Лекція 12
Імідж корпорації
Поняття «корпоративний імідж», міцно затвердилося в бізнесі та стало актуальним і для державних установ. Турбота про імідж - ознака організацій, що розвиваються і прагнуть знайти своє обличчя, гармонійні способи співіснування із соціумом.
Корпоративний імідж - це сформований сприятливий образ, здатний відбиватися у свідомості споживача, спонукати його до купівлі товару/послуги й забезпечувати конкурентні переваги організації на споживчому ринку
Іміджмейкерський підхід, в основі якого лежить формування корпоративної філософії та культури, робить наголос на розробку тих засобів, які дозволять ідентифікувати організацію з декларованими ними цінностями. До таких засобів належать: організаційна культура як система взаємодій і відносин, що сприяють веденню справи і досягнення цілей; система маркетингу та рекламна стратегія; корпоративний дизайн (фірмовий стиль, зовнішня атрибутика тощо); імідж лідера та персоналу; організація зв'язків з громадськістю (PR) з метою формування позитивного іміджу організації в суспільній свідомості.
Структура іміджу організації
Імідж організації визначається сукупністю характеристик, що дають уявлення про її діяльність. Існують базові характеристики, властиві кожному типу організацій та інтерпретовані в залежності від їх специфіки. Для іміджу важлива не сама характеристика, а те уявлення, яке можна створити про неї професійними засобами і яке забезпечить організації позитивний імідж. У неранжованому вигляді (оскільки ранжування залежить від специфіки організації) ці характеристики можна представити таким чином:
Образ керівника організації, який в узагальненому вигляді вибудовується на основі інформації про його здібності, установки, ціннісні орієнтації, соціально-психологічні характеристики, а також про його зовнішні дані.
Образ персоналу, що відображає фізичні, психофізіологічні, соціальні дані, культуру, професійну компетентність, особистісні характеристики, візуальні особливості і т.д.
Соціальний імідж організації, що будується на основі уявлень громадськості та різних соціальних груп про організацію, про її роль в політичному, економічному, соціальному та культурному житті суспільства.
Імідж продукції або послуг, пропонованих організацією своїм споживачам та клієнтам, в який входить уявлення про їх ціну і якість, про їх функціональні цінності, відмінні властивості і унікальності.
Імідж споживачів товару. Для товарів широкого вжитку імідж користувачів товару включає уявлення про стиль життя, суспільний статус і характер споживачів.
Ділова культура організації та її стиль, соціально-психологічний клімат, подання персоналу про комфортність і надійність своєї організації, що створюють потужний потенціал для формування позитивного іміджу.
Зовнішня атрибутика (корпоративний дизайн, фірмовий стиль, візуальний імідж організації), що включає в себе оформлення приміщень, транспорту, фірмову символіку.
Бізнес-імідж як характеристика ділової активності організації, що включає ділову репутацію, конкурентоспроможність, інноваційний потенціал, стабільність, надійність для споживачів та партнерів.
Виділимо деякі узагальнені критерії, які вказують на привабливість іміджу організації:
Позитивні оцінки діяльності організації, одержані від вищих керівників або власників, споживачів, партнерів, сторонніх підприємств і організацій, безпосередньо не пов'язаних з даною організацією, а також від персоналу самої організації.
Конкурентоспроможність організації, яка визначається через високу якість продукції, товару або послуг, через збереження контингенту споживачів і персоналу організації.
Авторитет організації, що виявляється в довірі до неї, компліментарність споживачів і партнерів, впізнавання організації різними соціальними групами, в тому числі і тими, які не входять до числа її споживачів.
Позитивні оцінки діяльності організації в ЗМІ, що багато в чому досягається демонстрацією визнання соціально схвалюваних норм діяльності: благодійність, допомога культурі, освіті, дитячим установам тощо.
Розвиток професійної компетентності персоналу організації, забезпечення його психологічної готовності до діяльності, до змін.
