|
|
Скачати 2.08 Mb.
|
|
Тема 6 Якісні методи в соціології 1. Суть і застосування якісних досліджень. 2. Глибинне інтерв'ю: загальна характеристика. 3. Метод аналізу протоколу: загальна характеристика і ситуації застосування. 4. Проекційні та асоціативні методи: технологія та ситуації застосування. 5. Тестування як якісний метод у соціології. 1. Суть і застосування якісних досліджень. Якісні дослідження спрямовані на одержання глибинної мотивації споживача, розгорнутої інформації про предмет дослідження. Ці методи припускають збір інформації у вільній формі. Якісні методи є джерелом формування гіпотез і продуктивних ідей. Завдання методів якісних досліджень – одержати розвідницькі дані, а не кількісний розподіл думок. В якісних методах для того, щоб пояснити, інтерпретувати поняття, використовують не цифри, а слова. Отримані якісними методами дані не підлягають кількісному аналізу. Простіше кажучи, вони відповідають не на запитання «скільки», а на запитання «що», «як» і «чому». Цей тип досліджень не дає підстав стверджувати, що «25% наших споживачів думають так-то». Проте якісні методи дуже добре допомагають у ситуації, коли необхідно одержати інформацію з недостатньо вивченої проблеми, коли не зовсім зрозуміло, що саме потрібно запитувати у респондента. Якісні дослідження використовуються для збору інформації про мотивації, цінності, настрої споживачів. Якісні методи забезпечують більш глибоке розуміння процесів, що відбуваються у свідомості споживача, сприяють виявленню моделей і звичок споживання, дають можливість визначити причину тієї або іншої реакції на продукт, упаковку або рекламні матеріали. Якісні методи ефективно застосовуються у випадках, коли необхідно:
Іншою найважливішою для маркетингу сферою застосування якісних досліджень є розроблення нових продуктів, де ці дослідження дозволяють:
Третьою областю, в якій використовуються методики якісних досліджень, є креативний розвиток. До цього напрямку належить використання якісних досліджень на етапі стратегічного розроблення концепції бренда, що забезпечує можливість:
Основні різновиди якісних методів:
Огляд групових якісних методів подано в табл. 4. Найпопулярнішим якісним методом одержання соціологічної інформації є метод фокусованого групового інтерв'ю. Фокус-група – це форма опитування, в основі якої лежить всебічне обговорення проблеми з підібраною групою людей, яке проводиться модератором (ведучим) з метою встановлення якісних параметрів поведінки людей. Глибинне інтерв'ю – це тематична бесіда з вільним формулюванням запитань. Використовуються прийоми, що сприяють зняттю напруженості або зниженню «захисних реакцій» респондента, виправленню несприятливого враження від невдалих моментів бесіди. Призначення глибинного інтерв'ю – допомогти дослідникові прояснити мотиви поведінки споживачів, розібратися в аспектах їхнього способу життя, одержати інформацію про деякі особливості використання продуктів, про маркетингові стимули, що є присутніми на ринку. Метод аналізу протоколу основано на застосуванні специфічної методики збору інформації: респондент, який поставлений у ситуацію вибору товару, повинен ухвалити рішення щодо купівлі. Він описує факти, наводить аргументи, що вплинули на його вибір. При тривалому процесі ухвалення рішення протоколи наочно демонструють окремі етапи, дозволяючи виявити закономірності. Проекційні методи збору інформації основано на спеціальних прийомах (схованих стимулах), що спонукають респондента при формулюванні відповідей спиратися на власні установки, цінності, переваги. Застосовуючи проекційні методи, респондента просять описати, пояснити будь-яку ситуацію від імені діючих героїв (наприклад на фото) і розповісти про те, що він думає з цього приводу, якби він зробив сам у такому випадку. Тестування використовується при розробленні нової рекламної кампанії товару, вивченні його якісних характеристик. Тести розподіляють на home-test і holl-test. Нome-test - це тестування, яке проводиться в домашніх умовах споживання товару, а holl-test – це тестування у фокус-групах під час глибинних інтерв'ю або в містах реалізації товару. Біографічний метод побудовано на аналізі біографій. Він досить ефективний при дослідженні поколінських тенденцій, вивченні впливу будь-якого явища на життя чоловіків і жінок, представників різних вікових груп. 2. Глибинне інтерв'ю: загальна характеристика. Глибинне (поглиблене) інтерв'ю – це індивідуальна бесіда, проведена за заздалегідь розробленим сценарієм. Глибинне інтерв'ю припускає одержання від респондента розгорнутих відповідей на запитання. Це не заповнення формальної анкети. Хоча інтерв’юер дотримується