 
Лекція 1
1. Вступ, визначення іміджу та іміджелогії.
Поняття «імідж» (походить від лат. іmagio – імітувати) – це штучна імітація або подання зовнішньої форми будь-якого об’єкта, особливо особи. PRтрактують імідж, як уявлення про людину, товар чи інституцію, що цілеспрямовано формується у масовій свідомості за допомогою ЗМІ. Імідж це те, як вас сприймають або як ви когось чи щось сприймаєте. Це публічне «Я» людини, товару лідера тощо. Часто людина бачить саму себе ідеальною, але це виявляється не так з точки зору аудиторії. Імідж лідера допомагає йому управляти країною. Імідж товару забезпечує його успішний продаж. Так, один з перших відвідувачів ресторану швидкої їжі Макдональдс в Києві говорив, що він прийшов спробувати американської культури. Звідси випливає, що він купував не м'ясо з булочкою, а той імідж, який був з ними пов'язаний. Сприятливий імідж країни приваблює в неї інвестиції і туристів.
Приймаючи рішення в умовах дефіциту інформації, а в ряді випадків через відсутність часу, а то й просто небажання думати, ми замінюємо побудову складного і поглибленого портрета людини їїімідже-знаковим замінником, що відображає його основні риси.
Значимість іміджу різко зростає в наш час, але нагадаємо, що імідж був присутній завжди. Це можна пояснити тим, що імідж є природним продуктом обробки великих масивів інформації. Оскільки ми не в змозі зберігати весь цей обсяг, ми починаємо користуватися ярличками, відсилаються на що стоять за ними ситуації. Вдало обрані ярлички закріплюються. У кожній ситуації ми володіємо такими ярличками-іміджами. Так школа залишає нам імідж <�відмінника>, який знає все, але і готового на все заради п'ятірки, і <�двієчника>, якому на все начхати, представники <�Білого братства>. введені в відповідний імідж покори та поклоніння, вже не могли вийти з нього, відштовхуючи від себе сім'ю і суспільство.Імідж – ніщо, спрага – все!
Дуже важливий загальний, системний погляд на поставлені завдання. Часто іміджелогію зводять до порад про колір шкарпеток або краватки, що в корені неправильно. Без загальної стратегії не має сенсу ні одна з запропонованих порад, до речі, саме тому паблікрілейшнз іноді називають ще й «стратегічними комунікаціями». На підтвердження ми можемо привести слова Шанель: «Піклуючись про красу, треба починати з серця і душі, інакше ніяка косметика не допоможе».
Опора на власний імідж потрібна сьогодні в кожній професії. Ми йдемо саме до цього лікаря, оскільки за ним є слава цілителя. Ми обираємо саме цього політика, очікуючи побачити в ньому рятівника від наших бід.
І. Кріксунова говорить про професійний імідж, якого ніби повинні відповідати представники різних професій: ідеальний продавець, ідеальна вчителька, ідеальний рекламний агент. "Секрет успіху вашого професійного іміджу буде прямо залежати від того, наскільки вам вдасться створити образ, відповідний очікуванням інших людей" (Кріксунова І. Створи свій імідж. Спб. 1997. С. 75).
Дж. Сорос сказав, що за великі гроші можна купити найкращого пса, але ніякі гроші не змусять його при вигляді вас виляти хвостом. Щось подібне можна надати і про відносини іміджу і населення. При відсутності реального наповнення, що стоїть за іміджем, результати його впливу рано чи пізно будуть зведені нанівець. Імідж - це тільки частина процесу економіки чи політики. Іноді дуже важлива, але все одно лише частина, за якою повинні стояти реалії, а не тільки той чи інший символізм.
Президенту країни треба проектувати імідж компетентного лідера, здатного приймати складні рішення навіть у найважчих умовах. Ми повинні настільки повірити йому, щоб йти за ним, не замислюючись.
Ми також намагаємося показати себе з самогокращого боку, акцептуючи ті чи інші свої характеристики. Ми інтуїтивно робимо це, що особливо проявляється в ситуації, наприклад, першого знайомства з людиною, якій ми хочемо сподобатися.
Що потрібно, наприклад, враховувати, у роботі над іміджем лідера? Можна побачити таку серію конкретних завдань для спеціаліста:
- Передача потрібних характеристик лідера, шляхом відбору та посилення вже наявних;
- Збагачення особистості лідера в потрібному напрямку, в ряді випадків розкріпачення її;
- Навчання лідера володіння мовою тіла, мовою спілкування з аудиторією;
- Навчання його більш професійному спілкуванню з засобами масової інформації;
- Визначення, чого саме хоче громадськість від лідера (пошук тих загальних характеристик, на яких повинна будуватися взаємність).
