Вивчення і моніторинг громадської думки. Експрес-оцінення реакції населення на події громадського і політичного життя та виявлення ставлення до процесів, що відбуваються у соціально-економічній і політичній сферах життя.
—
—
—
Тема 8
Вимір в маркетингових і соціологічних дослідженнях
Шкали вимірів та їх використання.
Надійність і вірогідність виміру маркетингової інформації.
Методи оброблення соціологічної інформації.
1. Шкали вимірів та їх використання. Під виміром розуміють визначення кількісної міри або щільності якоїсь характеристики (властивості), що становить інтерес для дослідника. Вимір — це процедура порівняння об'єктів за певними показниками або характеристиками (ознаками, атрибутами).
Виміри можуть бути об'єктивними або суб'єктивними. При об'єктивних вимірах застосовують вимірювальні прилади, дія яких основана на використанні фізичних законів. Теорія об'єктивних вимірів досить добре розроблена. Суб'єктивні виміри виробляються людиною, яка при цьому сама виконує роль вимірювального приладу. Природно, що при суб'єктивному вимірі на його результати впливають індивідуальні особливості людини. Теорія суб'єктивних вимірів поки що не побудована, однак можна говорити про створення загальної формальної схеми як об'єктивних, так і суб'єктивних вимірів.
Будь-який вимір містить об'єкти, показники їх порівняння. Виміряються показники деяких об'єктів (споживачі, марки продуктів, магазини, реклама тощо). Як показники порівняння об'єктів використовують просторові, часові, фізичні, фізіологічні, соціологічні, психологічні та інші властивості та характеристики об'єктів. Процедура порівняння — це визначення відносин між об'єктами.
Уведення конкретних показників порівняння дозволяє встановити відносини між об'єктами — «більше», «менше», «на рівні», «гірше», «переважніше» та ін. Існують різні способи порівняння об'єктів між собою, наприклад, їх порівнюють послідовно з об'єктом, який прийнятий за еталон, або один з одним у довільній або впорядкованій послідовності.
Як тільки було визначено деяку характеристику для вибраного об'єкта, говорять, що об'єкт був виміряний за даною характеристикою. Легше вимірюються об'єктивні властивості (вік, дохід, кількість випитого пива тощо), ніж суб'єктивні властивості (почуття, смаки, звички, відносини тощо). В останньому випадку респондентові слід перевести свої оцінки на шкалу щільності (у деяку числову систему), яку повинен розробити дослідник.
Вимір можна виконати за допомогою різних шкал. Зазвичай виділяють такі шкали вимірів: найменувань, порядку, інтервальну шкалу та шкалу відносин.
Нижче наведено приклади запитань, сформульованих у різних шкалах вимірів.
Шкала найменувань. Шкала найменувань ставить у відповідність описуваним об'єктам тільки їх назву - ніякі кількісні характеристики не використовуються. Об'єкти виміру розділяють на безліч взаємовиключних і вичерпних категорій.
Приклади запитань:
1. Будь ласка, вкажіть Вашу стать: чоловіча / жіноча.
2. Виберіть марки електронної продукції, яку Ви зазвичай купуєте:
1) «Соні»; 2) «Панасонік»;
3)«Філліпс»; 4) «Оріон».
3. Згодні або не згодні Ви із твердженням, що імідж фірми «Соні» оснований на випуску продукції високої якості: згодний / не згодний.
Шкала порядку (порядкова шкала). Шкала порядку дозволяє ранжирувати респондентів або їхні відповіді. Для того щоб шкальні оцінки відрізнялися від чисел у повсякденному розумінні, їх на порядковому рівні називають рангами. Наприклад, частоту купівлі певного товару (раз на тиждень, раз на місяць або частіше). При ранжируванні оцінюють (за вимірюваною якістю) сукупність об'єктів шляхом їх упорядкування за ступенем виразності вибраної ознаки. Перше місце, як правило, відповідає найбільш високому рівню. Кожному об'єкту «приписується» оцінка, що відповідає його місцю в даному ранжированому ряді.
Однак така шкала вказує тільки відносну різницю між вимірюваними об'єктами.
Приклади запитань:
1. Будь ласка, проранжируйте фірми-виробники електронної продукції. Якій з них Ви віддаєте перевагу? Поставте «1» фірмі, що посідає перше місце, на Ваш погляд; «2» - друге і т. ін.:
1) «Соні»; 2) «Панасонік»;
3)«Філліпс»; 4) «Оріон».
2. З кожної пари бакалійних магазинів обведіть кружком ті, яким Ви віддаєте перевагу:
1) «Крогер» і «Перший національний»;
2) «Перший національний» і A&P»;
3) «A&P і «Крогер».
