МІНІСТЕРСТВО АГРАРНОЇ ПОЛІТИКИ ТА ПРОДОВОЛЬСТВА УКРАЇНИ МЛИНІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГО-ЕКОНОМІЧНИЙ КОЛЕДЖ МАТЕРІАЛИ ДЛЯ ЛЕКЦІЙНОГО ОПРАЦЮВАННЯ З ДИСЦИПЛІНИ
|
|
Скачати 1.39 Mb.
|
|
3. Організація проведення зборів ЗБОРИ - це колективна форма управління в організаціях. Вони є важливою ланкою в комунікаційному ланцюзі підприємства. Збори проводяться для обговорення стану справ в організації, інформування працівників, визначення цілей і планів роботи, колективного вирішування важких та важливих проблем. Все це підвищує активність та ініціативу працівників, сприяє згуртуванню колективу. Джек Стек у книзі «Велика гра в бізнес» так оцінює роль зборів: «Вони служать нашим організаційним щитом управління, вони є засобом, за допомогою якого ми підтримуємо зв'язок один з одним. Вони задають темп і тон, настрій всій компанії. Коли я замислююся про те, як багато наші збори дають, мене дивує, що стільки компаній обходяться взагалі без усяких регулярних зборів». Далі Джек Стек пише: «... чергові збори співробітників є особливою категорією, тому що вони відіграють особливу роль. Принаймні, повинні фати. Найголовніша їх функція - створити організацію. Вони повинні згуртовувати компанію воєдино. Вони повинні допомагати людям бізнесу. Вони повинні забезпечувати менеджерів усіма необхідними для управління засобами. Працівникам вони повинні давати те, що їм необхідно для роботи. Люди повинні розуміти зміст прийнятих на них рішень чітко й однозначно. Вони повинні об'єднувати людей навколо загальних цінностей і цілей». Організація зборів складається з таких двох етапів:підготовка; процедура ведення. ПІДГОТОВКА ЗБОРІВ. Під час підготовки зборів вирішуються два важливі завдання: визначається порядок підготовки і ведення зборів;готується доповідь або тези, проект рішення зборів. При визначенні порядку проведення зборів встановлюють їх ціль та порядок денний, намічають доповідача (доповідачів), орієнтований регламент роботи, дату, місце і час проведення. Тези і проекти рішення зборів поширюють між працівниками заздалегідь, за декілька днів до зборів. Оголошення про збори, порядок денний - за тиждень до початку проведення. Для організованого й ефективного проведення зборів рекомендується складати сценарій. ПРОЦЕДУРА ВЕДЕННЯ ЗБОРІВ починається з реєстрації учасників. Дані реєстрації оголошуються при відкритті зборів. Відкриває збори організатор (як правило керівник підприємства, фірми), який повідомляє про кількість учасників і правомочність зборів почати свою роботу. Для керівництва зборами обирається президія, яка із свого складу самостійно призначає голову, що веде збори, та секретаря, який пише протокол зборів. Голова, продовжуючи вести збори, виносить на затвердження порядок і регламент роботи. Створюється редакційна комісія для підготовки проекту рішення. Потім дається слово доповідачу (доповідачам). Йому можуть задавати питання в усній або письмовій формі. Це вирішують збори. Далі головуючий надає слово виступаючим. Закінчення виступу визначається голосуванням. Після заключного слова доповідача зачитується проект рішення, підготовлений редакційною комісією. Організація проведення щоденних під розділових планів-нарядів у с.-г. підприємствах. ІНФОРМАЦІЯ, необхідна для проведення планів-нарядів, повинна маги відомості про роботи, що слід виконати (на основі планів і особистих спостережень), відомості про стан виробництва (дані обліку та звітності про виконані роботи, наявність і стан техніки, матеріальних та трудових ресурсів). СКЛАДАННЯ ПЛАНУ-НАРЯДУ проводять напередодні виконання чергових робіт у такій послідовності: аналіз всієї необхідної інформації; складання переліку робіт, що необхідно виконати наступного дня (відповідно до технології вирощування тієї або іншої культури); пошук резервів для виконання всього переліку робіт або виключення з нього таких робіт, що мають менший вплив на результати виробництва; визначення можливості виконання робіт наявними ресурсами (технікою, людьми); оформлення плану-наряду в книзі нарядів (див. нижчеподану форму).
