«МЕНЕДЖМЕНТ І МАРКЕТИНГ» ДЛЯ СТУДЕНТІВ 2 КУРСУ СПЕЦІАЛЬНОСТІ 03050901

Скачати 2.37 Mb.

Назва	«МЕНЕДЖМЕНТ І МАРКЕТИНГ» ДЛЯ СТУДЕНТІВ 2 КУРСУ СПЕЦІАЛЬНОСТІ 03050901
Сторінка	7/14
Дата	29.04.2013
Розмір	2.37 Mb.
Тип	Документи

bibl.com.ua > Маркетинг > Документи

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 14

Тема 8. Поняття товару в маркетинговій діяльності
План

1. Поняття та класифікація товару.

2. Процес створення нового товару.

3. Використання торговельних марок.
Рекомендована література

1. Н.М.Роздайбіда та інші. Маркетинг. Навчальний посібник. Київ.

«Аграрна осіта». 2011 р. стор.102-117.

2. С.І.Корилюк, Н.В.Гнатенко. Основи менеджменту. Навчальний посібник для студентів економічних спеціальностей. – К., 1999р. – ст.57-82.

3. Л.К.Худякова. Основи маркетингу. Навчальний посібник для вищих навчальних закладів по підготовці молодших спеціалістів з економічних і технологічних спеціальностей. НМЦ.- 2002. стор.64-77.

4.В.В.Липчук, А.П.Дудяк, С.Я.Бугіль. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник.- Львів: „Новий Світ - 2000”; „Магнолія плюс”. – 2003. – 288с. стор.25-57.
Основні поняття та положення теми: товар, споживчі товари, товари виробничого призначення, новий товар, етапи процесу розробки нового товару, товарна марка, фірмове ім'я, фірмовий знак, фірмові імена, фірмовий стиль, види товарної марки, стратегії використання товарної марки.
1. Поняття та класифікація товару

Товар – це важливий інструмент маркетингу в конкурентній боротьбі. Товари, послуги, ідеї – це засіб задоволення людських потреб. Умовою успішного функціонування на ринку товарів і послуг будь-якої фірми є виробництво таких товарів, які могли би задовольняти зростаючі потреби споживачів і приносили прибуток.

Товар – це сукупність матеріальних та символічних особливостей, а також послуг, які, як очікується, будуть приносити задоволення та вигоду покупцеві.

Споживчі товари - це ті, які придбаються для особистого чи сімейного використання. Товаром є все те, що може задовольнити певну потребу.

Товари можуть бути класифіковані по різних категоріях, отже, потрібні різні підходи до управління товарами в залежності від їх класифікацій.

Традиційно товари поділяють на: споживчі і промислового призначення.

Споживчі товари поділяють на наступні категорії:товари повсякденного попиту; товари старанного вибору; специфічні товари; незаплановані покупки.

Велике розмаїття товару відповідно до споживчих звичок можна згрупувати за такими ознаками:

а) товари повсякденного попиту – це товари, які споживач купує часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями, щодо їх порівняння між собою;

б) товари старанного вибору – це товари, які споживач порівнює між собою в процесі вибору та придбання за показниками придатності, якості, ціни та зовнішнього оформлення;

в) специфічні товари – це товари з унікальними характеристиками або окремі марочні товари, для придбання яких значна частина покупців ладна докласти додаткових зусиль;

г) незаплановані покупки – це товари, на які споживач не затрачає зусиль, не задумуючись чи варто їх купувати.

Особливості управління товарами:

а) повсякденного попиту - необхідність їх інтенсивного розповсюдження, високий ступінь обігу товарних запасів, невелика торговельна націнка на одиницю товару, мінімальна рекламно-пропагандистська підтримка з боку підприємств роздрібної торгівлі;

б) старанного вибору - використання вибіркових каналів при їх розповсюдженні, повільний обіг товарних запасів, висока торговельна націнка яку отримують посередники, від продавця потребується багато зусиль при продажу товару, потребується і очікується високий рівень підтримки з боку посередників у просуванні товарів на ринок та розробці рекламних пакетів;

в) специфічних товарів - використання ексклюзивних каналів розповсюдження, дуже повільна швидкість обігу товарних запасів, високі валові прибутки;

г) незаплановані покупки - необхідність наполегливо рекламувати товари, головним завданням є продаж нематеріальних переваг.