3. Що Ви скажете про ціни в «Вест-Марті»:
1) вони вищі, ніж в «Сірс»;
2) ті ж самі, як і в «Сірс»;
3) нижчі, ніж в «Сірс»?
Шкала інтервалів. Інтервальній шкалі притаманна також характеристика відстані між окремими градаціями шкали, яку вимірювали за допомогою певної одиниці вимірів, тобто використовується кількісна інформація. На цій шкалі вже незначні різниці між окремими її градаціями. У цьому випадку можна вирішити, чи дорівнюють вони одна одній, а якщо – ні, то яка з двох більша. Наприклад, якщо оцінюють продавців магазину за шкалою, що має градації: «надзвичайно дружній», «дуже дружній», «певною мірою дружній», «певною мірою не дружній», «дуже не дружній», «надзвичайно не дружній», то заздалегідь передбачають, що відстані між окремими градаціями є однаковими (кожне значення відрізняється від іншого на одиницю).
Приклади запитань:
Будь ласка, оцініть кожну марку товару з погляду на його якість:
Марка
|
Рейтинг (обведіть одну із цифр)
|
Дуже низьке
|
Дуже високе
|
“Монблан”
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
“Паркер”
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
“Крос”
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
2. Укажіть ступінь Вашої згоди з такими заявами, обвівши одну із цифр:
Стверждення
|
Зовсім не згоден
|
Зовсім згоден
|
Я завжди прагну робити вигідні покупки
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
Я люблю проводити час поза домом
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
Я люблю готувати їжу
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
3. Будь ласка, оцініть автомобіль «Понтіак Транс-Ам» за такими характеристиками:
Повільний розгін
|
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
|
Швидкий розгін
|
Гарний дизайн
|
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
|
Поганий дизайн
|
Низька ціна
|
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
|
Висока ціна
|
Шкала відносин. Це єдина шкала, що має нульову точку. Тому за її допомогою можна виконувати кількісне порівняння отриманих результатів. Таке доповнення дозволяє визначити співвідношення (пропорції) a : b для шкальних значень: наприклад, один респондент може бути в 2,5 раза старше, витрачати в три рази більше грошей, літати у два рази частіше порівняно з іншим респондентом.
Приклади запитань:
1. Будь ласка, укажіть Ваш вік ________ років.
2. Укажіть, скільки приблизно разів за останній місяць Ви робили покупки в черговому магазині в інтервалі часу від 20 до 23 годин:
0 1 2 3 4 5. Інше число раз ______________________
3. Яка ймовірність того, що при складанні заповіту Ви звернетесь за допомогою до юриста? __________ відсотків.
Вибрана шкала вимірів визначає характер інформації, якою буде користуватися дослідник при вивченні певного об'єкта. Вибір шкали для виміру визначається характером відносин між об'єктами, наявністю інформації та цілями дослідження. Якщо, скажімо, нам потрібно проранжирувати марки продуктів, то, як правило, немає необхідності визначати, наскільки одна марка краще іншої. Отже, при такому вимірі немає необхідності користуватися кількісними шкалами (інтервалів або відносин).
У багатьох випадках при складанні анкет недоцільно розробляти шкали вимірів з «нуля». Краще скористатися стандартними типовими шкалами, наприклад модифікованою шкалою Лайкерта.
На основі шкали Лайкерта (інтервальна шкала), адаптованої до проведення маркетингового дослідження, вивчається ступінь згоди або незгоди респондентів з певними висловленнями. Ця шкала має симетричний характер і вимірює інтенсивність почуттів респондентів.
У таблиці наведено запитання, основані на шкалі Лайкерта. Ці запитання можуть бути використані при проведенні телефонного опитування споживачів. Інтерв'юер враховує запитання, просить опитуваних визначити ступінь своєї згоди з кожною заявою.
Приклад запитання:
Запитання для висловлення думки споживача щодо товару певної марки
Заява
|
Зовсім згодний
|
Деякою мірою згодний
|
Відношусь нейтрально
|
Деякою мірою не згодний
|
Зовсім не згодний
|
1. Джинси (вказується конкретна марка) мають гарний вигляд
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
2. Ці джинси мають розумну ціну
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
3. Наступна пара Ваших джинсів буде даної марки
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
4. Ці джинси легко впізнати
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
5. У цих джинсах Ви почуваєте себе добре
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
Існують різні варіанти модифікації шкали Лайкерта, наприклад, наводиться різне число градацій (7 - 9).
Виходячи з викладених принципів можна побудувати різні варіанти шкал. Остаточний вибір роблять на основі випробування рівня надійності та точності вимірів, виконаних за допомогою різних варіантів шкал.
