Це систематичний процес, що включає оцінювання маркетингових можливостей і ресурсів, визначення цілей маркетингу й розробку плану впровадження й контролю

21. Маркетингове планування — це систематичний процес, що включає оцінювання маркетингових можливостей і ресурсів, визначення цілей маркетингу й розробку плану впровадження й контролю заходів, які в сукупності забезпечують виробництво і реалізацію продукції, задоволення наявного попиту та майбутніх потреб цільового ринку. В цілому логічну схему маркетингового планування можна подати у такому вигляді: планування ґрунтується на аналізі тенденцій, покупців, конкуренції й можливостей; у процесі планування виробляються стратегії, спрямовані на обслуговування найбільш вигідних для компанії покупців; стратегії, створені під час планування, повинні бути сконцентровані на реальних перевагах компанії, сприйманих ринком; програма дій — маркетинг-мікс — забезпечує впровадження розроблених стратегій; на виконанні програм концентруються всі необхідні ресурси. Процес маркетингового планування складається з основних етапів: 1) аналіз існуючої проблеми; 2) визначення мети маркетингової діяльності; 3) пошук альтернатив вирішення існуючої проблеми; 4) прогнозування розвитку; 5) оцінка найкращого варіанта вирішення проблеми; 6) прийняття рішення та постановка планового завдання; 7) реалізація та супроводження плану. 27. Маркетингове середовище підприємства — це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва. Маркетингове середовище формується на базі мікро- та макро-середовища. Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість. 28 Маркетингове середовище підприємства — це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва. Маркетингове середовище формується на базі мікро- та макро-середовища. Маркетингове макросєредовище — це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона не може контролювати. Поняття макросередовища визначають п'ять груп факторів: економічні; соціально-культурні; політико-правові; технологічні; природно-географічні. Економічні фактори. Темпи інфляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний баланс, стабільність національної валюти повинні постійно оцінюватися під час аналізу економічного середовища. Соціально-культурні фактори. Суспільство складається з груп людей, які мають різні культурні характеристики (ставлення до підприємництва, ролі жінок у суспільстві тощо). Культурні цінності навряд чи можна змінити, їх слід сприймати як об'єктивну реальність і враховувати в діяльності фірми. Політико-правові фактори. Найважливішими елементами політико-правового середовища є: законодавство, урядові установи, впливові групи населення. Технологічні фактори. Науково-технічний прогрес надає можливість використовувати при виготовленні продукції сучасні ефективні технології, значно розширився спектр можливостей фірми для просування товарів через засоби телекомунікацій. Природно-географічні фактори. Під час прийняття рішення щодо стратегії й тактики потрібно враховувати кліматичні та географічні умови. Розмаїття природнокліматичних умов створює сприятливі передумови для розвитку міжнародного туризму в Україні. Водночас "чорнобильський синдром" суттєво стримує розвиток цього бізнесу навіть через багато років після катастрофи 26. Маркетингове середовище фірми — це сукупність активних елементів, які діють за межами фірми і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати й підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішної взаємодії. Маркетингове середовище поділяється на мікросередовище та макросередовище. Фірма тісно пов'язана як з одним, так і з іншим. До мікросередовища належать структура фірми, працівники, служби, інформація, приміщення і продукція, тобто все, що забезпечує управління діяльністю, розробку, виробництво і просування продукції, відносини з постачальниками, фінансовими та іншими органами. Макросередовище фірми охоплює значну кількість її складових елементів, що суттєво впливають на формування і функціонування мікросередовища. Основною групою елементів макросередовища є постачальники, конкуренти, маркетингові посередники, споживачі (клієнтура). 37. Метод Дельфі — один з основних класів методів науково-технічного прогнозування, який ґрунтується на припущенні, що на основі думок експертів можна збудувати адекватну модель майбутнього розвитку об'єкта прогнозування. Відправною інформацією при цьому є думка спеціалістів, які займаються дослідженнями й розробками в прогнозованій галузі. До основних характеристик методу Дельфі належать такі: використання формально ідентичних анкет для опитування; анонімність опитування; визначення середньостатистичної відповіді опитуваної групи експертів; інформування учасників про результати опитування та середньостатистичну відповідь; повторне опитування. Згідно з цим підходом опитування групи експертів щодо можливостей вирішення певного комплексу проблем здійснюється в кілька етапів (турів). Різні оцінки ймовірності настання певних подій у майбутньому зіставляються між собою. Середню відповідь по групі можна визначити за допомогою середньоарифметичної чи знаходження медіани. Зведені (середні) результати попередніх етапів доводяться до експертів перед початком наступного етапу опитування. Завдяки інформації про середню оцінку