ПРОВЕДЕННЯ НАРЯДУ. Час проведення нарядів вибрати важко. Ранкові наряди знижують працездатність на початку робочого дня вечірні-малоефективні через утомлення людей і відсутність повної інформації про стан виробництва. Найбільш поширені ранкові наряди. Проводяться вони керівником підрозділу до початку роботи. При цьому встановлюється час початку і закінчення наряду, його тривалість. Тривалість наряду - не більше 30 хвилин. Структура наряду підрозділу така: підведення керівником підрозділу підсумків попереднього дня з оцінкою якості роботи окремих виконавців - 10 хв.; подання керівником підрозділу плану роботи на поточний день - 5 хв.; обговорення й уточнення плану - 5 хв.; видача кожному працівнику індивідуального наряду-завдання з чітким роз'ясненням виду і місця роботи, технологічних вимог до неї, оплати праці 10 хв. Проводяться наряди з усіма працівниками відразу і кожному видається індивідуальне завдання. Це активізує працівників, підвищує їхню ініціативу, виключає неточності у доведенні завдань. ОРГАНІЗАЦІЯ ВИКОНАННЯ плану-наряду — забезпечення переїзду агрегатів до місць роботи, своєчасного початку і закінчення с.-г. робіт, виконання норм виробітку, дотримання високої якості робіт і трудової дисципліни, узгодження дій працівників і роботи агрегатів, якісне обслуговування робочих місць. ЗАВДАННЯ КОНТРОЛЮ ВИКОНАННЯ плану-наряду - домогтися виконання запланованих робіт і забезпечити їхню високу якість. Формами контролю можуть бути особисті спостереження й облікові дані, доповіді помічників і старших працівників. Виступи Від якості виступів залежить організованість, тривалість і ефективність зборів (нарад). Вміння виступати характеризує культуру спілкування, впливає на обґрунтованість прийнятих рішень. ПІДГОТОВКА ВИСТУПІВ. Гарна підготовка - основна умова успішного виступу. Основними етапами підготовки виступу є: вивчення порядку денного зборів (наради) - дозволяє завчасно знані питання , що обговорюються, визначити ціль, тему та зміст свого виступу; збір інформації для виступу (цифр, фактів, прикладів та ін. матеріалів); упорядкування плану і написання текстів виступу. План виступу може бути коротким і розгорнутим. Його завдання - зробити мову стрункою, логічно пов'язаною і послідовною. Текст виступу повинен бути конкретним, доказовим, переконливим, мати вступ, основну частину і висновок. Текст слід доповнити унаочненням; робота над мовою і невербальними засобами спілкування. Якість мови має вирішальний вплив на стиль виступу. Особливо це стосується вдалого добору слів правильної побудови пропозицій. Дуже важливі у мові стислість, конкретність та точність, а також емоційність, образність і дотепність. Жести у виступі несуть біля 40% інформації. Вони підсилюють дієвість мови і повинні відповідати змісту. ПРОЦЕС ВИСТУПУ, як і текст, мас початок, основну частину і висновок. Завдання початку - встановлення контакту з аудиторією, збудження інтересу до виступу. В основній частині викладається зміст виступу. Цей виклад може бути побудований подвійно. висловити суть (ідею, думку) і у межах прийнятого регламенту обґрунтувати (довести) її за допомогою аргументів; навести факти, приклади, цифри і зробити загальний висновок. У висновку необхідно коротко повторити основний зміст, покликати учасників зборів (наради) до дії, тобто пояснити їм, що вони реально повинні зробити. 4. Організація проведення комерційних переговорів Процес планування переговорів. За змістом комерційні переговори - це процес поетапного досягнення згоди між партнерами при наявності суперечливих інтересів. У менеджменті комерційні переговори розглядають як окремий вид ділового спілкування за формою і змістом. За формою вони подібні до індивідуальної бесіди та проводяться між делегаціями партнерів, яким необхідно володіти навичками впливу на групу людей, які мають свою чітку ціль. Таким чином, комерційні переговори є складовою управлінської діяльності і служать налагодженню корпоративних зв'язків. Переговори -це не просто розв'язання проблеми або прийняття рішень, а й знаходження різних умов, які сприяють досягненню мети кожного. Процес планування переговорів ділять на три етапи, які розглядаються протягом півроку: підготовка до переговорів; безпосереднє ведення переговорів; аналіз результатів і підбиття підсумків переговорів. Підготовка до переговорів включає три аспекти, що стосуються менеджера: змістовний, організаційний і тактичний. Змістовний аспект включає: ієрархію цілей переговорів, опис пропозицій і проблем, що виносяться на переговори, можливі варіанти їх досягнення та шляхи вирішення поставлених питань. Менеджер повинен усвідомити, що цей аспект не тільки предмет майбутніх переговорів, а питання наявних інтересів і можливостей