«МЕНЕДЖМЕНТ І МАРКЕТИНГ» ДЛЯ СТУДЕНТІВ 2 КУРСУ СПЕЦІАЛЬНОСТІ 03050901

Скачати 2.37 Mb.

Назва	«МЕНЕДЖМЕНТ І МАРКЕТИНГ» ДЛЯ СТУДЕНТІВ 2 КУРСУ СПЕЦІАЛЬНОСТІ 03050901
Сторінка	9/14
Дата	29.04.2013
Розмір	2.37 Mb.
Тип	Документи

bibl.com.ua > Маркетинг > Документи

1 ... 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Тема 10. Комунікації маркетингу.
План

1. Суть та види реклами, засоби її розповсюдження.

2. Стимулювання збуту.

3. Зв’язки з громадськістю.

4. Різноманітність персонального продажу.

Рекомендована література

1. Н.М.Роздайбіда та інші. Маркетинг. Навчальний посібник. Київ. «Аграрна осіта». 2011 р. стор.209-249.

2. С.І.Корилюк, Н.В.Гнатенко. Основи менеджменту. Навчальний посібник для студентів економічних спеціальностей. – К., 1999р. – ст.122-144.

3. Худякова Л.К. Основи маркетингу. Навчальний посібник для вищих навчальних закладів по підготовці молодших спеціалістів з економічних і технологічних спеціальностей. НМЦ.- 2002.стор.82-102.

4. За загальною редакцією доктора економічних наук, професора В.В.Липчук. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник. – Львів, „Магнолія плюс”, 2003р. – ст.122-152.

Основні поняття та положення теми: реклама, види, засоби розповсюдження реклами, збут, стимулювання збуту, заходи стимулювання збуту, робота з громадськістю, функції роботи з громадськістю, етапи роботи з громадськістю, персональний продаж, форми персонального продажу.

1. Суть та види реклами, засоби її розповсюдження

Мета рекламної діяльності визначається загальною стратегією маркетингу і комунікації, взятих на озброєння підприємством у ринковому середовищі.

Реклама - це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку. У маркетинговій літературі є декілька визначень реклами. Ф.Котлер подає таке визначення реклами: Реклама - це будь-яка платна форма поширення інформації, яка має на меті рекомендування і просування ідей, товарів та послуг від імені певного замовника і за його рахунок.

Загальна мета підприємства поділяється на окремі цільові спрямування (цілі): цілі у сфері збуту (отримання приросту обсягів продажу) та цілі комунікативного зв'язку (передавання ідей, формування іміджу, зміна споживацьких навиків, переваг тощо).

Реклама у сфері збуту направлена, як правило, на переконання, повідомлення про суб'єкта рекламування. Реклама у сфері комунікації виконує інформативну і пригадувальну функцію.

Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів та рекламу організацій. Кожна із цих видів реклами переслідує свої цілі.

Цілі реклами визначають специфіку підходів до розробки рекламних звернень. В наш час використовують різноманітні види (канали) розповсюдження реклами, але єдиної загальноприйнятої методики класифікації не існує. Це дуже часто перешкоджає здійснити вибір оптимального інструменту у процесі проведення рекламних заходів.

Одним із найбільш поширених видів реклами є реклама у пресі. її поділяють на дві основні групи: рекламні оголошення і опублікування оглядово-рекламного характеру. Останні являють собою різноманітні статті, репортажі, огляди, які мають у собі пряму та другорядну рекламу.

Для підвищення ефективності рекламування у пресі обирають найбільш вигідні видавництва. З цією метою слід детально аналізувати періодичні видання за показниками охоплення цільової аудиторії.

Під час аналізу видань з'ясовують наступні чинники:

♦ зміст розміщуваної інформації (цінність рекламних оголошень);

♦ читацьку аудиторію (специфіка читачів, цільової групи споживачів реклами. їх статус, клас); ♦ тиражування (кількісне видавництво і охоплення потенційних читачів-споживач їв);♦ періодичність виходу у світ (частота виходу у місяць, рік, тиждень, день);♦ затрати (витрати на 1 тис. читачів);♦ можливість використання кольорової гами (колір — це стимулятор привабливості і розширення інформативності);♦ місце розміщення на шпальтах газет і журналів (в залежності від місця розміщення можна отримати ефект у трьох видах: позиційний, контрастний і злиття вражень).

