|
|
Скачати 2.42 Mb.
|
АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМПРИ РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ ГОРОДСКОЙ ЭКОНОМИКИАннотація. Кучер С.Ф. Актуальні проблеми управління маркетингом при реструктуризації міської економіки. У статті розглядаються актуальні проблеми реструктуризації міської економіки, актуальні питання управління маркетингом на рівні міської економіки. Стаття розглядає постановку задач та вирішення проблем управління сучасним маркетингом в контексті реструктуризації міської економіки. Розглянуто як концептуально – методологічні аспекти, так і даються практичні рекомендації по розвитку міської економіки. Abstract Kucher S.F. Actual problems marketing management when city economy restructuring. The article deals actual problems of restructuring city economy, аctual question of organization marketing management on a level city economy. In the article it is shown statements and problems of modern marketing management in the context of city economy restructuring. Conceptual – methodological aspects are considered as well as the practical recommendation for development of city economy. Введение. Интерес к проблеме управления маркетингом в условиях реформирования городской экономики можно объяснить несколькими причинами. Во-первых, он объективен по своей природе. Тема экономического развития городов и других типов поселений не является принципиально новой. Сегодня вряд ли найдется город, руководители и жители которого отрицательно ответят на вопрос о том, нужно ли в принципе заниматься маркетингом города, продвижением города, как системы, на общенациональный и международный рынки, его экономическим развитием. Во-вторых, именно в Украине этот интерес получил особый импульс. Это связано с тем переходным периодом, который переживает сегодня страна и ее города. Поэтому, какими бы причинами не была бы вызвана реструктуризация, она представляет собой равнодействующее действие природных, производственно- экономических, демографических и общественно – политических процессов, которые развиваются на конкретной территории.1 В специальной литературе практически отсутствует обоснование методологии городского маркетинга и стратегий городского маркетинга. Определенным маркетинговым аспектам уделяется внимание в работах В.Амитана, В. Адамова, В.Рыбака, А.Степанова и других исследователей. Кроме этого теоретическими вопросами городского маркетинга занимаются ведущие научные учреждения – Институт региональных исследований НАН Украины, Донецкий институт экономико – правовых исследований НАН Украины, Совет по размещению производительных сил при Кабинете Министров Украины, Академия государственного управления при Президенте Украины, большое количество маркетинговых ассоциаций, консалтинговых фирм. На сегодняшний день нет ясности в методологическом понимании пространственных различий маркетинга, особенностей городского маркетинга, позиционирования городской экономики, маркетинговых стратегий, мало уделяется внимания исследованию проблем маркетинга города и анализу результатов реализации различных программ. Актуальность поставленных проблем возрастает в современных условия жесткой конкурентной борьбы между городами, как на национальном, так и интернациональном рынках. Для большинства городов наиболее предпочтительной является модель территориального маркетинга.2 Данная статья ставит целью – определение миссии города и постановку задач по совершенствованию управления маркетингом города. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - проанализировать современные тенденции в управлении городским маркетингом; - выявить сильные и слабые стороны управления маркетингом на уровне города (составить матрицу SWOT - анализа); - поставить задачу по совершенствованию управления городским маркетингом. Постановка задания. В качестве объекта исследования в статье рассматривается экономика приморского города Бердянска в период реструктуризации. Еще десять - двадцать лет назад при проектировании городов доминировал принцип "производство ради производства", приводивший к созданию городов-гигантов, городов-заводов, часто моноспециализированных. Сейчас набирают вес гуманистические принципы, рассматривающие город как среду обитания человека, как место ведения предпринимательской деятельности и ставящие целями развития города устойчивое развитие, создание благоприятной среды жизнедеятельности, в том числе и предпринимательской среды. Если раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на город, то теперь местная власть становится главным ответственным лицом за социально-экономическое развитие города, включая его благоустройство, безопасность и занятость граждан, их социальную защиту и т. д. Города начинают реально конкурировать друг с другом и с пригородами. Именно в этой связи особенно возрастает роль стратегического выбора и планирования. К тому