«МЕНЕДЖМЕНТ І МАРКЕТИНГ» ДЛЯ СТУДЕНТІВ 2 КУРСУ СПЕЦІАЛЬНОСТІ 03050901

Скачати 2.37 Mb.

Назва	«МЕНЕДЖМЕНТ І МАРКЕТИНГ» ДЛЯ СТУДЕНТІВ 2 КУРСУ СПЕЦІАЛЬНОСТІ 03050901
Сторінка	3/14
Дата	29.04.2013
Розмір	2.37 Mb.
Тип	Документи

bibl.com.ua > Маркетинг > Документи

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 14

Тема 3. Сегментація ринку

План

1. Поняття сегментації ринку.

2. Етапи процесу сегментації.

3. Диференціація товару.
Рекомендована література

1. Н.М.Роздайбіда та інші. Маркетинг. Навчальний посібник. Київ. «Аграрна осіта». 2011 р. стор.88-102.

2. С.І.Корилюк, Н.В.Гнатенко. Основи менеджменту. Навчальний посібник для студентів економічних спеціальностей. – К., 1999р. – ст.32-57.

3. Л.К.Худякова. Основи маркетингу. Навчальний посібник для вищих навчальних закладів по підготовці молодших спеціалістів з економічних і технологічних спеціальностей. НМЦ.- 2002. стор.59-64.

4.В.В.Липчук, А.П.Дудяк, С.Я.Бугіль. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник.- Львів: „Новий Світ - 2000”; „Магнолія плюс”. – 2003. – 288с. стор.201-215.
Основні поняття та положення теми: сегментація ринку, сегмент, позиціювання, стратегії охоплення ринку, позиціювання товару, диференціація товару.

1. Поняття сегментації ринку

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма, втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента - половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію принципу Парето: 20% сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми.

У межах одного ринку не всі покупці рівні. Фактично 20 % покупців на будь-якому ринку забезпечують 80 % продажу, це явище відоме як закон Паретто. Споживачі купують 80 % товарів визначеної марки через деякі обумовлені причини (які й потрібно з’ясувати), представляючи узагальнену цільову групу споживачів. Інші 80 % споживачів купують 20 % товарів, даної марки, спонтанно. Виробники намагаються орієнтуватися при виробництві товарів і розробленні комплексу маркетингу на ці 20 % споживачів ("стрілянина по цілях"), а не на весь ринок у цілому ("стрілянина по площинах"). Така стратегія ринкової діяльності є більш ефективною.

2. Етапи процесу сегментації
Для максимальної ефективності сегментація здійснюється за принципами: географічним, демографічним, соціально-економічним, психографічним, поведінковим.

Ринкова сегментація за географічним принципом здійснюється шляхом об’єднання покупців групи з однаковими та схожими перевагами, які характеризуються місцем проживання на конкретній території: країна, регіон, область. Широке її застосування пояснюється необхідністю визначення територіальних кордонів діяльності фірми.

Застосування принципу особливо необхідне, коли на ринку існують кліматичні відмінності між регіонами чи відмінності в системах культурних цінностей населення. Також регіон характеризується чисельністю, густотою населення, співвідношенням жінок та чоловіків, міських та сільських жителів. Відрізняються вони і структурою комерційної діяльності (банки, комерційні комплекси, рівень конкуренції, народні художні промисли). Виділяють не лише для визначення територіального аспекту ринку (весь регіон чи певна частина його), але й для прийняття більш кваліфікованого рішення щодо попиту на певні товари.

Географічними ознаками цього принципу сегментації ринку є:

регіон –Західний, Полісся, Південь України…;

адміністративний поділ – країна, область, район;

клімат – континентальний, тропічний...;

тип населеного пункту – село, селище, місто;

чисельність населення – до 5 тис. чол., 5-20 тис. чол., 20-50 тис. чол., 50- 100 тис. чол., більше 100 тис. чол.;

густота населення – висока-30-50 чол. На 1 кв. км; середня-10-30

чол., низька-до 10 чол.

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком, статтю, чисельністю сім’ї, етапами життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійними переконаннями, расовою належністю, національністю. Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, яким віддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.