Переконувальна корпоративна реклама показує переваги одного товарного класу над іншими й використовується на тих ринках, де різні класи товарів змагаються за одних покупців.

Нагадувальна корпоративна реклама з використанням назви й логотипа компанії знову і знову привертає увагу цільового ринку до цієї компанії.

Застосування реклами на території України регламентується Законом України "Про рекламу". Згідно з даним законом для розроблення рекламної програми можна використовувати знання про процес прийняття рішень щодо просування. Застосувавши цей алгоритм до реклами як окремого складника, отримаємо три етапи розроблення рекламної кампанії: створення, виконання й оцінювання.

Перший крок під час розроблення рекламної програми - вибір цільової аудиторії, тобто групи потенційних покупців, на яких і спрямовуватиметься реклама. Вибір цільової аудиторії визначає всі заходи рекламної програми - зміст реклами, засіб її поширення, частоту появи. Розуміння способу життя, сприйняття і соціально-демографічних особливостей цільового ринку має бути критичним. Спосіб розповсюдження рекламного повідомлення. повинен відповідати рівню доходів й активному способу життя. Так само важливо враховувати спосіб життя, сприйняття і соціально-демографічні параметри споживачів у виборі рекламного носія та визначення графіку виходу реклами.

Таблиця 1. Класифікація реклами залежно від цільової направленості об'єкта рекламування

Види реклами	Виконувані функції	Відношення до об'єкта рекламування
Інформативна	1.Формує образ (стиль) фірми-виробника, постачальника. 2.Повідомляє покупців про товари. їх види, призначення, якість, рівень цін, принципи дії. Особливо важлива на стадії впровадження з метою формування первісного попиту.	Товарна. Престижна.
Переконуюча	1. Заохочує покупця віддати переваги саме цьому товару. 2. Змінює сприйняття споживачем властивостей товару. 3. Переконує у здійсненні покупки. Особливо важлива на стадії зростання і метою формування селективного попиту.	Товарна
Пригадуюча	1.Нагадує про товар, місце і умови продажу. 2. (Потверджує імідж фірми. 3. Підтверджує інформативність Особливо важлива неї стадії насичення і зрілості.	Товарна Престижна
Підкріплююча	1.Підтримує думку про товар і послуги після купівлі та використання. Важлива на стадії насичення.	Товарна
„Імідж фірми”	1. Підкреслює солідність статусу фірми 2.Підтверджує надійність, прогресивність і стабільність фірми.	Престижна

Суть рекламного звернення полягає у втіленні рекламних мотивів і конкурентних переваг товару в привабливому рекламному повідомленні, яке викликає зацікавлення і заслуговує на довіру. Цим завданням опікуються так звані креативні працівники-автори текстів (копірайтери). художники, дизайнери. У стильовому відношенні реклама може набути такої форми:

створення фантазійної обстановки;
акцентування способу життя;
замальовка з натури;
мюзикл;
використання символічного образу;
акцентування на професійному і технічному досвіді:
використання даних наукового характеру;

• використання свідчень на користь товару. Перетворення творчих ідей на рекламне повідомлення - складний процес, що потребує значних витрат часу й коштів. Створення високоякісного 30-секундного телевізійного рекламного ролика коштує-800 тис. грн.

Поширення реклами залежить від багатьох чинників.

По-перше, слід з'ясувати, яким із них надає перевагу цільова аудиторія

По-друге, специфіка рекламованого товару може потребувати використання певного засобу реклами.

По-третє, на вибір певного рекламного носія впливає його вартість. Коли це можливо, то для порівняння вартості використання можливих носіїв слід використовувати показники, які враховують і вартість, і охоплення.