же сами горожане постепенно становятся реальными участниками системы планирования, активно выступая в защиту своих интересов. Результаты исследования. Глобализация экономики, вызывающая обострение международной конкуренции, приводит к тому, что стабильное развитие возможно, только если хозяйство города конкурентоспособно по мировым стандартам. Это залог успеха и на внешнем, и на внутреннем рынках. Городу нужна четко выраженная международная специализация, позволяющая экспортировать товары и услуги, производить импортозамещающие продукты. Бердянск, ориентированный на открытую экономику, имеет несколько групп отраслей, определяющих его функции в украинском и международном разделении труда. К числу ключевых в данном периоде могут быть отнесены: а) отрасли, обеспечивающие транспортно-торговые функции (порт, аэропорт, железная дорога, автотранспорт, склады, обработка грузов, таможня, оптовая торговля, рыбопереработка ); б) некоторые промышленные отрасли (в основном машиностроение и нефтехимия); в) отрасли, обеспечивающие реализацию культурно-туристского потенциала города (культура, гостиничное хозяйство, туристско – рекреационный комплекс); г) комплекс науки, образования и инновационной деятельности; д) телекоммуникационно-информационный комплекс. Индикаторами состояния города являются наиболее распространенные информационные слои представляющие собой первичные данные, обработанные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги. С 1995 года Центр ООН по изучению поселений человека (UNCHS - Habitat) разрабатывает Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов. Важнейшими показателями при определении рейтинга города являются его экономическая база, ее рост и диверсификация 3. Применяемая при этом единая международная шкала включает следующие позиции: -экономические условия - демографическая ситуация, структура местного хозяйства, перспективы роста; -организационная и административная структура - отношения между различными уровнями власти, баланс доходов и расходов, системы управления; -финансовая гибкость и результаты деятельности - уровень ликвидности, объемы долговых обязательств. Применительно к городу маркетинг осуществляется с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Среди этих особенностей можно выделить следующие: -высокая плотность населения, что, например, диктует целесообразность активной работы с наружной рекламой и особые формы и каналы распределения, сбыта товаров, оптовой и розничной торговли, развития городского потребительского рынка; -концентрация в городах транспортной и деловой инфраструктуры, что ставит специфические задачи перед маркетингом услуг транспорта, связи, гостеприимства и туризма; -размещение в городах как местных, так и вышестоящих органов исполнительной власти (Пенсионный фонд, Госказначейство и т.д.), что усиливает "знаковость", символьный характер и значимость имиджевых проблем городского маркетинга; -насыщенность информационной и образовательной среды города, что предоставляет особые возможности маркетинговым коммуникациям, научным разработкам, обучению маркетингу и задает повышенные требования к этим сферам деятельности; -концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами (особую роль может сыграть маркетинг жилищно-коммунальных услуг, а также недвижимости); -высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни и земли, особенно – в крупных городах; -напряженное состояние экологической ситуации в большинстве городов. Важнейшим инструментом позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека как показатель городской производительности труда. Интегральная характеристика привлекательности любой территории, а города в особенности - это стоимость жизни. В городах, особенно в крупных, она традиционно высока (по сравнению с малыми и средними городами). Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах особенно важна для оценки перспектив миграции. Для туристов стоимость жизни в том или ином городе существенно редуцирована и выглядит преимущественно на уровне карманных расходов. Вместе с тем надо иметь в виду: подобно тому, как человека встречают по одежке, так и города во многом воспринимаются и оцениваются гостями преимущественно по местам прибытия и убытия (аэропортам, вокзалам) и отдельным (прежде всего, центральным) районам и улицам. Для более полного и ясного представления о сильных и слабых сторонах экономического развития г.Бердянска автор составил матрицу SWOT-анализа г. Бердянска, результаты которой позволяют определить стратегическую цель, миссию и задачи по совершенствованию управления маркетингом на городском уровне. Матрица SWOT – анализа г.