Товари промислового призначення:

- капітальне майно (засоби праці) – будівлі та споруди, основне обладнання, допоміжне обладнання; - сировина і матеріали (предмети праці) – природна і сільськогосподарська сировина, основні матеріали (залізо, цемент), допоміжні матеріали (для технічного обслуговування і ремонту), комплектуючі вироби; - послуги – послуги з технічного обслуговування і ремонту, послуги консультативного характеру (з питань права, аудиторські послуги, маркетингові дослідження…).

Створюючи товар, розробник повинен сприймати цей процес як трирівневий:

- основоположним є рівень товару за задумом, де важливі вигоди від нього споживачеві;

- товар у реальному виконанні має п’ять найістотніших характеристик (рівень якості, набір властивостей, специфічне оформлення, марочна назва, специфічне упакування);

- товар з підсиленням припускає надання додаткових послуг та вигід (гарантій, постачання та кредитування, монтаж, обслуговування після продажу).

2. Процес створення нового товару

Ринковий успіх підприємства значною мірою залежить від того, скільки уваги воно приділяє розвиткові нового товару. Це є результат творчого пошуку та комерційної цінності.

Новим товаром може бути модифікація існуючого або нововведення, яке споживач вважає значним.

Новий товар – це товар, який повинен задовольняти нові або більш повно існуючі потреби.

В маркетингу термін «новий товар» є новим, якщо він задовільняє:

нові потреби; нового потенційного споживача; умови нових ринків.

Виділяють наступні категорії нового товару: новий товар у всьому світі – новий товар, що виробляється для нового ринку; асортимент нового товару – новий товар вперше затверджує фірма для проникнення на ринок;

доповнення до існуючого асортименту – новий товар доповнює асортимент, що визначився; зміна позицій – існуючий товар направляється на новий ринок або його сегмент; зниження витрат – товар виготовляють зі зниженням витрат, порівняно з тим, що випускався раніше.

Заполучити товар-новинку можна двома способами.

Схема. Способи залучення товару-новинки
Можливі альтернативи в роботі з товаром.

Робота з продуктом

Інновації Модифікації Зняття з виробництва
Диференціація Варіація

Схема. Модифікація продукту

Підприємство може розпочати виробляти новий товар. Ця стратегія у випадку успіху веде до відкриття нових ринків і надає перевагу в конкуренції. Також можна модифікувати чи зняти з виробництва товар. Модифікація товару можлива за допомогою варіації чи диференціювання.

Під варіацією розуміється зміна його параметрів, причому старий продукт виключається із виробничої програми. Підстави для вибору стратегій зміни продукту можуть бути різними: нові вимоги до характеристик продукту чи необхідність відповіді на дії конкурентів.

Під диференціацією розуміється модифікація існуючого продукту, яка призводить до появи поряд із старим нового виробу. Ця стратегія застосовується з метою врахування окремих сегментів ринку.

Введення на ринок нових товарів дає змогу фірмі

розширити збут

збільшити прибутковість

зменшити залежність від ходу реалізації якогось одного товару або асортиментної групи

ефективніше використовувати існуючу систему товароруху тотовароруху

створити або підтримувати образ інноваційної фірми

Схема. Нововведення на ринку

Але розробити товар-новинку, який би користувався успіхом на ринку дуже складно, 8 із 10 введених на ринок виробів не виправдовують пов’язаних з ними сподівань.

Причини невдач: помилкове визначення обсягу попиту; дефекти товару; недостатня реклама та незначні зусилля щодо просування товару;

завищена ціна; дії конкурентів; неправильно обраний час виходу на ринок;

нерозв’язані виробничі проблеми.

При виборі концепції нового товару головну увагу слід приділити прогнозуванню потреб. Необхідно створити «товар ринкової новизни».

У маркетингу с
Генерація ідей
творення нових товарів набуває інноваційного процесу з визначеними етапами.

