1. Система маркетингових досліджень

Скачати 109.54 Kb.

Назва	1. Система маркетингових досліджень
Дата	18.04.2013
Розмір	109.54 Kb.
Тип	Документи

bibl.com.ua > Маркетинг > Документи

«МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ»

ВСТУП
У комплексі дисциплін маркетингового циклу одне з чільних місць належить предмету "Маркетингові дослідження". Адже саме проведення маркетингових досліджень, використання отриманих результатів дозволяють підприємствам знайти правильні орієнтири своєї діяльності, досягти максимального рівня задоволення потреб споживачів, а звідси — вирішити власні проблеми.

Становлення системи маркетингових досліджень в Україні - одна з найглобальніших проблем. Її вирішення під силу лише висококваліфікованим фахівцям, озброєним відповідними знаннями та навичками.

Мета дисципліни: надання знань щодо системи, методів та алгоритмів аналізу внутрішнього і зовнішнього бізнес-середовища підприємств.

Завдання: вивчення категорій, методик та алгоритмів маркетингових досліджень; набуття навичок творчого пошуку резервів удосконалення маркетингової діяльності підприємства за результатами проведених досліджень.

Предмет: методи і процеси дослідження зовнішнього і внутрішнього бізнес-середовища підприємства.
ПРОГРАМА ВИВЧЕННЯ ДИСЦИПЛІНИ
Тема 1. Система маркетингових досліджень.

Сутність, роль, мета, предмет та об’єкт маркетингових досліджень. Основні завдання і принципи маркетингових досліджень. Структура та алгоритм процесу маркетингових досліджень. Типи і види маркетингових досліджень. Організаційні форми маркетингових досліджень. Міжнародний кодекс з практики маркетингових і соціальних досліджень.

Основні поняття: маркетингові дослідження як економічна категорія, мета маркетингових досліджень, задачі маркетингових досліджень, мета дисципліни, предмет дисципліни, кабінетні, польові, панельні, пілотні дослідження, методи пробних продаж, ділових контактів, фокус груп.

Тема 2. Маркетингова інформація.

Цінність маркетингової інформації. Види маркетингової інформації. Переваги та недоліки первинної і вторинної маркетингової інформації. Джерела маркетингової інформації.

Основні поняття: маркетингова інформація, інформатори, концепція маркетингових досліджень, робоча гіпотеза маркетингових досліджень, легальна та конфіденційна інформація.
Тема 3. Організація роботи із постачальниками маркетингової інформації.

Маркетингова розвідка: цілі, джерела і методи одержання інформації. Опитування в маркетинговому дослідженні. Спеціальні опитувальні методики. Тести в маркетингових дослідженнях. Інтерв’ю та його види.

Основні поняття: канали одержання маркетингової інформації, метод опитування, типи, форми та види питань, композиція опитувального листка, анкетне опитування, інтерв’ю – особисте, телефонне, глибинне.
Тема 4. Структура і процес маркетингових досліджень.

Процедура і проблеми маркетингових досліджень. Підходи до виявлення проблем управління маркетингом. Етапи процесу маркетингових досліджень. Програмування і організація маркетингового дослідження. Аналіз результатів дослідження. Складання звіту про проведене дослідження.

Основні поняття: проблеми управління маркетингом, проблеми маркетингових досліджень, поінформованість, відношення до продукту, метод логіко-значимого моделювання проблем, формування каталогу проблем, замовник і виконавець дослідження.
Тема 5. Методи збирання первинної інформації.

Класифікація методів маркетингового дослідження. Аналіз документів і спостереження. Експеримент у маркетингових дослідженнях. Розробка плану вибіркового дослідження. Репрезентативність інформації та вибірка в маркетингових дослідженнях.

Основні поняття: спостереження, механічне спостереження, опитування, структуроване опитування, неструктуроване опитування, експеримент, причинна інформація, економіко-математичні методи, тип дослідження, розвідницьке дослідження, описове дослідження, казуальне дослідження, експериментальні дослідження, імовірний метод, неімовірний метод, простий випадковий відбір, систематичний відбір, кластерний відбір, сертифікований відбір.
Тема 6. Визначення місткості ринку та його сегментів.

Сутність місткості ринку. Реальна і потенційна місткість ринку. Методи їх визначення. Ринкове агрегування і сегментування. Типи цільових ринків підприємств. Вимоги до ефективної методики сегментування ринку.