Бердянска. Возможности. Положительная динамика производства в стране и городе. Эффекты импортозамещения (временный). Государственная политика в области иностранных инвестиций (закон о концессиях…). Ориентация на регионы мировых кредитующих организаций. Глобализация хозяйственных связей. Ориентация иностранных предприятий на размещение промежуточных стадий производства в Бердянске. Реализация международных транспортных проектов (строительство международных транспортных коридоров). Распространение сети Интернет. Глобализация экономики. Развитие функций местного самоуправления. Большой кадровый потенциал. Развитие новых сфер бизнеса и специальностей. Угрозы. Активизация коммуникационной политики и наличие достаточных преимуществ у городов - ближайших конкурентов (Мариуполь, Мелитополь, Феодосия, Керчь). Возможное доминирование иностранных компаний в капитале ведущих предприятий, что приведет к утечке капиталов из города. Нестабильная политическая ситуация в стране в целом, что приводит к бегству капиталов и утечке умов. Падение спроса на продукцию и услуги профильных отраслей вследствие изменения спроса или технологической отсталости производителей. Ужесточение таможенной и визовой политики. Нестабильное финансирование государственных программ. Неопределенность центра в отношении региональной и городской политики. Ограниченность прав местного самоуправления в области привлечения инвестиций, кредитов и т.п. при непредсказуемости политики на областном и государственном уровнях. Неурегулированность земельных отношений на государственном уровне, что приводит к конфликтам между бизнесом и громадой. Низкая стоимость труда по сравнению с мировыми и даже с областными расценками. Глобализация рынков труда, следствие - утечка человеческих ресурсов (то есть их фактическое перераспределение в те страны и города, где за них больше платят). Преимущества. Положительная структура внешнеторгового баланса. Приморское положение (через Азовское море город имеет связь с мировым океаном, а значит с любой точкой мира). Пересечение транспортных магистралей (морской, автомобильный, железнодорожный виды транспорта). Наличие больших резервных мощностей в обрабатывающей промышленности. Наличие диверсифицированного научно-образовательного комплекса. Относительно развитая система межрегиональных и внутри региональных связей. Относительно развитая финансовая инфраструктура. Развитая инфраструктура международных связей. Развитая система связи и коммуникаций. Природные ресурсы (минеральная вода, лечебные грязи). Опыт проведения ярмарок. Высококвалифицированная рабочая сила. Наличие специалистов, прошедших стажировку за рубежом. Бердянск - центр региональных представительских компаний. Более развитый (по сравнению с городами соседями) рынок труда и его инфраструктура (агентства, биржи, вузы, центры переподготовки и др.). Сильные творческие течения (рок группы, оркестры, театры и др.). Сильное студенческое движение. Стабильная межнациональная и меконфессиональная политика. Недостатки. Удаленное положение от важнейших политических и экономических центров Украины, России, Европы и мира. Отсутствие международного консигнационного терминала и проблемы, возникающие на таможне. Недостаточно используемый туристский потенциал. Ограниченные возможности проведения досуга по сравнению с мировым уровнем. Сырьевая структура экспорта. Неразвитая и нестабильная правовая среда. Отсутствие законодательного блока по всем хозяйственным связям. Изношенные производственные фонды, техническая отсталость. Некачественная транспортная инфраструктура (автодороги). Высокий износ городских инженерных коммуникаций. Невысокая международная известность города и недоработанность имиджа города. Отсутствие маркетинга города. Ограниченный рынок недвижимости. Низкий уровень общественной безопасности. Неподготовленность населения к быстрым изменениям в городе. Острая потребность в руководителях, "мыслящих по-новому". Большое количество пассивно ожидающего населения, не участвующего в строительстве нового государства и своего города, и выпавшего тем самым с рынка труда. Очень сложная демографическая ситуация (старение населения). Отсутствие большого количества специализированных офисных зданий и помещений. Неэффективное регулирование рынка труда. Слабое использование возможностей инфраструктуры. Отсутствие информационной базы по предприятиям (экспортно-импортные операции; вывоз-ввоз за пределы города). На национальном уровне наибольшее влияние на развитие внешних связей города будет оказывать сложившаяся территориальная структура экономики, территориальное разделение труда, что позволит многим компаниям начать экспансию в Бердянск, в то же время нужно достаточно четко влиять на целенаправленность этих связей. Жесткая конкурентная борьба между предприятиями в центральной и восточной частях Украины постепенно переходит в южные, слабо освоенные и малозаселенные районы. На уровне города к таким обременяющим факторам относится сложившаяся отраслевая структура экономики города, определяющая его специализацию, а также научно-технический потенциал. Данные факторы и условия будут