Під час складання графіка виходу рекламних повідомлень важливо пам'ятати, шо ідеального графіка не існує, можливо лише виділити основні чинники, які необхідно врахувати для його опрацювання, а саме: 1) з якою частотою з'являються на ринку нові покупці або з якою ймовірністю можна знайти нових покупців; 2) як часто відбувається купівля; 3) слід врахувати швидкість, з якою споживачі забувають торговельну марку чи компанію, коли не отримують відповідної реклами.

Таблиця 2. Засоби розповсюдження рекламних звернень і їх характеристика

Вид засобів	Цільова аудиторія (електорат)	Характеристики ознак, рис, особливостей
Вид засобів	Цільова аудиторія (електорат)	Переваги	Недоліки
1	2	3	4
Реклама через пресу: газети	Читачі, випадкові покупці газет	Висока гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, широке визнання і достовірність	Короткочасність існування, відтворення, конкуренція різних реклам у одній газеті
журнали	Постійні читачі, спеціалізована аудиторія	Висока географічна і демографічна селективність, вірогідність, висока якість відтворення, тривале використання, значна кількість вторинних читачів, функція подарунку	Великий інтервал між замовленням і друком реклами, наявність зайвого тиражу, висока вартість, відсутність гарантії розміщення у привабливому місці, низька частота виходу, конкуренція у середині журналу
Друкована реклама, каталоги, буклети, листівки, проспекти, брошури	Постійні і випадкові читачі, відвідувачі	Відносна селективність аудиторії, гнучкість, конкретність, персональний характер, повнота інформації, відсутність реклами конкурентів	Відносно висока вартість, необхідність використання спеціалістів з графіки, журналістів, художників та інших залучених осіб
Телебачення	Глядачі постійні, випадкові	Поєднання зображення, звуку, руху, кольорів, чуттєвий вплив, високий рівень сприйняття, широти охоплення	Висока абсолютна вартість, низька селективність аудиторії, швидкоплинність перевантаженість рекламою, відсутність індивідуального підходу до глядача
Радіо	Слухачі постійні, випадкові	Масовість використання, висока географічна і демографічна селективність, низька вартість	Швидкоплинність рекламного контакту, звучання часто сприймається як музичний фон, відсутність інших сенсорних відчуттів
Рекламні сувеніри, листи, телефонні дзвінки	Випадкові покупці, слухачі, відносно постійні клієнти	Безпосередній контакт з клієнтами, селективність аудиторії, дуже низька вартість, оцінка негайної реакції на рекламу	Другорядний характер, підтримання основної купівлі, не передбачуваність результату контакту
Зовнішня реклама	Випадкові глядачі, місцеві жителі. приїжджі громадячи, туристи	Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, низький рівень конкуренції, конкретність	Відсутність селективності аудиторії, обмеження творчого і художнього характеру, низька якість через зовнішній вплив
Відео зображення та аудіореклама	Спеціалізована аудиторія, постійні глядачі, зрідка випадкові	Відносно повне уявлення про товар, конкретність, візуальне обстеження, простоти, низька вартість виготовлення, мобільність засобів показу	Відносна короткочасність інформації про якості і способи використання рекламованих товарів, односторонність інформації
Виставки і ярмарки	Постійні відвідувачі і випадкові запрошені	Відносно конкретне уявлення про товар, селективний підхід, зосередження багатьох реклам у одному місці, низька вартість	Висока конкуренція, розгубленість глядача, високі вимоги організаторів, необхідність додаткових заходів щодо оформлення та витрат пов'язаних з цим
Реклама поштою	Постійні жителі, громадяни з постійним місцем проживання	Висока адресність та її зв’язок з клієнтами, можливість зворотнього зв'язку телефоном, невисока вартість, відсутність додаткових залучень осіб, низька;) рівень конкуренції	Низька ефективність отримання позитивної реакції, відсутність безпосереднього контакту і стимулювання зацікавленості, буденність сприйняття (схожість до газет)
Комп'ютери- зована реклама	Стабільні клієнти, зростаюча чисельність користувачів комп'ютерів	Висока професійність, відносна стабільність контактерів висока точність, частота виходу в залежності під вимоги, невисока вартість	Повільно зростаюча чисельність контактерів, висока професійна підготовка і витрати з нею пов'язані, відносно низький круг споживачів реклами.

