|
|
Скачати 438.09 Kb.
|
Висновки до розділу 1 Маніпулювання свідомістю - це своєрідне панування над духовним станом людей, керування ними шляхом нав'язування ідей, установок, мотивів, стереотипів поведінки,вигідних суб'єктові впливу. Цей вплив спрямовано на психічні структури людини, здійснюється приховано і має на меті запрограмувати поведінку людей, змінити їхні думки, переконання, цілі в потрібному руслі. Головна умова успішної маніпуляції полягає в тому, що в переважній більшості випадків люди не бажають витрачати ні розумових сил, ні часу на те,щоб просто засумніватись в повідомленнях. Багато в чому це відбувається тому, що пасивно зануритись в потік інформації набагато легше, ніж критично сприймати кожен сигнал. Розділ 2 Соціально-психологічний аналіз поняття «реклама» 2.1. Теоретичні підходи до визначення поняття реклами На сьогоднішній день в літературі існує безліч визначень поняття реклама. Само слово реклама походить від лат. «reclamare» – викрикувати, кричати. Так на базарах і площах древнього Риму і Древньої Греції більше 2000 років тому голосно викрикували, розхвалювалися різні товари. Там і зародився цей термін. У найбільш примітивних формах реклама існувала протягом багатьох століть, а в пресу почала попадати тільки в середині ХІ століття. У наш час реклама в тому чи іншому її прояві зустрічається на кожному кроці [1]. Термін «реклама» багатобічний, про що свідчить існування великого кола поглядів на це поняття: Перша група визначень інтерпретує рекламу, перш за все, як повідомлення, послання, що представляє аудиторії деякий об’єкт (явище, процес). Цієї ідеї притримувались Р.Голдман, Е.Дайер, Х.Девіс, А.Дейян, Л.Ю.Гермогенова і ін. Друга група дослідників дає визначення поняття реклами в системі маркетингу, як засіб стимулювання попиту. В цьому руслі працювали Ф. Котлер, Г. Льовіт, В. Хойер і ін. Останнім часом поширення набув психологічний підхід. Для психології реклама є своєрідним полігоном з вивчення механізмів сприйняття повідомлень і впливу на психіку людини, її маніпуляційні можливості та обмеження. Такий автор як Мокшанцев визначає, що реклама – це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки. Також це комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї [18]. В межах наступного – економічного – підходу рекламі приділяли особливу увагу такі фахівці як Е.А. Ануфрієв, Г. Беккер, Д. К. Шигапова і ін. Вони створили визначення реклами з позицій діяльнісного підходу, коли реклама розглядається як галузь, специфічний рід діяльності [19]. З точки зору представників соціологічного (соціально-інституційного) підходу С. Веселова , Е. Голубкова, П. Зав’ялова , І. Крилова , В.Ільїна реклама є соціальним інститутом, що вивчає товар, споживачів, ринок і має вплив на соціальні та культурні процеси, забезпечує матеріальне і духовне життєзабезпечення, просуває до населення продукти матеріального і духовного виробництва [24]. Аналіз багаточисельних визначень поняття «реклами», що зустрічаються у вітчизняній і зарубіжній літератур, дозволяє зробити висновок, що реклама як визначена психологічна технологія, орієнтована на маніпулювання мотиваційно-потребністою і свідомою сферами особистості для досягнення соціально-політичних, економічних і інших переваг. 2.2 Реклама як джерело формування цінностей та норм в суспільстві Щодня впливаючи на людину, реклама є його постійним супутником. Наслідком цього стала та найважливіша роль, яку грає реклама в житті суспільства. Вона сприяє підвищенню життєвого рівня населення, популяризує матеріальні, соціальні, екологічні і культурні можливості ринкової економіки. Реклама сприяє розвитку громадських організацій, засобів масової інформації, некомерційних організацій, формує культурний, правовий і економічний менталітет кожного члена суспільства [25]. Під впливом реклами, моди і ЗМІ цінності та стереотипи суспільства розвиваються і отримують широке розповсюдження і ухвалення мас. Реклама і мода виступають свого роду інститутом наслідування для мас, еталоном поведінки, прикладом та кумиром, основою розвитку. Як вважає А. Н. Лебедєв, «реклама здатна не лише створювати нові потреби в товарах, але може формувати куди складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, етичні принципи і так далі. Причому дуже часто це відбувається