Відбір ідей

Розроблення концепції товару

Перевірка концепції

Економічний аналіз

Розроблення товару

Пробний маркетинг

Розгортання комерційного виробництва

Схема. Процес планування нового товару
Генерація ідей – це своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни. Ідеї створення нових товарів ґрунтуються на звітах і пропозиціях торговельних агентів, дослідженнях своїх переваг та недоробок, зокрема продукції, що випускається, на аналізі тенденцій у розробці нових виробів конкуруючими фірмами, розгляді інформації постачальників, патентної інформації, а також думок експертів з техніки і технології тощо.

Відбір ідей – це скорочення кількості ідей з метою відібрати найбільш ефективні. Метою відбору є швидке виявлення та відсіювання тих ідей, які не відповідають технічному рівневі, фінансовим можливостям.

Розроблення концепції товару здійснює відкриття проблеми, яка пов’язана з усвідомленням потреби, визначає можливості реалізації ідеї у товарі, виявляє переваги нового товару, вияснює наскільки доступною є інформація для покупця про споживчі властивості, вираховує початкову економічну оцінку затрат на нововведення і прибутковість.

Перевірка концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачуваний товар і тим самим змінити його ставлення до товару, вселити в нього бажання здійснити купівлю на цьому етапі розробки.

Економічний аналіз прийнятих ідей засновується на вивченні прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій, прибутку.

Розроблення товарів являє собою етап, на якому задумка втілюється у реальний виріб. Приймаються рішення щодо: конструкції товару; матеріалів, з яких його виготовляють; технології його виробництва; товарної марки; упаковки тощо.

Пробний маркетинг. На цьому етапі здійснюється пробний продаж, що дає можливість знизити ступінь ризику при організації комерційного виробництва.

Розгортання комерційного виробництва починається з умови отримання позитивних результатів дослідження нової продукції на ринку. На цьому етапі розробляється план виробництва нового товару, досліджуються джерела постачання матеріалів, компонентів, обладнання, виробничий запуск виробів.

Важливою вимогою, яка сприятиме успішному завоюванню ринку є мінімальні строки переходу від одного до наступного етапу впровадження товару, що сприяє скороченню шляху від розробки до впровадження.

Підготовка товару до виходу на ринок полягає у вивченні реакції і покупців на новий товар. Форми і методи тестування ринку залежать від інвестицій на новий товар, ступеня ризику його впровадження на ринок і величини маркетингових витрат, що плануються.

Розглянемо деякі методи тестування ринку нових товарів. Окремі торгові центри запрошують 30-40 покупців на короткий перегляд телевізійної реклами. Поряд з відомими товарами рекламуються і деякі нові. Причому на них спочатку не акцентується увага. Потім покупцям видають гроші і запрошують в торговий центр купувати товари цього асортименту. При цьому зазначають, скільки з них купили новий товар і скільки - товари конкурентів. Інколи з'ясовують мотиви покупки певних товарів. Згодом покупців можна про інтерв’ювати по телефону для визначення ступеня задоволення цим товаром і бажання робити повторні покупки. Цей метод має певні переваги: порівняно швидке отримання результату, виявлення ефективності реклами.

Деякі фірми і компанії домовляються з торговими центрами, універмагами, супермаркетами за певну плату про перевірку реакції покупців на нові товари. При цьому слід враховувати кількість таких об'єктів, їх місце знаходження. Дослідницькі фірми, що займаються цією роботою, постачають нові товари на ці об'єкти, контролюють рекламу, ціни, результати продажу, поведінку покупців. Згодом можна про інтерв’ювати покупців щодо їхнього враження про куплений товар. Такий метод дає змогу випробувати новий товар на ринку в умовах конкуренції.

Більш дорогим методом є тестування територіальних ринків-міст, районів. Одночасно з цим здійснюють широку рекламну кампанію. Загальні витрати залежать від кількості міст і районів, що тестуються, тривалості тестування. Як показала практика, оптимально тестувати від 2 до 6 міст. При цьому одні компанії орієнтуються на міста з розвиненою промисловістю, інші на ті, в яких хороші універмаги, треті віддають перевагу активності конкурентів.