по групі окремі учасники опитування коригують свої власні прогнози. З часом внаслідок дифундування (змішування) окремих точок зору відбувається конвергенція та звуження діапазону здійснюваних експертами оцінок. У результаті цього визначається найімовірніша тенденція розвитку того чи іншого процесу (показника). До недоліків цього методу слід віднести те, що загальна тенденція може сформуватись не на основі незалежних інтуїтивних оцінок, а в результаті пристосування думок окремих експертів до середньої оцінки. Окрім цього, звуження та конвергенція окремих оцінок може відбуватися за двома полярними напрямами, результатом чого можуть бути дві протилежні тенденції. Отримані внаслідок застосування методології Дельфі результати використовують при розробці прогнозних сценаріїв розвитку економічних процесів на підприємстві за альтернативних зовнішніх і внутрішніх параметрів впливу на фінансово-господарську діяльність. Як правило, планові показники розраховують за песимістичного, оптимістичного та базового сценарію розвитку. 38. Екстраполяція — це метод знаходження значення показника за межами відомого ряду динаміки. Цей метод передбачає поширення тенденції ряду у минуле або майбутнє, тому розрізняють ретроспективну та прогнозну екстраполяцію. Методи екстраполяції використовують за відносно стабільного розвитку підприємства (чи окремих показників його діяльності) або за наявності сезонних чи циклічних коливань з чітко вираженим трендом. Якщо ж розвиток показників фінансово-господарської діяльності підприємства у попередніх періодах характеризується значною нестабільністю і суттєвим коливанням фінансових показників, то їх екстраполяція на майбутні періоди буде неможливою, а отже, недоцільним є використання відповідних методів. Можна виокремити три основні групи методів прогнозування за допомогою екстраполяції: методи визначення середніх величин; екстраполяція тренду; експоненціальне згладжування. Недоліком методу екстраполяції є те, що він передбачає збереження у майбутньому пропорцій і темпів, що склались у минулому. Тому сфера його застосування обмежується, як правило, попередніми розробками різних варіантів прогнозів. 39. Перехресна матриця використовується для з’ясування взаємозв’язку між змінами та ступенями їх важливості. Зміни розташовуються по обох напрямках матриці. Це забезпечує надання всім факторам однакових вихідних позицій. Події розміщуються в хронологічній послідовності й кожна клітинка (крім діагональних) розглядається з метою визначення, наскільки фактор, що прогнозується: · змінює ймовірність появи іншого фактора, · посилить чи послабить дію іншого фактора, · прискорить чи відстрочить появу іншої події. 40. Метод "сценаріїв" являє собою сукупність правил по викладу в письмовому виді пропозицій фахівців з розв'язуваної проблеми. Сценарій являє собою документ, що містить аналіз проблеми і рекомендації по його реалізації. Спочатку експерти розробляють пропозиції індивідуально, а потім вони узгоджуються і викладаються у формі єдиного документа.  Метод сценаріїв - це метод декомпозиції задачі прогнозування, що передбачає виділення набору окремих варіантів розвитку подій (так званих сценаріїв), у сукупності всіх можливих варіантів розвитку досліджуваного процесу. При цьому кожен окремий сценарій повинен допускати можливість досить точного прогнозування, а загальне число сценаріїв повинне бути не дуже великим. Можливість подібної декомпозиції не є очевидною. При застосуванні методу сценаріїв необхідно здійснити два етапи дослідження: побудову вичерпного, але доступного для огляду набору сценаріїв; прогнозування в рамках кожного конкретного сценарію з метою одержання відповідей на питання, що цікавлять дослідника. Кожен з цих етапів лише частково можна формалізувати. Істотна частина міркувань проводиться на якісному рівні, як це прийнято в суспільно-економічних і гуманітарних науках. Одна із причин полягає в тому, що прагнення до зайвої формалізації і математизації приводить до штучного внесення визначеності там, де її немає по суті, або до використання громіздкого математичного апарата. Так, міркування на словесному рівні вважають переконливими в більшості ситуацій, у той час як спроба уточнити значення використовуваних слів за допомогою, наприклад, теорії нечітких множин приводить до досить громіздких математичних моделей. Головною перевагою методу сценаріїв є комплексне охоплення розв'язуваної проблеми в доступній для сприйняття формі. До недоліків можна віднести можливі неоднозначність та нечіткість питань, що розглядаються, і недостатню обґрунтованість окремих рішень.  22. Переваги стратегічного маркетингового планування в порівнянні з іншими видами планування безперечні і їх відмічають багато науковців. Окремі переваги стратегічного планування, виокремлені зарубіжними науковцями. Отже, переваги маркетингового стратегічного планування виявляються у тому, що воно дає змогу: 1) змінити ділове спрямування фірми з пасивного реагування щодо впливу ринкових факторів на активні дії; 2) координувати основні сфери діяльності фірми (наукові та конструкторські розробки, виробництво, збут), націлюючи їх на вивчення і задоволення потреб споживачів фірми з кінцевою метою максимізації прибутку (перетворювати потреби споживачів фірми на її прибуток); 3) надавати цілком певного кількісного та якісного характеру діяльності фірми; 4) надавати фірмі можливості зосередити увагу на найперспективніших напрямах розвитку. 