в достаточно сильной степени оказывать инерционное воздействие на развитие внешних связей, особенно в краткосрочном и среднесрочном периоде. Что касается долгосрочного периода, то при условии реализации стратегических направлений, прописанных в данном разделе концепции, внутренний потенциал города может быть существенно видоизменен, что может способствовать оптимизации, как структуры, так и направлению связей. Стратегическая цель – усиление внешнеторговых и транспортных функций, переключение в Бердянск потока украинских грузов и развитие внешнеторговых, промышленных и транспортных функций обслуживания этого потока. Эта цель может быть достигнута только в острой конкуренции с другими транспортными узлами региона (Мариуполь, Керчь, Таганрог). Причем задача не только в том, чтобы увеличить объемы собственно транспортной работы. Гораздо больший эффект в смысле роста доходов и занятости может дать обслуживание потока. Например, организация бондовых и консигнационных складов предпродажного хранения массовых экспортных грузов позволила бы перевести в Бердянск заключение внешнеторговых сделок, получать стабильный доход от хранения, подработки и отгрузки, а также от обслуживания этих сделок банками и страховыми компаниями. Следующим очень важным аспектом городского маркетинга является определение миссии. Миссия должна содержать в себе суть основных конкурентных преимуществ и основную стратегию развития. Исходя из этого, мы предлагаем следующую формулировку миссии города: Бердянск – открытый и развивающийся город, расположенный в Северном Приазовье, имеет развитый транспортно - промышленный и рекреационный потенциал. В городе каждый житель имеет возможность реализовать свои творческие и профессиональные возможности. Базируясь на этой миссии, мы выдвигаем следующие общие четыре задачи, реализация которых позволит войти городу во внешнюю среду и занять должное место в иерархии городов, продолжить свое формирование в качестве производственно-туристического центра Юга Украины: 1.формирование имиджа города, соответствующее его миссии и реальным конкурентным преимуществам, развитие этих преимуществ; 2.маркетинг и продвижение города; 3.обеспечение условий развития межрегиональных, национальных и мировых связей; 4.увеличение объема, интенсивности и совершенствование структуры связей всех направлений и уровней. На настоящем этапе детальный прогноз развития данного направления трудноосуществим, однако можно выделить следующие общие направления, проекты, которые позволят усилить конкурентоспособность Бердянска. Мы группируем эти направления в соответствии с выдвинутыми ранее основными задачами. Выводы. Задача 1. Формирование имиджа города, соответствующее его миссии и реальным конкурентным преимуществам. Достижение этой задачи связано с реализацией следующих направлений: - разработка и популяризация внешних атрибутов имиджа: герба, гимна, флага, логотипа, рекламной атрибутики; - развитие чувства патриотизма: пропаганда истории, культуры города, современных достижений и перспективных программ; Задача 2. Маркетинг и продвижение города. Реализация данной задачи связана с необходимостью решения следующих направлений: - в области рекламы: создание комплекса информационно-справочных материалов на различных носителях (Бердянск, промышленность Бердянска, образование, малые предприятия Бердянска, курорты Бердянска и т.д.); создание библиотеки документальных и видеофильмов о городе, отвечающих различным представительским задачам; - в области Public Relations: лоббирование интересов города на всех уровнях власти; участие в международных и государственных программах; лоббирование создания нормативно-правовой базы; создание общественных ассоциаций при органах власти города, нацеленных на развитие связей (палата ремесленников, ассоциация туристических фирм и т.д.); - развитие выставочно-ярмарочной деятельности на мировом, национальном и межрегиональном уровнях- региональная выставка «Промышленность города», выставка «Курорты Приазовья» и т.п. необходимо разработать программу (график) выставочной деятельности с указанием мероприятий, возможностей их проведения и тех результатов, которые будут получены по итогам их проведения. - обеспечение места города в мировом сообществе путем взаимодействия с международными организациями. Задача 3. Обеспечение условий развития межрегиональных, национальных и мировых связей. - создать транспортную инфраструктуру, отвечающую требованиям и стандартам международных перевозок, возобновление работы аэропорта Бердянск, расширение регулярных авиарейсов по важнейшим направлениям международных связей (Россия, Белоруссия и т.