|
|
Скачати 451.58 Kb.
|
| 1.Суьність маркетингу та його основні визначення.Термін «маркетинг» зявився на поч.. 20ст. в США. Визначення поняття м-гу поділ. на 2 групи: класичні або обмежені, сучасні. Класичні визначення трактують м-г як підпр. д-сть у сфері збуту. Сучасні визначення. Америк. асоціація м-гу дає таке визначення: це процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів послуг шляхом обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій. Філіп Котлер: м-г – це виявлення потреб, створення та пошук нових способів задоволення потреб на основі обміну та покращення рівня якості життя людини та с-ва. Маркетинг — поняття складне, динамічне, багатопланове, і це пояснює неможливість в одному універсальному визначенні дати повну характеристику, адекватну його сутності, принципам і функціям. Висунуто вже близько 2000 визначень, кожне з яких розглядає ту або іншу сторону маркетингу або робить спробу його комплексної характеристики. Американські спеціалісти вважають, що маркетинг - це система взаємодії в бізнесі, розроблена для здійсненню планування, установлення цін, стимулювання збуту і поширення товарів і послуг організаціям і приватним особам. Провідний американський вчений-маркетолог Ф.Котлер дає наступне визначення маркетингу: Маркетинг - це соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення запитів і потреб як індивідів, так і груп споживачів за допомогою створення, пропозиції й обміну товарів. Деякі автори, використовуючи визначення маркетингу, дане Ф.Котлером, у той же час вважають, що: маркетинг - це система поглядів, функція координації різних аспектів комерційної діяльності, комплекс взаємозалежних елементів ділової активності, філософія бізнесу, спрямована на пом'якшення криз надвиробництва, нарешті, процес збалансування попиту та пропозиції. 2. Маркетинш як концепція.Необхідно відрізняти м-г як концепцію від м-гу як комплексу різних видів д-сті, здійснюваних різними фахівцями. М-г як концепція характеризує ціль д-сті, а не види. Суть м-гу як комплексу видів діяльності відображена у схемі процесу м-гу, яка включає такі етапи:1)виявлення можливостей продажу товару;2) формування асортименту продукції;3) складання плану м-гу;4) комплекс операцій, виконуваних в торговельно-розподільчій мережі;5) спостереження за споживанням продуктів, експлуатацією товарів. 3.Процес м-гу-це замкнутий спіралеподібний процес, оскільки на початку і наприкінці всього циклу робіт перебуває людина,якій адресований товар. На поч. процесу засобами м-гу виявляють потреби людини,способи їх задоволення з розрахунку на те,щоб виготовити відповідні потребам товари або запропонувати інші способи задоволення потреби,що існує. Наприкінці процесу м-гу його зусилля спрямовані на виявлення того,наскільки запропоновані товари задовольняють потреби.У всьому процесу м-у можна виділити такі етапи:1.виявлення можливостей продажу товару.З цього розпочинають процес м-у,що включає дослідження ринку, вивчення підприємств-конкурентів, порівняння з можливостями власного п-ва. Результатом 1 етапу є поява товару,як засобу задоволення певної потреби і очікуваного прибутку компанії.2.формування асортименту продукції.Результатом 2 етапу процесу м-у має бути сформований виробничий асортимент товарів,над виготовленням і продажем якого буде сконцентрована увага всіх фахівців і служб компанії.3 складання плану м-у для тих виробів, які за своїми ха-ми відповідають вимогам ринку, прийняті ринком у процесі випробування.4. комплекс операцій, виконуваних в торговельно-розподільчій мережі, пов’язаних з продажем товарів покупцеві.5.спостереження за споживанням продуктів, експлуатацією товарів. 4. етапи еволюції маркетингу та відповідні їм концепції. Є 5 основних концепцій: концепція удосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, збутова концепція, власне маркетингова концепція, концепція соціально-етичного м-гу. Концепція удосконалення виробництва. Основні зусилля фірми спрямовані на підвищення ефективності в-ва і зниження с/в продукції. Ця концепція доцільна за таких умов: існує дефіцит товарів, попит можна збільшити зменшуючи ціну, існує можливість зменшити в-ти завдяки збільшенню обсягів в-ва. Концепція вдосконалення товару. На пріоритетне місце ставить товар, а зусилля фірми спрямовує на його постійне вдосконалення і розробку достатньої к-сті модифікацій. Ця концепція доцільна за умови, коли для покупця низька ціна не є основним аргументом на користь товару. Збутова концепція. Основні зусилля фірми спрямовані на збут і стимулювання збуту товару. Власне маркетингова концепція ґрунтується на визначенні потреб покупців і задоволення фірмою цих потреб ефективніше від конкурентів. Концепція соціально-етичного м-гу ґрунтується на визначенні потреб покупців і задоволення фірмою цих потреб ефективніше від конкурентів одночасним задоволенням довготривалих інтересів споживача і суспільства в цілому. 