В процесі ринкової сегментації за демографічним принципом повинні враховуватись:

вік – до 6 років; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-64; 65-74; понад 75 років;

стать – чоловіча, жіноча;

склад сім’ї – 1-2 чол., 3-4, 5 і більше членів;

національність – українці, євреї, грузини…;

раса – європеоїдна, негроїдна, монголоїдна…;

сімейний стан – етап холостяка, молоде подружжя без дітей, з однією дитиною до 6 років, молода сім'я з житиною понад 6 років, молода сім’я з двома дітьми до 13 років, сім’я з дітьми до 18 років, похилого віку, самітні.

Дуже часто в практиці демографічні ознаки сегментації використовуються в комбінації з іншими.

Соціально-економічні принципи означають формування груп споживачів на основі спільностей соціальної та професійної приналежності, рівня освіти і доходів. Приналежність до певного соціального прошарку зобов’язує людину виконувати у суспільстві визначену роль, яка впливає на купівельну поведінку.

Служби маркетингу, при аналізі соціально-економічних принципів, повинні враховувати:

вид професій – професійна підготовка, кваліфікація, менеджери, службовці, власники, торговельні агенти, бригадири, пенсіонери, студенти, домашні господарки, тимчасово безробітні…;

доходи – висока, середня, низька, нижча прожиткового рівня зарплата, біржова допомога…;

житлові умови – власне житло, будинки, квартири, орендовані приміщення, адміністративне житлове помешкання…;

рівень освіти – початкова освіта, середня та неповна середня освіта, середня спеціальна освіта, незакінчена вища та вища освіта, вчений ступінь;

традиції, релігія – народні, національні навики, духовні переконання;

структура витрат – витрати на продукти харчування, одяг, взуття, духовне та моральне задоволення;

витрати, пов’язані з поїздом до місця праці, преса…;

форми заощаджень – доходи, що залишились після сплати квартирних виплат, заощадження у вигляді придбаних акцій та інших цінних паперів…

Психографічний принцип орієнтує на розподіл споживачів за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості. Такі фактори як стиль життя, особисті якості споживачів точно характеризують можливу реакцію споживачів на той чи інший товар. Підприємства прагнуть найбільш точно врахувати стиль життя своїх клієнтів.

До психографічних ознак відносять:

соціальний шар – нижче нижчого рівня, нижчий, робітничий, середнього достатку, більш високого достатку ніж середній, високого достатку, еліта;

стиль життя – молодіжний, богемний, елітний, спортивний, діловий…;

особисті якості – амбіціозність, послужливість, авторитарність, товариськість, імпульсивність…;

за адаптацією споживачів до нового товару – суперноватори, новатори, помірковані, консерватори, суперконсерватори…

Поведінковий принцип передбачає поділ ринку на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання. Аналіз поведінки потенційних і існуючих клієнтів дозволяє виявити мотиви відмови від купівлі, усунути їх шляхом модифікації товарів або маркетингових засобів і досягти збільшення обсягів продажу.

До поведінкового принципу сегментації відносять наступні ознаки:

привід до купівлі – регулярний, випадковий, спеціальний…;

пошук вигоди – якість виробу, обслуговування, встановлення, експлуатація, реконструкція…;

ступінь випадковості купівлі – закономірна, випадкова;

статус користувача – не є користувач, користувач у минулому, потенційний користувач, регулярний, уперше користувач;

статус лояльності – жодної, середня, сильна, абсолютна;

ступінь потреби в товарі (послузі) – постійно, тимчасово потрібен, час від часу, не потрібен;

ступінь готовності купити – не бажає купити, не готовий купити зараз, недостатньо інформований, цікавиться виробом, бажає купити виріб, обов’язково купить;

ступінь чутливості до ціни, реклами та обслуговування – віддає переваги високим-низьким цінам, чутливий до сильної реклами, залежний від рівня обслуговування;

емоційне відношення до продукції – ентузіаст, позитивне, негативне, нейтральне, вороже.

Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має широке застосування:

розробка різних моделей виробу з різними характеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару, навчання торгового персоналу;

спеціальні програми підтримки інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших;

спеціальні умови оплати;

різні за розмірами та якістю варіанти товарів;

спеціальні послуги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня лояльності споживачів до торгової марки).