їх реалізації. Процедура реалізації змістовного аспекту вимагає від менеджера ретельного аналізу наявної ситуації, прогнозування її зміни, проектування найбільш сприятливих умов для підприємства. Підсумки проведеного аналізу проводяться колективно робочою групою за такими напрямами: визначення позиційних інтересів переговорів, усвідомлення власних цілей у переговорах (особистих, групових, підприємства); прогнозування цілей та інтересів партнера на переговорах, оцінка ступеня узгодження інтересів за тактикою, що використовується для посилення власної позиції на переговорах; тактичне забезпечення переговорів та визначення здобутків при кожному варіанті прийнятих рішень (мінімум витрат, термін використання продукту, гарантії використання умов, максимальний прибуток). Організаційний аспект охоплює таке коло питань: місце і час проведення; організація зустрічі делегацій і поселення учасників; підбір команд із розподілом функцій і ролей. Менеджер повинен розуміти, що комерційні переговори поєднують такі процеси: між особове спілкування, професійну комунікацію, гру, яка нагадує театралізовану виставу. Робота з підбору кадрів включає декілька моментів: визначення комунікативних функцій для успішного ведення переговорів, організатора переговорів, доповідача суті питання; забезпечення розуміння між групами делегацій, функція експерта (прораховує всі плюси і мінуси по всіх варіантах); встановлення неформального каналу комунікацій; визначення професійного складу команди (організація, підготовка, завершення, розробка сценарію майбутніх переговорів). Тактичний аспект забезпечує професійну спрямованість розроблених пропозицій за сукупністю питань, починаючи від тактично-технологічних до фінансово-юридичних питань. Технологічна насиченість кожної фази переговорів достатньо висока і залежить від національної культури, традицій країни організатора чи учасників переговорів. Техніка ведення переговорів охоплює такі фази: уточнення позицій сторін (10% часу); пошук альтернатив розв'язання завдань(60% часу); досягнення домовленості або укладення угод (30% часу). Рекомендації менеджеру щодо ведення переговорів: Відправною точкою є усвідомлення необхідності для вас цих переговорів. Впевнено досягайте поставлених цілей, аргументуйте свої позиції, але не будьте впертим і глухим до думки партнера. Гідно представляйте свої інтереси, дотримуючись при цьому ввічливості і толерантності. Намагайтеся досягнути таких ухвал, які б відповідали інтересам обох сторін. Якщо є труднощі, тоді спробуйте підійти до проблеми з іншого боку; не намагайтеся перехитрити партнера; не затягуйте переговорів, не "викручуйте руки партнеру" термінами; обдумайте позитивні та негативні сторони пропозиції партнера; точно аналізуйте співвідношення власних інтересів та інтересів партнера; не втрачайте самоконтроль. Відстоюючи головне в позиціях, поступіться другорядним, але не задовольняйтесь частковим результатом. Під час переговорів чітко передавайте інформацію, при цьому не навчаючи партнера. Ведіть переговори впевнено, стримуйтесь від завірянь. Врахуйте тип темпераменту партнера по переговорах. Питання для самоконтролю знань 1. Розкрийте суть та опишіть організацію проведення наради. 2. Розкрийте суть та опишіть організацію проведення бесіди. 3. Розкрийте суть та опишіть організацію проведення зборів. 4. Розкрийте суть та опишіть організацію проведення комерційних переговорів. Тема 5. Ціна. Фактори, що впливають на рішення по цінах План 1. Ціна. Фактори ціноутворення. Еластичність попиту. 2. Поняття стратегій ціноутворення, її класифікація. 3. Методи ціноутворення. Рекомендована література 1. Н.М.Роздайбіда та інші. Маркетинг. Навчальний посібник. Київ. «Аграрна осіта». 2011 р. стор.143-160. 2. С.І.Корилюк, Н.В.Гнатенко. Основи менеджменту. Навчальний посібник для студентів економічних спеціальностей. – К., 1999р. – ст.82-100. 3. Худякова Л.К. Основи маркетингу. Навчальний посібник для вищих навчальних закладів по підготовці молодших спеціалістів з економічних і технологічних спеціальностей. НМЦ.- 2002.стор.77-88. 4. За загальною редакцією доктора економічних наук, професора В.В.Липчук. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник. – Львів, „Магнолія плюс”, 2003р. – ст.63-80. Основні поняття та положення теми: ціна, зовнішні фактори, внутрішні фактори, стратегії ціноутворення, методи ціноутворення. 