Основні поняття: потенційний, доступний, кваліфіковано-доступний, цільовий ринок та ринок проникнення, процес сегментування ринку.
Тема 7. Дослідження кон’юнктури ринку.

Кон’юнктура ринку. Напрямки дослідження ринку. Аналіз і оцінка привабливості ринку. Прогнозування розвитку ринку.

Основні поняття: процес дослідження ринку, продуктово-ринкова комбінація, сегментування, схема аналізу результатів, ринкова привабливість, обсяг ринку, зростання ринку, структура споживачів, діапазон цін, купівельна спроможність, доступність ринку, політичні й економічні ризики, конкурентноспроможність продукції, метод експертних оцінок, метод Дельфі, прогноз на основі індикаторів, регресійний аналіз, екстраполяція, сценарій.
Тема 8. Прогнозні дослідження збуту.

Прогноз товарного ринку: сутність, алгоритм, вимоги. Сутність та чинники прогнозних досліджень збуту. Некількісні та кількісні методи досліджень.

Основні поняття: прогноз товарного ринку, дослідження потенційних можливостей власного підприємства, прогнозування на основі частки ринку, аналіз кінцевого використання, аналіз часових рядів.
Тема 9. Дослідження конкурентного середовища і конкурентів.

Процес дослідження конкурентів. Вибір атрибутів дослідження. Різновиди конкурентів підприємства. Аналіз конкурентів фірми. Вивчення цінової політики конкурентів, моніторинг цін конкурентів. Розробка профілю діяльності і профілю полярності.

Основні поняття: виявлення діючих і потенційних конкурентів, оцінка діяльності конкурентів, виявлення стратегії активних конкурентів, ринковий лідер, ринковий претендент, ринковий послідовник, моніторинг цін конкурентів, „профіль діяльності”, „профіль полярності”.
Тема 10. Дослідження поведінки споживачів.

Напрямки та зміст вивчення поведінки споживачів. Вивчення потреб. Аналіз і прогнозування попиту. Типологія споживачів. Моделювання поведінки споживачів. Чинники впливу на поведінку споживачів.

Основні поняття: методи вивчення попиту, методи обліку попиту, реалізований попит, нереалізований попит, незадовільнений попит, попит який формується, типологія споживачів, споживча панель, панельне опитування.
Тема 11. Маркетингові дослідження внутрішнього середовища підприємства.

Дослідження конкурентоспроможності підприємства. Оцінка конкурентоспроможності продукції. Класифікація головних параметрів продукції. Комплексний аналіз співвідношення ціни і якості товарів. Рейтинг товару: сутність і визначення. Дослідження та вибір постачальників і посередників.

Основні поняття: конкурентоспроможність, альтернативний метод, метод розробки списку головних параметрів, метод опитувань, рейтинг товару, аналіз структури збутового потенціалу, дослідження підсистеми кадрового забезпечення, вивчення асортиментної політики, підсистема організації збутової діяльності, аналіз товарного портфеля, шкала оцінки постачальників, карта постачальників, вибірковий розподіл, інтенсивний розподіл, винятковий розподіл.
Тема 12. Маркетингові дослідження брендів.

Дослідження потенціалу та популярності бренду. Імідж фірми: проблеми його дослідження і конструювання. Дослідження комплексу маркетингових комунікацій.

Основні поняття: маркетингове дослідження просування-мікс, просування, комплекс просування, модель „знання – емоції – дії”, модель „дії – емоції – знання”, модель „емоції –– дії – знання”, стратегії „новини”, стратегії „логіки”, стратегії „образу”, паблік рилейшнз.
Тема 13. Маркетингові дослідження у сфері послуг.

Прогноз ринку послуг. Особливості маркетингового дослідження у сфері послуг. Дослідження реклами у сфері послуг. Дослідження персоналу.

Основні поняття: прогноз ринку послуг, дослідження потенційних можливостей підприємства у сфері послуг, прогнозування на основі частки ринку.

Тема 14. Програмні продукти та їх використання в маркетингових дослідженнях.

Маркетингові інформаційні системи: сутність і структура. Інформаційні технології в маркетингових дослідженнях. Синдикативна інформація та її використання в маркетингових дослідженнях. Організація і проведення маркетингових досліджень у мережі Інтернет.

Основні поняття: ціль використання маркетингової інформації, маркетингова інформаційна система, інформаційна технологія, синдикативна інформація, моніторинг ринкової ситуації.

