|
|
Скачати 2.19 Mb.
|
51. Опитування з використанням Інтернет: сутність, переваги та недоліки Суть методу полягає у розміщенні дослідником анкети на певному сайті, яку пропонують заповнити цільовій аудиторії (яка обирається з певної бази даних). Однак, крім цього, дослідник має можливість залучати й тих потенційних респондентів, які відвідали певний сайт. Переваги: зручність для обох сторін- усі питання та відповіді у електронному вигляді, тобто зручний аналіз анкет, можливість інтегрувати у анкету візуальні моменти, можливість охоплення великої кількості респондентів, забезпечення анонімності респондентів, відсутність впливу інтерв’юера. Недоліки: важко визначити достовірність інформації, не вся генеральна сукупність має доступ до інтернету, неможливість отримання репрезентативної вибірки на сайті. 52. Особливості використання опитувань при проведенні якісних досліджень Якісні дослідження використовують переважно в тих випадках, коли бракує інформації для проведення точних кількісних досліджень. Відмінними рисами якісних досліджень є: — відсутність жорстко формалізованих інтерв'ю з використанням однотипних анкет, в яких містяться переважно закриті запитання; — порівняно невелика кількість респондентів, що зумовлює низьку репрезентативність отриманих результатів; — обмеженість застосування різного роду статистичних методів для оброблення й аналізу отриманих результатів. Так, якісні дослідження часто використовують для вивчення споживчої мотивації та чинників, які на неї впливають. Назагал вони є вельми корисними, коли йдеться про дослідження з такого кола проблем, стосовно яких респондентам важко дати чіткі однозначні відповіді. Якісні дослідження часто передують широкомасштабним кількісним дослідженням з метою глибшого розуміння тих пошукових питань, які потім будуть формалізовані в анкеті. Інколи до якісних досліджень вдаються після проведення кількісних досліджень. У такому разі дослідники намагаються з'ясувати сутність отриманих кількісних результатів. Основні методи: фокус-група, глибинне інтерв’ю, спостереження, експеримент, імітація. 53. Метод фокус-груп: сутність, зміст та головні дослідницькі цілі застосування Фокус-група являє собою групове інтерв’ю, що проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою типових представників частини населення, що досліджується, які подібні за основними соціальними характеристиками. Призначене для об’єктивного визначення точок зору щодо певних маркетингових питань. Можна виокремити такі головні цілі і застосування фокус- груп: 1) генерація нових ідей, наприклад щодо можливих шляхів удосконалення продуктів, що випускаються (їхнього дизайну, упаковки тощо) або розроблення нових продуктів: 2) ознайомлення із запитами споживачів, особливостями їхнього сприйняття, мотивів і ставлення до досліджуваного продукту, а також методів його просування, що є конче важливим під час визначення попередніх цілей маркетингового дослідження; 3) вивчення розмовного словника споживачів, що є корисним на стадії розроблення рекламних матеріалів підприємства або складання опитувальних листків: 4) вивчення емоційної й поведінкової реакцій на певні види реклами або рекламоносії на стадії попереднього тестування рекламних матеріалів; 5) точніше визначення проблеми маркетингового дослідження й дослідницьких гіпотез, що особливо корисно перед проведенням кількісних досліджень; 6) краще розуміння даних, зібраних під час проведення кількісних досліджень. Іноді члени фокус-групи допомагають глибше проаналізувати результати їх; 7) оцінка попереднього ставлення споживачів до маркетингових заходів та програм компанії-виробника. Досить часто таку бесіду доповнюють тестуванням продукту, демонстрацією його упаковки або рекламних матеріалів. Практика маркетингових досліджень свідчить, шо цікавим є досвід за¬стосування під час проведення фокус-груп різного роду психологічних методик, наприклад різноманітних проективних чи асоціативних методик, про які окремо йтиметься далі. 54. Сутність методу фокус-груп, переваги та недоліки його використання в системі збору первинної маркетингової інформації Фокус-група являє собою групове інтерв’ю (6-10 осіб), що проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою типових представників частини населення, що досліджується, які подібні за основними соціальними характеристиками. Призначене для об’єктивного визначення точок зору щодо певних маркетингових питань. Переваги: максимальна можливість для вільної генерації ідей, різноманітність напрямків використання даного методу, можливість вивчати респондентів, які за більш формальних умов не поводять себе натурально, отримання прихованих психологічних характеристик споживачів, можливість для замовника приймати участь у всіх етапах дослідження, швидкість отримання інформації. Недоліки: сумнівна репрезентативність ( думки, висловлені членами фокус-групи не можна вважати думкою всіх споживачів), суб’єктивна інтерпретація отриманих результатів, описовий характер даних, залежність ефективності результатів від кваліфікації модератора. 