|
|
Скачати 1.88 Mb.
|
2.3 Сегментація ринку інформаційних продуктів і послугПравильна сегментація ринку і раціональний вибір сегмента – абсолютно необхідна умова ринкового успіху для будь-якої фірми з багатьох причин, а саме: - сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби на будь-якому ринку; - перехід фірми на новий, ще ніким не освоєний сегмент, є ефективним способом позбавлення від конкурентів; - обґрунтована сегментація дає змогу будувати розумну науково-технічну стратегію, оскільки вона буде пов’язана з перспективами і потребами чітко вихначених груп споживачів; - правильний вибір необхідних сегментів є основою для раціонального маркетингу фірми в цілому, від вивчення споживача до ефективного збуту і дієвої реклами. За допомогою цих заходів, використовуючи управлінський підхід, можна провести сегментацію ринку ІПП. Для цього необхідно провести ідентифікацію реальних і потенційних споживачів, вибрати критерій сегментації, зібрати інформацію і дати її кількісну оцінку. Метою сегментації ринку є визначення певних пропорцій між споживачами, зацікавленими в ІПП службами і тими, хто ще не зацікавлений або не знає про них. Для зміни цих пропорцій на користь фірми слугує програма маркетингу. Етапи загальної процедури сегментації ринку. Принципи сегментації. Для здійснення сегментації ринку необхідно дотримуватись таких п’яти принципів: принципу різниці між сегментами (в результаті проведення сегментації мають бути отримані відмінні одна від одної групи споживачів, інакше цільовий маркетинг перетвориться на масовий); принципу великого розміру сегмента (цільові сегменти мають бути досить великими для забезпечення продажу і покриття витрат підприємства. При оцінюванні розміру сегмента враховувати характер запропонованого товару та місткість потенційного ринку); принципу подібності споживачів у сегменті (передбачає однорідність ставлення потенційних покупців до конкретного товару, яка необхідна для того, щоб можна було розбити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегмента); принципу вимірності характеристик споживачів (необхідний для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, у результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку); принципу досяжності споживачів (наявність каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами – газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами, що необхідно для організації акцій просуваня конкретного товару). Методи сегментації. Найпоширенішими методами сегментації ринку є метод угрупунь за однією або декількома ознаками і методами багатомірного статистичного аналізу. Метод угрупувань використовує послідовний розподіл сукупності об’єктів на групи за найбільш значущими ознаками. Одна з них обирається за критерій (власник товару, потенційний споживач), потім формуються підгрупи, в яких значимість цього критерію значно вища ніж по всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Метод автоматичної класифікації, або кластерного аналізу використовуються, коли поділ відбувається за комплексом аналізованих ознак одночасно. В один клас об’єднуються споживачі, подібні між собою за декількома ознаками. Ступінь подібності у споживачів, що належать до одного класу, має бути вищим за ступінь подібності у людей, що належать до різних класів. Наприклад, сегментація ринку шляхом поділу споживачів на типологічні групи, що мають однакову або схожу споживацьку поведінку. Побудова типології – процес поділу досліджуваної сукупності об’єктів на досить однорідні і стійкі у часі та просторі групи, які об’єктивно існують. З допомогою методів багатомірної статистики такі групи можуть бути виокремлені й проаналізовані. Критерії сегментації. Сегментація ринку відбувається за різними критеріями: соціально-економічними характеристиками споживачів (вік, стать, національність,віросповідання, фаза життя сім’ї, професія, освіта), психографічними характеристиками (спосіб життя, прихильність до певного типу ІПП або певних інформаційних служб, інтенсивність користування, готовність до сприйняття нових видів ІПП). Вибір цільового ринку. Одним з найважливіших етапів сегментації ринку після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації є вибір цільового ринку або макросегментація. Цільовий ринок – потенційний ринок фірми, що визначається сукупністю суб’єктів зі схожими потребами щодо конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати. Реалізація стратегії сегментації ринку має починатися з визначення місії фірми, що описує її роль і головну функцію у перспективі, орієнтованої на споживача. Цільовий ринок можна можна визначати у таких площинах:
