Типи іміджу
Іміджелогія займається побудовою іміджу закцентуванням на певні його аспекти. У політиці повторюється той же закон реклами: при продажу однакових продуктів з однаковими властивостями (чи то це пральний порошок, чи мило, чи то політичний діяч), продаються не реальні характеристики, а імідж даного продукту, оскільки на рівні реалій схожі продукти невиразні (Coca-cola – Pepsi). Ми зупинимося на трьох можливих підходах до іміджу: функціональному, при якому виділяються різні його типи, виходячи з різного функціонування; контекстному, при якому ці типи функціонування ми знаходимо в різних контекстах реалізації; і порівняльному, при якому має місце порівняння близьких іміджів.
Сучасна наука виділяє декілька варіантів іміджу, які притаманні функціональному підходу: дзеркальний, поточний, бажаний, корпоративний і множинний (Jefkins / ". PublicRelations. London, 1992). Розглянемо їх детальніше:
1. Дзеркальний. Це імідж, властивий нашому уявленню про себе. Ми ніби заглядаємо в дзеркало і розмірковуємо, які ж ми. Зазвичай цей варіант іміджу більш позитивний, бо психологічно ми завжди висуваємо на перше місце позитив. Тому його мінус - мінімальний врахування думки з боку. Цей імідж може визначати характеристики як лідерів, так і організацій.
2. Поточний. Цей варіант іміджу характерний для погляду з боку. Саме в цій області знаходить своє застосування PR, оскільки недостатня інформованість, нерозуміння і упередження формують імідж політика або організації не меншим чином, ніж реальні вчинки. Це не просто погляд зовнішньої публіки взагалі (хоча він може бути досить істотним для даної організації або даного політика), це можуть бути погляди виборців, клієнтів, журналістів і т.д. І найважливішим завданням тут стає не стільки сприятливий, скільки вірний, правильний тип іміджу.Погляд на міліцію…..
3. Бажаний. Цей тип іміджу відбиває те, до чого ми прагнемо. Він особливо важливий для нових структур, які тільки створюються. Про них ще нікому нічого не відомо, тому саме цей бажаний імідж і може виступати у вигляді єдино можливого. Ми досить часто зустрічаємося з таким підходом у описах і самоописах партій і нових громадських рухів. Кожен прихід нової особи в стару структуру теж відразу ув'язується з її новим бажаним іміджем.
4. Корпоративний. Це імідж організації в цілому, а не якихось окремих підрозділів або результатів її роботи. Тут і репутація організації, і її успіхи, і ступінь стабільності. Особливо важливий такий тип іміджу для фінансових структур. Ця область повинна цікавити тих, хто працює в галузі PR, наприклад, трастові компанії.
Імідж ФБР, створеному журналістом Кортні Купером. Саме Том Кленсі після в'єтнамського синдрому створив позитивний образ військового людини:
"Починаючи з війни Півночі проти Півдня і до війни в Кореї типовий американський військовий був взірцем самопожертви, доблесті та героїзму. Поразка у В'єтнамі все змінило. З американської літератури і кіно зник позитивний образ військового-янкі. До середини 1970-х типовим чином став полковник Курта, виплодок пекла з "Апокаліпсису сьогодні" Ф. Копполи; виродок-сержант із "Взводу" Олівера Стоуна і зломлені герої з "Мисливця на оленів". Рейганівська Америка підсвідомо чекала книги-відродження. І вона прийшла. Ні, заявив середній американець, скромний страховий агент Томас Кленсі в "Червоному Жовтні": в Пентагоні і ЦРУ сидять чудові хлопці, і ми віримо в них і пишаємося ними".
Для Україні цікавим варіантом такого іміджу є постійно й дбайливо оновлюється негативний імідж Верховної Ради у протиставленні його Президентові.
5. Множинний. Це імідж, який утворюється при наявності ряду незалежних структур замість єдиної корпорації. До хорошого єдиного іміджу прагнуть, наприклад, авіакомпанії, що використовують власну символіку, єдину уніформу і т. д. Пасажир повинен впізнавати символіку своєї авіакомпанії на всьому шляху свого руху в кожній дрібниці. Активно зміцнюється єдиний (а не множинний) імідж при проведенні партійних з'їздів і т. д., в цьому випадку кожна складова працює на єдиний результат.
У цей список слід, мабуть, додати і тип негативного іміджу, який створюється опонентом, суперником, ворогом, то є варіант свідомо конструюються, а не виникає спонтанно. Для політики, ймовірно, це ще більш рідкісний приклад, тому звернемося до прикладів більш характерних. наприклад негативний імідж, який запускався проти Леоніда Кучми в період передвиборної боротьби. Він будувався на двох тезах: "у разі обрання - громадянська війна" і "комфортні умови оборонного заводу", де він був директором.
Відповідно до визначених законами комунікації зробити спростування досить складно: вважається, що легше запустити новий стереотип, ніж спростувати наявний. Тому одним з можливих стратегій вважається показ зацікавленості опонента саме в такому поданні події. Складність спростування - і у виборі каналу, по якому може піти це спростування.
Ми можемо також класифікувати імідж по області застосування, в якій він функціонує. Тут імідж політика або бізнесмена буде відрізнятися від іміджу поп-зірки чи спортсмена.
Скандали можуть супроводжувати не тільки поп-зірок але і політиків, і письменників: Жиріновський, Олег Бузина.
Дуже цікавий у цьому плані імідж урядового чиновника, існуючий у нас. Наша масова свідомість дуже неохоче допускає на цей рівень інтелектуала, який, проте, цілком можливий на Заході. Французький підприємець оцінив подібну невідповідність рівнів як фактор, який заважає співпраці з Україною: "З вами складно працювати ще й тому, що національно-інтелектуальна еліта не співпадає з політично-адміністративної" (Дзеркало тижня. 1995. 4 березня).
В іншому випадку західні фахівці висловлювалися наступним чином: у вас високий рівень знань у експертів, але недостатньо високий - у перших осіб. Тобто типаж урядового діяча у нас не такий, як на Заході. І це теж заважає знаходженню порозуміння.
Третій можливий зріз іміджу - порівняльний. У цьому випадку ми порівнюємо іміджеві характеристики, наприклад, двох політичних претендентів, двох компаній, двох продуктів. Така більш чітка класифікація необхідна для того, щоб мати конкретні цілі, на досягнення яких і може бути спрямована ПР-кампанія. Якщо це стосується політиків, то ми можемо зіставити їх з ряду таких параметрів, як щирість, компетентність, інтелігентність, хазяйновитість, схильність до силового вирішення і т. д. Побачивши відмінності, можна відповідним чином перебудовувати ПР-кампанію. Якщо перед нами дві фірми, що працюють, наприклад, у сфері постачання гербіцидами, то зіставлення іміджу може йти за такими параметрами: добре чи погане обслуговування, стабільно чи нестабільно йде доставка, дешево або дорого коштує продукція, можна або не можна довіряти фірмі і т. д.
Подібне зіставлення може бути внесено у виборчу кампанію. Так, Джордж Буш переміг Майкла Дукакіса, коли в хід були пущені його професійні характеристики: представник в ООН, голова Національного комітету республіканської партії, директор ЦРУ, віце-президент.
Загальний висновок, який ми можемо зробити, буде таким: імідж являє собою досить складний феномен, в якому переплетені абсолютно різнорідні фактори. І всі вони повинні прийматися до уваги, оскільки сприйняття людини також йде по багатьох каналах, і по кожному з них треба вести свою певну роботу.
|