Як правило, при сегментуванні використовують не один, а декілька факторів. Так, у разі сегментування ринку зубної пасти можуть бути враховані такі змінні вигоди, на які очікують споживачі: очищення зубів, профілактика стоматологічних захворювань, приємний запах тощо. Інший фактор – чутливість до цін. Наступний фактор – вік споживачів (діти й дорослі). Далі – прихильність до певної торгової марки. Ще один критерій – звичка купувати: в аптеці, в універмазі чи на оптовому ринку.

Вибір будь-якого з факторів залежить від конкретного завдання сегментування, яке вирішується: вибір оптимальних каналів розподілу, розробка нового товару чи вибір рекламного аргументу для проведення рекламної кампанії.

Однакових типових підходів до сегментування ринку не існує. Кожна фірма в залежності від напрямків діяльності, особливостей товарів розробляє і використовує свої власні ознаки сегментування. Спеціалісту доцільно розглянути всі прийоми і фактори сегментації ринку. Успішне проведення сегментації дозволяє отримати високі комерційні результати від продажу та підвищити ефективність діяльності підприємства вцілому.

Кожна фірма, яка сегментує ринок, робить свій внесок у методологію ринкової сегментації. Але вимоги, правила, принципи до сегментації ринку, з тим щоб вона була ефективною і дієвою, єдині, загальні для всіх товарно-ринкових ситуацій.

Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.

Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, після продажне обслуговування тощо)

Наприклад, фірма, що випускає жіночий одяг, в основу сегментації взяла дві характеристики: демографічну (вікові категорії) і соціально-економічну (рівень доходів).

Сегментацію товарів промислового призначення проводять за принципами:

Сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчого ринку).

Сегментація за галузевим принципом. Особливо поширено серед малих і середніх фірм. Дає змогу розширити і вигідно сформувати асортимент.

Сегментація за функціональним призначенням продукції грунтується на класифікації функцій виробів даного виду.

Наприклад, ринок сільськогосподарської техніки можна сегментувати на ринок машин для обробітку землі, заготівлі кормів, збирання зернових тощо.

Сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними і навіть одиничними покупками товарів.

Сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами.
3. Диференціація товару

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.

Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ринку. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовує третю стратегію.

Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.

Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на конкретному сегменті й підтримувати їх характеристику. Це потребує додаткових витрат. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати і додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.

Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку.

Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.

Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару більше підходить масовий маркетинг; для товарів широкого асортименту прийнятніша стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу

Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.

Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно треба орієнтуватися на масовий маркетинг

Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливішими. При цьому доцільно врахувати:

• сильні сторони підприємства;

• рівень конкуренції;

• розмір ринків;

• стосунки з посередниками;

• "імідж" фірми.

Найважливіші сегменти повинні мати:

^ високий рівень поточного збуту;

^ високі темпи зростання;

^ високу норму прибутку;

^ слабку конкуренцію.

Слід вибирати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги.

Для цього належить дослідити позиції конкурентів на ринку і визначити своє місце.
Питання для самоконтролю знань
1. Розкрийте поняття: сегмент ринку, сегментація, позиціювання товару.

2. Дайте характеристику принципів сегментації.

3. Обгрунтуйте критерії сегментації.

4. Назвіть стратегії охоплення ринку.

5. Обгрунтуйте стратегії охоплення ринку.

6. Зробіть характеристику факторів, які необхідно врахувати при виборі стратегії.

Тема 4. Маркетингові дослідження

План

1.Поняття маркетингової інформації, вимоги до неї.

2.Маркетингова інформаційна система.

3.Методи та знаряддя збирання маркетингової інформації.

4.Процедура ринкових досліджень.

Етапи маркетингових досліджень.

Рекомендована література

1. Н.М.Роздайбіда та інші. Маркетинг. Навчальний посібник. Київ.

«Аграрна осіта». 2011 р. стор.78-88.

2. С.І.Корилюк, Н.В.Гнатенко. Основи менеджменту. Навчальний посібник для студентів економічних спеціальностей. – К., 1999р. – ст.32-57.

3. Л.К.Худякова. Основи маркетингу. Навчальний посібник для вищих навчальних закладів по підготовці молодших спеціалістів з економічних і технологічних спеціальностей. НМЦ.- 2002. стор.27-37.