Тривалість тестування – від кількох місяців до кількох років. Чим довший середній період повторних купівель цього товару, тим довшим повинен бути період тестування. Проте він значно скорочується, якщо на ринок з новим товаром починає втручатися конкурент.

У тому випадку, коли тест покаже високий пробний рейтинг і високий рейтинг повторних покупок, то слід приймати рішення про впровадження нового товару у виробництво. Якщо буде отримана висока оцінка з пробних і низька з повторних покупок, новий товар слід удосконалити, поліпшити його дизайн, упаковку або відхилити. Якщо тест покаже низьку оцінку з пробних, але високу з повторних покупок, товар слід впроваджувати у виробництво. При цьому треба підвищити ефективність реклами. Якщо ж пробні й повторні покупки будуть оцінені однаково низько, товар слід однозначно відхилити.

Після отримання позитивної інформації за результатами тестування приймають рішення про виробництво нового товару і появу його на ринку.

Для цього фірма повинна прийняти наступні рішення.

Коли (час). У випадку, якщо новий товар замінюють іншим, то виходити з ним на ринок слід лише після зниження обсягу продажу попереднього. Якщо попит на товар є чітко вираженим сезонним, то з новим товаром не слід виходити на ринок до настання сезону. Коли встановлено, що товар ще можна вдосконалювати, то краще пропустити один сезон і вийти на ринок у наступному сезоні з кращим товаром.

Де (територія). Фірми можуть приймати рішення щодо продажу: в певному регіоні; на всьому національному ринку; на міжнародному ринку.

Приймаючи рішення з цих питань, слід враховувати певні критерії привабливості ринку, в тому числі: ринковий потенціал; репутацію компанії; витрати виробництва на поповнення асортименту; вплив цієї території на інші; конкурентну боротьбу.

Кому (цільовий ринок). Після вибору місця продажу товарів фірма займається просуванням їх для певних груп покупців. Деякі фірми застосовують метод "масового ринку". Вони розповсюджують свій товар, рекламуючи його практично однаково на всіх ринках. Проте, при цьому частина витрат використовується даремно, через те, що багато людей не є потенційними покупцями цього товару.

На будь-якому ринку існує велика кількість товарів різних виробників, які конкурують між собою.

Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольняти дві вимоги: мати відповідні споживчі властивості і відзначатися конкурентоздатністю, щоб придбання саме цього товару було покупцеві вигіднішим і зручнішим, ніж іншого з такими ж функціями або такого ж у іншого продавця.

Конкурентоздатність - це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби.

Якість – це сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потреби відповідно до свого призначення.

Бути конкурентоздатним означає не тільки протистояти конкуренції, а й переважати її.

Основою конкурентоспроможності є якість продукції.

Показники якості: надійність, функціональність, довговічність, ремонтопридатність, економічність, дизайн, легкість у використанні.

Рівень конкурентоздатності товару можна оцінити за допомогою системи одиничних, групових та інтегральних показників.

Одиничний показник відображає відсоткове відношення до величини того ж параметра, при якому елемент потреби повністю задовольняється. Груповий показник поєднує одиничні показники та характеризує ступінь задоволення потреби взагалі. Інтегральним показником виступає чисельна характеристика конкурентоздатних товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами.

Параметри, які характеризують конкурентоздатність товару, можуть бути: технічні, економічні, комерційні, організаційні.

Група технічних показників характеризує технічний рівень та якість товарів. До складу технічних параметрів входять: класифікаційні параметри, які визначають належність виробу до певного виду, класу і типу продукції; конструктивні; нормативні-такі, що відповідають міжнародним стандартам, нормам, правилам; ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні тощо, психологічні); естетичні.

До складу економічних параметрів входять: енергомісткість та економічність у споживанні сировини на одиницю продукції; вартість сировини та експлуатаційних матеріалів, безвідходної технології; надійність, періодичність та вартість ремонтів, вартість запасних частин; чисельність обслуговуючого персоналу, його кваліфікація, рівень заробітної плати.

За комерційними умовами конкурентоздатність відзначається такими показниками: рівнем ціни; терміном постачання; умовами оплати; рівнем митних зборів, податків і коштів, витрачених на придбання товару; ступенем відповідальності продавців за виконання зобов'язань і гарантій.