Використовуючи таких підхід, можна провести розмежування між трьома різними структурами: ринком однієї технології (галуззю), ринком однієї функції (технологічним ринком) і товаринм ринком. Галузь визначається технологією незалежно від пов’язаних з нею функцій або груп споживачів. Поняття галузі є найбільш традиційним, але воно є найменш прийнятним, оскільки орієнтоване на пропозицію.ю а не на попит. Отже, подібна категорія доречна за умови високої однорідності розглянутих функцій і груп споживачів. Ринок технологій охоплює сукупність технологій для втконання однієї функції і для однієї групи споживачів. Це поняття близьке до концепції базової потреби і підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Звернення до ринку технологій особливо важливе для вибору напрямів досліджень і розробок. Товарний ринок знаходиться на перетині групи споживачів і набору функцій, зоснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю стратегічної бізнес-одиниці, реальностям попиту і пропозиції. Стратегії охоплення ринку. Вибір стратегії охоплення ринку відбувається на основі аналізу конкурентоспроможності фірми з таких стратегій: стратегія концентрації – підприємство свідомо звужує сферу своєї діяльності щодо ринку ІПП, функції або групи споживачів; стратегія функціонального фахівця – підприємство віддає перевагу спеціалізації на одній функції, але з обслуговуванням усіх груп споживачів, зацікавлених у цій функції (наприклад, у функції складування товарів або бухгалтерського обліку); стратегія спеціалізації за клієнтами – підприємство спеціалізується на визначеній категорії клієнтів (лікарні, готелі, банки), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або комплексні системи ІПП, що виконують додаткові або взаємопов’язані функції; стратегія селективної спеціалізації – випуск різних ІПП на різних ринках, не пов’язаних між собою; стратегія повного охоплення – пропозиція повного асортименту або універсальних інформаційних продуктів чи послуг, що задовольняють усі групи споживачів. Вибір цільового сегмента. Вибір цільового сегмента, або мікро сегментація, відбувається на основі критеріїв сегментації ринку. Цільовий сегмент – однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними навиками стосовно товару фірми. Визначений і обраний сегмент ринку має відповідати таким умовам: - мати можливості подальшого зростання; - бути достатньо містким; - не бути об’єктом активної комерційної діяльності конкуруючих фірм; - характеризуватися потребами, що їх дана інформаційна фірма може задовольнити; - існувати протягом тривалого часу. Сегмент ринку – діяльність з виявлення потенційних груп споживачів конкретного товару підприємства. Стратегії охоплення цільового сегмента. Тут можна виділити такі напрями діяльності підприємст-ва в цільовому сегменті: стратегія недиференційованого маркетингу, що ігнорує різницю між сегментами риинку, не використовує переваги аналізу сегментації; стратегія диференційованого маркетингу – дає змогу фірмам діяти в декількох сегментах з індивідуальною ціновою, збутовою і комунікаційною стратегією; стратегія концентрованого маркетингу – використовується підприємствами, зосередженими на задоволенні потреб одного або кількох споживачів. Позиціонування товару. Після сегментації відбувається позиціонування ІПП на ринку, тобто пріоритизація клієнтів, груп споживачів, вибір ключових потреб і ключових або цільових сегментів. Позиціонування товару – оптимальне розміщення товару на ринковому просторі. У процесі позиціонування товару на ринку розробляються короткострокові та довгострокові цілі стосовно різних груп клієнтів; необхідно виявити свою ринкову нішу і розробити для неї свої ІПП. Для цього необхідно провести аналіз споживачів з метою виявлення інформаційних потреб, інформаційного попиту, переваг у виборі стратегій пошуку інформації. Позиціонування – розроблення і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняється від місця товару конкурентів. Це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких необхідно переконати споживачів, що даний товар створено саме для них. 3 Інформаційний бізнес та господарське середовище 3.1 Сутність інформаційного бізнесу При обговоренні поняття “інформаційний бізнес” доводиться стикатися з двома основними проблемами. По-перше, досі не існує загальноприйнятого наукового визначення цієї сфери діяльності. По-друге, інформаційний бізнес у всьому світі, особливо в Європі, продовжує тримати в секреті відомості про комерційну сторону справи, що ускладнює проведення аналізу інформаційної індустрії. Поняття “інформаційний бізнес” використовується сьогодні я синонім поняттю “індустрія переробленої інформації” і характеризує сферу індустріальної діяльності зі збирання, оброблення, зберігання, передавання інформації та здійснення управлінських процесів. Інформаційний бізнес – це бізнес, здійснюваний в інформаційній сфері економіки. У сфері інформаційного бізнесу створюються інформаційні моделі подій, дій та інших об’єктів. “Інформаційний бізнес являє собою порівняно нову сферу підприємницької діяльності у вигляді найбільшого багатогалузевого комплексу зі своєю інфраструктурою, що утворилася. Інформаційний бізнес, з одного боку, входить в інфраструктуру всієї системи підприємницької діяльності нарівні з банками, біржами, аудиторськими компаніями тощо, з іншого боку, є самостійною сферою бізнесу”. Інформаційний бізнес – індустрія інформаційного забезпечення, витрати на утримання якого безпосередньо оплачують його користувачі. Інформаційний бізнес, як і будь-який інший, має свої основоположні ознаки, що визначають його сутність, необхідність існування та діяльності. Такими ознаками можуть бути: продукт, що виробляється; засоби його виробництва: предмети праці (вхідна інформація) та знаряддя праці; технологічний процес, за допомогою якого створюється продукція (вихідна інформація); призначення продукції, що виробляється; потенційні споживачі тощо. Головною ознакою існування інформаційного