4.В.В.Липчук, А.П.Дудяк, С.Я.Бугіль. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник.- Львів: „Новий Світ - 2000”; „Магнолія плюс”. – 2003. – 288с. стор.153-178.

Основні поняття та положення теми: маркетингова інформація, ринкові дослідження, пошук інформації, маркетингова інформаційна система, маркетингові дослідження, етапи процесу маркетингових досліджень.
1.Поняття маркетингової інформації, вимоги до неї

Маркетингова інформація – важливий етап маркетингових досліджень, що дозволяє підприємству на ринку отримувати переваги у конкурентній боротьбі, знижувати ступінь ризику, своєчасно визначати зміни у маркетинговому середовищі, координувати дії у ринковій стратегії.

Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацюванню та координації стратегії, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності.

Інформація, яку використовують для маркетингового дослідження повинна бути:

високоякісною;

вірогідною (мінімальна помилковість);

актуальною (не застаріла);

точною (відповідність реальним значенням стану справ);

повною;

цінною і корисною (відповідність меті).

Саме така інформація допомагає фірмам визначати відношення споживачів до товару і фірми, постійно слідкувати за зовнішнім середовищем, координувати стратегію і оцінювати діяльність, підвищувати рівень рекламної роботи, отримувати підтримку у прийнятих рішеннях, підтверджувати власну комерційну інтуїцію, підвищувати ефективність діяльності.

Інформація є рушійною силою до прийняття рішення щодо купівлі товарів. Адже, визначивши необхідність задоволення власної потреби, покупці здійснюють пошук інформації, її оцінку, приймають рішення щодо купівлі та інформативно реагують на покупку.

Постійне інформаційне забезпечення має особливе значення. Насамперед, це пов’язано із зміною ситуації на ринку, особливо, зовнішнього маркетингового середовища. Інформація, яка не одержана своєчасно, або її відсутність взагалі можуть сприяти розпаду фірми. В процесі аналізу, планування і управління, контролю за маркетингом постійно потрібна інформація про споживачів, конкурентів, посередників, інших учасників ринку. Інформація є основою маркетингової діяльності.

В концепції маркетингу пріоритет належить споживачу, тому і інформація потрібна про споживача і для споживача.

Завдання фірми полягає в тому, щоб зробити інформацію для покупців доступною і простою. З цією метою фірма:

обирає ті джерела, які є більш доступними;

розміщує мережу розповсюдження інформації у зручних загальнодоступних місцях;

надає специфічні особливості і переваги відібраних джерел.

Оцінка інформації покупцем і користувачем товарів відбувається через розгляд способів аналізу різноманітних альтернатив товарів. Аналіз результатів оцінювання покупцем товарів дають змогу фірмі розробити різноманітні варіанти маркетингової поведінки. При негативній оцінці товару фірма може покращити якість товару, або намагатиметься змінити негативне ставлення та байдужість споживачів, доводячи переваги товарів чи послуг над аналогічними.

Пошук інформації – це своєрідний процес отримання і передавання інформативних даних про нужду і потребу у товарі, його якості, специфіку і способи застосування, переваги нових товарів і т. д.

Весь комплекс безперервного передавання та отримання повної, достовірної та оперативної інформації фірми розглядають у відповідній системі маркетингу. Цю систему називають системою маркетингової інформації.

2.Маркетингова інформаційна система
За Котлером «Система маркетингової інформації – це постійно діюча система взаємозв’язку людей, обладнання і методичних прийомів, призначених для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для виконання її розпорядниками сфери маркетингу, з метою вдосконалення планування, реалізації на практиці і контролю за виконанням маркетингових заходів».

Система маркетингової інформації (Схема) включає:

> систему внутрішньої звітності;

> систему маркетингових досліджень;

> систему зовнішньої поточної інформації;

> систему аналізу маркетингової інформації.

Система внутрішньої звітності фірми дає можливість отримувати дані, які відображають рівень поточного збуту, обсяги витрат, товарних запасів, рух грошової готівки, стан дебіторської і кредиторської заборгованості, рівень рекламних витрат, їх ефективність та місце у комплексі заходів стимулювання збуту, рахунки клієнтів, постачальників, дилерів та дистриб'юторів, дані про товарні запаси у посередників, зберігання тощо.