За організаційними умовами придбання та використання товару конкурентноздатність характеризується такими показниками: доставка продавцями товарів до місць споживання; зручність розрахунків; забезпеченість машинно-технічних товарів; обслуговуванням у гарантійний та післягарантійний періоди. Вагому роль у конкурентноздатності товарів відіграє реклама.

Комерційна діяльність на ринку безпосередньо пов’язана з ризиком. Характерним він є і при розробці певного товару та реалізації певних маркетингових проектів. Суть ризику полягає в можливості зазнати певних втрат, або не досягнути намічених цілей.

Ризик – це категорія, яка безпосередньому виміру не піддається, відповідно і оцінка його може бути лише не прямою.

Ризик на ринку обумовлений невизначеністю досягнення результату, як внаслідок дії множини не завжди передбачуваних дій і контр дій. Ризику не завжди вдається уникнути, але майже завжди можна передбачити і спрогнозувати. Ступінь ризику спонукає комерсантів вибирати між двома умовами: перша – не ризикувати і одержати менше прибутку, друга – ризикувати, але одержати більше прибутку.

Отже, ризик і прибуток взаємозалежні категорії і величини.

Розрізняють різні види ризику: ризик продавця, ризик покупця, ризик підприємця, ризик інвестора тощо.

За формою безпеки ризики бувають: ризик повної або часткової втрати вкладених засобів, ризик банкрутства, ризик бути витісненим з ринку, ризик не сприйняття нового товару тощо.

Способи оцінки ризику:

- експертно-атрибутивні оцінки, тобто інтуїтивні оцінки допустимого ризику на основі підсвідомого перегляду небезпек ринку;

- експертно-бальні оцінки факторів і критеріїв ризику – на основі даних кон’юнктурного аналізу з подальшим встановленням інтегрованого показника ризику.

3. Використання торговельних марок

Одним і важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок.

Товарна марка – це сукупність таких елементів: ім'я, назва, термін, знак, символ, малюнок або їх сполучення, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця (або групи продавців) від товарів і послуг конкурентів. У якості товарної марки можуть бути використані: фірмове ім'я та фірмовий знак. Товарний знак – складова частина товарної марки, яку можна впізнати, але не можна вимовити (малюнок, шрифт, забарвлення). Фірмові імена, знаки, образи –це маркетингові позначення, які аж ніяк не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як торгівельні знаки.

Виготовляючи товар, фірма повинна насамперед потурбуватись про те, щоб він був впізнаний споживачами, користувачами. Тобто, фірма займається формуванням та представленням індивідуального ринкового «обличчя» товару, наданої послуги. Це досягається шляхом використання товарно- знакової символіки і інформації.

Товарна марка – один з елементів індивідуальної характеристики товару. Під товарною маркою розуміють зареєстроване в установленому порядку позначення, розміщене на товарі або його упаковці. Воно є ознакою авторства даного виробника, відмінною від його конкурентів. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну товару.

Товарні марки класифікують: фірмове ім'я, фірмовий знак, торговельний образ, торговельний знак.

Схема. Типи товарних марок

Подання товару у вигляді марочного підсилює увагу покупця, підвищує його ціннісну значущість. Товарний знак є одним з видів промислової власності, затверджених Паризькою конвенцією 1883 р. Фірма-виробник може розраховувати на визнання, більш високі ціни, а отже, на відчутніші вигоди на ринку тільки в тому випадку, якщо вдало вибрана товарна марка.

Згідно з Законом України офіційно зареєстрованими елементами товарного знаку не можуть бути герби і прапори держави, емблеми, рядові назви товарів, знаки, що дуже подібні до відомих фірм.

Функції товарних знаків: створюють відмінності між товарами;

полегшують ідентифікацію товару; виступають гарантом якості товару;

надають інформацію про товар і його виробника; підносять престиж товару; забезпечують правовий захист товару.

Вимоги до товарних знаків: простота; індивідуальність; привабливість;- охороноздатність; новизна ідеї; естетичність; гармонія кольорів; лаконічність; легка запамятовуваність; миттєве розпізнання.