Впевненість у собі є важливою характеристикою лідерів як в політиці, так і в бізнесі, оскільки саме так можна змоделювати потрібне до себе ставлення в оточуючих. Л. Браун пише: "Необхідно, щоб ви самі відчували себе комфортно і щоб ваша впевненість передалася аудиторії. Якщо ви знаєте, що добре одягнені, вдало причесані, перебуваєте в цілком стерпним фізичній формі, то ви будете прямо-таки випромінювати впевненість у собі. Якщо ж ви відчуєте, що у вас щось не так, щось не відповідає вашим же власними стандартами, то мимоволі ви почнете зосереджуватися на цій деталі. Навіть якщо навколишні вважають, що ви виглядаєте чудово, ви ж то знаєте, що перебуваєте далеко не в кращій своїй формі і мимоволі передаєте це негативне відчуття іншим "(Браун Л. Імідж - шлях до успіху. СПб., 1996. с.21).
Англійська дослідниця ЕлеріСемнсон говорить: <�Ваш особистий імідж є картинкою вас. У вас не може не бути іміджу! Хочете ви цього чи ні, інші бачать, що ви самі обрали для показу їм. Розглядайте свій імідж як рекламу. Картинка зовні рекламує те, що є всередині. Але це також і обіцянка. Обіцянка того, що зовнішній імідж підтриманий вмінням, компетентністю і цінностями, які він рекламує».
Поллі Берд говорить про імідж як про сприйняття вас іншими. <�Це точна картинка вас, яку ви пропонуєте іншим. Вона включає те як ви виглядаєте, спілкуєтесь, одягаєтеся, дієте; ваші вміння, вашу поставу, пози і мови тіла,наші аксесуари, ваше оточення і компанію, яку ви підтримуєте>. Звідси і з інших прикладів ми повинні зробити найважливіший висновок - побудова іміджу йде відразу за декількома каналам комунікації, ніколи не можна обмежуватися контролем чогось одного. Тільки комплексний підхід може допомогти в будівництві правильного іміджу.
Імідж повинен носити системний характер, не порушуючи стереотипи, що склалися. Як пише Дж. Честара, "якщо створений вами імідж каже, що ви добрий, уважний, чуйний, сердечна людина, а ви при цьому, виходячи з будівлі, штовхає ногою собаку і зачіпаєте чужу машину, виїжджаючи зі стоянки, то тоді зрозуміло, що люди, які спостерігали за вашим поведінкою, не сприймуть ту інформацію, яку несе ваш імідж, з довірою». (напр. таке неспівпадіння призвело до недовіри та різкого падіння іміджі та рейтингів Ющенка, Януковича).
Людина живе як у світі символічному, так і у світі реальному. Можна виділити великий ряд ситуацій, де ми реагуємо саме на імідж, а не на реальність:
1. Це іміджрепутації, на який ми спираємося при зверненні в банк або авіакомпанію. Звичайний клієнт не в змозі спиратися на річний звіт або аудит, тому він формує самостійні і образ шуканого об'єкта під впливом ЗМІ.
2. Це імідж політика. Оскільки виборець не має з ним особистих контактів, він повинен реагувати на його символічне представлення у вигляді іміджу. У разі голосування за партійними списками виборець також може спиратися виключно на іміджеве уявлення партій та її керівників.
3. Це імідж товару. При наявності безлічі об'єктивно однакових марок, наприклад, пральних порошків, пива або сигарет, покупець починає реагувати на символічні відмінності між ними, попередньо імплантованого в образ даного товару фахівцями.
4. Це імідж фірми, який виникає як частина нематеріальних активів фірми при продажу се іншій особі. При цьому істотна частина суми сплачується саме за її символічний вимір (Google, Facebook тощо).
Відштовхуючись від іміджу, ми можемо будувати свої взаємовідносини з даною людиною: обирати його в депутати, призначати на посаду, віддавати йому свої голоси в якості майбутнього президента. Звідси випливає проста істина: чим точніше ми оберемо і побудуємо свій імідж, тим ефективнішою буде комунікація. Один з іміджмейкерів М. Тетчер справедливо сказав: <�Хороші ПР на дев'ять десятих є передбаченням і лише на одну десяту виконанням>. Чим вдаліше буде цей прогноз майбутнього розвитку подій, тим результативніше виконання.
|