Система збору зовнішньої поточної інформації (Схема) — це спеціальний набір методів та методичних прийомів, які допомагають керівництву фірми отримувати своєчасну і стабільну інформацію про події, що відбуваються у ринковому середовищі. Джерелом її одержання є: різноманітні статистичні довідники, каталоги, періодичні видання (газети, журнали), загально-економічні та спеціалізовані книги, статті, монографії, комерційні і наукові збірники.

Первинні дані — це інформація, яку зібрано вперше для якоїсь конкретної цілі.

Дуже важливо для фірми отримати інформацію про основних конкурентів на ринку аналогічних товарів. Тому система зовнішньої поточної інформації відіграє надзвичайно важливу роль при цьому.

В залежності від наявності та способу збору даних їх поділяють на первинні і вторинні.

Вторинні дані — це інформація, яка вже десь існує, тобто зібрана раніше для певних цілей.

Опрацювання починають із аналізу вторинної інформації, після чого переходять до збирання первинних даних.

Систему аналізу маркетингової інформації утворюють: банк статистичних методів, банк маркетингових моделей.

Статистичний банк – це сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу виділити найважливішу інформацію.

Банк моделей – це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення.

Структуру збору первинної інформації у маркетинговому дослідження.

Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна інформація

Види інформації	Переваги	Недоліки
Первинна	- добирають відповідно до конкретних цілей дослідницької задачі - методологія збирання даних відома і контролюється компанію - всі результати доступні для компанії та обмежені для конкурентів - відсутність суперечливих даних з різних джерел - можливе визначення надійності	- збирання даних може забрати багато часу - можуть виникнути великі затрати - деякі види інформації можна не отримати - прихід компанії може мати обмежений характер - компанія може виявитися неспроможною збирати первинні дані
Вторинна	- низька якість - наявність кількох джерел інформації - вірогідність - оперативність одержання - дані, які самостійно отримати неможливо - можливість одержання комплексного уявлення про дану проблему	- можливість відсутності ряду необхідних даних - можлива відсутність необхідних даних через невиразності методології проведеного дослідження - наявність суперечливих даних - можлива наявність застарілих даних - можуть публікуватися не всі результати дослідження - не завжди відома надійність інформації

Схема. Переваги і недоліки первинної та вторинної інформації

то займається збиранням даних?

Яка інформація повинна збиратися?

Об’єкт дослідження?

кі методи використовувати для збирання даних?

Яка вартість дослідження?

Як здійснюватиметься збирання даних?

Тривалість дослідження?

Коли і де належить збирати інформацію?

Схема. Структура збору первинних даних

Система аналізу

маркетингової інформації

Статистичний Банк

банк моделей

Регресійний Модель

аналіз розрахунку ціни

Кореляційний Модель

аналіз методики вибору

місцезнаходження

Факторний

аналіз

Дискримінаційний Модель

аналіз складання

засобів реклами

Гніздовий аналіз

. .

. .

. .

Маркетин-гова

інформація

Оцінка маркетинго-вої

інформації

Схема. Система аналізу маркетингової інформації
3.Методи та знаряддя збирання маркетингової інформації.

Опитування передбачає з’ясування позицій людей, їх поглядів на різні проблеми на підставі їх відповідей на питання. Він є найважливішим методом збору, групування і розмежування інформативного банку даних. Опитування здійснюється трьома способами: інтерв'ювання, телефонно-факсовим," «Інтернет»-зв'язком та поштово-телеграфним зв'язком. Опитування має свої переваги і недоліки. До переваг відносять: прямий контакт із клієнтом, гнучкість системи комунікації та впливу на комунікатора, можливість варіації, регулювання глибини і значимості окремих елементів опитування, невеликі витрати. До недоліків відносять: великі затрати часу і грошей на підготовку персоналу опитувачів, обмежений обсяг передачі інформації (пошта, телефон, «Інтернет»), відсутність впливу на реакцію (електронно-комп 'ютерна мережа), відносно невисока ефективність заходів.