д.); расширения регулярных грузовых и пассажирских железнодорожных перевозок; реконструкция железнодорожного транспортного узла и развитие города как узлового центра Северного Приазовья; реконструкция автодорог по важнейшим межрегиональным направлениям; - создать современную и эффективно работающую гостиничную инфраструктуру, соответствующую международным стандартам: строительство и реконструкция отелей различного класса за счет привлеченных инвестиций; создание гибкого механизма привлечения инвестиций за счет продажи контрольного пакета акций на инвестиционном конкурсе; заключение контрактов на управление с обеспечением финансирования и реконструкции; сдача в аренду и создание совместного предприятия; привлечение международных гостиничных сетей к управлению; - развитие инфраструктуры связи и информации: создание городской цифровой сети интегрального обслуживания, совершенствовать современные средства связи, позволяющие обеспечить высококачественную городскую, междугороднюю и международную телефонную связь, услуги электронной почты, радио мобильную связь, охранную и пожарную сигнализацию, многоканальное телевидение, доступ в региональные, государственные и мировые информационные сети, мультимедиа-услуги и т.п.; создание городской информационно-справочной системы, позволяющей получить информацию внутригородского содержания, а также востребованную информацию из имеющихся баз данных (мировых, национальных, локальных и т.п); создание отраслевых и территориальных кадастров, регистров и баз данных. - улучшение экологических условий и общего облика города: реализация программы «Чистый воздух», «Азовское море», «Чистая питьевая вода» в т.ч. реконструкция систем водообеспечения; продолжение программы очистки поймы р.Берда и Бердянского водохранилища; разработка программы совершенствования санитарно-эпидемиологических условий жизнедеятельности; озеленение, уборка мусора, переработка отходов, архитектурно-реставрационные работы и т.п. - создание условий безопасности в городе: разработка программы «Безопасный город», включающая задачи снижения детской беспризорности, борьбы с производством, распространением и употреблением наркотиков, снижение уровня преступности и т.п. - развитие рынка недвижимости: разработка и реализация плана строительства делового квартала (Berdyansk-City); совершенствование механизма управления городской собственностью на жилые и офисные помещения, расширение объектов городской собственности на недвижимость; - формирование стабильной законодательной базы: снижение административных барьеров (таможенных, регистрационных и налоговых и т.п.); - формирование условий для активизации финансовых потоков, в т.ч. создание Бердянской фондовой биржи. Задача 4. Увеличение объема, интенсивности и совершенствование структуры связей. - приоритетными отраслями развития связей считать не сырьевые направления: продукцию машиностроения, информатики, пищевой и легкой промышленности, спорт, наука, шоу-бизнес. - приоритетными территориями на межрегиональном уровне считать территорию Запорожской, Днепропетровской, Донецкой, Луганской, Харьковской областей. - приоритетными территориями на межнациональном уровне считать Российскую федерацию и Республику Беларусь. Усиление города как центра межрегионального досуга, развитие туризма, в т.ч. делового, конгрессного (научного) и спортивного. - разработка и реализация «Программы поддержки предприятий и организаций города по вывозу продукции и услуг»; - разработка агрессивной рыночной стратегии местного самоуправления, направленной на расширение экономического (рыночного) пространства городских предприятий и учреждений, активное расширение рыночных связей с другими органами местного самоуправления, регионами и с зарубежными партнерами. Суть агрессии в данном случае заключается в организации и регулировании потоков спроса и предложения ресурсов всех видов, исходя из возможностей консолидации инвестиционных ресурсов города и других источников и определения наиболее эффективных потоков их направлений. - содействие получению промышленными предприятиями города государственных заказов. - разработка программы реструктуризации экономики города. - развитие рынка труда и оптимизация деятельности всех его операторов (компании - работодатели, вузы, государственные и коммерческие службы занятости, кадровые агентства, центры переподготовки и др.), создание условий для подготовки и переподготовки высококвалифицированных кадров для всех отраслей и направлений, обновление управленческих кадров на промышленных предприятиях (переподготовка менеджеров промышленных предприятий Бердянска по методам обоснования инвестиционных проектов по международным стандартам; создание системы городских грантов на обучение персонала и на организационно-управленческое консультирование промышленных предприятий по развитию внешнеэкономической деятельности). Для более детальной перспективной оценки обременяющих факторов и условий необходимо детальное информационное обеспечение. Это позволит в будущем проанализировать имеющуюся структуру и направление внешних связей Бердянска с позиций их эффективности и оптимальности. Литература 1.