якогось загального плану інтерв'ю, порядок запитань та їхні формулювання можуть істотно змінюватися залежно від того, що говорить респондент. При використанні методу поглиблених інтерв'ю на висловлення респондента не впливають присутні (як це відбувається, наприклад, у фокус-групах). Глибинне інтерв'ю полягає в послідовній постановці кваліфікованим інтерв’юером респондентові групи зондувальних запитань з метою розуміння, чому він поводиться певним чином або що він думає про певну проблему. Респондентові ставляться запитання щодо досліджуваної теми, на які він відповідає у вільній формі. При цьому інтерв’юер ставить запитання типу: «Чому Ви відповіли подібним чином?», «Чи можете Ви обґрунтувати Вашу точку зору?», «Чи можете Ви навести якісь вагомі аргументи?». Відповіді на подібні запитання допомагають інтерв’юерові краще розібратися в тому, що думає з цього приводу респондент. Глибинні інтерв'ю базуються на використанні методик, які спонукають респондентів до тривалих і докладних міркувань з того кола питань, що цікавлять дослідника. Це дозволяє зрозуміти всі аспекти поведінки і реакцій респондентів, які можуть бути важливими для вирішення завдань дослідження. Проведення глибинного інтерв'ю потребує дуже високої кваліфікації інтерв’юера. Інтерв'ю проводиться при особистій зустрічі за відсутності сторонніх осіб або за телефоном, якщо це допускається характером дослідження. Глибинне інтерв'ю може тривати від 30 хвилин до 3-4 годин залежно від завдань дослідження і особливостей самого респондента. Найчастіше глибинне інтерв'ювання передбачає опитування однієї людини, але існують модифікації цього методу, коли в бесіді беруть участь 2 або 3 респонденти. Бесіда фіксується на аудіо- або відеоплівку. Запис обробляється, у результаті дослідник одержує текст усього інтерв'ю («транскрипт»). На основі транскрипту пишуть аналітичний звіт. Відеозапис використовується також для того, щоб урахувати при аналізі невербальні реакції респондентів. Респондент, як правило, одержує подарунок як винагороду за участь у тривалій бесіді. Серед особистих інтерв'ю метод глибинного інтерв'ю має високу вартість. Під час інтерв'ю слід досягти доброзичливої атмосфери при спілкуванні з опитуваним. Для цього необхідно, щоб інтерв’юер:
Він може говорити та запитувати лише за певних умов:
Інтерв’юерові бажано бути уважним як до словесного оформлення, так і до почуттів, що вкладені у слова респондента. Найскладнішим є підсумовування даних індивідуальних опитувань у підсумковий звіт. При цьому методі використовують магнітофон або ведуть докладні записи. Обсяг вибірки залежить від дослідницьких завдань і бюджету дослідження. Як правило, у рамках одного дослідження проводиться не менш 20 - 30 глибинних інтерв'ю. Цей метод застосовується для збору інформації про нові концепції, дизайн, рекламу та інші методи просування продукту; він допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних та особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, одержати дані про використання певних продуктів. |
| Програма Петренко О. Додаток А ... |
«Інтернет як середовище соціальної діяльності молоді» Розділ Програма соціологічного дослідження на тему : «Інтернет як середовище соціальної діяльності молоді» 16 |
| Тема Сутність педагогічного дослідження На практиці, як правило, дослідник використовує як теоретичні, так і емпіричні методи дослідження. Таке дослідження прийнято називати... |
Н. В. Розіна АСПЕКТИ ПРОФЕСІЙНОГО САМОВИЗНАЧЕННЯ СТАРШОКЛАСНИКІВ АЧЕННЯ СТАРШОКЛАСНИКІВ (на основі соціологічного дослідження старшокласників): методичні рекомендації щодо проведення профорієнтаційної... |
| Проект Обласна програма "Купуй Кіровоградське" Обласна програма "Купуй Кіровоградське" (далі – Програма) розроблена на виконання завдань обласної програми "Центральний регіон –... |
Тема. Дослідження зворотних зв’язків (ЗЗ) в підсилювачах Мета роботи: дослідження впливу негативного ЗЗ на характеристики і параметри підсилювачів |
| Урок- проект Мета нашого дослідження зібрати і опрацювати інформацію про різноманітність рослин на Черкащині |
Тема. Дослідження тиристорів за допомогою програмного комплексу Electronics Workbench Мета роботи: вивчення принципу дії та властивостей, дослідження характеристик, ознайомлення з основними параметрами та використанням... |
| Анкета як основний інструмент опитування. Типи запитань в анкеті Об’єкт і предмет соціології. Структура соціологічного знання та його особливість |
Проект «Дитячий фольклор» 5 клас Перший етап – поділ класу на творчі групи, які збирають матеріал для дослідження (колискові пісні, забавлянки, дражнили, мирилки,... |