55. Основні етапи проведення фокус-груп: сутність та призначення Фокус-група являє собою групове інтерв’ю (6-10 осіб), що проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою типових представників частини населення, що досліджується, які подібні за основними соціальними характеристиками. Призначене для об’єктивного визначення точок зору щодо певних маркетингових питань. Основними етапами проведення фокус-груп є: 1) визначення проблеми дослідження та основних пошукових питань: 2) визначення місця і часу проведення дискусії; 3) складання анкети дія відбору учасників. їх добір та заохочення. Якщо дослідження проводитимуть за різними групами, таку роботу здійснюють щодо кожної з них: 4) розроблення плану проведення фокус-групи та сценарію бесіди 5) підбір і підготовка ведучого (модератора); 6) проведення фокус-групи; 7) аудіо-, відеозапис, стенограма; 8) аналіз отриманих даних; 9) підготовка стислого та розгорнутого звітів: 10) прийняття управлінського рішення. 56. Глибинні інтерв’ю: сутність, зміст, головні переваги та недоліки використання Глибинне інтерв’ю- слабко структурована особиста бесіда інтерв’юера з респондентом у формі, що закликає останнього до докладних відповідей на поставлені запитання. Інтерв’ю проходить у вигляді вільної бесіди на цікаву для дослідника тему, в ході якого він отримує від респондента докладну інформацію про причини його тих чи інших дій, про відношення до різних питань. На відміну від звичайного опитування, план глиб.інт. є просто переліком питань, по яким інтерв’юер повинен дізнатися думку респондента. Переваги: більш повна інформація про поведінку людини, причини такої поведінки, її глибинні мотиви, що не завжди можливо у інших якісних методах. Недоліки: складність пошуку кваліфікованих інтерв’юерів, складність обробки та інтерпретації отриманих даних- потребує іноді залучення інших фахівців- психологів. 57. Основні методи проведення глибинних інтерв’ю: сутність, зміст та коло дослідницьких задач, що вирішуються за допомогою їх використання Глибинне інтерв’ю- слабко структурована особиста бесіда інтерв’юера з респондентом у формі, що закликає останнього до докладних відповідей на поставлені запитання. Інтерв’ю проходить у вигляді вільної бесіди на цікаву для дослідника тему, в ході якого він отримує від респондента докладну інформацію про причини його тих чи інших дій, про відношення до різних питань. У разі проведення глибинних інтерв'ю використовують такі методи: Метод «драбини», який передбачає наявність певної послі¬довності запитань, які поступово переходять від з'ясування особ¬ливостей або характерних рис певного продукту («Чому ця влас¬тивість товару важлива?») до характеристик самого респондента («Що це означає особисто для Вас?»). Метод з'ясування прихованих проблем, згідно з яким до¬слідник з'ясовує ті обставини або ситуації, які є причиною гли¬боких переживань респондента (як позитивних, так і негативних). З'ясовуються моменти, що мають особливе значення, наприклад бажане становище, фантазії тощо. Символічний аналіз застосовують для пошуку символіч¬них значень досліджуваних об'єктів шляхом порівняння їх із протилежними за своїми властивостями. Часто ці об'єкти порів¬нюють із неіснуючими за принципом: «Щоб Ви зробили, якби не змогли користуватися цим продуктом?» 