Гудзь П.В. Економічні проблеми розвитку курортно-рекреаційних територій // Донецьк: ІЕПД НАН України, ТОВ “Юго-Восток, Лтд”, 2001. С.180. 2.Блинов А. Регіональний маркетинг // Економічний часопис. – 2001. №11-12.- С.23. 3.Динамика социально – экономических и финансовых показателей города Бердянська за четыре года. // ”Південна зоря”. – 2002.- С.32. 4.Рішення всеукраїнського технологічного форуму від 17 жовтня 2001р. // Урядовий кур`єр. – 27 грудня 2001 р. - № 242. Хотлубей О. М., студентка Академия управления и информационных технологий (АРИУ) РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ВХОДА УКРАИНСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ Введение. На современном этапе развития Украины в связи с растущей глобализацией мировой и, особенно, европейской экономики существует необходимость разработки стратегий развития на зарубежных рынках для отечественных предприятий. Так как хозяйственная сфера жизни общества характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, то эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности, тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы. Сегодня, для многих отечественных предприятий, изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками. Постановка задачи. Общепринятыми в практике международного маркетинга являются следующие стратегии выхода фирм на зарубежные рынки: стратегии непрямого экспорта через услуги экспортно-импортных и торговых компаний, стратегии прямого экспорта, совместная предпринимательская деятельность, прямое инвестирование, стратегия простого расширения, стратегия адаптации продукции; стратегия прекращения производства товара и стратегия «обратного» изобретения или новых изобретений. [1, С.80; 2, С.271-276]. Первый вопрос, возникающий при разработки подобных стратегий связан со способом выхода на рынок определенной страны и с выбором канала сбыта. Все перечисленные выше стратегии различаются в зависимости от того, экспортирует ли фирма продукцию, изготовленную ею на своем рынке, или создает свое производственное подразделение на зарубежном рынке. Результаты исследования. Под экспортом понимается реализация на зарубежных рынках товаров и услуг, которые производятся или выполняются в своей стране. Принято различать прямой и непрямой экспорт. О прямом экспорте говорится, если производитель продает свои товары и услуги самостоятельно, при этом прямой экспорт может быть организован за счет экспортного отдела или подразделения, в обязанности которого входит осуществление продаж за рубежом и организация сбора необходимой информации о рынке. Экспортный отдел может превратиться в автономное подразделение, которое будет анализировать информацию и руководить всей экспортной деятельностью. Также прямой экспорт может развиваться с помощью функционирования зарубежного отдела продаж, который позволяет производителю воспользоваться эффектом непосредственного присутствия на рынке и осуществлять контроль за исполнение маркетинговых программ. Зарубежный отдел продаж осуществляет реализацию и распределение продукции, часто на него возлагают функции организации, хранения и продвижения товаров. Многие компании используют услуги иностранных дистрибьюторов или агентов, которые участвую в организации продажи продукции. Они могут быть наделены исключительными или ограниченными правами представлять производителя в конкретной стране. Стратегия непрямого экспорта имеет место в тех случаях, когда изделия и услуги реализуются различными внешнеторговыми фирмами. Он особенно необходим в условиях, когда производитель не имеет достаточной информации о внешнем рынке или опыта работы на нем, поэтому он предпочитает уменьшить собственный риск, передав функцию сбыта посреднической фирме. Экспорт, расширяя рынок предприятия, значительно усложняет реализацию всех функций маркетинга. Особенно это касается обработки рынка, реализации и дистрибуции. Кроме того, экспортер встречается с необходимостью переориентации всех задач на новые условия, что требует перераспределения капитала, структурных изменений в кадровом потенциале. Особенно трудным такой переход оказывается для мелких и средних предприятий. Для большинства из них выходом является использование форм экспортной кооперации. Стратегия лицензирования является самым простым способом использования преимуществ международного разделения труда. Лицензионное производство состоит в том, что отечественный оферент (лицензиар) передает зарубежному производителю (лицензиату) права использовать ноу-хау на продукт и изготавливать этот продукт на условиях оплаты определенного лицензионного сбора. Стороны иногда устанавливают дополнительные обязанности относительно маркетинговой активности. Примерами таких условий являются: обмен информацией по вопросам сбыта, обучение персонала, получение консультаций по вопросам маркетинга. Своеобразной формой лицензирования