2. Стимулювання збуту

Стимулювання збуту (СТИЗ) доповнює інші відомі методи просування товару.

Стимулювання збуту останнім часом стало ключовим складником комплексу просування. Структура витрат у маркетингових бюджетах засвідчує тенденцію у бік розвитку інтегрованих програм просування, які об'єднують різні види маркетингових комунікацій. Вибір методу стимулювання збуту і його інтеграція з іншими складниками комплексу просування товару потребує розуміння переваг і недоліків кожного виду маркетингових комунікацій.

СТИЗ включає ціленаправлені міри, за допомогою яких підприємство, частіше виробник, сприяє збуту своїх виробів на своєму підприємстві або підприємствах замовника. До них відносяться:

1. Вдале розміщення своїх товарів в роздрібній торгівлі.

2. Використання демонстраційних матеріалів і реклами на місці продажу.

3. Підготовка пропагандистів по збуту товарів на підприємствах замовника.

4. Консультація і підготовка роздрібних продавців по питаннях реклами, збуту і організації торгівлі.

5. Підготовка торгового персоналу, навчання по питаннях стратегії ведення переговорів.

6. Проведення змагань по продажу товарів.

Стимулювання збуту - використання різних засобів стимулюючого впливу покликаних прискорити або посилити відповідну реакцію ринку. Воно може бути орієнтоване на споживачів, на посередників і на власний торговельний персонал.

Стимулювання збуту, орієнтоване на кінцевих споживачів, використовується для підтримки реклами й персонального продажу. Прикладами стимулювання збуту, орієнтованого на споживачів, стали

- купони, конкурси, призи, товарні вітрини в місцях продажу, безкоштовні зразки товару;

- знижки, наприклад, за обсягом купленої партії;

- кредит (розстрочка, позбавлення початкового внеску);

- безкоштовне розповсюдження зразків товару в розрахунку на купівлю великої партії;

- безкоштовне передання товару в користування для випробування;

- прийняття використаного виробу у якості першого внеску за новий товар.

Стимулювання збуту, орієнтоване на торговельних посередників, використовують для підтримки рекламних програм та особистого продажу, спрямованих на торговців і дистриб'юторів. При цьому юстосовують як засоби, спрямовані на кінцевих споживачів, що були вгадані вище, так і специфічні засоби, розраховані виключно на посередників, а саме:

заліки і знижки;
спільна реклама:
навчання торговельного персоналу дистриб'юторів.

Заліки і знижки. Торговельне стимулювання збуту використовують для підтримання і збільшення рівня запасів товару у каналі поширення. Ефективний метод такого стимулювання - заліки і знижки. Слід зазначити, що надмірне використання їх може призвести до того, що посередники змінять графік закупівель, щоб дочекатися знижок. У всьому розмаїтті практики знижок можна виділити три основних типи: торговельні знижки, знижки за обсяг і фінансові знижки. Винагорода торговельним посередникам за внесення марочного товару до переліку закупівель і за зусилля щодо його

спеціального розміщення в магазині називається торговою знижкою, яка надається на кожну товарну одиницю, закупив посередником протягом дії програми просування. Виробник не надає знижки без підтвердження того, що програма почалася (ширший реклама в газеті з купоном на товар).

Другий вид знижок - це знижка за обсяг товару, замовлено торговельним посередником у певний термін. Вона надається, правило, із суми закупівлі, зазначеної в рахунку. Різновидом цієї зниж може бути надання частини товару безкоштовно. Наприклад, на касі 10 придбаних одиниць товару одна поставляється безкоштовно.