17. Мікросередовище маркетингу - область діяльності постійно мінливих сил і чинників, що мають переважно оперативний (операційний) характер. До мікросередовищі маркетингу відносяться : 1)фірма та підрозділи її управління; 2)постачальники, тобто особи та організації, що продають товари фірмі; 3)маркетингові посередники, тобто особи й організації допомагають фірмі купувати і продавати товари; 4)клієнти, тобто покупець або замовник товару; 5)конкуренти, тобто особи та організації, які вступили в боротьбу за право придбати товар за найбільш вигідною ціною. 6)громадськість Фактори, що управляються фірмою і впливають на м-гу діяльність і відносяться до контрольованих факторів поділ. на 2 групи: 1.фактори, що визначаються вищим керівництвом фірми, 2.фактори, що визначаються службою м-гу.До факторів, що визнач-ся службою м-гу належать: 1)вибір цільових ринків.2)цілі м-гу.3)організація м-гу – функціональна,товарна, ринкова.4)структура м-гу (4 p). 7.Система засобів ма-гу або комплекс ма-гу або маркетинг-мікс або маркетингової стратегії або маркетингової політики- це суку. підконтрольних фірмі факторів,з допомогою яких вона впливає на цільовий ринок. Більш відомою є класифікація елементів комплексу ма-гу за си-мою 4-пі.: 1.Товар або product продукт(якістьтовару,стиль,дизайн,ха-ки,марка,упаковка,сервіс,асортимент). 2.Ціна price(рівень і діапазон цін,надбавки,знижки,умови оплати). 3.Місце place або методи поширення(це види каналів збуту і управління ними,транспортування,складування товарів.)4.Промовція,просування або проштовхування товару promotion (реклама або зв’язки з громадськістю, стимулювання збуту,персональний продаж.) 5. Система маркетингу (СМ)- це сукуп. взаємопов’язаних і взаємодіючих суб’єктів, які включені в діяль.фірми. Це виробники товарів та їх постачальники, гуртові та роздрібні торгівельні п-ва і цільові ринки як суку. споживачів різних типів. СМ – це ринкові відносини і інформаційні потоки, що пов’язують фірму з ринками збуту її товарів. Для зменшення суперечностей між учасниками СМ розробляють стратегічні цілі СМ. Філіп Котлер пропонує 4 варіанти формування цілей СМ: 1.Досягнення максимально можливого високого споживання. 2.Досягнення максимальної задоволеності споживачів. 3.Надання максимально широкого вибору. 4.Максимальне підвищення якості життя. Критичні зауваження: І. 1.Розвиток надмірного споживання. 2.Не раціональне використання ресурсів. 3.Нівелювання духовних цінностей. ІІ. 1.Ступінь задаволеності споживачів важко виміряти. 2.Своєчасне задоволення споживачів може не враховувати довготривалі інтереси споживачів і сусп-ва вцілому. 3. Ступінь задаволеності споживачів престижних товарів і послуг залежить від того, на скільки мало інших споживачів володіють цим благом. ІІІ. 1.Товари стають дорожчими. 2.Зростають витрати часу на пошук товарів. 3.Збільшується уявний,а не реальний вибір. Поняття якості життя включає такі складові: 1.Якість, к-ть, асортимент, доступність і вартість товарів. 2.Якість фізичного середовища. 3. Якість культурного середовища. 6. Ф-ції в маркетингу- це відносно відокремлені напрями маркетингової діяль.(МД). Виконання окремих ф-цій м-гу здій-ся через виконання певних видів діяль. 1.Маркетингові дослідження і збір інформації: а)Збір і обробка інф-ції у ек.,виробничій,споживчій,товарній,збутовій,рекламній сферах.б)Вивчення діяль. конкурентів.в)Дослідження ефективності елементів м-гу. 2.Планування асортименту продукції: а)формування і вдосконалення асортиментної структури ви-ва і торгівлі.б)пристосування споживчих ха-к упаковки,цін, сервісу до потреб покупців шляхом розробки нових товарів і вдосконалення існуючих.3.збут і розподіл:а)Вибір каналів збуту і управління ними.б)прогноз і аналіз показників збуту.в)вирішеня питань транспортування і складування.г)зв'язок з торгівельними організаціями.4.реклама і стимулювання збуту:а)реклама серед кінцевих і проміжкових споживачів з використання усіх змін.б)стимулювання кінцевих і проміжкових покупців.в)стимулювання працівників збуту. 