депресія, криза). З цією метою також розробляють спеціальну систему кон'юн ктурних індикаторів, в основу яких покладено макроекономічну інформацію стосовно головних параметрів ситуації на товарних, фондових ринках, ринку робочої сили, а також у базових галузях економіки країни. Для прикладу можна навести показники ВВП, реальних доходів населення, індекси цін на сировину та матеріали, кількість новостворених підприємств, інфляційні очікування, індекси споживчих цін тощо. Натомість під час дослідження кон'юнктури окремого ринку правомірно говорити, що вона являтиме собою мікрорівень для подібного аналізу, тобто становитиме певний етап відповідного ринкового циклу в економіці, а дослідження такої кон'юнктури дадуть змогу чіткіше визначити цей проміжок та його головні характеристики. Таким чином, дослідження загальноекономічної кон'юнктури ринку загалом складається з дослідження таких головних її аспектів:
"Р- дослідження механізмів функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу; ^ аналіз динаміки оптових та роздрібних цін; > аналіз стану номінальних та реальних доходів; ^ дослідження динаміки продуктивності праці (у т. ч. за окремими галузями економіки);
|
|
1. Система маркетингових досліджень Маркетингові дослідження. Адже саме проведення маркетингових досліджень, використання отриманих результатів дозволяють підприємствам... |
ДОГОВІР щодо надання маркетингових послуг ЗАМОВНИК доручає, а ВИКОНАВЕЦЬ зобов’язується надати останньому послуги з проведення маркетингових досліджень за напрямками, що... |
|
РОЛЬ БЮДЖЕТУ ТА ПРОЦЕСУ БЮДЖЕТУВАННЯ В УПРАВЛІННІ ПІДПРИЄМСТВОМ Досліджено алгоритм реалізації бюджетування на підприємстві з виділенням підготовчого, організаційного, розрахункового етапів, запропоновано... |
Керівник – проф. Заполовський М. Й., декан КІТ-факультету В роботі розглянуті питання проведення маркетингових досліджень з використанням патентної інформації, яка є найважливішим інструментом... |
|
Управління сучасним підприємством Сутність менеджменту Менеджмент Управління в економічній системі здійснюється на двох основних рівнях: макрорівні, тобто охоплює все народне господарство, і мікрорівні... |
ВРАХУВАННЯ ОСОБЛИВОСТЕЙ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПРИ РОЗРОБЦІ МАРКЕТИНГОВИХ... ... |
|
Про безоплатну передачу у власність «Дніпроленд”, державним підприємством «Центр державного земельного кадастру», приватним підприємством «Велес», товариством з обмеженою... |
КАФЕДРА МІЖНАРОДНОГО ОБЛІКУ І АУДИТУ Види господарського обліку. Вимоги до обліку. Роль бухгалтерського обліку в управлінні підприємницькою діяльністю |
|
КОНТРАКТ НА УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ Підприємством, забезпечувати його високоприбуткову діяльність, а Орган управління зобов'язується створювати необхідні умови для... |
Роль географії у формуванні візитної карти країни Мета: ознайомитися з новими напрямками досліджень сучасної географії та встановити їх значення для розвитку суспільства |