Фінансові знижки - це оплата фінансових витрат або збит посередника, що виникли внаслідок реалізації програми просування товару виробника. Це звичайна практика роботи каналів розподілу, має кілька варіантів:

Фрахтові знижки, які компенсують зусилля торговш вивезення товару зі складу виробника.
Програми захисту товарних запасів, коли виробник надає посередникові знижку з обсягу продуктів на складі, що поперел передчасне вичерпання запасів протягом періоду просування.

Спільна реклама. Посередники часто беруть на себе обов'язок просування продукту виробника на місцевому рівні. Суть ме спільної реклами полягає у відшкодуванні посереднику частини витрат на рекламу виробника. Ці виплати залежно від ос закупівель товару можуть покривати до 50 % витрат у межа: гального ліміту рекламних витрат. Крім цього, виробник може забезпечувати посередника готовими рекламними матеріалами,

ро зленими для різних рекламних носіїв - аудіо- й відеоматеріа плакатам]! тощо.

Навчання торговельного персоналу дистриб'юторів. Споживач у переважній більшості випадків отримує товар із рук посередників, тому успіх виробника багато в чому залежить від торговельного персоналу посередників представляти товар, від спілкування посередника з кінцевим споживачем. Як правило торговельний персонал роздрібного торговця недостатньо обізнаний з властивостями товару, тому в інтересах виробника підготувати персонал посередника. Для цього проводять програми навчання вельного персоналу посередників, знайомлячи працівників дистриб'ютора із властивостями й характеристиками товару, на спеціальних інструкціях, які допомагають спілкуватися з покупцем, влаштовують конференції для торговельних агентів.

Постановка завдань та вибір засобів стимулювання є складовою частиною комплексної програми стимулювання збуту, перед розробкою якої потрібно прийняти ряд додаткових рішень:інтенсивність стимулювання;умови участі;способи поширення відомостей про програму стимулювання га збільшення інтересу до неї;тривалість заходів;вибір календарних строків;зведений бюджет;попередньо випробувати програму.

Після здійснення програми потрібно оцінити її ефективність. Варто підкреслити, що стимулювання збуту виявляється найефективнішим при сполученні його з рекламою.

СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ І ЕТАПИ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРІВ

На різних етапах життєвого циклу заходів стимулювання збуту мають деякі особливості.

На стадії впровадження нового товару на ринок служба формування попиту і стимулювання збуту проводить роботу, яка направлена на створення іміджу фірми, знайомить потенційних покупців із споживчими властивостями товару, що потребує значних витрат.

На стадії зростання, як правило, посилюється конкуренція, тому що впроваджений товар починає тіснити конкурентів. Щоб протидіяти конкуренції, розширюється асортимент товару, його модернізація, знижується ціна за рахунок використання знижок. Виникає задача показати покупцеві переваги нового товару в порівнянні з товаром конкурентів. Тут на допомогу приходить і реклама.

Стадія зрілості (насичення) відрізняється тим, що на ринок впроваджено повний асортимент товару, його вже купили всі бажаючі. Для приваблення консервативних покупців потрібна інформація про всі пільгові умови продажу.

На стадії насичення продаж товару відбувається, в основному, за рахунок повторних закупок. Тому на цій стадії рекламуються лише товари, які користуються найбільшим попитом. Для них і складаються заходи по стимулюванню збуту.

Стадія занепаду характеризується згортанням діяльності служби стимулювання збуту по даному товару.

В ході рекламної кампанії і продажу товарів перед далекозорим комерсантом стоїть задача привернути якомога більше постійних покупців.

Тому торгова діяльність поряд з продажем товарів повинна включати н^ дання особистих послуг покупцеві. До них відносяться:

1. Консультації покупця продавцем.

2. Використання виробничих приміщень продавця для зручності клієнтів. Це можуть бути спеціально обладнані місця для велосипедів та зонтів, крісла в книжкових магазинах, телефонні кабіни, буфети, зберігання багажу і т.д.

3. Полегшення покупки через приймання телефонних замовлень, відділ по підготовці виробів при продажу текстильних товарів, збірні каси і т.д.