абсолютно непомітно для самої людини, на основі цілого ряду психологічних механізмів. Якби в суспільстві заклики слідувати етичним принципам звучали б так само часто і подавалися в такій же очевидній дохідливій формі, як заклики що-небудь купувати, то люди, можливо, були б набагато добріші і більш терпимі один до одного» [13]. Тому, реклама виробляє ту або іншу модель мотивації поведінки, дії людини з урахуванням економічних, соціальних, духовних умов його життя, тобто з урахуванням його конкретних інтересів. При цьому досить вірогідна ситуація, коли механізм дії реклами викликає домінування у споживача одних інтересів і «гасіння», притуплення інших. Тут закладена об’єктивна можливість управління і контролю над тим, які потреби і як формувати, до чого спонукати інтерес. У цьому випадку говорять про маніпуляцію свідомістю. Як показав Ж. Бодрийяр, «нині її (реклами) метою є управляти споживанням; вже не раз висловлювались сумніви, що це загрожує тоталітарним поневоленням людини і його потребам» [2]. В результаті, громадська думка формується не через відкрите, аргументоване обговорення, а через маніпуляції та контроль, як це відбувається у рекламі. Видимість полегшення життя робить людину менш критичною і більш керованою. Звідси і полягає проблема впливу реклами не тільки на свідомість індивіда та суспільства в цілому, а як наслідок – впливу на формування інтересів, цінностей та норм соціуму.[15] Реклама через засоби масової комунікації стимулює суспільне споживання. Її метою виступає впровадження у свідомість споживачів тієї реальності (у всьому її ціннісному прояві), яка їм підноситься. Тут справа йде з феноменом навіювання (різновидом якого є реклама), де передбачається, що людина, що приймає інформацію, в разі навіювання не здатна на її критичну оцінку. Фактично рекламний світ – це індустрія «запрограмованих відчуттів» масового споживача. [16]. Проте не менше важливий вплив, який діє на індивід – еталонна група. Покупки здійснюються на основі думок про те, яким чином продукт, що набуває, допоможе затвердити бажаний статус індивіда в межах групи, про те, як він відноситься до інших членів групи, що скаже його покупка тим, чиє схвалення і визнання бажає завоювати індивідуум [23]. Все це якомога краще підтверджує думку про те, що реклама виступає засобом виробництва іміджів, тобто ідеальних образів як носіїв цінностей та норм і самих цінностей, що впливають на поведінку споживачів, примушуючи їх до прийняття рішення про покупку товару. Цінності забезпечують інтеграцію суспільства, орієнтуючи індивідів на вибір соціально схваленої поведінки. Одночасно реклама формує ціннісні орієнтації суспільства, пропонуючи моделі стилів життя та стереотипи поведінки в певних умовах. Таким чином, можна зробити висновок, що реклама як соціальний феномен має значення для суспільства. Рекламні повідомлення, зображені в них люди, які є інтерпретаторами існуючих норм та цінностей, та ідеальні сюжети, що відображаються в рекламі стають соціально значимими. Потенційні споживачі того чи іншого товару стають заручниками зображених образів та стереотипів. Вони бажають не тільки підкоритися нормам та цінностям, але й придбанням цього товару створити в своїй підсвідомості бажаний соціальний статус, відтворювати в ній певну еталону групу і тим самим задовольнити свої внутрішні соціально-психологічні потреби. 2.3. Аналіз особливостей маніпулятивного впливу реклами на підлітків на основі проведеного дослідження У сучасної молоді система ціннісних орієнтацій і поглядів перебуває у процесі розвитку й становлення, тому вона особливо вразлива й чутлива до впливу ззовні. Та хіба тільки молодь? Ще від народження дитина підвласна впливу оточення через нестачу досвіду, слабкість свідомості. Цю слабкість спеціалісти - маніпулятори використовують у власних цілях. Головним об'єктом маніпуляції в рекламі є саме молодіжна аудиторія, про що свідчить аналіз власне нами проведеного дослідження. Так, за результатами анкети "Чи схильні Ви піддаватись чужій думці?" (Додаток Б) опитані розподіляються до ІІІ груп. До І групи відносяться ті, хто характеризується чітким усвідомленням власних бажань, розуміє життєву мету і чітко йде до неї, володіє при цьому рішучістю і наполегливістю - 17% опитаних. До ІІ групи належать респонденти, які володіють