бізнесу є наявність специфічного продукту – інформації, інформаційних продуктів і послуг. Термін “інформація” сьогодні є дуже популярним, і “інформація” – обмін відомостями між людьми, людиною та комп’ютером; це відомості про будь-що, які є об’єктом збирання, зберігання, переробки. Відсутність інформації викликає інформаційну потребу – усвідомлене розуміння відмінності між індивідуальним знанням про предмет і знанням, накопиченим суспільством. Як і будь-який товар, цінну інформацію можна продати і купити. Але на відміну від матеріальних благ, на ринку яких присутня не тільки готова продукція, а й напівфабрикати, інформаційні продукти чи послуги набувають вартості найчастіше лише у готовому вигляді. Якщо в традиційному виробництві його обсяги пропорційні капітальним витратам, то інформаційний бізнес не підкоряється цьому класичному постулату економічної теорії. Наприклад, написана людиною комп’ютерна програма, вмілий продаж якої іноді може принести мільйонні прибутки, і навпаки, результати багаторічних наукових досліджень далеко не завжди окупають витрати. Цінність матеріальних товарів має просторову сутність. Цінність інформаційних товарів заснована на часовій сутності, тобто, як правило, найбільш цінною інформація є в момент виникнення (створення). Цінність її значно зменшується у зв’язку з тиражуванням. Саме часова сутність лежить в основі біржових спекуляцій, інвестиційної привабливості наукових розробок, рекламних прибутків засобів масової інформації (ЗМІ) тощо. Інформаційний бізнес виробляє свій специфічний продукт – різноманітні інформаційні продукти і послуги, який і визначає необхідність його існування. Інша ознака інформаційного бізнесу – специфічні засоби виробництва, зокрема знаряддя праці. До знарядь праці в інформаційному виробництві відносять ЕОМ та інші технічні засоби збирання, накопичення, оброблення, зберігання, розповсюдження інформації, а також програмні засоби. Суттєвим фактором для розвитку інформаційного бізнесу є розширення груп потенційних споживачів інформаційних продуктів і послуг, кількість яких постійно зростає і поповнюється новими групами. Взагалі, споживачем можна вважати одержувача продукції, яка надається постачальником. Споживач – особа чи організація, яка споживає, використовує продукт будь-якого виробництва, будь-якої діяльності. У тому числі й свій власний продукт. На сьогодні ще немає єдиної думки щодо сутності інформаційного бізнесу та видів діяльності, віднесених до цього. Цьому існує об’єктивне пояснення: ще не остаточно сформована сама концепція інформаційної сфери економіки. До інформаційного бізнесу належать усі фірми, що проводять діяльність у сфері інформатизації та інформаційних технологій, діяльність, пов’язану з розробленням, удосконаленням та розповсюдженням компонентів інформаційних технологій (обчислювальна техніка, засоби комунікації, офісне обладнання, програмне забезпечення і т.д.). Враховуючи те, що інформаційний бізнес має свої специфічні оригінальні продукти (ІПП), унікальні засоби виробництва цих продуктів (обчислювальна техніка, засоби комунікації та програмне забезпечення) і чітко визначеного споживача (суб’єкти господарювання різних рівнів, фізичні особи), можна сказати, що інформаційний бізнес є самостійною сферою. |
|
КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ З ДИСЦИПЛІНИ «Маркетинг інформаційних продуктів та послуг» Зростання інформаційних потреб суспільства, спрямованих на отримання повної, достовірної та своєчасної інформації, створює передумови... |
МІЖНАРОДНИЙ ІНФОРМАЦІЙНИЙ БІЗНЕС: СТРУКТУРА, ІЄРАРХІЯ РИНКІВ, КЛАСИФІКАЦІЯ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ У статті розглядаються проблеми мінародногo інформаційного бізнесу, функціонування світового та регіональних інформаційних ринків,... |
|
М. Є. Жуковського «Харківський авіаційний інститут» Н. І. Парафійник... ДІКС; особливості пошуку інформації в інтернеті; діяльність документно-інформаційних інститутів з надання інформаційних продуктів... |
1. ЕМС. Види зовнішніх завад Амплітудна модуляція гармонічним коливанням. Основні характеристики АМС. Спектр сигналу |
|
Урок №6. Тема: Комп’ютерні мережі Мета: мати уявлення про призначення й основні характеристики комп’ютерних мереж; типи доступу до інформаційних ресурсів |
Зі спеціальності 13. 00. 10 – «Інформаційно-комунікаційні технології в освіті» Види інформаційних процесів. Принципи одержання, зберігання, опрацювання і використання даних |
|
Прайс-лист на інформаційні бюлетені, продукти та послуги ТОВ УНІАН* Для Інтернет-видань та для інформаційних агентств вартість бюлетенів та інформаційних продуктів збільшується у півтора рази |
ТЕМА 6 ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОТЕНЦІАЛУ НАЦІОНАЛЬНОЇ ЕКОНОМІКИ Економічні ресурси – це те, що необхідне для виробництва благ – товарів і послуг. Від того, в якому кількісному і якісному відношенні... |
|
ВИКОРИСТАННЯ НОВІТНІХ ІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ НА УРОКАХ ФІЗИКИ Для гармонійного поєднання останніх досягнень інформаційних технологій та шкільного курсу вивчення фізики постає проблема створення... |
10. Питання для контрольних робіт студентів заочної форми навчання Основні виробничі фонди підприємства: поняття, класифікація, види оцінки та показники ефективності використання |