4. Доставка товарів додому та технічне обслуговування.

3. Зв’язки з громадськістю

Зв'язки із громадськістю (PR) - це частина маркетингових комунікацій, покликаних впливати на імідж як організації, так і її продуктів і послуг. Вони передбачають використання різноманітних методів, що можуть бути спрямовані на різні цільові аудиторії. Працівники відділу зв'язків із громадськістю не лише поширюють позитивну інформацію про компанію, а й беруть участь у заходах щодо зменшення негативного ставлення до компанії та її товарів під час криз, сприяють формуванню позитивного іміджу фірм. Програми PR реалізуються шляхом підтримання визначених програм і видів діяльності, не пов'язаних прямо з продажем товарів. Метою цих заходів є встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень чи інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого fia повній поінформованості.

Зв'язки з громадськістю - налагодження відносин між фірмою і різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для фірми репутації, позитивного іміджу, з одного боку, і усунення чи попередження небажаних чуток і дій, з іншого. Характерними якостями PR Ф. Котлер вважає вірогідність; широке охоплення аудиторії, помітність.

Найрозповсюдженіший метод зв'язків із громадськістю - пабліситі - різноманітні, некомерційні форми поширення позитивної інформації про фірму та його продукцію через ЗМІ.

Найчастіше застосовують прес-релізи - оголошення про зміни в компанії та її товарах. Вони передають зацікавленим ЗМІ інформаційні приводи або ідеї для подальших публікацій. Нещодавні дослідження ЗМІ показали, що близько 40% усіх безоплатних згадувань брендів ) ЗМІ припадає на програми новин, а отже, зумовлене прес-релізами.

Інший популярний інструмент пабліситі - прес-конференції Представників ЗМІ запрошують на інформаційну зустріч, попередньо розіславши матеріали про її зміст. Прес-конференції часто проводять, коли розповсюджена негативна інформація про компанію потребує зворотної реакції.

Комерційні та некомерційні організації широко впроваджують пабліситі, щоб зробити свою діяльність відкритою для суспільства. Для цього часто використовуються особистості відомих менеджерів або керівників організацій. Поява на людях і заяви таких особистостей, узгоджені з прес-релізами відповідних організації підкріплені прес-конференціями, рекламою, благодійними заходами І пожертвами, мають значний вплив на сприйняття цих організацій суспільством.

Другим напрямом зв'язків з громадськістю с спонсорство, яке можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною. Спонсорувати можна конкретних осіб, організації, проведення певних спортивних, мистецьких та інших заходів. При цьому спонсор надає субсидованій стороні кошти, послуги в обмін на сприяння досягненню маркетингових цілей спонсора.

У сучасному діловому світі на успіх можуть розраховувати лише ті компанії, які пропонують на ринку товари на межі передові технологічних досягнень, створюють умови для простого укладання угод, пропонують конкурентоспроможні ціни і не порушуюсь приватності покупця. Практика просування останнім часом зазнала докорінних змін саме через потребу поліпшити умови укладання виконання угод та через застереження щодо забезпечення приватності. Ці зміни можна звести до:

посилення уваги до налагодження довготривалих відносин;

зростання погреби в саморегулюванні діяльності з просування;

побудови довготривалих відносин за допомогою просування. Зацікавленість компаній у налагодженні довготривалих відносини із клієнтами призвела до значних змін у практиці просування. Це може зробити значний внесок у розвиток бренда або збереженні лояльності споживачів: через здатність пристосуватися до потреб цільової аудиторії та шляхом залучення споживачів до взаємовигідних тривалих відносин. Нові засоби поширення інформації, такі як Інтернет, забезпечують можливість миттєвої персоналізації заходів із просування: наприклад, реклама за допомогою електронної пошти. Крім того, технологічний розвиток допомагає і традиційним медіа, таким як телебачення й радіо, зосереджуватися на особистісних подобаннях споживачів за допомогою індивідуального обслуговування (супутникове радіо, інтерактивне телебачення). Майбутнє обіцяє надзвичайно широкі можливості для персоналізації заходів щодо просування, але зворотною стороною цього виступає занепокоєння суспільства питанням збереження приватності.