принципом поступливості та здоровим глуздом, число яких становить 36%. Таким чином, до ІІІ групи потрапили ті опитані, які мають надмірну поступливість, слабкість власних переконань, невміння наполягати на своєму, довести свою думку - 47%. Виходячи з цього, можна зробити висновок, що найбільша вірогідність того, що жертвою реклами стануть опитані ІІІ групи і частково 50% ІІ групи, тому що не маючи стійкої, власної позиції легко стануть мішенню маніпулятора, а в нашому випадку-реклами. Це підтверджує також аналіз ставлення учнів до реклами, який було нами зроблено після проведення анкети "Ваше ставлення до реклами" (Додаток А). Як видно з результатів опитування ( Додаток В, рис.1) позитивне ставлення до реклами виявляє 21 % респондентів, негативне - 13% і 66 % виявляють байдужість. У такому випадку особистості найлегше нав'язати чужу думку, переваги товару, необхідність здійснення покупки тощо. Якщо ж проаналізувати перевагу вибору товару у разі покупки (Додаток В, рис.4) слід зазначити, що найбільший відсоток - 67 отримав рекламований та широковідомий товар, що спростовує вищезазначену байдужість. Американські фахівці з рекламного бізнесу стверджують, що навіть реклама, яка не подобається, теж може бути ефективною. Це пояснюється наступним. По-перше, за деяких обставин негативне ставлення до реклами не переноситься на виріб, зате стимулює увагу й обробку інформації. По-друге, так чи інакше здійснюється ознайомлення покупця з торговою маркою: згодом негативні емоції можуть послабшати й перестануть асоціюватися з торговою маркою, яка залишиться в пам’яті (так званий ефект елі пера, тобто сновиди), що може цілком несподівано принести значний прибуток. По-третє, емоційне роздратування, породжене рекламним зверненням, може завадити глядачам (слухачам, читачам) знайти переконливі контраргументи щодо суті рекламного звернення, а тому також збільшуватиме його ефективність. Найвідомішими методами психологічного впливу на людину дослідники вважають: Посилання на авторитет, дія якого ґрунтується на довірі громадян до певних авторитетних фігур, так званих лідерів громадської думки, якими зазвичай бувають відомі науковці, популярні співаки і актори, спортсмени, релігійні діячі тощо. За результатами анкетування серед опитаних 39 % учнів звертають більше уваги на рекламу, якщо в ній бачать відомих науковців, популярних співаків, спортсменів і т. д (Додаток В, рис.9), але це не впливає на думку при виборі товару (відповіли 53 %) і тільки 28 % можуть змінити думку про товар з огляду на авторитет (Додаток В, рис.8). Також можна зустріти посилання на анонімний авторитет, що додає інформації солідності та переконливості. Для цього наводяться посилання, цитати документів, оцінки експертів і останні результати соцопитувань. При використанні технології залякування реклама базується на страхові, що також суперечить людській етиці, але на практиці виявляється досить дієвим механізмом запам'ятовування товару. Якщо пригадати рекламу, яку ми щодня чуємо та бачимо по телевізору, радіо, на вулиці, то зрозуміло, що це суцільна гра на людських емоціях та підміна цінностей. Також в рекламі застосовується відволікання уваги. Це використовують для того, щоб відвернути увагу аудиторії від важливої але непотрібної інформації за допомогою іншої, поданої в максимально сенсаційній формі. На питання "що привертає Вашу увагу під час перегляду реклами" (Додаток В, рис.9), найбільше відповідей отримали новизна - 74%, музичний супровід - 67%, оригінальність - 47% та інформативність 53 %, але характер інформації та манера її подання залишається на сумлінні рекламодавця. З результатів анкетування виявилось усвідомлення учнів, що реклама є засобом впливу на свідомість людей (72%), необхідний елемент ринкової економіки (67%) (Додаток В, рис.2). Як найбільш впливовий за способом розміщення реклами вид називають інтернет (77%) та телебачення (72%) (Додаток В, рис.3), який поряд із додатковою інформацією про товар (46% опитаних) заважає та відволікає від сприйняття основної інформації(44%) (Додаток В, рис.6,7). Розглянемо це питання детальніше. Нами приведений аналіз деяких прийомів та технологій маніпуляцій, які часто використовуються в рекламі: Наприклад, реклама шампуню "Clear". Спочатку нам показують відомого футболіста К.