1. Ціна. Фактори ціноутворення. Еластичність попиту Слід пам’тати, що ціна, як один з складових елементів маркетингу-mix, виконує важливі функції, які полягають не лише в отриманні виторгу від реалізації, але й у інформуванні виробника про реальну силу попиту на товар, а споживача — про можливість задоволення потреби при певній величині пропозиції та доходу. Від ціни в кінцевому результаті залежать досягнуті комерційні результати, а раціонально обрана цінова стратегія впливає на підвищення конкурентоспроможності та ефективності виробничо-збутової діяльності фірми. Крім цього ціна є важливим фактором встановлення відповідних відносин між фірмами та покупцями. Ціна відноситься до категорії контрольованих факторів маркетингу. З цього виходить, що детальна розробка цінової політики є надзвичайно важливим завданням підприємства. Процес ціноутворення є важливим моментом маркетингової цінової стратегії. Процес ціноутворення складається з наступних етапів: © аналіз факторів, які впливають на визначення ціни; © стратегія ціноутворення; © визначення початкової ціни; © тактика ціноутворення. Усі факторії ціноутворення розподіляються на дві групи: внутрішні та зовнішні. До внутрішніх факторів відносять затрати на виробництво і реалізацію, мету фірми та етапах ЖЦ. До зовнішніх — рівень попиту, стан конкурентного середовища, урядові обмеження у сфері ціноутворення. Одним із найважливіших факторів, що визначає нижню межу ціни є затрати. Рівень витрат дозволяє регулювати ринкову стратегію фірми з урахуванням стану конкуренції і власних цілей. Визначення мети є однією з основних складових ринкової стратегії. З врахуванням мети, яку ставить перед собою фірма, ціну на товар можна розглядати з точки зору коротко- та довгострокового отримання прибутку. З точки зору мети, ціни розглядаються як регулятор загальної політики підприємства, реклами, здійснення заходів із стимулювання збуту. Будь-який товар протягом ЖЦТ зазнає значних змін. Це істотні впливає на проведення цінової політики. В залежності від стану ЖЦТ фірми здійснюють різноманітні заходи, щоб продовжити термін придатності товару за рахунок саме гнучкої політики ціноутворення. Конкуренція відноситься до зовнішніх факторів процесу ціноутворення. Цей фактор визначає характер ринку, а також методику визначення початкової ціни. Конкуренція в значній мірі впливає на стратегію і тактику ціноутворення у ринковому середовищі. В залежності від того, хто контролює ціни, можна виділити  Споживчий попит дуже сильно впливає на ціну, тому що залежить від платоспроможності покупців, бажання і можливостей платити за товар, цін на вироби-замінники, факторів нецінової конкуренції, рівня еластичності попиту. В умовах ринкової конкуренції існує обернено пропорційна залежність між ціною і ринковим попитом. Ця залежність пояснюється двома економічними положеннями: законом попиту і цінової еластичності. Існування економічного закону попиту проявляється в тому, що якщо ціни піднімаються — попит знижується. Із збільшенням обсягів продажу ціни реалізації знижуються. Ця закономірність полягає у тому, що при підвищенні ціни товару, попит різко знижується, знижується і обсяг продажу. Існують особливі випадки, які випадають із виявленої закономірності. Такі випадки повинні знаходити своє логічне тлумачення. Так, німецький статистик Енгельс у 1855 році описав емпіричні закономірності в галузі споживання: © із зростанням доходів відсоток витрат на харчування спадає; ® відсоток витрат на одяг, житло залишається незмінним; © доля інших витрат зростає із зростанням доходів. Однак з часом були описані два парадокси — «ефект Гіффена», який відмічав, що з підвищенням цін на хліб зростає споживання хліба. Пояснюється це тим, що зростання цін на хліб віднімає значну частину доходів робітників і вони змушені зменшувати покупки інших вар тісніших продуктів, зокрема м'яса, і замінювати їх хлібом. Із зниженням цій на хліб падає його споживання. Другий - «ефект Веблена»: в окремих випадках у високодохідних групах населення чим вища ціна, тим більший попит (серед багатіїв). Для визначення ступеня чутливості попиту на товари до змін ціни використовують таке поняття як еластичність попиту до ціни. Вона визначається співвідношенням зміни величини попиту (в %) до величини змін ціни (в %). Еластичним називають попит, при якому відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове підвищення обсягів продажу товарів. Якщо ж відсоткове зниження ціни співпадає з відсотковим ростом обсягів продажу товарів, тоді ринок продажу перебуває у стані одиничної еластичності. Якщо ж зниження ціни викликає незначний ріст обсягів продажу, або зниження обсягів продажу, тоді прийнято розглядати цю ситуацію як стан нееластичного попиту і виручки фірми. Цінова еластичність визначається відношенням зміни величини попиту до зміни цін (у %): (Вп1-Вп2)/(Вп1+Вп2); Цс=(Ц1-Ц2)/(Ц1+ Ц2), де Цс — цінова еластичність; Вп1, — величина попиту на товар у певний час при ціні Ц1; Вп2 — величина попиту на товар при ціні Ц2. Цінова еластичність відображає відсоткову зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни у ціні. Еластичним вважають попит при якому Цс > 1, тобто у тих випадках коли зміни у цінах призводять до помітного зростання кількісного обсягу продажу. Прибуток збільшується, якщо ціни знижуються. Нееластичний попит спостерігаємо тоді, коли Цс < 1, тобто, коли зміни в ціні не викликають різких коливань у кількості проданого товару. При нееластичному попиту помічено тенденцію, що обсяги продажу можуть у незначній мірі збільшуватись або зменшуватись при збільшенні ціни. Для керівництва фірми знання про еластичність є дуже потрібним і ефективним параметром підвищення виручки від реалізації. На рисунку 1 зображена крива нееластичного попиту, коли фірма продає свій товар за ціною Ц1, насичує ринок товарів обсягом продажу (К1). Виручка буде рівною площі прямокутника ОЦ1Д1К1. Якщо фірма вирішить підняти ціну до Ц2, то виручка збільшиться і буде рівна площі ОЦ2Д2К2, тому що Sоц2д2к2, > Sоц1д1к1. Отже, у випадку нееластичного попиту фірмі вигідно підвищувати ціну, тому що виручка збільшиться. У випадку еластичного попиту (рис.2.) при підвищенні ціни з Ц1 до Ц2 виручка суттєво знижується Sоц1д1к1 < Sоц2д2к2.Отже, у випадку еластичного попиту фірмам вигідно знижувати ціни, тому що виручка буде зростати. Еластичність попиту — це часто змінювана величина, яка залежить і від рівня доходів споживачів товарів, тобто це відношення зміни попиту до відносної зміни доходу споживачів.   Схема 1.Нееластичний попит і виручка Схема 2.Еластичний попит і виручка Це співвідношення можна зобразити наступною формулою: (Вп1 — Вп2) / (Вп2 + Вп1) = ΔВп відносна зміна попиту, Ке = (Сд1, — Сд2) / (Сд1 + Сд2) = ΔСд відносна зміна доходу, де Вп1,2 — величини попиту; Сд1,2 — величини споживчого доходу покупців. В практиці відомими є чотири найбільш розповсюджених терміни, які вживаються при аналізі еластичності попиту та виручки (табл. 1.). Таблиця 1. Цінова еластичність попиту на товари
На рівень еластичності попиту на товари впливають наступні фактори: © кількість і доступність замінників товарів, тобто ринкова ситуація вибору з багатьох аналогічних товарів найбільш дешевого. У цій ситуації зниження ціни веде до збільшення виручки (еластичний попит); © важливість і невідкладність потреби; © наявність у товарі необхідних доповнень у використанні (тенісні ракетки і м'ячі, фотоапарати і плівка); © обсяги споживаного товару; © рівень грошових доходів і витрат споживачів; © наявність конкурентів; © використання заходів із стимулювання збуту. В залежності від орієнтації закупівель споживачів поділяють на такі типи: економні покупці (чутливі до ціни, якості і асортименту); персоніфіковані покупці (чутливі до «образу» товару, обслуговування); етичні покупці (жертвують низькими цінами, платять високі ціни для підняття іміджу фірми); апатичні покупці (чутливі до комфорту, а не до цін). До зовнішніх факторів ціноутворення відносять учасників товарного руху: склади, оптову та роздрібну торгівлю, систему товаропросування, які також здатні впливати на ціни і контролювати механізм ціноутворення продукції. Із сторони держави за допомогою законодавчих органів теж здійснюється вплив на ціноутворення та розробляються державні цінові обмеження: © держава сама встановлює ціни через «м'яке» і «жорстке» регулювання їх; © держава встановлює правила цінової «ринкової гри» щодо заборон на недобросовісну конкуренцію і монополізацію ринку. Держава може здійснювати фіксацію державних цін трьома способами: введення державних прейскурантних цін, «замороження» вільних цін, фіксування цін підприємств-монополістів. 2. Поняття стратегій ціноутворення, її класифікація Слід пам’ятати, що з метою розробки відповідної цінової стратегії фірма повинна чітко визначити цілі ціноутворення. Цілі визначаються з проведеного аналізу її становища на ринку та загальних цілей функціонування на ринку. Цілі сприяють здійсненню маркетингової стратегії підприємства. Стратегія ціноутворення переслідує різноманітні цілі, які збігаються в основному з варіантами поведінки фірми у ринковому середовищі: - максимізація поточних прибутків; - лідерство у якості товарів; - лідерство в охопленні ринку; - забезпечення виживання на ринку. Стратегія максимізації прибутків застосовується в умовах, якщо підприємство пропонує унікальні товари, або попит на окремі товари перевищує пропозицію. В умовах високої насиченості ринку виникає ситуація, коли фірма здійснює продаж своїх товарів за будь-якою ціною, щоб залишитись на ринку. Вибираючи мету стратегії цін на досягнення лідерства за якістю, фірми намагаються випередити конкурентів шляхом випуску високоякісної продукції. У цьому випадку покращення якості товарів означає, як правило, підвищення цін на