5) підвищує готовність підприємства реагувати на непередбачені зміни, якщо аналіз можливих змін уже був проведений на стадії планування 6) більш ефективний розподіл 7) можливість оптимізації витрат 8) краща підготовленість до змін 9) у конфліктах полегшує вироблення 10) корпоративних ресурсів між ринковими можливостями, 11) компромісів на базі об'єктивних критеріїв 36.Існують два підходи до визначення потенційних релевантних змін: • перший - від зовнішніх до внутрішніх змін, другий - від внутрішніх до зовнішніх змін. Перший підхід передбачає першочергову оцінку факторів макромаркетингового середовища і з'ясування їхнього впливу на діяльність фірми і зміни в мікромаркетинговому середовищі. Наприклад, виявляються десять найважливіших змін макромаркетингового середовища і далі аналізується їх вплив (потенційні можливості та загрози) щодо ринків, конкурентних позицій та маркетингової стратегії фірми. Перевага даного підходу в тому, що він висвітлює ті можливі зовнішні зміни, які можуть залишитися непоміченими за іншого підходу. Другий метод, який частіше використовується, передбачає першочерговий аналіз факторів внутрішнього середовища фірми, а саме - параметрів "товари - ринки фірми", з урахуванням яких досліджуються зміни в макросередовищі. Існують три різновиди періодичності збору інформації за потенційними змінами: 1) випадково (нерегулярно), 2) регулярно (зі встановленою періодичністю), 3) постійно (із розробленою системою збирання та оброблення інформації). Процес визначення потенційних змін передбачає встановлення певної періодичності реєстрації змін. 35. Процес аналізу маркетингового середовища передбачає: - огляд основних факторів середовища і з’ясування тих факторів, які впливають на розвиток фірми, визначення напрямів безпосереднього впливу цих факторів; - оцінку стану середовища та виявлення небажаних факторів, які можуть виникнути; - вивчення специфічних факторів середовища в аспекті кожного маркетингового сектора, в якому діє фірма; - аналіз стратегічних позицій фірми; - аналіз маркетингових можливостей та загроз; - визначення необхідної для фірми стратегічної позиції, рекомендації щодо формування стратегії. Розглянемо етапи процесу аналізу маркетингового середовища: 1. Виявлення потенційних релевантних змін маркетингового середовища. 2. Визначення природи напрямів, розміру та важливості змін. 3. Прогнозування можливого впливу та наслідків змін. 4. Формування відповідних стратегічних дій. Існують два підходи до визначення потенційних релевантних змін: – від зовнішніх до внутрішніх змін, – від внутрішніх до зовнішніх змін. 34. Фактори, що впливають на поведінку споживачів 23. Стратегічне планування — це одній з основних функцій стратегічного управління і являє собою процес прийняття управлінських рішень щодо стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації організації до зовнішнього середовища, внутрішньої організації. По суті, це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. При цьому найголовнішими завданнями є такі: Завдання і функції маркетингового стратегічного планування такі: аналіз конкурентного становища фірми; оцінка маркетингових можливостей і маркетингових ризиків , фірми; оцінка сильних і слабких позицій фірми на ринку; управління портфелем бізнесу фірми у напрямі визначення маркетингових стратегій щодо стратегічних господарських підрозділів фірми; розроблення маркетингової концепції фірми — вибір довгострокових напрямів її діяльності; трансформування місії фірми в сукупність маркетингових цілей; вибір і формування маркетингової стратегії; адаптація існуючої маркетингової стратегії згідно зі змінами в навколишньому середовищі фірми. 24. Принципи маркетингового стратегічного планування такі: • взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням - оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загальнофірмового плану, воно не може йому суперечити; • базування на дослідженні маркетингового середовища; • циклічність - передбачає необхідність розглядати маркетингове стратегічне планування як безперервний процес, а не як діяльність від випадку до випадку; • гнучкість - означає можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища; • багатоваріантність - передбачає урахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування плану. Реалізація цього принципу виявляється в тому, що план маркетингу складається, як правило, у трьох варіантах - мінімальному, оптимальному і максимальному. У мінімальному варіанті розробляється план маркетингових дій на випадок найнесприятливішого для фірми розвитку ринкових подій. Оптимальний варіант використовується, коли ринкові обставини збігаються з прогнозом фірми. Максимальний варіант застосовується в разі виникнення найсприятливіших ринкових обставин. 