Тема Проект і програма соціологічного дослідження

3. Методи оброблення соціологічної інформації. Аналіз зібраної соціологічної інформації – найбільш захоплюючий етап дослідження. Тут перевіряються висунуті гіпотези, виявляються нові проблеми.

ТЕМА 9

СОЦІОЛОГІЧНІ МЕТОДИ В МАРКЕТИНГУ

1. 
   Поняття маркетингу. Зв'язок маркетингових методів дослідження з іншими науковими методами.
   
2. 
   Маркетингове дослідження: завдання, схема виконання, проблема перевірки гіпотез. Парадокс Ла-П’єра в маркетингових дослідженнях.
   
3. 
   Застосування соціологічних методів у маркетингових дослідженнях.
   
4. 
   Кабінетні дослідження: суть, процедура виконання.
   
5. 
   Брендинг: генезис, створення та позиціонування бренду. Дослідження з формування та керування брендом.
   

1. 
   Поняття маркетингу. Зв'язок маркетингових методів дослідження з іншими науковими методами. Маркетинг як філософія суб'єктів цивілізованого ринку являє собою систему понять, знань про ринок і методів їхнього одержання й використання. Маркетинг не є разовим заходом, а являє собою розгорнутий у часі процес, що охоплює всю послідовність дій — від виникнення ідеї до її реалізації. Метою цього процесу є орієнтація на задоволення цілей споживачів. Завданням маркетингу є вивчення потреб і потенційних можливостей ринку, створення нових продуктів, які оптимальним чином задовольняють виявленим потребам, як фактичним, так і потенційним.
   

• 
  накопичувати, систематизувати й аналізувати як вторинну (отриману від інших дослідників і джерел), так і первинну (отриману самостійно або на спеціальне замовлення) інформацію про ринок і, насамперед, про споживачів, конкурентів, канали просування й збуту продукції, стан навколишнього маркетингового середовища та ін.;
  
• 
  синтезувати інформацію, моделювати ситуації, прогнозувати зміни (у т.ч. довгострокові), проводити експертне оцінення перспективності тих або інших рішень і дій, включаючи стратегію й тактику;
  
• 
  експериментальним шляхом одержувати ринкові оцінки й шукати оптимальні маркетингові рішення;
  
• 
  відповідно до отриманої інформації змінювати практику, планувати й коректувати маркетингову діяльність, управляти установою, ринковою поведінкою, впливати на сприйняття продукції іншими суб'єктами ринку.
  

• 
  статистика (насамперед статистичні дані державних органів і громадських організацій) — для оцінення місткості ринку і його сегментів, величини й тенденцій зміни попиту та ін.;
  
• 
  макро- і мікроекономічний аналіз — для оцінення стану й перспектив розвитку ринку, можливостей конкурентів, каналів просування й продажів, власних можливостей освітньої установи і її партнерів;
  
• 
  соціологія — для виявлення й аналізу позицій конкретних споживчих груп і суспільних верств (контактних аудиторій) з питань, що цікавлять;
  
• 
  психологія й психофізіологія — для тих же цілей, а також для апробації й підвищення дієвості рекламних та інших прийомів і способів формування попиту, впливу на сприйняття освітньої установи суб'єктами ринку, на прийняття ними рішень на користь вибору даної установи;
  
• 
  математика — для обслуговування процесів досягнення зазначених цілей;
  
• 
  теорія керування — для здійснення процесів планування й прогнозування, контролю, регулювання, стимулювання маркетингової роботи.
  

1. 
   Дослідницькі цілі є сугубо прагматичними. Замовникові не цікаво знати, чи є науковими ті методи, які застосовує дослідник. Йому важливо, щоб результати дослідження могли бути використані в практичних цілях.
   
2. 
   Гіпотези, що підлягають перевірці, або усвідомлюване незнання задаються дослідникові замовником. Замовник звертається до дослідника, щоб зменшити ризик від ухвалення рішення в умовах високої невизначеності.
   
3. 
   У результаті дослідження замовник не може одержати точну й достовірну відповідь. Воно може лише зменшити ступінь невизначеності.
   
4. 
   Будь-яке конкретне маркетингове дослідження завжди жорстко обмежене в коштах і лімітоване в часі. У зв'язку з цим метою досліджень є одержання не максимально достовірного результату, а результату, що передбачається максимально достовірним при заданому обсязі коштів.
   

1. 
   Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження. Виділяються пошукові цілі, що допомагають виявити й конкретизувати проблему, виробити гіпотезу або варіанти вирішення проблеми; описові цілі, що припускають опис і оцінення ситуації, окремих маркетингових факторів і їхніх комплексів; експериментальні цілі, що передбачають перевірку гіпотез, запропонованих варіантів вирішення проблем.
   
2. 
   Відбір джерел інформації, включаючи вторинні дані (уже існуюча інформація зібрана іншими дослідниками й/або для інших цілей) із зазначенням джерел і способів одержання інформації; первинні дані (інформація збирається спеціально для даної мети) із зазначенням області, способів і суб'єктів збору інформації.
   
3. 
   Збір інформації з визначених раніше джерел, включаючи проведення соціологічних, лабораторних і ринкових експериментів.
   
4. 
   Аналіз зібраної інформації: виявлення середніх значень змінних, що цікавлять, розподілу частотності подій; визначення коефіцієнтів кореляції факторів, подій; визначення динаміки й тенденцій зміни факторів, що цікавлять, тощо.
   
5. 
   Подання отриманих результатів у вигляді аналітичних оглядів, таблиць, графіків, прогнозів, моделей прийняття рішень, рекомендацій та ін.
   

1. 
   Повномасштабне впровадження товару/послуги на ринок. Це самий дорогий, самий ризикований, але разом з тим і єдино надійний спосіб перевірки гіпотези.
   
2. 
   Виведення на ринок пробних партій товару/послуги. Витрати на цей спосіб перевірки на порядок менше повномасштабного впровадження, але все-таки вони дуже великі. На відміну від повномасштабного впровадження, що має шанс обернутися великим успіхом, виготовлення й реалізація пробної партії неминуче є збитковими заходами.
   
3. 
   Опитування покупців. Цей метод перевірки гіпотез має як переваги, так і недоліки. Основними перевагами є: по-перше, навіть великомасштабні дорогі опитування дешевше ринкового експерименту; по-друге, опитування являють собою спробу зрозуміти структуру внутрішнього, мотиваційного детермінанта споживчої поведінки. Мета опитувань полягає в тому, щоб перевірити, скорегувати й, можливо, розвити первісні менеджерські гіпотези, спираючись на свого роду «експертизу споживача», що теж оцінює проблему із сугубо практичної точки зору, але бачить її в іншому ракурсі, ніж виробник.
   

• 
  вивчення ставлення споживачів до товарів, торговельних марок, виробників;
  
• 
  розроблення комунікативної стратегії, позиціювання товару або послуги;
  
• 
  одержання оцінки відповідності існуючого продукту вимогам ринку;
  
• 
  визначення «проблемних» зон продукту/послуги або бренда: виявлення недоліків уже існуючих на ринку продуктів у свідомості споживачів;
  
• 
  пошук незайнятих ніш і розроблення нового продукту;
  
• 
  формулювання пропозицій щодо змін й поліпшення окремих характеристик товару або послуги;
  
• 
  вибіру концепції продукту/послуги;
  
• 
  визначення іміджу компанії для споживача, її сильних і слабких сторін;
  
• 
  визначення портрета й особливостей поведінки споживачів;
  
• 
  виявлення моделей споживання продукту/послуги, звичок і мотивацій споживачів, їхнє ставлення до продукту, а також визначення типів споживчої поведінки;
  
• 
  тестування нових товарів (його властивостей, назви, дизайну, упаковки, слогана та ін.);
  
• 
  тестування рекламних матеріалів;
  
• 
  визначення реакції покупців на рекламу або PR-акцію.
  

• 
  аналізу портрета й поведінки споживачів;
  
• 
  вивчення ставлення споживачів до товарів, торговельних марок, виробників;
  
• 
  пошук незайнятих ніш і розроблення нового продукту;
  
• 
  оцінення відповідності існуючого продукту вимогам ринку;
  
• 
  тестування рекламних матеріалів.
  

• 
  коли тема складна для обговорення й потребує специфічних знань (інтерв'ю з експертами/професіоналами);
  
• 
  коли необхідно провести інтерв'ю з конкурентами (вони не будуть говорити про предмет дослідження під час групових дискусій);
  
• 
  коли тема стосується глибоко особистих, інтимних переживань респондентів, які неможливо обговорювати в широкому колі (наприклад, опитування людей з різними захворюваннями щодо вибору медичної установи);
  
• 
  коли респонденти нечисленні й географічно віддалені один від одного (наприклад, у випадку опитування державних чиновників у різних регіонах);
  
• 
  коли респондентами є відповідальні чиновники, дуже заможні або просто дуже зайняті люди. Тема бесіди, як правило, раціональна й пов'язана із професійною діяльністю респондента або його бізнесом.
  

• 
  ставлення мешканців міста до товарів і послуг;
  
• 
  соціально-демографічний портрет споживача якого-небудь товару або послуги.
  

• 
  відбір кваліфікованих експертів;
  
• 
  вибір ефективного способу взаємодії дослідницької групи з експертами, а при груповій експертизі – експертів між собою;
  
• 
  визначення методу оброблення й інтерпретації інформації, отриманої від експертів.
  

• 
  Census (перепис);
  
• 
  Store checking (опис торговельних точок);
  
• 
  Retail audit (аудит торговельної точки).
  

• 
  про співвідношення роздрібних, фірмових та інших типів торговельних точок (лотків, кіосків, магазинів, супермаркетів і ринків);
  
• 
  про кількість торговельних точок, які продають продукт, що цікавить дослідника. Ця інформація необхідна для більш ефективної роботи торговельних представників.
  

• 
  обсяги продажів, динаміка й прогноз;
  
• 
  регіональні розбіжності в споживанні;
  
• 
  сегментація ринку й пошук нових ніш;
  
• 
  позиції основних гравців: продаж, частка ринку, дистрибуція, структура портфеля споживання;
  
• 
  сильні й слабкі сторони існуючих продуктів;
  
• 
  роль різних каналів дистрибуції;
  
• 
  якість дистрибуції (зважена дистрибуція, вичерпання запасів, середні асортименти);
  
• 
  вплив зміни дистрибуції, цін, появи рекламних матеріалів у торговельній точці.
  

• 
  опис торговельних точок;
  
• 
  фіксування в них асортиментів і цін на запропоновані товари;
  
• 
  моніторинг наявності й ціни різних марок у роздрібній і дрібнооптовій мережі.
  

• 
  відслідковувати наявність реклами й спеціальних пропозицій у торговельних точках і вивчати обсяги продажів того або іншого товару;
  
• 
  оцінити частки локального ринку споживчих товарів, що належать різним торговельним маркам (виробникам, дистриб'юторам, постачальникам);
  
• 
  одержати надійні дані у разі відмови торговців дати інформацію про показники своєї діяльності.
  

• 
  при аналізі асортиментів і структури торговельної пропозиції (щодо найменувань, товарних груп, марок, виробників, ділерів і дистриб'юторів);
  
• 
  для відстеження розбіжностей між оптовими й роздрібними цінами;
  
• 
  для відстеження асортиментів продукції залежно від району знаходження точки, типу точки;
  
• 
  для вивчення торговельних стратегій конкурентів;
  
• 
  у рамках комплексного аналізу стану й перспектив розвитку конкретного сектора ринку споживчих товарів і т.ін.
  

• 
  визначити поточну місткість ринку;
  
• 
  виявити звички споживача;
  
• 
  визначити частки ринку компаній, що працюють на ньому;
  
• 
  нагромадити інформацію, що відбиває динаміку розвитку ринку, маркетингову стратегію власної фірми й фірм-конкурентів, оцінити її ефективність.
  

• 
  коли необхідно за допомогою існуючих або потенційних споживачів протестувати новий товар, його упаковку або назву під час його розроблення;
  
• 
  порівняти різні види товару між собою або з конкуруючими товарами;
  
• 
  протестувати рекламний обіг під час розроблення рекламної кампанії.
  

• 
  визначення найбільш значущих для споживача властивостей товару;
  
• 
  визначення напрямків удосконалювання товару;
  
• 
  тестування варіантів окремих властивостей товару;
  
• 
  тестування варіантів назв і зображень торговельної марки;
  
• 
  тестування варіантів упаковок товарів;
  
• 
  вибір найбільш ефективних з погляду впливу на споживача рекламних повідомлень (слогани, рекламні зображення та ін.);
  
• 
  порівняння товару з товарами-конкурентами, товарами-замінниками;
  
• 
  вироблення ефективної цінової політики.
  

• 
  оцінки якості обслуговування;
  
• 
  оцінки якості телефонного діалогу;
  
• 
  оцінки якості обслуговування в магазинах-конкурентах.
  

• 
  невелика вартість робіт, оскільки не потрібний збір нових даних;
  
• 
  швидкість збору матеріалу;
  
• 
  наявність декількох джерел інформації;
  
• 
  вірогідність інформації від незалежних джерел;
  
• 
  можливість попереднього аналізу проблеми.
  

• 
  не завжди є прийнятим для цілей проведеного дослідження;
  
• 
  інформація може бути застарілою;
  
• 
  методологія, за якою зібрані дані, може не відповідати цілям справжнього дослідження.
  

• 
  аналіз потенціалу підприємства, аналіз конкурентів;
  
• 
  ситуативний аналіз поведінки ринку;
  
• 
  оцінку місткості ринку, обсягу цільової аудиторії;
  
• 
  вибір напрямку подальших досліджень.