может служить франчайзинг, позволяющий производителям осуществлять большой контроль над условиями реализации своей продукции, по сравнению с тем, который они могли бы осуществлять, если бы использовали один из каналов реализации, где отсутствует тесная взаимосвязь с агентами. Весьма популярен выход на зарубежные рынки с помощью создания совместных предприятий, когда компания разделяет собственность и контроль над производством с совместной компанией. Создание совместного предприятия может быть необходимым или желательным по экономическим или политическим причинам. Возможно, иностранная компания испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов или образование совместного предприятия является непременным условием проникновения на рынок, поставленное правительством, вследствие ведения им политики протекционизма. Принимая решение о выходе на внешний рынок необходимо определить цели и разработать политику международного маркетинга. Наиболее целесообразно присутствие компании в нескольких странах с большой глубиной охвата рынка в каждой из них. При этом компания должна ограничить число зарубежных стран, в которых она работает, если высоки издержки входа на рынок и контроля над ним, значительны издержки адаптации продукции и средств коммуникации, доминирующие иностранные фирмы установили высокие барьеры для входа на рынок. Отечественный бизнес еще в недостаточной степени освоил теорию и практику международного маркетинга. У отечественных производителей, особенно среди крупных и средних фирм, недостаточно опыта для реализации крупных проектов по завоеванию и удержанию рынков продукта на международном рынке. Украинские предприятия только осваивают азы внедрения, реализации различных концепций маркетингового управления бизнесом, в том числе и на основе международного маркетинга. Это во многом предопределяет ошибки на внешних рынках с высокой конкуренцией. Вместе с тем опыт ведущих предприятий ряда отраслей дает основания для анализа первичного опыта в области международного маркетинг менеджмента. Большинство отечественных предприятий преследуют цель капитализации активов зарубежом, стараясь наращивать капитализацию прибылей в странах ближнего и дальнего зарубежья. Многие украинские предприятия выбирают путь учреждения совместных предприятий, приобретения собственности – пакетов акций, отдельных объектов, экспорта товаров и услуг, а также нематериальных активов. Получить объективную картину по всем позициям крайне сложно. Значительная часть средств вкладывается опосредованно через офшорные зоны или ряд оффилированных структур. Тем не менее это возможно в ходе прицельных исследований, когда изучаются инвестиции отдельных бизнес-групп, собирается информация по товарам и услугам и т. д. Примером является ЗАО «Волгоградский металлургический завод «Красный Октябрь», ОАО “Магнезит” (связывают с деятельностью Midland Resources Holding Ltd. – одного из акционеров «Запорожстали») и др. О переносе части производственных мощностей поближе к зарубежным потребителям подумывают и другие флагманы украинской пищевой промышленности. Так, ЗАО “Оболонь” заявило о намерении стать транснациональной компанией и обзавестись для подтверждения нового статуса активами в России и Германии. Сегодня предприятие обеспечивает 77,8% экспорта украинского пива в РФ, а доля «российских» поставок в общем объеме отгрузки продукции на внешний рынок достигает у ЗАО «Оболонь» 87%. Так что желание приблизится к стратегически важному целевому сегменту вполне объяснимо. Экспорт капитала, то есть стратегия прямого экспорта, рассматривается как один из вариантов преодоления тарифных и нетарифных барьеров входа на “чужой рынок”. Например, корпорация Roshen еще в 2001 г. приобрела липецкую кондфабрику “Ликонф” (мощность - 30 тыс. т продукции в год), а в 2004 г. ввела в эксплуатацию фабрику по производству карамели [3, С.59]. Эти действия стали следствием установления высоких пошлин российской стороной на кондитерские изделия украинского производителя. Корпорация “Киев-Конти” приобрела Курскую кондфабрику, реализуя стратегию оптимизации внешнеэкономической деятельности. Развитие бизнеса в непосредственной близости к потребителю с экономической точки зрения более выгодно, так как позволит избежать затрат, связанных с ограничением на ввоз украинских сладостей в Россию, оптимизировать транспортные издержки, удешевить продукцию. За последнее время несколько украинских производителей продекларировали, что рассматривают проекты строительства своих заводов в России. Однако, по мнению аналитиков, это скорее маркетинговый ход, чем производственная необходимость. Если бренд создается как локальный (для одного региона), для покрытия дополнительного объема продаж не нужно строить завод. Если же изначально выстраивать национальный бренд, то транспортные издержки в расчете на общую площадь бескрайних просторов РФ не