58. Сутність, зміст та особливості застосування проекційних методів у системі збору якісної інформації Проекційні методи- спонукання респондентів висловлювати їх приховані мотиви по відношенню до об’екта, що досліджується. Це непряма неструктурована форма опитування, яка зможливлює з’ясування прихованих мотивів, ставлень, почуттів респондентів з вибраної тематики, а також приховати справжні цілі дослідження. Цей підхід дає людині змогу проектувати на невизначений для неї матеріал свої почуття. потреби, установки, ставлення до життя, систему цінностей тощо. Основу проекційних методів становлять прикладні психологічні методи, за допомогою яких дослідник намагається отримати від респондента приховану інформацію особистого характеру, яку неможливо отримати за використання прямих методів опитування, за умов, коли у досліджуваного «відключають» механізм соціально прийнятної поведінки. По-перше, реалізовувати проективні методи на практиці й аналізувати отримані результати мають спеціально підготовлені фахівці, від кваліфікації яких залежатиме кінцевий результат, що спричиняє підвищення вартості таких дослідницьких проектів. По-друге, під час проведення дослідження із використанням цих методів дехто з респондентів може змінити свою поведінку, утім дослідникові важлива звичайна поведінка в звичайних для респондента умовах, тому отримані результати неодмінно доведеться підтверджувати результатами інших методів. По-третє, деякі з наведених методів є доводі складними, тож від дослідника вима¬гається суворе дотримання необхідних усних процедур щодо проведення їх. По-четверте, використовувати проекційні методи доцільно тоді, коли отримати достовірні результати за допомо¬гою інших методів неможливо. 59. Структура основних проекційних методів проведення маркетингових досліджень Проекційні методи- спонукання респондентів висловлювати їх приховані мотиви по відношенню до об’екта, що досліджується. Це непряма неструктурована форма опитування, яка зможливлює з’ясування прихованих мотивів, ставлень, почуттів респондентів з вибраної тематики, а також приховати справжні цілі дослідження. Цей підхід дає людині змогу проектувати на невизначений для неї матеріал свої почуття. потреби, установки, ставлення до життя, систему цінностей тощо. 1. Асоціативні методи (словесні асоціації, персоніфікація, зображення і слова) 2. Методи завершення ситуацій (метод завершення речення, метод завершення оповідання) 3. Методи конструювання ситуацій (метод відповіді за малюнком, модифікований Тематичний апперцепційний тест (ТАТ), анімаційний тест (тест фрустрації Розенцвейга)) 4. Експресивні методи (рольові ігри, метод третьої особи). 60. Особливості використання спостережень у системі збору маркетингової інформації. Спостереження — це метод збирання первинної маркетингової інформації шляхом реєстрації поведінки людей чи інших досліджуваних об'єктів. Його використовують не дуже часто, й слугує воно, як правило, для визначення дослідницької мети чи узагальнення суджень. Спостереження використовують також як джерело інформації для побудови дослідницьких гіпотез, перевірки отриманих за допомогою інших методів даних. За їх допомогою можна отримати додаткові відомості про досліджувані явища. Порівняно з опитуваннями перевагами спостережень є незалежність їх від бажання чи небажання об'єкта дослідження до співпраці, можливість сприйняття несвідомої поведінки (зокрема у звичайних для них умовах), а також комплексне врахування дії чинників навколишнього середовища. Подеколи спостереження виступають єдиним можливим джерелом отримання необхідної інформації, наприклад коли йдеться про проведення маркетингових досліджень серед дітей. Недоліками спостережень є складність забезпечення репрезентативності вибірки, описовий характер отримуваної інформації, залежність від суб'єктивних оцінок дослідників, неприродність поведінки об'єкта дослідження за штучних умов здійснення спостереження. Особливостями спостережень є: 1. можливість оцінити еакцію респондентів (вираз обличчя, жести, дії тощо) 2. визначення звичок при здійсненні покупок (місце розташування магазину, ефект від знижки, ціни, здійснення імпульсивних покупок споживачами) 3. як здійснюється продаж (скільки часу покупець обирає товар, як веде себе продавець, чи пропонує знижку, чи показує усі характеристики та переваги споживачу тощо. За допомогою спостережень можна оцінити роботу продавця(посередника) Взагалі спостереження часто дають відповіді на ті питання, які неможливо отримати іншим методом збору інформації, таким чином збирається найбільш достовірна інформація, і в цьому полягає головна особливість спостережень. 