На жаль, протягом багатьох років споживачі часто були розчаровані кампаніями із просування. Неетичність кампаній ілюструють лотереї, в яких переможці не винагороджувалися, знижки-відшкодування, які доводилося вибивати, або рекламні повідомлення, де великими літерами зазначалися неймовірні обіцянки, з яких неможливо було скористатися через особливі умови, надруковані дрібним шрифтом десь у куточку.

Просування, спрямоване на специфічні цільові групи, такі як діти чи літні люди, також порушує багато етичних питань. Встановлюючи стандарти, що відображають суспільні настрої щодо просування, компанії можуть: полегшити розвиток нових методів просування, зменшити зовнішній контроль й обмеження щодо просування, сприяти налагодженню довіри споживачів до зусиль щодо стимулювання збуту.

Якщо організація прагне до ефективного саморегулювання керівництво має час від часу оприлюднювати свою етичну позицію щодо нових прийомів просування. В Україні розробленням професійного кодексу та його саморегулюванням опікується Всеукраіїнська рекламна коаліція.

4. Різноманітність форм персонального продажу
Персональний продаж передбачає різні форми його здійснення, в основі яких лежать обсяги здійсненого продажу та характер взаємодії продавця і покупця. У широкому розумінні існують три типи персонального продажу: одержання замовлень (пасивний продаж), "полювання" на замовлення (активний продаж) і дії для підтримки споживчого продажу. Деякі компанії застосовують лише один із цих типів, інші - комбінують усі три. Одержання замовлень - обробка рутинних або повторних замовлень на товари. Основним завданням є збереження існуючих відносин зі своїми постійними клієнтами.

Як правило, одержувач замовлення (пасивний продаж) байдуже ставиться до первинних або повторних замовлень товарів, що продаються компанією. Його першочерговий обов'язок полягає у збереженні постійних відносин із наявними покупцями та підтримуванні продажу (збуту). Існує два типи одержувачів замовлень. Це - зовнішні одержувачі замовлень (торговельні агенти), які відвідують покупців і поповнюють запаси продуктів роздрібних і гуртових підприємств торгівлі. Внутрішні одержувачі (продавці-консультанти) часто відповідають на прості запитання, беруть замовлення від покупців, налагоджують із ними торгівлю.

Загалом одержувачі замовлення мало торгують у звичайному розумінні, вони більше задовольняють дрібний попит покупців.

"Полювання" на замовлення - ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконати здійснити купівлю товару, а також створення нових обсягів продажу.

"Мисливець" за замовленнями здійснює звичний продаж. Він шукає покупців, забезпечує їх інформацією, дає поради щодо покупки, укладає з ними угоди й стежить за після продажним обслуговуванням. Подібно до одержувачів замовлень "мисливці" поділяються на внутрішніх і зовнішніх. Робота "мисливця" значною мірою потребує творчого підходу й уміння подивитися на світ очима покупця поспівчувати йому. Це мають виконувати спеціалісти із продажу комплексних або технічних продуктів із багатьма характеристика: "Мисливець" за замовленнями - це людина, покликана дбати і покупця й визначати, яким чином продукт може задовольнити його.

"Полювання" на замовлення - нетипова робота, яка вимагає її виконавця 40 годин на тиждень. Дії для підтримки споживчого продажу - ідентифікація перспективних покупців, аналіз і вирішення їх проблем для просування нових товарів.