14. Маркетингове середовище складається із сфер, у яких фірма повинна шукати для себе вигоду з нових можливостей і зводити до мінімуму потенційні загрози. Маркетингове середовище фірми представлене суб’єктами і факторами, які впливають на її здатність ефективно обслуговувати клієнтуру. Маркетингове середовище складається з макросередовища і мікросередовища. Мікросередовище утворюють суб’єкти, які тісно пов’язані з компанією і діяльність яких впливає на ефективність роботи компанії на обраних ринках. Макросередовище – це комплекс більш глобальних факторів, які впливають не тільки на конкретну компанію, але і на інших суб’єктів мікросередовища маркетингу. Основними ознаками середовища маркетингу є: 1. Невизначеність; 2. Динамічність; 3. Складність середовища; 4. Взаємопов’язаність факторів середовища; 5. Непередбачуваність середовища. 8. умови ефективного застосування маркетингу. Можна сформулювати такі передумови або застороги стосовно впровадження нововведень:1.Ефективному впровадженню нововведень повинні сприяти відповідні умови.2.не завжди відсутність очікуваних результатів слід пояснювати неефективністю самого нововведення.3.окремі нововведення економ. ха-ру вимагають тривалого часу, перш ніж вони забезпечать ефект. Торкаючись проблеми запровадження ма-гу слід аналізувати середовище, умови в якому функціонує підприємство.Умови можна розглядати у двох вимірах:загальні умови,властиві для нововведень багатьох сфер функціонування сусп-ва; специфічні умови,притаманні конкретному нововведенню яким є маркетинг.Загальні умови полягають передусім у:-демократичному устрою держави як підґрунті для цивілізованому розвитку усіх сфер сусп-ва;-здоровій моралі громадян сусп-ва;-оперативності законотворення;-законослухняності господарських суб’єктів та громадян.Запроваджувати концепцію маркетингу необхідно за певних специфічних умов:1.Наявність ринку покупця.2.Конкуренція виробництва гуртової і роздрібної торгівлі.3.Гарантія свободи на підприємстві і за його межами.4.Свобода трансферту капіталів.5.Узгодження експорту та імпорту країни з внутрішнім ринком.6.Захист справ споживача.7.Наявність виробничих і сировинних резервів. 9. Види маркет-гу.Залежно від сфери об’єктів маркетингу розрізняють споживчий, промисловий, торговий або посередницький, маркетинг послуг, маркетинг політ і соц. ідей, проблем, програм. Споживчий маркетинг – маркетинг товарів споживчого попиту, орієнтований на покупців, які є кінцевими споживачами товарів і купують їх для особистого, домашнього або родинного використання. На відміну від споживчого промисловий маркетинг – це маркетинг товарів і послуг, покупцями яких є компанії, організації або особи, які купують їх для використання у виробництві, перепродажу, здавання в оренду та ін. Маркетинг послуг – маркетингові дії, завдяки яким послуги доходять до клієнтів.Залежно від масштабів господарських операцій розрізняють внутрішній (локальний, регіональний, національний) та міжнародний маркетинг (експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальний). Внутрішній – маркет. діяльністьсть компанії, спрямована на внутр. ринок. Міжнародний маркетинг – маркет. діяльність компанії на закордонних ринках. Залежно від ступеня інтернаціоналізації міжнародний маркетинг може набирати форму експортного, зовнішньоекономічного, багатонаціонального або глобального маркетингу.Залежно від рівнів суб’єктів маркетингу розрізняють мікро- та макромаркетинг. Мікромаркетинг – маркетингова діяльність щодо конкретного виду товару, що виготовляється. Макромаркетинг – маркетингова діяльність щодо широкого кола товарів і послуг або сфер діяльності на рівні компанії, фінансово-промислової групи, держави. 12. Організація служб м-гу — це с-ма довгострокових заходів, за допомогою яких розмежовуються сфери підприємницької д-сті та забезпечується оптимальне виконання її завдань. На перший план у д-сті цих служб висуваються гнучкість, мобільність та вміння адаптуватися. Важливо досягти відносної простоти структури цих служб. Чим простіша структура, чим менше рівнів управління і кількість координуючих та центральних служб, тим мобільніше система управління і тим вище шанси на успіх. Для ефективності цієї служби рекомендується додержуватися принципу комбінування та поєднання різних типів організаційних структур.Важливо, щоб структура маркетингових служб відповідала специфіці асортименту продукції, яка виробляється. Це означає, що в організаційну структуру маркетингової д-сті має бути закладений товарний принцип.Фірмі не завжди доцільно мати власні маркетингові служби; у ряді випадків для неї вигідніше довірити маркетингові дослідження та складання маркетингових програм спеціалізованим маркетинговим агентствам. 