Якщо недостатньо проведено вивчення ринку один раз, тоді застосовують «Панель» - неодноразове збирання даних однієї групи, досліджених через рівні проміжки часу.

Спостереження здійснюють з метою детального описування, зняття на плівку товарів, способів їх застосування, експлуатації і утилізації. Дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою. При цьому важливо зустрічатися з людьми, почути їхні коментарі, оцінку стосовно товару та його властивостей.

Експеримент є одним із найважливіших способів отримання інформації з практичного випробування товарів у ринковому середовищі серед потенційних покупців. З цією метою вибірково відбирається соціально однорідна група, яка моделює певний сегмент ринку, здійснюється контроль за змінами, встановлюють ступінь значимості спостережуваних відмінностей.

Мета експерименту — виявити причинно-наслідкові відносини шляхом відсіву суперечливих пояснень результатів спостереження. При належному контролі цей метод дає найбільш впевнені результати.

Однією з різновидностей експерименту є імітація — спеціальний метод збору інформації за допомогою застосування ЕОМ, при якому формують модель-імітатор і піддають її різноманітним факторам впливу не в реальних ринкових умовах, а у електронній «мозковій» пам'яті машини.

Найпоширенішим методом є опитування, яке використовують приблизно у 90% маркетингових досліджень (в тому числі в поєднанні з іншими методами).

Під час підготовки опитування дуже правильно визначити вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення потенційних покупців до досліджуваної проблеми.

При плануванні вибірки необхідно прийняти такі рішення:

кого опитувати, як вибирати респондентів:

а) випадковий вибір – кожен із потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити до вибірки;

б) невипадковий відбір – формують квотовані вибірки, які охоплюють представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним статусом, віковими категоріями, професіями…;

- яку кількість людей слід опитати? Звичайно великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує більше коштів і часу.

Тому маркетолог повинен діяти в межах допустимої похибки вибірки з мінімальними фінансовими затратами.

Вибірка – це сегмент населення, який підлягає опитуванню, а результати опитування переносяться на все населення.

При зборі первинних даних дослідники маркетингу застосовують основні засоби (знаряддя): анкету, механічні пристрої, ЕОМ.

Найбільш розповсюдженим знаряддям збирання первинних даних є анкета. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого застосування.

Анкета – це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповідь.

При складанні анкети слід враховувати послідовність питань (від простіших до складніших). Анкета повинна містити і питання, які характеризують опитуваного (вік, стать, рід занять, матеріальне забезпечення, тощо).

В анкетах застосовують запитання двох типів:

відкриті, які дають можливість респондентові відповідати своїми словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти;

закриті, які містять можливі варіанти відповідей і опитуваний просто обирає один із них. Їх форми: альтернативні запитання (передбачають відповіді «так», «ні») і запитання з вибірковою відповіддю.

Досить часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема:

шкалу оцінок (від «незадовільного» до «відмінного»);

шкалу Лайкерта, де респондентові пропонують висловити ступінь згоди чи незгоди із суттю зробленої заяви;

семантичний диференціал, тобто шкалу розрядів між двома біполярними поняттями, на якій респондент обирає точку, що відповідає його сприйняттю певної характеристики.

Механічні та електронні пристрої

Гальванометр – пристрій, який фіксує найменше виділення поту, що супроводжує емоційне збудження.

Тахістоскоп – пристрій, який експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі витримки 1/10 секунди до кількох секунд.

Апарат для фіксації руху очей – пристрій, який визначає ділянки екрану, на які припадає погляд опитуваного в першу чергу і як довго на них зосереджується.

Аудиметр – електронний пристрій, під’єднаний до телевізора в помешканнях респондентів, який фіксує усі його вмикання та канали, на яких він працює.

Спосіб зв’язку з аудиторією визначається при складанні плану проведення маркетингового дослідження. Це може бути:

телефонне опитування – найбільш оперативний і дешевий спосіб збирання інформації;

поштове опитування – найкращий метод контакту з респондентом, який не погоджується на особистий контакт, або на відповідь якого може вплинути опитувач;

особисте опитування – найніверсальніший, але й найдорожчий із трьох способів опитування.

У випадку необхідності можна поставити більшу кількість запитань, ніж передбачено анкетою і доповнити інтерв’ю особистими спостереженнями.