2. Надійність і вірогідність виміру маркетингової інформації. Описані вище способи побудови шкал не дають повного уявлення про властивості отриманих оцінок — необхідні додаткові процедури для виявлення помилок, властивих цим оцінкам. Ця так звана проблема надійності виміру вирішується шляхом виявлення правильності виміру, стійкості та обґрунтованості.
При виявленні правильності встановлюється загальна прийнятність використовуваного способу виміру (шкали або системи шкал). Розуміння правильності пов'язане з можливістю обліку в результаті виміру різного роду систематичних помилок. Систематичні помилки мають деяку стабільну природу виникнення: або вони є постійними, або змінюються за певним законом. Можливо, що наступні етапи будуть зайвими, якщо на самому початку виявиться повна нездатність цього інструменту на необхідному рівні диференціювати досліджувану сукупність (тобто якщо виявиться, що систематично не використовується якась частина шкали або та чи інша градація шкали або запитання). І, нарешті, можливо, що вихідна ознака не має диференцюючої здатності щодо об'єкта виміру. Насамперед, потрібно ліквідувати або зменшити такого роду недоліки шкали і тільки потім користуватися нею в дослідженні.
Стійкість характеризує ступінь збігу результатів виміру при повторних застосуваннях вимірювальної процедури і описується величиною випадкової помилки (найчастіше користуються середньою квадратичною помилкою). Вона визначається сталістю підходу респондента до відповідей на однакові або подібні запитання. Існує кілька методів оцінення стійкості вимірів: повторне тестування; внесення до анкети еквівалентних запитань, тобто запитань стосовно тієї ж проблеми, але сформульованих по-іншому, і поділ вибірки на дві частини (порівняння відповідей на запитання двох груп респондентів).
Найбільш складне питання надійності виміру стосується його обґрунтованості. Обґрунтованість пов'язана з доказом того, що вимірювана певна властивість об'єкта, а не деякі інші, більш-менш на нього схожі. Обґрунтованість даних — це доказ відповідності того, що виміряно, з тим, що має бути виміряно. На відміну від правильності та стійкості, які можна виміряти досить строго і виразити у формі числового показника, критерії обґрунтованості визначаються на основі логічних міркувань або непрямих показників. Зазвичай застосовується порівняння даних однієї методики з даними інших методик або досліджень.
При встановленні надійності слід мати на увазі, що в процесі виміру беруть участь такі складові: об'єкт виміру; вимірювальні засоби, за допомогою яких ведеться відображення властивостей об'єкта на числову систему, і суб'єкт (інтерв’юер), що робить вимір. Передумови надійного виміру криються в кожній окремій складовій.
Іноді спосіб одержання оцінки не може дати максимально точних значень вимірюваної властивості. Наприклад, у респондента є розгорнута ієрархія цінностей, а для одержання інформації використовується шкала з варіаціями відповідей тільки «дуже важливо» і «зовсім неважливо». Як правило, з наведеного набору всі цінності позначаються відповідями «дуже важливо», хоча реально в респондента є більше число рівнів значущості.
У процесі виміру іноді виникають грубі помилки, причиною яких можуть бути неправильні записи вихідних даних, неточні розрахунки, некваліфіковане використання вимірювальних засобів і т. ін. Це виявляється в тому, що в ряді вимірів зустрічаються дані, які різко відрізняються від сукупності всіх інших значень. Щоб з’ясувати, чи треба ці значення визнати грубими помилками, встановлюють критичну межу так, щоб ймовірність того, що крайні значення перевищать її, була б досить малою. Для цього використовують спеціальні статистичні критерії визначення грубих помилок.
При проведенні різними фірмами різноманітних і численних маркетингових досліджень має місце послідовна адаптація шкал вимірів і методик їхнього проведення щодо цілей та завдань конкретних маркетингових досліджень. Це полегшує вирішення проблем, розглянутих у даній темі, і робить ці методи скоріше необхідними при проведенні оригінальних маркетингових досліджень.
Вірогідність вимірів характеризує зовсім інші аспекти, ніж надійність вимірів. Вимір може бути надійним, але недостовірним. Останнє характеризує точність вимірів стосовно того, що існує в реальності. Наприклад, респондентові поставили запитання про його річний дохід, що становить менше 25 000 гривень. Не бажаючи називати інтерв’юерові справжню цифру, респондент указав дохід «більше 10 000 гривень». При повторному тестуванні він знову назвав таку саму цифру, демонструючи високий рівень надійності вимірів. Але неправда не є єдиною причиною низького рівня вірогідності вимірів. Можна також назвати погану пам'ять, незнання респондентом дійсності та ін.
Часто для оцінення вірогідності вимірів використовуються кілька різних методів або джерел одержання інформації. Наприклад, після письмового заповнення анкет ряду респондентів з первісної вибірки додатково ставлять ті самі запитання по телефону. За подібністю відповідей судять про ступінь їхньої вірогідності.
|