Тема 5. ДІАГНОСТИКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА
5.1. Конкурентоспроможність продукції, її основні параметри та показники.
5.2. Критерії оцінки конкурентоспроможності товарів.
5.3. Методики діагностики конкурентоспроможності продукції.
5.1. Конкурентоспроможність продукції, її основні параметри та показники
Сукупність якісних і вартісних характеристик товару, які сприяють створенню перевищення параметрів даного товару перед товарами-конкурентами у задоволенні конкретної потреби покупця, визначає конкурентоспроможність товару. Конкурентоспроможність може розглядатися як рівень привабливості товару для споживачів, яка визначає можливість задоволення цілого комплексу вимог. Покупець обґрунтовує вибір товару, оцінюючи корисний ефект від його використання і витрати, пов'язані з його покупкою і використанням. Тому конкурентоспроможність товару визначається шляхом порівняння споживачем якості, ціни і рівня сервісу, який може бути йому наданий до і після покупки товару. Порівнянню підлягає навіть такий показник, як рівень маркетингового оточення (супроводу) товару, тобто стан розширених характеристик товару (маркетинг-логістика, сервіс, гарантії, реклама, імідж, упакування, брендинг тощо).
Конкурентоспроможність товару -— рівень його економічних, технічних і експлуатаційних параметрів, які дозволяють витримати суперництво з іншими аналогічними товарами на ринку. Конкурентоспроможність — порівняльна характеристика товару, що містить комплексну оцінку всієї сукупності виробничих, комерційних, організаційних і економічних показників. Вона визначається сукупністю споживчих властивостей даного товару за ступенем відповідності суспільним потребам з урахуванням витрат на їх задоволення, цін, умов постачання й експлуатації в процесі виробничого чи особистого споживання. Класифікаційну схему, яка відображає чинники привабливості товару і його конкурентоспроможності, можна подати у вигляді ланцюжка: якість-ціна-сервіс-маркетингове оточення. Класифікаційну схему показників, яка розкриває конкурентоспроможність продукту, подано на рис. 5.1.
Конкурентоспроможність окремого товару (послуги) визначається як його перевага у порівнянні з яким-небудь іншим товаром (аналогічним за призначенням чи його замінником) при вирішенні потенційним покупцем його проблем. Тобто це ступінь відповідності товару на певний момент вимогам цільових груп споживачів або обраного ринку за найважливішими характеристиками: технічними, економічними, екологічними тощо.
 Рис. 5.1. Класифікаційна схема показників, які розкривають конкурентоспроможність продукції
Потрібно розрізняти параметри та показники конкурентоспроможності.
Параметри конкурентоспроможності - це найчастіше кількісні характеристики властивостей товару, які враховують галузеві особливості оцінки його конкурентоспроможності. Розрізняють окремі групи параметрів конкурентоспроможності: технічні, економічні, нормативні (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Параметри конкурентоспроможності товару
Технічні параметри є характеристикою технічних і фізичних властивостей товару, що визначають особливості галузі та способи його використання, а також функції, які виконує товар у процесі його використання. Технічні показники товару визначаються оцінкою відповідності його технічного рівня, якості та надійності сучасним вимогам, що висуваються споживачами на ринку. Ці вимоги найповніше відбивають їх суспільні й індивідуальні потреби при досягнутому (прогнозованому) рівні соціально-економічного розвитку і науково-технічного прогресу.
Основні вимоги споживачів до технічних показників відображені у стандартах. Стандарти містять у собі повну характеристику товару, технічні умови на його виготовлення, правила приймання, пакування, маркування, транспортування і збереження. При оцінці якості товару насамперед визначається його відповідність стандартам — регламентованим споживчим параметрам, порушення яких зводить конкурентоспроможність товару нанівець.
Стандарт — не лише технічний, а й державний документ. У кожній країні є своя система стандартизації товарів. Вона відповідає рівню розвитку національної економіки, науки, техніки і технологій. В міру поглиблення інтеграції національних економік у світову підвищується роль міжнародної стандартизації товарів — досягнення відповідності національних стандартів міжнародним. Міжнародні стандарти усувають обмеженість, різнорідність, суперечливість національних норм і правил. З цією метою функціонує Міжнародна організація стандартизації — ISO та Міжнародний координаційний центр зі стандартизації — Нарада урядових представників при Європейській економічній комісії ООН. Нарада розробляє рекомендації урядам країн-членів щодо стандартизації товарів, важливих для міжнародної торгівлі.
Якість товару — це міра досягнення встановленого технічного рівня при виробництві кожної одиниці товару. Вона визначається або органолептичним методом (за допомогою органів чуття), або лабораторними дослідженнями з використанням приладів, апаратів, реактивів та інших технічних засобів.
Технічна конкурентоспроможність товарів — показник дуже гнучкий і динамічний. Він перманентне змінюється відповідно до темпів науково-технічного прогресу, який відбувається як усередині країни, так і в провідних світових виробників тієї чи іншої продукції.
Технічні параметри поділяються на параметри призначення, ергономічні та естетичні параметри.
Параметри призначення характеризують області використання продукції та функції, котрі вона покликана виконувати. За ними можна судити про корисний ефект, що досягається за допомогою використання даної продукції в конкретних умовах споживання.
Параметри призначення можна розділити на:
класифікаційні параметри, що характеризують належність продукції до певного класу і використовуються для оцінки лише на етапі вибору області застосування продукції та товарів-конкурентів; вони слугують базою для подальшого аналізу і в подальших розрахунках участі не приймають (наприклад, пасажироємність, швидкість обертання);
параметри технічної ефективності, що характеризують прогресивність технічних рішень і використовуються при розробці та виготовленні продукції (продуктивність станка, точність та швидкість роботи вимірювальних приладів);
конструктивні параметри, що характеризують основні проектно-конструкторські рішення (склад виробу, його структура, розміри, вага).
Ергономічні параметри змальовують продукцію з точки зору її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій або споживанні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні властивості людини, що проявляються у виробничих та життєвих процесах).
Естетичні параметри характеризують інформаційну виразність (раціональність форми, цілісність композиції, досконалість виробничого виконання продукції та стабільність товарного вигляду).
Економічні параметри визначають рівень витрат на виробництво та ціни споживання через витрати на купівлю, обслуговування, споживання, утилізацію товару. Економічні параметри поділяються на одноразові та поточні:
Одноразові витрати являють собою витрати на придбання продукції (ціна продукції), транспортування, митні тарифи та витрати, витрати на наладку, пробний запуск, якщо вони не включені в ціну продукції.
Поточні витрати включають витрати на оплату праці обслуговуючого персоналу, витрати на пальне та електроенергію, додаткові витрати, пов'язані з доставкою, погрузкою та розгрузкою пального, витрати на сировину, основні та допоміжні матеріали, що необхідні для використання продукції, витрати на ремонт, запасні частини та інші витрати.
Нормативні параметри визначають відповідність товару встановленим нормам, стандартам і вимогам, що обумовлені законодавством та іншими нормативними документами (параметри патентної чистоти, екологічні параметри, параметри безпеки, по яких для даного ринку встановлені обов'язкові діючі вимоги міжнародних, національних стандартів, технічних регламентів, норм, законодавства).
Показники конкурентоспроможності - це сукупність системних критеріїв кількісної оцінки рівня конкурентоспроможності товару, які базуються на параметрах конкурентоспроможності.
|