25. План маркетингу незалежно від виду виробництва має певні складові. Етап І. Зведення контрольних показників. Наводяться перелік основних поточних завдань підприємства, виражених у цифрах, і рекомендації керівництву щодо їх виконання, згідно з напрямом плану. Етап є оглядовим, у ньому розкривають зміст плану маркетингу. Етап II. Викладення поточної маркетингової ситуації. Визначають характер цільового ринку: його розмір, основні сегменти, потреби замовників, специфічні чинники середовища, основні товари, перелік конкурентів, потенційних і безпосередніх споживачів, канали розподілу Етап III. Перелік небезпек і можливостей. Наводять небезпеки, що можуть виникнути у процесі проникнення товару на ринок, визначають ризик, пов'язаний з можливим впливом негативних чинників на товар. Етап IV. Перелік завдань і проблем. На підставі переліку небезпек і можливостей висувають завдання і визначають проблеми з усунення небезпек і набуття можливостей. Етап V. Стратегії маркетингу. Розкривається широкий маркетинговий підхід до поставлених завдань. Стратегія маркетингу — це раціональна, логічна система, керуючись якою підприємство планує виконати свої маркетингові завдання. Етап VI. Маркетингові програми дій. Стратегії маркетингу необхідно втілити в конкретні програми дії: • що буде зроблено; • коли буде зроблено; • хто виконуватиме; • якими будуть витрати. Етап VII. Маркетингові бюджети. Наводять заплановані обсяги доходів, витрат та прибутку. Обсяг доходу обґрунтовують на підставі прогнозованих обсягу продажу та цін. Витрати визначають як суму витрат на виробництво та маркетинг. Різниця між величинами доходу та витрат дає обсяг очікуваного прибутку. Затверджений бюджет є підставою для придбання необхідних товарів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності. Маркетингові бюджети для зручності роботи з ними розробляють і вміщують до маркетинг-плану, типову форму якого наведено у табл. 8.3. Етап VIII. Порядок контролю. Розкривають порядок контролю за виконанням запланованих заходів. З метою здійснення поточного контролю завдання програму заходів та бюджетні асигнування слід розписувати у плані щомісячно і щоквартально. 31. Зако́н Е́нгеля — із зростанням величини доходів частка витрат на придбання товарів першої необхідності скорочується. Закони Енгеля зводяться до наступних положень: 1) бідні родини витрачають відносно більше на необхідне для життя — їжу і житло; 2) частка витрат на харчування знижується в міру зростання доходів, а частка витрат на житло стабілізується; 3) витрати на дорогі предмети підвищуються в більшому ступені, ніж дохід. При зростанні доходу споживача споживання їм вторинних благ зростає в більшому ступені, ніж споживання благ першої необхідності; 4) при зниженні ціни одного з благ і сталості ціни на інше благо збільшується попит на благо, ціна якого знижується, причому здійснюється відносна заміна ним іншого блага. 32. Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат. До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту. Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан. Політико-законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції. Соціально-культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя. Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища. Науково-технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності. Фактори й показники макросередовища Фактори макросередовища Показники Економіка Фаза економічного циклу країни Рівень інфляції Рівень безробіття Валовий національний продукт та його динаміка Наявність та рівень товарного дефіциту Рівень доходів та купівельної спроможності населення Демографія Чисельність населення Територіальне розміщення населення Рівень урбанізації Міграція населення Віковий склад населення Рівень народжуваності та смертності Статевий склад населення Сімейний стан населення Політико-законодавчий Політична структура Рівень політичної та законодавчої стабільності Антимонопольне регулювання Податкове законодавство Соціально-культурний Соціальні класи Соціальні групи Культура Субкультура Науково-технічний прогрес Рівень інфляційної активності Введення нових технологій Напрями концентрації технологічних зусиль Підвищення продуктивності праці Нова продукція Природне середовище Екологія Наявність та доступність сировини та природних копалин Вартість енергоносіїв 33.  Фактори та показники маркетингового мікросередовища фірми Фактори мікросередовища:Безпосередньо фірма,Маркетингові посередники, Постачальники, Споживачі, Конкуренція, Громадськість. - Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо). До них належать:-торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;-маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;-рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми. - Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо). - Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару. - Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей. - Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби. Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів. 29. Важливість аналізу маркетингового середовища в процесі управління фірмою оцінюється через наслідки проведення та ігнорування такого аналізу 30. Фактори маркетингового середовища розрізняють також залежно від можливості чи неможливості фірми впливати на них. За цією ознакою маркетингове середовище поділяється не керовані і некеровані фактори. До керованих факторів належать ті, якими фірма безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов'язані з процесом управління маркетингом. До некерованих факторів належать ті, на які фірма не може безпо- середньо впливати. .

Схожі: