62. Стратегія індивідуалізованого маркетингу
Індивідуалізований маркетинг, відмовляючись від маркетингу сегментів, в якості альтернативи пропонує створення діалогових баз даних зі споживачем. Сучасний розвиток засобів зв’язку надає технічну можливість для розвитку індивідуалізованого маркетингу.
До недоліків індивідуалізованого маркетингу ми можемо віднести такі:
• неможливість знати всі аспекти індивідуальних потреб кожного окремого споживача,
• ринок в решті решт відмовляється від більшості “індивідуалізованих” товарів,
• намагання врахувати кожну потребу кожного окремого споживача призводить до занадто великих витрат на дослідження та виробництво індивідуалізованих товарів,
• значне підвищення ціни на індивідуалізовані товари,
• життєвий цикл мікросегментів може бути дуже коротким, і підприємство просто не встигне реалізувати свої стратегічні наміри щодо задоволення його потреб,
• велика складність методик та досліджень.
Враховуючи специфіку та недоліки індивідуалізованого маркетингу, ми вважаємо, що він може бути застосований лише за певних умов, а саме:
• як елемент системи маркетингових досліджень підприємства,
• як елемент збутової діяльності підприємства,
• в сфері послуг,
• для стратегічно-важливих клієнтів (споживачів) підприємства,
• при виробництві технічно складної техніки: виробництво “на замовлення” завжди існувало і буде існувати в цьому випадку.
63. Загальний потенціал ринку
Потенціал ринку — максимальний обсяг продажу, якого можуть досягти всі підприємства галузі протягом установленого часу, за певного рівня маркетингових зусиль та певних умов зовнішнього середовища.
до загального потенціалу ринку входять: а) фінансово-кредитний потенціал; б) матеріально-технічний потенціал сфери товарного обігу і платних послуг; в) трудовий потенціал.
Метою оцінки потенціалу ринку є характеристика ринкових можливостей на макро- і мікрорівнях окремих фірм.
Оцінка загального потенціалу ринку потрібна кожній фірмі для аналізу власних можливостей з метою орієнтації на свою участь у розподілі чи завоюванні ринку.
Розрахунок потенціалу ринку товарів і послуг ґрунтуєть-
ся на визначенні кількості виробничих та споживчих одиниць, обчисленні показників купівельної спроможності стосовно виробництва і споживання.
65. Місткість ринку
місткість ринку — це верхня межа, до якої прямує потенційний, максимально можливий попит. Зрозуміло, що завдання маркетингу — досягнути найбільшого зближення ринкового попиту та місткості ринку.
Місткість ринку безпосередньо залежить від економічної ситуації в країні, виду й призначення продукції. Визначення місткості ринку товарів виробничого та споживчого призначення має певні особливості. Місткість ринків товарів виробничого призначення визначається з допомогою аналізу тенденцій інвестиційної політики галузей, що споживають цю продукцію. Крім цього, використовуються методи прогнозування, які базуються на екстраполяції тенденцій продажу товару в минулому на майбутнє з відповідним коригуванням. Точніші результати дають розрахунки, що виходять із статистичних даних обсягів продажу виробів та їх комплектуючих. Так, наприклад, кількість проданих шин залежатиме не тільки від їхньої якості, а й від кількості експлуатаційного парку автомобілів, що в них використовуються шини такого типу.
Місткість ринку споживчих товарів оцінюється з допомогою аналізу факторів, що безпосередньо впливають на попит покупців. До них належать: загальна кількість населення; розподіл його за віковими, соціальними та статевими ознаками; середній рівень доходів населення; зміни індексу вартості життя; динаміка ставок заробітної плати. Слід зазначити, проте, що оцінка ринкових потенцій за демографічними факторами не завжди збігається з реальною місткістю ринку. Необхідне суттєве коригування на рівень ринкової конкуренції, широту та глибину асортименту товарів-аналогів, співвідношення попиту і пропонування.
66.Місткість сегмента.
місткість сегменту (кількість і вартість товарів, які можуть бути на нім реалізовані);
67. Оцінка достатності ресурсів підприємства для роботи на обраному сегменті ринку.
Основними умовами ефективної сегментації (їх сформулював відомий англійський економіст А. Хоскінг) є:
• вимірюваність сегмента (можливість визначати характеристики і межі);
• доступність (можливість використовувати наявний канал товароруху і притаманні для фірми методи просування товару);
• вигідність (велика місткість сегмента на тривалу перспективу).
Для оцінки сегментів ринку і вибору оптимальних з них використовують такі критерії:
• місткість сегмента;
• тенденції його зростання чи зменшення;
• прибутковість роботи на сегменті;
• доступність каналів збуту;
• достатність ресурсів;
• ступінь сумісності сегмента з ринками основних конкурентів;
• шанси на успіх у конкуренції.