Маркетингова Маркетингова

інформація інформація

Маркетингові рішення

Схема. Система маркетингової інформації

4. Процедура ринкових досліджень.

Етапи маркетингових досліджень

Маркетингове дослідження проходить ряд стадій:

Визначення мети і завдань досліджень.

Відбір джерел та засобів інформації.

Практичний збір інформації.

Обробка і аналіз фактично зібраної інформації.

Зведення результатів, підсумків та надання пропозицій.

Процес маркетингового дослідження проходить ряд складних етапів

№ п/п	Етапи процесу досліджень	Типові питання і завдання
1	Визначення проблеми	Визначити мету дослідження - розв’язати проблему чи ідентифікувати проблему. З’ясувати виникнення проблеми. Провести (у випадку необхідності) додатковий аналіз стану проблеми у формі дискусій, думки експертів, вивчення літератури. Яка інформація необхідна для прийняття рішення?
2	Розробка плану дослідження	Чи можливо сформулювати цілі, завдання, гіпотези дослідження? Яка інформація відома і яку необхідно зібрати та з яких джерел? Визначити ресурси необхідні для проведення маркетингових досліджень.
3	Збирання інформації	Провести аналіз зібраної вторинної інформації із внутрішніх та зовнішніх джерел. У процесі збору первинної інформації важливо з’ясувати: - хто буде проводити маркетингове дослідження; - вияснити вид пошукової інформації; - який об’єкт буде досліджуватись; - обрати методи і способи збору інформації; - які обсяги витрат на дослідження; - вияснити способи і умови збору інформації.
4	Підготовка загального звіту	Кому підготувати звіт? Його освіта, досвід роботи. Які рекомендації включати? Який формат і зміст письмового звіту? Чи потрібно робити презентацію? Яка має бути структура усного звіту?
5	Розроблення рекомендацій	Хто має реалізовувати запропоновані рекомендації? Як проводити оцінку результатів?

Схема. Процес маркетингового дослідження

На першому етапі процесу маркетингових досліджень спеціалісти управління фірми разом із службою маркетингу формулюють предмет дослідження з орієнтацією на процес збору і аналізу певної інформації. При потребі здійснюють попереднє і заключне визначення конкретного напрямку маркетингового дослідження та його цілей. Дуже важливо із сукупності проблем відібрати основну, розв'язання якої визначатиме перспективу всієї діяльності. Цілі дослідження можуть бути пошуковими, описовими або експериментальними.

На другому етапі здійснюють аналіз зібраної вторинної інформації, яку збирають із внутрішніх і зовнішніх джерел надходження інформації.

На етапі отримання первинної інформації здійснюють розгляд необхідних завдань, пов'язаних з отриманням первинної (вперше визначеної) інформації для поступового розв'язання обраної для дослідження проблеми.

У процесі збору первинної інформації важливо з'ясувати низку питань організаційно-методичного характеру:

хто буде проводити маркетингове дослідження (служба маркетингу фірми, консалтинг-фірма тощо);

вияснити вид пошукової інформації (поточна, виробнича, періодична, збутова);

який об'єкт буде досліджуватись (цех переробки і упаковки, організація торговельної чи фірмової мережі);

обрати методи і способи збору інформації (звітність чи спостереження, суцільне чи вибіркове, експеримент, опитування, імітація тощо);

які обсяги витрат на дослідження (загальні, конкретні, організаційні, технічні та стимулюючі);

вияснити способи і умови збору інформації (підготовка спеціалістів, часові та інші цензи, зручність та ефективність, оперативність збору і опрацювання, підготовка до детального аналізування).

Значимість збору інформації, її надійність і оперативність визначають загальну результативність маркетингового дослідження, достовірність пропонованих рекомендацій для практичної діяльності, тому дане питання потребує окремого висвітлення.

Етап аналізу отриманої і згрупованої інформації передбачає здійснення її розподілу і систематизації за певними характерними ознаками та аналіз даних за окремими елементами «горизонтального» дослідження проблеми за методикою статистичного, логічного і соціологічного підходів.

Підведені підсумки та результати аналітичних досліджень окремих елементів та розділів досліджуваної проблеми об’єднують за сферами та напрямками.