дадут ощутимой экономии. Да и завоевывать рынок придется долго и тяжело. Анализируя отношение российских потребителей к украинским товарам можно сказать, что желающим поработать на российском рынке нужно учитывать своеобразный местный патриотизм. В России очень сильна любовь к «своему» продукту, да и региональный ресурс нельзя сбрасывать со счетов. В этом случае единственный логический вариант строительства завода – это вывод на его базе нового бренда, который не будет иметь ничего общего с Украиной и начнет конкурировать с российскими марками на равных, при этом отечественным производителям необходимо учитывать «национальные особенности» менталитета поставщиков и потребителей, полностью оценивать остроту конкурентной борьбы. В практике, компании приходящие на московский рынок, прежде всего налаживают тесные контакты с партнерами, консалтинговыми компаниями. В данном случае мотивами экспорта капитала является преодоление входных барьеров на рынок, доступ к дешевым ресурсам, наиболее экономный способ обслуживания местного рынка, создание инфраструктуры для производства. В регионе функционирует субъект ВЭД - ОАО «АЗМОЛ», занимающий лидирующие позиции в СНГ по качеству среди производителей смазочных материалов. При выходе на зарубежные рынки завод разработал стратегию реализации продукции (стратегия непрямого экспорта) сетью региональных и официальных дилеров на территории Украины, России и стран СНГ. Например, в Белоруссию предприятие экспортирует продукцию через дистрибъютера – ООО «Экстрейд», во Вьетнам - через компанию «GLOBAL», в Румынию - через дистрибъютера «S.C. LUKoil Downstream S.R.L», в Россию - через ОАО «Русская смазочная компания». Кроме этого, в обеспечении выхода на международные рынки наибольшее применение получила стратегия простого расширения (экспортная стратегия), главный акцент которой делается на обеспечение оптимального формирования и управления ассортиментом товара, поиск и сегментирование целевых рынков зарубежом. Поскольку успех компании зависит и от товара, с которым фирма выходит на зарубежные рынки, то «АЗМОЛ» разработал и маркетинговую стратегию развития своей продукции, которая заключается в следующем: сбалансированный подход к этапам жизненного цикла товаров - своевременное предложение на рынок новых товаров того качества и по той цене, которые востребованы потребителем; четкая, собственная программа разработки новых, перспективных смазочных материалов, основанная на маркетинговых исследованиях, анализе целесообразности разработки и постановки на производство; полное удовлетворение нужд и потребностей заказчика (потребителя); развитие и позиционирование ТМ АЗМОЛ как высококачественной, доступной по цене и надежной продукции; расширение сегмента присутствия ТМ АЗМОЛ на украинском рынке; постоянный поиск потребителей и расширение зарубежных рынков; планирование и контроль (оценка) результатов труда; гибкое реагирование на отзывы потребителей о продукции ТМ АЗМОЛ. |
| Перший проректор Луцького національного технічного університету,... Ректор Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, доктор экономических наук, профессор |
ПРАВОВА ДЕРЖАВА в контексті новітнього українського досвіду КИЇВ... В. В. КОПЄЙЧИКОВ, доктор юридичних наук, професор М. І. КОЗЮБРА, доктор юридичних наук професор О. В. ЗАЙЧУК, доктор юридичних наук... |
| «Синергія облікової інформації в управлінні діяльністю суб’єктів... Кузнецова Світлана Анатоліївна Академік Академії економічних наук України, доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри фінансів... |
України Г. С. Сазоненко Перспективні освітні технології: Наук метод... В.І. Каюков, кандидат педагогічних наук; П. П. Кононенко, доктор філологічних наук; В. О. Огнев'юк, кандидат філософських наук; А.... |
| Павлова Валентина Андріївна Доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри товарознавства і торговельного підприємництва |
Збірник наукових праць (навчальний посібник) За загальною редакцією... Рецензенти: доктор філософських наук, професор Ю. С. Вілков; доктор філософських наук, професор В. В. Остроухов; кандидат філософських... |
| Програма для загальноосвітніх навчальних закладів Програму підготували М. П. Бондар, кандидат філологічних наук (Київ); О. М. Івасюк, кандидат філологічних наук (Чернівці); С. А. Кочерга, доктор філологічних... |
Курмаєв Петро Юрійович, доктор економічних наук, професор кафедри... Курмаєв Петро Юрійович, доктор економічних наук, професор кафедри економічної теорії та права Уманського державного педагогічного... |
| 1 Подходы к управлению организациями 31 Контрольные вопросы 35 КрушкІн Є. Д. доктор економічних наук, професор, академік транспортної академії України |
Декан інженерно-економічного факультету доктор економічних наук, професор Навчальна дисципліна «Вступ до спеціальності» дає установку на здобуття кометентності в конкретній галузі знання |