11. Управління маркетингом розпочинають процедурою діагнозу фірми та прогнозу ринку, проводять маркетингові дослідження та визначають фінансові, технологічні, кадрові ресурси фірми. Наступний крок процесу управління – це підпорядкування апарату фірми концепції м-гу. Обов’язковим елементом управління маркетингом є вибір цільового сегмента ринку, тобто на кого орієнтується фірма на ринку: на окремі групи споживачів чи на всіх покупців. Ця процедура залежить від специфіки, особливостей певної групи покупців. Наступним етапом є прийняття стратегії фірми(агресивну, творчу, холдингову або збереження позицій, стратегію жнив або «збирання вершків», стратегія згортання позицій). На вибір стратегії фірми впливають такі рушійні фактори комплексу маркетингу: фактори продукту, цін, розповсюдження та проштовхування. Далі розробляється план та програма маркетингу, здійснюється ревізія і контроль маркетингу що забезпечують ефективність планування м-гу. 10. Типи. В залежності від стану попиту на товар розрізняють:1.При негативному попиті використовують конверційний або перетворюючий вид м-гу.При такому виді м-гу вносяться зміни в товар, знижується ціна, підвищується ефективність просування, посилання на клієнтів.2.При відсутньому або нульовому попиті, коли споживач ставиться байдуже або не думає про існування даного товару застосовується стимулюючий вид маркетингу, проводиться ознайомлення споживача з можливостями товару, знижуються ціни, застос. реклама.3.При прихованому (латентному) попиті, коли попит лише розвивається у вигляді запитів застосовується виявляючий або розвиваючий тип м-гу, розробляються нові товари, здійсн. пошук сфер споживання товарів з орієнтацією на певний сегмент споживачів.4.При спадному виді попиту, коли обсяг збуту зменшується через втрату товаром ринкової новизни застосовується ремаркетинг або оновлюючий маркет., при якому товару надається ринкова новизна і освоюються нові ринки.5.Коли попит не регулярний застосовується синхромаркетинг (політика гнучких цін, стимулювання збуту в період спаду попиту, а в період підвищення попиту – націнки.6.Коли попит повноцінний (уся продукція знаходить збут) використ. підтримуючий вид маркет. (регулярна модернізація реклами, цінова політика, контроль витрат на м-г).7. При нераціональному (небажаному) попиті, коли він є небажаним з етичних чи соц.. міркувань застос. протидіючий або контрмаркетинг, при якому здійсн. антирекламу, обмеження продажу, високі ціни.8. При надмірному попиті (високий або штучно створений) використ. демаркетинг (підвищення цін, зниження або припинення реклами, видача квот).9.При унікальному попиті (попит на ексклюзивні, унікальні товари) застосов. персональний вид маркетингу.10. при інфляційному попиті (попиті на товар, які купуються для збереження грошей від знецінення) використ. захисний марк. (пропонування нерухомості, коштовностей, престижних товарів.Залежно від цілей розрізняють комерційний м-г - діяльність, мета якої - отримання прибутку та некомерційний м-г - діяльність неприбуткових організацій (лікарні, політичні партії). |
|
2. Стратегії промислового маркетингу Ця дисципліна конкретизує загальні положення та основні визначення понять, що викладені в курсі "Основи маркетингу" стосовно товарів... |
1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція Програма матеріалів для вступного іспиту розроблена для допомоги абітурієнтам успішно скласти іспит. Вона містить основні теми дисципліни... |
|
1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція Програма матеріалів для вступного іспиту розроблена для допомоги абітурієнтам успішно скласти іспит. Вона містить основні теми дисципліни... |
3. Ресурсне забезпечення менеджменту персоналу Маркетинг персоналу... Персонал як об’єкт вивчення дисципліни менеджмент персоналу. Основні етапи управління персоналом: традиційний, індустріальний та... |
|
План Дія електричного струму на організм людини Поділ величин струму в залежності від його дії ... |
Це систематичний процес, що включає оцінювання маркетингових можливостей... Маркетингове середовище підприємства — це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості... |
|
62. Стратегія індивідуалізованого маркетингу Стратегія концентрованого маркетингу відіграє величезну роль в теорії стратегічного маркетингу і розглядається під різними кутами... |
1. Дайте визначення предмету "Історія України", вкажіть на основні... Ого поселення, а також історію його предків, від найдавніших часів до сьогодення. Це історія українських земель, історія території,... |
|
Земної поверхні (морфологія), його походження (генезис), вік та динаміка... Основні завдання: 1 аналіз морфології рельєфу,2 визначення генезису рельєфу,3 визн. Віку рельєфу,4 відтвор. Етапів розвитку рельєфу,5... |
Основні напрямки підвищення ефективності інвестиційної діяльності Проаналізовано показники і методи визначення ефективності інвестицій та факторів, що впливають на її рівень. Запропоновано основні... |