Процес створення товарної марки пов'язаний з певними процедурами, які розширюють значення її щодо інших товарів, груп товарного асортименту, а також фірми загалом. Рішення про створення товарної марки стосується: корпоративних символів; процедури вибору найменування; сфери застосування.

Корпоративні символи є сукупністю знакової символіки, в якій відображено назву фірми, торговельні образи, торговельні знаки, узагальнений образ фірми.

Систему "фірмового стилю" складають такі елементи:

- торговельна марка (товарний знак) - зареєстрована в установленому порядку позначка, що служить для відміни товарів даної фірми від товарів іншої фірми;

- логотип - спеціально розроблений оригінальний напис повного або скороченого найменування фірми;

- фірмовий блок - об'єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду пояснювальні написи (країна, поштова адреса, телефон тощо);

- фірмовий колір або поєднання кольорів; - фірмовий комплект шрифтів;

- фірмові константи (формат, система ілюстрацій).

Кожен з елементів має свої особливості. Наприклад, при використанні словесних товарних знаків зусилля дизайнерів спрямовані на те, щоб: дати якомога більше інформації про товар; домогтися максимуму оригінальності; полегшити сприйняття товарних знаків.

У процесі вибору назви товарної марки можна реалізувати такі варіанти: ініціали, вигадані назви, числа, міфологічні образи, власні назви,

географічні назви, іноземні слова, словникові назви, сполучення слів. Спочатку назва нової марки невідома споживачеві. Завдання виробників зводиться до того, щоб потенційний покупець познайомився з товаром і міг розпізнати його, переконався у перевагах і схилився б врешті-решт до рішення-купити товар.

Юридична захищеність товарного знаку може бути забезпечена за умови, якщо має чітке значення, що не описує всю товарну групу, легко розпізнається з-поміж інших товарних знаків, не має характеристик, не властивих товарів. Створивши фірмову назву товару її необхідно захищати від посягань конкурентів. Велике значення має питання про патентне маркування у товарних знаках, або патентний захист, під яким розуміють усі види повідомлень і позначень, що проставляються як на самому товарі, так і на упаковці, тарі, рекламі.

Види товарних марок

Марки виробників містять у собі назву корпорації, яка виробляє певний товар. Вона орієнтується на широке коло виробників і має загальнонаціональне значення. Суворий контроль якості, налагодження

каналів збуту, зручність сервісного обслуговування створюють фірмі добру репутацію, а отже конкурентні переваги знаходять розповсюдження і марки дилерів (приватні марки), які містять назву оптової або роздрібної збутової фірми. Ці марки популярні при торгівлі взуттям, деяким асортиментом продуктів харчування, побутовими приладами. Дилери одержують виняткові права на свої марки, відповідають за розподіл, збут і сервіс. Обіг марок дилерів відчутно нижчий, ніж марок виробників, вимагає великих інвестицій і закупівель роздрібною торгівлею. Франчайзингові марки. Суть їх полягає в тому, що відоме велике підприємство на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак невеликому самостійному підприємству.

Спільні марки, що містять назву самої продукції, а не виробників, дилерів, поширюються переважно на горілку, пиво, цигарки та деякі інші товари в розрахунку на неперебірливого покупця. Ціни на ці товари нижчі, ніж на аналогічні товари інших марок, бо кошти економляться на якості, упаковці, асортименті, товаропросуванні. Головне тут у маркетингу-пропонувати покупцеві товар нижчої якості, зате дешевший.

Основні підходи у присвоєння марочних назв: індивідуальні марочні назви; єдина марочна назва для всіх товарів; колективні марочні назви для товарних сімейств; торгова назва фірми у поєднанні з індивідуальними марками товарів.

Існують певні критерії оцінки товарних марочних назв: стислість, милозвучність, чітко виражений зміст, виразність або оригінальність слова, джерело походження, вказівка на продукт або галузь його використання, посилання на якість виробів.

Стратегії використання товарних марок

При розробці стратегії марки фірма повинна враховувати названі та інші фактори, які дають можливість сформувати свій підхід до товарних марок, які відображають інтереси виробника, посередника, покупця, можливість застосування групи або безлічі марок.