Самостійна робота

з дисципліни «Маркетингові дослідження»
Варіант 1

Завдання 1. Користуючись даними періодичної преси (об’яви, рекламні оголошення, статті тощо), спробуйте визначити кількість фірм, які проводять маркетингові дослідження в Україні. Класифікуйте їх.

Завдання 2. Розгляньте ринок книг. На які сегменти, ніші, групи та окремих споживачів він може бути розділений. Результати дослідження подайте у вигляді схеми.

Завдання 3. Проаналізуйте форму та зміст конкретної анкети (опитувального листка). Вкажіть на наявні переваги й недоліки. Обгрунтуйте ваші висновки.
Варіант 2

Завдання 1. Уявіть, що ви проводите пошукове дослідження, щоб знати точку зору людей про телевізійну рекламу. Для цього:

а) визначте інформацію, яку вам необхідно відшукати;

б) складіть стандартизовану анкету для проведення персонального інтерв'ю:

— напишіть окремі питання;

— визначте форму відповіді на кожне питання;

— визначте послідовність питань;

— надайте кінцевої форми анкеті;

в) протестуйте анкету на вибірці з п'яти студентів і запишіть результати перевірки.

Завдання 2. Розгляньте ринок будівельних матеріалів. Наведіть приклади товарів, які конкурують між собою функціонально, за видами та предметно.

Завдання 3. Встановіть характер реакції конкурента, якщо відомо, що у відповідь на зменшення цін на товари власного виробництва на 10% конкурент знизив ціни на 15%.
Варіант 3

Завдання 1. Уявіть, що ви працюєте менеджером з маркетингу на промисловому підприємстві середнього розміру. Внаслідок звернення до трьох дослідницьких фірм ви почали одержувати від них пропозиції щодо проведення необхідних вам маркетингових досліджень. Вам слід вибрати один найкращий варіант. Які критерії ви будете використовувати для прийняття рішення?

Завдання 2. Сформулюйте розвідувальні, описові та експериментальні цілі маркетингових досліджень (2-3 стосовно кожного типу).

Завдання 3. Який з методів опитування (по пошті, по телефону, чи особисто) ви використали б у наступних ситуаціях? Обгрунтуйте ваш вибір:

а) проведення анкетування для визначення того, скільки людей дивилися програму "Школа ремонту” від 5 вересня 2008 року;

б) здійснення анкетування для встановлення числа сімей, які мають дітей шкільного віку, а також того, чи задоволені вони умовами навчання;

в) проведення анкетування для національного товаровиробника автомобілів з метою визначення ставлення до нової моделі;

г) здійснення опитування для власника невеликого пункту хімчистки, який хоче знати міру задоволення клієнтів проведеною акцією знижок;

д) проведення опитування за замовленням дирекції готелю, яка заінтересована знати ставлення клієнтів до якості обслуговування.
Екзаменаційні питання з дисципліни

«Маркетингові дослідження»
1. Сутність та принципи маркетингових досліджень.

2. Визначення проблеми маркетингових досліджень як основний етап їх проесу.

3. Алгоритм процесу маркетингових досліджень.

4. Сутність і особливість кабінетних маркетингових досліджень.

5 Сутність і особливість польових маркетингових досліджень.

6. Сутність і особливість пілотних маркетингових досліджень.

7. Маркетингові панельні дослідження.

8. Метод фокус-груп.

9. Організаційні форми маркетингових досліджень.

10. Система маркетингових досліджень в Україні.

11. Інформаційна база маркетингових досліджень в Україні.

12. Процес збору і інтерпретації маркетингової інформації.

13. Способи опитування: сутність, переваги і недоліки.

14. Особисте опитування: процес підготовки і проведення.

15. Опитування по телефону: процеси підготовки і проведення.

16. Опитування по пошті: процеси підготовки і проведення.

17. Сутність і форми маркетингових спостережень.

18. Сутність та типи маркетингових експериментів.

19. Основні правила розробки опитувальних листів.

20. Маркетингові інформаційні системи.

21. Основні проблеми інформаційного забезпечення маркетингових досліджень в Україні.

22. Критерії відбору цільового ринку підприємства.

23. Місткість ринку як функція декількох змінних.

24. Проблеми вибору сегментної ознаки.

25. П’ять типів цільових ринків підприємства.