Результати маркетингових досліджень оформляють у вигляді звіту, до якого є певні вимоги, зокрема:

легкодоступна форма викладу результатів;

простота і скорочений стиль відображення подій;

зрозумілість висновків, логічна послідовність їх викладу.

На основі отриманих результатів спеціалісти-дослідники розробляють пропозиції щодо вдосконалення системи збуту, товаропотоку, ціноутворення, торгівлі, рекламування, розширення товарної номенклатури, післяпродажного обслуговування та інших заходів, які входять у пакет документів, спрямованих на вдосконалення та підвищення ефективності виробничо-комерційної діяльності фірм.

Організація маркетингових досліджень здійснюється з врахуванням досвіду служби маркетингу і її можливості та економічної доцільності і необхідності збереження комерційної таємниці.

Практика показала, що для здійснення маркетингових досліджень доцільно застосовувати різноманітні форми організації: власні служби маркетингу, консалтинг-фірми та спеціалізовані відділи університетів, коледжів і інших установ.

Керівник служби маркетингу повинен бути добре обізнаний з специфікою, щоб уміти одержати необхідну інформацію за прийнятною ціною. Важливо знати технологію проведення маркетингового дослідження, щоб можна було приймати участь в його проведенні і правильно інтерпретувати одержані результати.
Питання для самоконтролю знань
1.Зробіть характеристику маркетингової інформації.

2.Обгрунтуйте поняття маркетингової інформаційної системи.

3.Охарактеризуйте систему маркетингової інформації.

4.Опишіть методи збирання інформації.

5.Опишіть знаряддя збирання інформації.

6. Розкрийте суть поняття маркетингові дослідження.

7. Назвіть принципи та структура маркетингового дослідження.

8. Охарактеризуйте етапи маркетингового дослідження.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 14

Схожі:

МАРКЕТИНГОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ Маркетинговий менеджмент. Методичні вказівки для самостійної та індивідуальної роботи студентів ОКР «Магістр» спеціальності 050108...	КОНТРОЛ І Н Г Контролінг: Навч посібник (для студентів 4 курсу денної і 5 курсу заочної форм навчання спеціальності 050. 201 "Менеджмент організацій")...
РОБОЧА ПРОГРАМА З дисципліни “Англійська мова” Для спеціальності “Маркетинг” Факультет Робоча програма складена на основі типової програми для студентів немовних спеціальностей за фахом “Маркетинг”	РОБОЧА ПРОГРАМА для студентів спеціальності 050201 „Менеджмент організацій” Рекламна діяльність: робоча програма для студентів спеціальності 050201 „Менеджмент організацій Укл.: О. В. Комаровський, Луганськ:...
МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ до вивчення дисципліни „Інвестиційний менеджмент”... Методичні рекомендації до вивчення дисципліни „Інвестиційний менеджмент” для студентів V курсу напрямку „Фінанси”. / Укладач: А....	До уваги студентів-заочників I курсу центру післядипломної освіти... До уваги студентів-заочників I курсу центру післядипломної освіти та підвищення кваліфікації (ЦПО та ПК) спеціальності: 03050801...
До уваги студентів-заочників I курсу центру післядипломної освіти... До уваги студентів-заочників I курсу центру післядипломної освіти та підвищення кваліфікації (ЦПО та ПК) спеціальності: 03050801...	До уваги студентів-заочників IІ курсу центру післядипломної освіти... До уваги студентів-заочників IІ курсу центру післядипломної освіти та підвищення кваліфікації (ЦПО та ПК) спеціальності: 03050801...
ЗАВДАННЯ І МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ВИКОНАННЯ КОНТРОЛЬНОЇ РОБОТИ... МЕНЕДЖМЕНТ В ЕКСПЛУАТАЦІЇ БУДІВЕЛЬ: Завдання і методичні рекомендації до виконання контрольної роботи (для студентів 5 курсу заочної...	НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНИЙ КОМПЛЕКС з курсу "Фінансовий менеджмент у банку"... Навчально-методичний комплекс з курсу "Фінансовий менеджмент у банку" для студентів V курсу фінансового факультету денної та заочної...

Додайте кнопку на своєму сайті:
Портал навчання