них. Різноманітні цілі цінової стратегії спрямовані на завоювання лідерства на ринку реалізується на початкових стадіях життєвого циклу товарів — повинен, використовуючи достатньо високі ціни на стадіях росту і насичення. Стратегія ціноутворення — це вибір можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, що відповідає цілям фірми. В процесі розробки відповідної стратегії ціноутворення велике значення має ступінь новизни товару, тому що розробка ціни на нові і унікальні товари принципово відрізняється від існуючих товарів і цін на них. Ринок нових та унікальних виробів створюється завдяки маркетинговим заходам. Витрати на рекламу, «запуск» товару є досить великими, тому що потрібно зміцнити позиції товару на ринку. В практиці відомими і найбільш розповсюдженими стратегіями ціноутворення на нові та унікальні вироби є: стратегія «зняття вершків» та стратегія проникнення на ринок. Вибір стратегії залежить від характеристики товарів, тобто ступеня новизни; умов конкуренції; особливостей ринку і збуту; витрат виробництва і очікуваного прибутку, іміджу фірми. Стратегія «зняття вершків» передбачає продаж товарів за високими цінами в початковій стадії, які є набагато вищими від ціни виробництва. Названа стратегія буде дуже ефективною, якщо будуть існувати кілька умов: - впровадження на ринок нових товарів, захищених патентами; - наявність у товарі привабливих особливостей; - високий рівень поточного попиту від великої кількості споживачів; - низька еластичність попиту; - висока початкова ціна для фірм-конкурентів; - сприйняття високої ціни з боку покупців як гарантії високої якості. Висока початкова ціна, як правило, дає переваги в отриманні не тільки надприбутків, але і в короткий термін покриття витрат виробництва. Класичним прикладом був підхід до ціноутворення у електронній промисловості у 70-80 рр. на всі новинки мікрокалькуляторів, які продавались спочатку за 200 доларів кожен, а потім ціна знизилась до 5 доларів за одиницю. Стратегія «зняття вершків» має свої недоліки. Вони полягають у тому, що, по-перше, ця стратегія приваблює конкурентів, по-друге, висока початкова ціна може вплинути на тривалість життєвого циклу товарів, а інколи призвести, і до комерційного краху. В окремих випадках при використанні стратегії «зняття вершків» спостерігається різке падіння цін, що теж є негативним явищем, тому у практиці використовують стратегію проникнення на ринок. Суть цієї стратегії полягає у застосуванні середніх та низьких цін на нові товари. Це дозволяє стимулювати збут, ліквідувати конкурентів, розширювати виробництво та стабілізувати ринкову частку продажу. Фірми за рахунок низьких початкових цін захоплюють ринок і на стадії зрілості піднімають ціни. Така стратегія відповідає основній меті фірми — підтримання прибутків у тривалій перспективі. Із зростанням і розширенням виробництва та збуту скорочуються витрати на одиницю продукції, що дає можливість знижувати ціни і ще більше розширювати ринок. Така стратегія притаманна відомим японським фірмам з виробництва комп'ютерів та принтерів для ринку США. Недоліком застосування стратегії «низьких цін» є те, що цей процес може бути дуже тривалим і не зможе покрити всі витрати, попит може бути незадоволеним. Для успішного просування на ринку нових товарів застосовується також * стратегічний метод орієнтації на лідера. Він використовується, коли на ринку домінують кілька фірм, які умовно поділили його між собою. У цій ситуації одна з фірм, частка якої є найбільш значною, визнається основним ціновим лідером. Стратегія ціноутворення з орієнтацією на цінового лідера передбачає пристосування свого рівня цін до рівня цін лідера на окремо взятому ринку. Ціни на нові вироби можуть коливатись, але у визначених межах. Якщо дуже мало відмінностей у нових виробах у порівнянні з більшістю на конкретному ринку товарів, тим ближче рівень цін на нові вироби до «стандартів» цінового лідера. У США таким лідером у створенні комп'ютерів є «ІВМ». Вона є законодавцем моди у сфері якості, ціни та інших показників конкурентоспроможності. Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку, які звертають особливу увагу на якість товарів і товарну марку. Стратегія престижних цін можлива лише у випадку високої престижності фірми і її товарів в умовах мінімальної конкуренції. Такої стратегії притримуються американські фірми «Дженерал Моторс», «Проктер енд Гембл» тощо. Пропоновані ними фірмами товари відрізняються за показниками якості, часом доставки, збутовою мережею, темпами оновлення, обслуговуванням та після продажним обслуговуванням. Стратегія стимулювання комплексного продажу або збиткового лідера застосовується при продажі гуртових партій товарів. Наприклад, фірми, що виготовляють сільськогосподарські машини пропонують у комплексі навісне і причіпне обладнання до тракторів. Стратегія збиткового лідера є своєрідною ситуацією, коли фірми свідомо знижують ціни на свої товари у великих розмірах. Наприклад, фірма «Форд» виготовила «Мустанг» за ціною лише 2368 доларів, чим викликала гігантський попит. З часом фірма почала продавати додаткові пристрої і тим самим забезпечила додаткові грошові надходження. * Стратегія спадаючої ціни є надійною, якщо фірма міцно захищена від конкуренції. Ціна спадає і піднімається за ціною попиту. * Стратегія переважаючої ціни є продовженням міцного проникнення. Вона застосовується при небезпеці вторгнення конкурентів на свій ринок. 3. Методи ціноутворення Метою встановлення ціни на товар є максимальне задоволення запитів та бажань споживачів при оптимальному використанні цінового механізму ринкової торгівлі. З одного боку ціна повинна створити прибуток, з іншого боку занадто висока ціна може негативно вплинути на попит та обсяг виторгу від реалізації товарів і послуг. Головними чинниками, під впливом яких формується ціна, є: - собівартість виробленої продукції та затрат на переробку і доведення до товарного вигляду; - виняткові якості та відмінні особливості, що приваблюють покупців та споживачів; - ринкова ситуація з продажу аналогічних товарів фірм-конкурентів; - зовнішні фактори маркетингового середовища функціонування фірми. В практиці відомими і загальноприйнятими є дві методики ціноутворення: ♦ затратна методика, до якої відносяться два перших чинники; ♦ розрахунково-ринкова методика, до якої входять два останні чинники. Суть затратної методики полягає у використанні такого методу ціноутворення, у визначенні якого приймають участь базові витрати на одиницю товару плюс націнки, які покривають невраховані витрати і певний прибуток. Ціна = собівартість + фіксований відсоток прибутку (націнка). Основною перевагою цієї методики вважається її простота. Продавець товарів чітко орієнтується в затратах, ніж в характері та середовищі ринкового попиту на свій товар. Використання затратних методів відображає цінову політику, яка забезпечує скоріше середню, ніж максимальну виручку від продажу товарів. В практиці є два основних підходи до використання даної методики: з врахуванням повних і граничних витрат виробництва. При використанні повних витрат визначаються перемінні та постійні складові витрат. Недоліком цієї методики є довільний характер віднесення на собівартість постійних накладних витрат, які піднімають ціну, яка не буде користуватись попитом покупців. Методика граничних витрат враховує тільки виробничі витрати. Ця методика дає можливість знижувати ціни, а накладні витрати повинні покриватись із загальної виручки. Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів та методів прямого та непрямого розрахунку цін. Слід зауважити, що під час розрахунку ціни можна користуватись одночасно кількома методами. До методів прямого ціноутворення відносять чинники та методи затратної та розрахунково-ринкової методик. У методику розрахунково-затратного процесу ціноутворення входять наступні методи: ® середні витрати плюс прибуток; ® аналіз беззбитковості; ® аналіз маржинальних витрат. Метод «середні витрати плюс прибуток» широко використовується, насамперед, при виконанні державних замовлень, будівництві виробничих комплексів. Цей метод дуже простий та зручний, він влаштовує покупця та продавця. Конкуренція вітчизняних товарів на ринку мінімальна, тому що ціни дуже близькі та однакові. Метод «аналізу беззбитковості» є більш поширеним для заготівельних пунктів, цукрових заводів, заводів переробки м'ясної та молочної продукції. Діяльність цих підприємств обмежується законодавчими актами та важелями форми власності. Метод «беззбитковості» дозволяє порівнювати розміри прибутку, одержуваного за різних цін і дозволяє продавати товар за таку ціну, яка дозволяла б досягти максимального виконання мети ціноутворення. Метод «аналізу маржинальних витрат» відрізняється від попередніх тим, що він застосовується не тільки на ринку, де попит є стійким, відомим і гарантованим. Даний метод використовують як розподільник витрат на окремі затратні елементи. Ціну при цьому встановлюють на основі врахування особливостей окремих статей затрат, а не повних витрат. Використовуючи цей метод розрахунку ціни, фірми досягають деякого збільшення обсягів продажу, оскільки ціна є дещо нижчою за ту, яка б була у випадку використання повних витрат. Цей метод дозволяє отримувати достатній прибуток і покривати найсуттєвішу частину своїх витрат. Методика розрахунково-ринкового підходу включає наступні методи розрахунку ціни: © встановлення ціни за попитом; © врахування умов