61. Основні форми та методи проведення спостережень. Виокремлюють такі форми спостережень. За характером навколишнього середовища: польові (тобто за звичайних умов, наприклад біля прилавка магазину) та лабораторні (у штучно створених умовах). За мірою стандартизації — стандартизоване або вільне. Стандартизоване (або структуроване) спостереження — це метод, за якого дослідник заздалегідь визначає, яка саме поведінка виступатиме об'єктом спостереження, а також визначає методи, за допомогою яких її можливо оцінювати. Решту виявів поведінки об'єкта ігнорують. Це збільшує точність отримуваної інформації й уможливлює використання структурованого спостереження в підсумковому дослідженні під час перевірки гіпотез. Вільне (або неструктуроване спостереження) передбачає реєстрацію всіх явищ, пов'язаних з об'єктом спостереження без попереднього уточнення їх. З огляду на це його застосовують у пошукових дослідженнях, а результати потлумачують як гіпотезу, що підлягає подальшій перевірці. Залежно від міри залученості об'єкта спостереження: приховане (коли об'єкти не поінформовані про спостереження за ними) та відкрите (коли поінформовані). За способом здійснення та місцем спостерігача: особисте спостереження (коли дослідник постійно фіксує все, що відбувається з об'єктом) та спостереження із використанням технічних засобів (фіксація результатів за допомогою спеціальних пристроїв). За повнотою охоплення — суцільне чи вибіркове (за окремими об'єктами генеральної сукупності). За частотою: разове, періодичне, поточне. Крім цього, в спеціальній літературі вирізняють пряме або опосередковане спостереження. За прямого спостереження за допомогою різних засобів безпосередньо фіксується поведінка об'єкта. За опосередкованого спостереження аналізують результати певної поведінки, а не саму поведінку. Із цією метою використовують такі методи спостережень: > аудит споживчих запасів (дослідження залишків певних продуктів та їхніх марок у домогосподарствах); > контент-аналіз (дослідження основних параметрів комунікативного зв'язку, наприклад частота появи реклами товару конкретної торгової марки у ЗМІ); > аналіз слідів (методика збирання інформації за фізичними ознаками чи іншими свідченнями того, що досліджувана подія відбулася, наприклад, дослідження побутових відходів з метою виявлення частоти споживання марок певних товарів, аналіз підлоги в музеях з метою визначити які виставки є більш популярними) > особистий нагляд (При особистому спостереженні спостерігач записує все що відбуваються з об'єктом події за мірі їх надходження. Він не намагається контролювати або направляти події, що відбуваються з об'єктом спостереження. Він просто записує все, що відбувається в природних (наприклад, в магазині) або в штучних умовах (у дослідному центрі). Наприклад, спостерігач може записувати число відвідувань і спостерігати за потоками покупців в універмазі) > спостереження з використанням технічних засобів (турнікети, камери на робочих місцях, аудіометр(визначає який канал тб включений), штрих коди на товарах) |
|
1. Система маркетингових досліджень Маркетингові дослідження. Адже саме проведення маркетингових досліджень, використання отриманих результатів дозволяють підприємствам... |
ДОГОВІР щодо надання маркетингових послуг ЗАМОВНИК доручає, а ВИКОНАВЕЦЬ зобов’язується надати останньому послуги з проведення маркетингових досліджень за напрямками, що... |
|
РОЛЬ БЮДЖЕТУ ТА ПРОЦЕСУ БЮДЖЕТУВАННЯ В УПРАВЛІННІ ПІДПРИЄМСТВОМ Досліджено алгоритм реалізації бюджетування на підприємстві з виділенням підготовчого, організаційного, розрахункового етапів, запропоновано... |
Керівник – проф. Заполовський М. Й., декан КІТ-факультету В роботі розглянуті питання проведення маркетингових досліджень з використанням патентної інформації, яка є найважливішим інструментом... |
|
Управління сучасним підприємством Сутність менеджменту Менеджмент Управління в економічній системі здійснюється на двох основних рівнях: макрорівні, тобто охоплює все народне господарство, і мікрорівні... |
ВРАХУВАННЯ ОСОБЛИВОСТЕЙ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПРИ РОЗРОБЦІ МАРКЕТИНГОВИХ... ... |
|
Про безоплатну передачу у власність «Дніпроленд”, державним підприємством «Центр державного земельного кадастру», приватним підприємством «Велес», товариством з обмеженою... |
КАФЕДРА МІЖНАРОДНОГО ОБЛІКУ І АУДИТУ Види господарського обліку. Вимоги до обліку. Роль бухгалтерського обліку в управлінні підприємницькою діяльністю |
|
КОНТРАКТ НА УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ Підприємством, забезпечувати його високоприбуткову діяльність, а Орган управління зобов'язується створювати необхідні умови для... |
Роль географії у формуванні візитної карти країни Мета: ознайомитися з новими напрямками досліджень сучасної географії та встановити їх значення для розвитку суспільства |