Такі аспекти організаційної культури персоналу, як високий рівень організації та самоорганізації, здатність співробітників продуктивно виконувати професійні функції, низька залежність від зовнішніх факторів.
Організаційна культура
Організаційна культура - характерна для організації система зв'язків, взаємодій і відносин в рамках конкретної підприємницької діяльності, спосіб постановки та ведення справи. Можна виділити ряд складових організаційної культури:
Старшинство і влада (повноваження, властиві посади або особі, авторитет влади, проблема довіри).
Значення керівних посад і функцій (повноваження відділу кадрів, важливість постів заступників, роль різних відділів).
Критерії вибору або призначення на керівні і контролюючі посади.
Організація роботи і дисципліни.
Стиль керівництва та управління, використання комітетів і цільових груп.
Процеси прийняття рішень (хто приймає, з ким проводяться консультації).
Поводження з людьми (дотримання прав, повага до особистості, навчання і можливість підвищення кваліфікації, способи мотивації).
Роль жінок в управлінні та на інших посадах.
Поширення та обмін інформацією.
Характер контактів (перевага особистих або письмових контактів, можливість контактів з вищим керівництвом).
Шляхи вирішення конфліктів та участь у їх вирішенні керівництва.
Характер соціалізації, соціальна ієрархія.
Оцінка ефективності роботи (таємна або відкрита, ким здійснюється, як використовуються результати).
Існує чотири типи організаційних культур:
1. Культура влади. При цьому типі культури особливу роль в організації грає лідер, його особистісні якості та здібності. Джерелом влади виступають ресурси, які знаходяться у розпорядженні керівника. Організація має жорстку ієрархічну структуру. Набір персоналу проводиться за принципом особистої відданості, просування по службі слабо залежить від рівня компетентності. Позитивні аспекти цього типу лідерства полягають у швидкому реагуванні на ситуації, прийняття рішень, високої організації їх виконання.
2. Рольова культура. Вона характеризується розподілом ролей, жорстко регламентованим функціоналом, спеціалізацією учасників діяльності. Організація працює в системі правил, процедур, стандартів, дотримання яких гарантує її ефективність. Основне джерело влади - положення, займане в ієрархічній структурі. Така організація продуктивно працює в режимі функціонування і обмежена в розвитку.
3. Культура завдання або справи. Даний тип культури зорієнтований на досягнення цілей в реалізації проектів. Ефективність забезпечується високим професіоналізмом співробітників і корпоративною згуртованістю - це командний тип. Великими владними повноваженнями наділений той, хто в даний момент є експертом у провідній галузі діяльності і володіє максимумом інформації. Така організація успішна при ситуативних вимогах ринку.
4. Культура особистості. Організація з подібним типом культури об'єднує людей не для вирішення спільних завдань, а для досягнення особистісно значущих цілей. Характеризується високою продуктивністю. Влада заснована на професіоналізмі, здатності домовлятися, близькості до ресурсів. Влада і контроль в організації носять координуючий характер.
Таким чином, організаційна культура - найважливіший показник і важіль управління внутрішньокорпоративним іміджем, що надає прямий і непрямий вплив на зовнішній імідж.
Корпоративний дизайн
У побудові позитивного іміджу багато організацій досить часто йдуть шляхом залучення до себе уваги через створення запам'ятовуваного візуального образу. І це дійсно стає маркетинговим інструментом за умови дотримання єдиного стилю, привабливості, чіткості і запам'ятовування. До елементів корпоративного дизайну відносяться:
будівлі;
транспорт;
вивіски;
друковані матеріали, що виходять з організації;
фірмовий знак, логотип;
фірмовий одяг персоналу;
упаковка товару;
цінні папери організації.
У корпоративному дизайні особлива роль належить створенню фірмового стилю (в деяких джерелах - брендингу: «brand» (англ.) - клеймо). Фірмовий стиль можна розглядати як комплекс елементів кольору, графіки, мовної семантики, психологічних стереотипів, дизайну, завдяки якому досягається уявлення про зовнішню і внутрішню єдність всієї продукції організації. Фірмовий стиль організації допомагає споживачеві швидко знайти потрібну продукцію, підвищує ефективність реклами і знижує витрати організації на впровадження нових послуг чи продукції, сприяє формуванню корпоративної єдності у персоналу організації.
Один з основних елементів фірмового стилю - товарний знак, що може включати в себе образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення, які використовуються для ідентифікації продукції або послуг. Багато організацій застосовують як елемент фірмового стилю логотип - фірмовий шрифтовий напис з назвою фірми або товару. Слоган (девіз, гасло) - це містить основні принципи або кредо організації елемент фірмового стилю, у формулюванні якого важливо спиратися на психолінгвістичні критерії. Поєднання декількох елементів фірмового стилю: слогану, товарного знаку, логотипу - часто вживаний прийом, особливо в оформленні фірмових бланків. Загальну картину образу організації доповнює використання фірмового кольору і комплекту шрифтів, при підборі яких головний закон - асоціативність.
Основні носії фірмового стилю:
1. Друкована реклама: плакати, листівки, проспекти, каталоги, буклети, календарі.
2. Засоби пропаганди: проспекти, журнали, спеціальне оформлення приміщень для пропагандистської роботи.
3. Сувенірна реклама: пакети, авторучки, настільні прилади, вітальні листівки.
4. Елементи діловодства: фірмові бланки, конверти, папки-реєстратори, записні книжки, блоки паперів для записів.
5. Документи і посвідчення: пропуски, візитні картки, посвідчення співробітників, значки.
6. Елементи службових інтер'єрів: панно на стінах, настінні календарі, наклейки.
7. Інші носії: геральдичні символи, фірмовий пакувальний папір, запрошення, зображення на транспортних засобах.
Імідж товару, продукту, послуги
Імідж продукту - це інформація про відмінні, виняткові характеристики продукту, що додають йому своєрідність і виділяють його з ряду аналогічних.
Імідж продукту складається з чотирьох складових:
імідж фірми, марки;
якість продукту, що відповідає споживчим функціям;
порівняння з аналогічним продуктом інших фірм;
потреби і рівень культури споживачів, які купують цей продукт.
Щоб мати привабливий імідж, необхідні такі характеристики:
продукт наділений особливими якостями, наприклад, на відміну від аналогічних продуктів, пропонований - з вітамінами;
продукт наділений кращими якостями, наприклад, випускники даного педагогічного вузу мають більш високий рівень володіння сучасними педагогічними технологіями, ніж випускники інших педвузів;
продукт відображає статус покупця, наприклад, мобільний телефон - ознака приналежності до категорії забезпечених ділових людей;
продукт має виняткову особливість, наприклад, вироби марки «Гжель» «Муранське скло»;
продукт пов'язаний з особливою ситуацією, наприклад, смокінг або вечірня сукня - атрибути урочистого прийому;
продукт асоціюється з конкретними людьми, що випускають або споживають його.
Крім названих характеристик, велику роль відіграє упаковка та етикетка. Вони іноді стають символом товару, дозволяють розпізнавати його на ринку. При купівлі продукту, що має привабливий імідж, у покупця виникає асоціація, пов'язана з ним.
Імідж лідера і персоналу
Лідер - член групи, колективу, найбільш авторитетна особистість, яка виконує центральну роль в організації відносин і спільної діяльності людей. Лідерство - здатність особистості спонукати до дії інших осіб, надихати їх.
Серед безлічі класифікацій лідерства відзначимо як найбільш адекватну сучасному суспільному розвитку класифікацію М. Вебера, який виділив три типи лідерства:
ТРАДИЦІЙНий, що ототожнюється з монархічною владою, пов'язаний з передачею влади або справи від батька синові, наступникові. Такий тип лідерства стає більш природним для російської політичної практики, прийнятий в бізнесі.
бюрократичний, пов'язаний з процедурами демократичних виборів. Президентська влада, наприклад, - це символ бюрократичного лідерства.
Харизматичний - як уособлення вождизму, визнання лідера «душею і серцем».
Ця класифікація переконлива тим, що в ній знаходять відображення найбільш відомі теорії лідерства, серед яких:
харизматична теорія, де лідерство розглядається як особливий дар, дар богів. Визнання лідера обумовлюється тут наявністю у нього особливої привабливості, яка являє собою особливий рід панування над розумом, не допускає бачення предметів в їх теперішньому вигляді і паралізує всякі судження про них;
інтерактивна теорія, згідно якої лідером може стати кожна людина, яка цілеспрямовано працює над собою, розвиває лідерські якості;
ситуаційна теорія, в якій лідерство розглядається як природний результат діяльності і спілкування людини в групі, де соціальні ролі поступово розподіляються, а члени групи чекають появи лідера;
синтетична теорія, що містить комплекс умов, завдяки яким з'являється лідер: це і наявність у людини вроджених здібностей, і виділення їх у групі і задоволення таким чином її соціальних очікувань, і постійна робота над собою з вироблення і закріплення необхідних лідерських якостей.
В іміджі лідера виділяються такі компоненти, як персональний (особистісний), соціальний та професійний. Найбільш важливий серед них, безумовно, особистісний, оскільки він визначає і професійний розвиток, і соціальні відносини людини.
В особистісному компоненті іміджу лідера необхідно звертати увагу на спрямованість особистості, моральні та інтелектуальні якості, особистісний потенціал. Важливо визначити, наскільки людина демонструє лідерську поведінку в екстремальних ситуаціях, в поточних справах, серед персоналу, яке його ставлення до персоналу своєї організації, до партнерів, до справи і, що важливо, до самого себе.
Серед особистісних якостей лідера найбільш значними для оточення, що підкреслюють його лідерське поведінку, є наступні:
інтуїція, прогностичні здібності;
глибокий і гнучкий розум;
рішучість;
сильна воля;
впевненість у собі;
активність і цілеспрямованість;
здатність до психологічного зараження (Персональний магнетизм);
психологічна захищеність;
емоційно-вольова стійкість;
екстравертивний;
здатність бути рівним, підтримувати дружні відносини з усіма;
здатність добувати та аналізувати інформацію;
інноваційна спрямованість у діяльності, здатність приймати нестандартні рішення;
здатність до рефлексії;
здатність вирішувати конфлікти.
Природно, що для лідерів різних типів організацій названі якості будуть вибудовуватися в різній послідовності і доповнюватися специфічними, потрібні саме в даній ситуації або саме в даному колективі.
PR
Донести до громадськості сенс діяльності організації, регулювання взаємодії, гармонізувати його - важлива складова в проблемі ідентифікації іміджу. У цьому полягає найважливіша мета служби PR.
Можна виділити основні ідентифікаційні функції цієї служби:
встановлення довіри між організацією і громадськістю, завдяки чому усуваються міжгрупові відмінності, зменшуються комунікаційні бар'єри;
впізнавання, або орієнтування (в деяких джерелах - позиціонування), що дозволяє відрізняти організацію за елементами її іміджу;
контакт або комунікація, яка полягає в безпосередніх зв'язках між організацією і різними соціальними групами через ЗМІ, благодійні форми або інші соціально визнані форми діяльності;
залучення організації до соціального середовища для створення ефекту єдності, причетності до загальних проблем.
Таким чином, завдяки PR просувається соціальний і бізнес-імідж організації, що особливо важливо для зовнішнього іміджу.
Персональна ідентифікація, важлива для внутрішнього іміджу організації, для підтримки внутрішнього балансу, забезпечується за рахунок цілеспрямованої роботи з персоналом з вироблення і присвоєння єдиних цілей його руху, єдиних норм корпоративної культури, визначається політикою і поведінкою лідера.
|