Персонал підтримки продажу збільшує зусилля одержувачів замовлень завдяки різноманітним засобам обслуговування покупців. При цьому користуються послугами такого персоналу підтримки продажу: продавці-місіонери прямо не приймають замовлення покупців, а зосереджуються на ознайомленні з новими продуктами їх просуванні. Вони незамінні у фармацевтичній промисловості, переконують лікарів виписувати рецепти на ліки певної компанії. Реальний продаж відбувається через оптовиків або безпосередньо через фармацевтів; технічний експерт відділу збуту - продавець, який виявляє, аналізує й вирішує питання клієнтів, але не здійснює безпосередню продажу продуктів чи послуг. Без технічних експертів відділу збуту не обійтися під час продажу промислових товарів, таких як хімічні продукти або обладнання важкого машинобудування;

колективний продаж - практика залучення цілої компанії професіоналів для збуту продуктів чи надання послуг великим клієнтам. Такий продаж зручний, коли необхідні специфічні та рідкісні знання для задоволення різних потреб індивідуальних покупців. Наприклад, команда із продажу може складатися із продавця, експерта, представника сервісного відділу й фінансиста, кожний із яких налагоджуватиме зв'язки зі своїм колегою з компанії-покупця. Популярність колективного продажу зростає завдяки прагненню до встановлення партнерства, набуваючи таких форм:

продаж-конференція — продавець (торговельний представник) та інші працівники компанії, які відповідають за різні її ресурси, зустрічаються з покупцями для обговорення певних питань;

продаж-семінар - команда компанії розробляє і впроваджує навчальну програму для технічних спеціалістів компанії клієнта щоб знайомити їх зі своїми найновішими продуктовими розробками.
Питання для самоконтролю знань

Назвіть форми комунікацій.
Розкрийте суть поняття реклама.
Обгрунтуйте засоби розповсюдження реклами.
Обгрунтуйте ЗСЗ.
Як ви розумієте поняття «зв’язки з громадськістю».

6. Обгрунтуйте поняття персонального продажу.

7. Опишіть форми персонального продажу.

1 ... 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Схожі:

МАРКЕТИНГОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ Маркетинговий менеджмент. Методичні вказівки для самостійної та індивідуальної роботи студентів ОКР «Магістр» спеціальності 050108...	КОНТРОЛ І Н Г Контролінг: Навч посібник (для студентів 4 курсу денної і 5 курсу заочної форм навчання спеціальності 050. 201 "Менеджмент організацій")...
РОБОЧА ПРОГРАМА З дисципліни “Англійська мова” Для спеціальності “Маркетинг” Факультет Робоча програма складена на основі типової програми для студентів немовних спеціальностей за фахом “Маркетинг”	РОБОЧА ПРОГРАМА для студентів спеціальності 050201 „Менеджмент організацій” Рекламна діяльність: робоча програма для студентів спеціальності 050201 „Менеджмент організацій Укл.: О. В. Комаровський, Луганськ:...
МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ до вивчення дисципліни „Інвестиційний менеджмент”... Методичні рекомендації до вивчення дисципліни „Інвестиційний менеджмент” для студентів V курсу напрямку „Фінанси”. / Укладач: А....	До уваги студентів-заочників I курсу центру післядипломної освіти... До уваги студентів-заочників I курсу центру післядипломної освіти та підвищення кваліфікації (ЦПО та ПК) спеціальності: 03050801...
До уваги студентів-заочників I курсу центру післядипломної освіти... До уваги студентів-заочників I курсу центру післядипломної освіти та підвищення кваліфікації (ЦПО та ПК) спеціальності: 03050801...	До уваги студентів-заочників IІ курсу центру післядипломної освіти... До уваги студентів-заочників IІ курсу центру післядипломної освіти та підвищення кваліфікації (ЦПО та ПК) спеціальності: 03050801...
ЗАВДАННЯ І МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ВИКОНАННЯ КОНТРОЛЬНОЇ РОБОТИ... МЕНЕДЖМЕНТ В ЕКСПЛУАТАЦІЇ БУДІВЕЛЬ: Завдання і методичні рекомендації до виконання контрольної роботи (для студентів 5 курсу заочної...	НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНИЙ КОМПЛЕКС з курсу "Фінансовий менеджмент у банку"... Навчально-методичний комплекс з курсу "Фінансовий менеджмент у банку" для студентів V курсу фінансового факультету денної та заочної...

Додайте кнопку на своєму сайті:
Портал навчання