26. Методи розрахунків цільових ринків підприємства. Їх переваги та недоліки.

27. Система показників кон’юктури конкретного товарного ринку.

28. Прогнозування товарних ринків.

29. Кількісні методи прогнозування збуту.

30. Некількісні методи прогнозування збуту.

31. Види конкуренції.

32. Стратегія «ціна-кількість».

33. Стратегія диференціації.

34. Стратегія фокусування.

35. Стратегія лідера та її різновиди.

36. Стратегія претендента та її різновиди.

37. Нішова стратегія підприємства.

38. П’ять сил конкурентного середовища.

39. Типи конкурентних ситуацій.

40. Аналіз конкурентів підприємства.

41. Аналіз можливої реакції підприємств-конкурентів.

42. Економічна теорія поведінки споживачів.

43. Мотиваційна теорія поведінки споживачів.

44. Моделі поведінки споживачів.

45. Процеси прийняття рішень про купівлю.

46. Ситуаційні впливи на процеси прийняття рішень про купівлю.

47. Чинники соціокультурного впливу на поведінку споживачів.

48. Потреби як чинники впливу на поведінку споживачів.

49. Цінності як чинники впливу на поведінку споживачів.

50. Типи особистостей споживачів.

51. Сприйняття споживачів: сутність та особистості.

52. Ризики купівлі.

53. Особливості поведінки українських споживачів.

54. Визначення конкурентоспроможності підприємства, з точки зору конкурентних переваг.

55. Аналіз сильних та слабких сторін підприємства.

Список рекомендованої літератури

Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. – К.: КНЕУ, 1998.
Гаркавенко С. С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2002.
Герасимчук В. Маркетинг: Навч. посібник.К.: Лібра, 1996
Голубков Е.П. маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 1998.
Котлер Ф. Основы маркетинга.М.: Прогресс, 1993.
Крылов И. В. Маркетинг.М.: Центр, 1998.
Примак Т. О. Маркетинг: Навч.т посіб. – К.: МАУП, 2004.
Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. – К.; М.; С-Пб, 1998.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – С-Пб, 2000.
Эванс Д., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ.-М.: Экономика, 1990.
Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Минкард П,У. Поведение потребителей. – С-Пб, 1999.
Войчак А.В. Маркетингові дослідження. – К.: КНЕУ, 2001.
Полторак В.А. Маркетингові дослідження. . – К.: ЦНЛ, 2003.

Схожі:

ДОГОВІР щодо надання маркетингових послуг ЗАМОВНИК доручає, а ВИКОНАВЕЦЬ зобов’язується надати останньому послуги з проведення маркетингових досліджень за напрямками, що...	2. Роль маркетингових досліджень в управлінні підприємством Маркетингові дослідження – це системний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз та представлення даних щодо поведінки, потреб,...
Керівник – проф. Заполовський М. Й., декан КІТ-факультету В роботі розглянуті питання проведення маркетингових досліджень з використанням патентної інформації, яка є найважливішим інструментом...	ВРАХУВАННЯ ОСОБЛИВОСТЕЙ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПРИ РОЗРОБЦІ МАРКЕТИНГОВИХ... ...
1. УКРАЇНСЬКА МОВА НА СУЧАСНОМУ ЕТАПІ Досліджуються різні аспекти мови: діалекти, звукова система, словниковий склад, граматична будова, стилістика. Наслідком досліджень...	Філіп Котлер Маркетинг менеджмент Розробка маркетингових стратегій... Маркетинг менеджмент Розробка маркетингових стратегій для лідерів, претендентів на лідерство, послідовників і мешканців ринкових...
Маркетингові інформаційні системи Всю сукупність маркетингових інформаційних систем ділять на наступні три категорії	Банківська система США, Великобританії, Німеччини Банківська система СА називається федеральна резервна система. Назва склалася еволюційно, враховуючи територіальний поділ і розміщення...
Просвітницько-профілактична програма „ Кадр за кадром до здорового... Результати різноманітних досліджень дозволяють стверджувати, що традиційна система освіти більшою мірою орієнтована на здобуття знань...	ТЕМА ГРОШОВО-КРЕДИТНА СИСТЕМА РОСІЇ До 1917 р кредитна система Росії розвивалася за капіталістичними законами. У Російській імперії існувала трирівнева кредитна система,...

Додайте кнопку на своєму сайті:
Портал навчання