Оцінка достатності ресурсів підприємства для роботи на обраному сегменті ринку. Виконати таку оцінку і одночасно скоригувати програму випуску продукції, виходячи з обсягу наявних (доступних) ресурсів, можна за формулою:
МС Рj Rmaxj
де Рj – ресурс j-го виду, необхідний для виготовлення одиниці продукції;
Rmaxj - максимальна кількість ресурсу j-го виду, що є у підприємства (яку воно може отримати).
69. Стратегія односегментної концентрації
Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми. Таким чином, стратегія односегментної концентрації, концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімічними категоріями.
70.Переваги стратегії односегментної концентрації
Переваги стратегії односегментної концентрації полягають у тому, що:
-спеціалізація діяльності фірми на потребах певного ринкового сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити,
-спеціалізація на одному сегменті забезпечує економію завдяки концентрації коштів.
71. Ризики стратегії односегментної концентрації
Ризики стратегії односегментної концентрації:
-існує можливість загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок упровадження вужчої сегментації з боку конкурентів,
-темпи зростання цільового сегмента можуть зменшитися, у результаті чого сегмент матиме тенденцію до скорочення, а фірма – до втрати цільового сегмента
72. Стратегія товарної спеціалізації.
Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку.
Наприклад, фірма "Таймекс" на ринку годинників спеціалізується на виробництві наручних годинників і пропонує їх різним сегментам ринку: риболовам (з виміром температури води), бігунами (з виміром артеріального тиску), любителям велоспорту.
73. Переваги та ризики стратегії товарної спеціалізації
Перевагою стратегії товарної спеціалізації є можливість постійного вдосконалення даного різновиду товару й досягнення високого іміджу в галузі цього товару.
73.Переваги та ризики стратегії товарної спеціалізації
Перевагою стратегії товарної спеціалізації є можливість постійного вдосконалення даного різновиду товару й досягнення високого іміджу в галузі цього товару
Стратегія сегментної спеціалізації.
Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.
Переваги та ризики стратегії сегментної спеціалізації
Переваги стратегії сегментної спеціалізації:
-завдяки зосередженню на потребах певної групи споживачів існують можливість їх широкого задоволення й досягнення позитивного іміджу серед даного сегмента ринку;
-фірма уникає залежності від одного різновиду товару, у разі зменшення потреби в одному різновиді товару в неї є можливість підвищити увагу до інших різновидів товару.
Основний ризик стратегії сегментної спеціалізації полягає в можливому звуженні цільового сегмента.
Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації.
Стратегія селективної (
вибіркової)
спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності товарній або сегментній ознаці. Основними факторами вибору цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми.
Порівняно з попередніми стратегіями вибору цільового ринку стратегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального старіння деяких різновидів товарів у межах загального ринку.
Переваги та недоліки стратегії селективної спеціалізації.
основною
перевагою цієї стратегії є незалежність від однієї групи споживачів (на відміну від стратегій односегментної концентрації й сегментної спеціалізації) та від одного різновиду товару (на відміну від товарної спеціалізації).
Недоліком стратегії селективної спеціалізації є диверсифікація зусиль і коштів фірми, їх розосередження за різними напрямами діяльності.
78 Стратегія повного охоплення ринку та її альтернативні варіанти
Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому. Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання альтернатив – недиференційованого або диференційованого маркетингу.
Як уже зазначалося, і недиференційований, і диференційований маркетинг ставлять за мету задоволення потреб ринку в цілому і пропонують різні шляхи реалізації цієї мети:
-недиференційований маркетинг – через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування);
-диференційований маркетинг – через пошук розбіжностей в потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію).
79.Основне завдання стратегічного управління портфелем бізнесу.
Основне завдання стратегічного управління портфелем бізнесу — оцінити становище і перспективи кожного стратегічного господарського підрозділу у складі портфеля бізнесу фірми.
80.Сутність маркетингового управління портфелем бізнесу фірми
Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми розв'язує такі основні завдання:
-
визначення конкурентних позицій стратегічних господарських підрозділів фірми,
-
розподілення стратегічних ресурсів між стратегічними господарськими підрозділами фірми,
-
визначення напрямів стратегічного розвитку стратегічних господарських підрозділів (від переважного розвитку до виключення зі складу портфеля бізнесу),
-
визначення пріоритетів розвитку портфеля бізнесу,
-
зменшення стратегічної вразливості портфеля бізнесу фірми,
-
досягнення рівноваги між довго- та короткостроковими перспективами розвитку фірми.
81Методологічний інструментарій маркетингового управління портфелем бізнесу підприємства.
Методологічний інструментарій маркетингового управління портфелем бізнесу підприємства включає такі основні моделі :
-
стратегічну модель М. Портера,
-
матрицю Бостонської консультативної групи (матриця росту),
-
матрицю "Дженерал Електрик — Мак Кінсі" (матриця привабливості ринку).
Мета застосування усіх цих моделей однакова: визначити конкурентне становище стратегічних господарських підрозділів та стратегії їх розвитку. Відрізняються ці моделі між собою, по-перше, факторами, які становлять їхню основу, по-друге, методикою визначення становища стратегічних господарських підрозділів фірми та стратегій їх подальшого розвитку.