Стратегія групових марок

Фірма використовує одну назву для усіх своїх товарів (компанія «Ксерокс»). Створюється єдина характеристика для всіх товарів, зменшуються витрати на рекламу, стимулювання збуту, полегшується виведення на ринок нового товару.

Недолік – така стратегія нівелює зусилля диференційованого маркетингу.

Стратегія багато марочного підходу

Фірма використовує індивідуальні марки для кожного товару підприємства. Це дає можливість залучати різні сегменти ринку, але зростають витрати на просування великої кількості марок («Проктор енд Гембл»).

Стратегія колективних марочних назв для окремих асортиментних груп товарів

Фірма «Світ енд компані» для м'ясних виробів має колективну марку «Проміум», а для мінеральних добрив – марку «Вігоро».

Стратегія поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товарів

Фірма «Келлог» для хрусткого рису обрала марку «Келлог райс кріпс», а для родзинкових пластівців – «Коллог рейзів брен».

Процес прийняття рішення щодо товарної марки

Необхідність товарної марки виникла ще на етапі утворення ринку. Її використовували вже ремісники середньовіччя, щоб захистити себе і покупця від підробки.

Питання для самоконтролю знань
1.Назвіть групи товарів.

2.Зробіть характеристику груп товарів.

3.Обгрунтуйте поняття «новий товар».

Опишіть категорії нового товару.

4.Які причини можуть призвести до невдачі нових товарів на ринку?

5. З яких етапів складається процес розробки нового товару?

6.Розкрийте суть понять: конкурентоздатність, якість.

7.Обгрунтуйте поняття товарна марка, фірмове ім'я, фірмовий знак, фірмові імена, фірмовий стиль.

8.Зробіть характеристику стратегій використання товарної марки.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 14

Схожі:

МАРКЕТИНГОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ Маркетинговий менеджмент. Методичні вказівки для самостійної та індивідуальної роботи студентів ОКР «Магістр» спеціальності 050108...	КОНТРОЛ І Н Г Контролінг: Навч посібник (для студентів 4 курсу денної і 5 курсу заочної форм навчання спеціальності 050. 201 "Менеджмент організацій")...
РОБОЧА ПРОГРАМА З дисципліни “Англійська мова” Для спеціальності “Маркетинг” Факультет Робоча програма складена на основі типової програми для студентів немовних спеціальностей за фахом “Маркетинг”	РОБОЧА ПРОГРАМА для студентів спеціальності 050201 „Менеджмент організацій” Рекламна діяльність: робоча програма для студентів спеціальності 050201 „Менеджмент організацій Укл.: О. В. Комаровський, Луганськ:...
МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ до вивчення дисципліни „Інвестиційний менеджмент”... Методичні рекомендації до вивчення дисципліни „Інвестиційний менеджмент” для студентів V курсу напрямку „Фінанси”. / Укладач: А....	До уваги студентів-заочників I курсу центру післядипломної освіти... До уваги студентів-заочників I курсу центру післядипломної освіти та підвищення кваліфікації (ЦПО та ПК) спеціальності: 03050801...
До уваги студентів-заочників I курсу центру післядипломної освіти... До уваги студентів-заочників I курсу центру післядипломної освіти та підвищення кваліфікації (ЦПО та ПК) спеціальності: 03050801...	До уваги студентів-заочників IІ курсу центру післядипломної освіти... До уваги студентів-заочників IІ курсу центру післядипломної освіти та підвищення кваліфікації (ЦПО та ПК) спеціальності: 03050801...
ЗАВДАННЯ І МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ВИКОНАННЯ КОНТРОЛЬНОЇ РОБОТИ... МЕНЕДЖМЕНТ В ЕКСПЛУАТАЦІЇ БУДІВЕЛЬ: Завдання і методичні рекомендації до виконання контрольної роботи (для студентів 5 курсу заочної...	НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНИЙ КОМПЛЕКС з курсу "Фінансовий менеджмент у банку"... Навчально-методичний комплекс з курсу "Фінансовий менеджмент у банку" для студентів V курсу фінансового факультету денної та заочної...

Додайте кнопку на своєму сайті:
Портал навчання