конкуренції; © в рамках товарної номенклатури; © за географічним принципом; © за умов державного та біржового регулювання цінового механізму. Позитивним моментом у використанні розрахунково-ринкового підходу до ціноутворення є те, що у процесі розрахунку головним фактором є попит на товар, тобто ціна встановлюється на основі суб'єктивної оцінки покупцем цінності товару. Цей метод використовують для розрахунку унікальних та престижних товарів (антикваріат, живопис, художні вироби, засоби мобільного зв'язку, супутниковий зв'язок), або товарів з низькою ціною (товари повсякденного попиту, стандартна продукція з низьким рівнем доходів, особливо сільської місцевості). Сюди відносять ліки, продукцію, яка не має замінників тощо. Крім орієнтації на попит, при розрахунку цін фірми змушені брати до уваги і дії конкурентів. Метод встановлення цін з урахуванням умов конкуренції полягає у порівнянні цін фірми і цін на товари, які випускають і пропонують ринкові основні конкуренти. За цією методикою застосовують наступні методи ціноутворення: «наслідування лідера», «врахування реакції конкурентів», «тендерне ціноутворення». Суть використання методу «наслідування лідера» полягає у орієнтації на тни провідних фірм. Врахування реакції конкурентів особливо бажане в ситуації, коли ринком зацікавились потенційні конкуренти, тому слід фірмі прийняти «цінові» заходи, щоб відвернути появу нових конкурентів на цільовому ринку. Тендерне ціноутворення (закритий конверт) має місце в умовах посиленої конкуренції фірм за контракти на постачання с/г техніки. Тендер — це ціна, запропонована фірмою за виконання якогось замовлення (будівництво виробничих, товарних комплексів). За низької ціни збільшується можливість виграти тендер, але зростає ризик отримати малий прибуток. Дуже часто у практиці використовують метод номенклатурної групи, суть якого полягає у розрахунку ціни не за окремими товарами, а за номенклатурними групами в цілому, тобто знизивши ціну на один товар отримувати можна виторг, реалізовуючи інші товари за середніми цінами. Метод встановлення ціни за географічним принципом застосовують через необхідність транспортування товарів, тобто у розрахунок ціни включають витрати транспортування, постачальницькі та витрати споживачів. Для покриття витрат на транспортування застосовують так зване франкування ціни, тобто підвищення ціни через витрати на транспортування. Крім вищеописаного методу врахування географічного принципу застосовують і метод «Інкомтерм», тобто використання різноманітних підходів в залежності від того, хто організовує, оплачує і транспортує товари: франко-завод, франко-перевізник, франко-борт, доставка до кордону, мито, страхування і т. д. У цілому ряді випадків розрахунково-ринкове ціноутворення має обмеження, тобто існують узаконені типові умови, згідно з якими і розраховують ціни. До них відносять біржове ціноутворення та державне регулювання цін. Біржове ціноутворення (котирування цін) — це виявлення і фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Встановлення ціни здійснюється як за результатами біржового дня, так і в процесі торгів. На сучасних товарних біржах Заходу ціна на торгах відповідає справжній ситуації на ринку. Світовим лідером встановлення ціни, наприклад, на товари сільського господарства є Чиказька товарна біржа, яка є лідером встановлення цін на пшеницю, тому на ній у торгах бере участь велика кількість угод купівлі-продажу. Державне регулювання цін використовується у випадках; «заморожування» цін, встановлення фіксованих цін, встановлення антидемпінгового мита на імпортовані товари. До методів непрямого ціноутворення належить маркетингова політика торговельного кредитування, кондицій та знижок. Торговельне кредитування застосовують для середньострокового кредитування відпускної ціни постачальникам, а також купівлі банком вимог продавця до покупця для лізингу та інкасації. Політика кондицій — це встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту угод купівлі-продажу, за якими визначають обсяги асортименту, оплату та інші умови постачання продукції. У маркетинговій практиці використовують такі види знижок: обсягові, касові, на замовлення, функціональні, торговельні, сезонні, залікові і т. д. Питання для самоконтролю знань
Назвіть зовнішні та внутрішні фактори ціноутворення. 2. Зробіть характеристику еластичності попиту. 3. Які цілі переслідує стратегія ціноутворення? Охарактеризуйте їх. 5. Зробіть характеристику стратегій ціноутворення на товари. 6. Дайте характеристику методів ціноутворення. |
|||||||||||||||||||||||||||
Схожі:
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання © 2013
звернутися до адміністрації
bibl.com.ua
звернутися до адміністрації
bibl.com.ua