Роналду, який їде у своїй дорогій машині,одягнений у вишуканий костюм (такий образ викликає в нас почуття впевненості в собі), гладить чисте й блискуче волосся і посміхається, а це позитивно впливає на спостерігача. В наступному кадрі він відбиває м'яч головою, а зачіска залишається незмінною. Футболіст спонукає нас купити цей товар, адже зробивши це, можна наблизитись до його величі і стати таким же. Цю техніку використовують багато торгових марок, закріплюючи за собою тих чи інших кумирів: наприклад, торгова марка "Активиа" співпрацює із Ольгою Фреймут, легкість, здоров'я, гарна й красива фігура якої гарантована вживанням йогурта; брати Клички смакують перемогу за підтримки "Чернігівського", а Ігор Кондратюк насолоджується затишком від "Veka". "Coca-cola" використали ефективну і "якірну" техніку (якір - стимул, який щоразу викликає одні й ті ж переживання. Техніка «якоріння» полягає в тому, що можна довільно створювати асоціацію стимулу з певним досвідом (станом)). Їхнім рекламним агентам вдалося створити стереотип та прив'язати таке свято як Новий рік саме зі своїм товаром, тобто тепер ніхто не уявляє це свято без шипучого напою. До складних рекламних прийомів належать використання та формування світоглядних переконань за рахунок використання контекстів, не пов'язаних із конкретним застосуванням товарів. Наприклад, торгова марка "Snickers" стверджує, що знайти себе можна тільки спробувавши цей батончик: "Ти не ти, коли голодний". Реклама кави "Jacobc Monarch" довгий час пропагандує порозуміння та щире спілкування між людьми. Реклама алкогольних та тютюнових виробів також постійно використовує образ енергійного, насиченого, вируючого життя, попри ті факти, що алкоголь та енергетичні напої є наркотичними речовинами, а речовини, що містяться у тютюні, здатні викликати важкі захворювання. Щоб привабити споживачів та спонукати купувати свій шкідливий для здоров’я товар, рекламодавці вдаються до різноманітних засобів маніпулювання свідомістю та почуттями людей. Прикладами таких маніпуляцій є слогани: «Звільни свій вогонь! «Burn»», «Будьмо друзями. «Цельсій»». Візуальний ряд реклами створюється переважно зображенням молодих, сильних, здорових людей з білосніжними посмішками. Сучасною цінністю є енергійне насичене життя, активний відпочинок, тому безліч алкогольних та тютюнових виробів рекламуються за допомогою зображення яхтсменів, скелелазів, туристів, інших спортсменів. Так, під час проведення нашого дослідження, на питання «яка асоціація з образом молоді у вас виникає при згадуванні рекламних роликів (Додаток В, рис. 11) учні відповіли, що бачать образ веселого та безтурботного життя – 86% опитаних, ідеал модних тенденцій – 56%, відпочинок на природі, у клубі – 51%, вживання слабоалкогольних виробів у колі друзів – 47%. Насторожує те, що на образ пропаганди здорового способу життя звернуло увагу тільки 28% учнів. Також використовується «спекуляція» патріотизмом. ТМ «Оболонь» на меті поставила породження патріотизму у свідомості громдян: «Пиво твоєї Батьківщини». Покупець вважає, що, придбавши даний товар, він підтримує вітчизняного виробника і країну в цілому. Хибність цієї думки полягає в тому, що пиво здатне зміцнити Україну. Як цінність та як глибоке почуття патріотизму згадують виробники Львівської пивоварні і закликають взяти участь у відбудові пам’яток української архітектури, купуючи Львівське пиво. Але не можна заперечувати і той факт, що рекламні ролики пивної продукції переважно спрямовані на молодіжну групу, де, поруч із вище зазначеними традиційними і психологічними мотивами, відзначено вплив на мотив підкорення референтній групі, посилений багаторазовими повторами роликів, щоб збільшити споживання своєї продукції. Часто рекламні ролики використовують сюжет, у якому присутні боротьба, подолання труднощів, небезпека, героями є парашутисти у момент стрибка, водій , що долає дорогу у негоду (ТМ “Союз-Віктан”), перевірка міці новозбудованого мосту (ТМ “Чернігівське”). Глядачі спочатку тамують дух , потім з полегшенням зітхають, в момент кульмінації звучить слоган у вигляді твердження («Чернігівське - пиво найкращих часів!») або заклику (“Шануймося, бо ми цього варті!”) і на екрані герої п’ють алкогольні вироби. Реклама спрямована на формування умовного рефлексу, або (як кажуть фахівці з NLP), “ставить якір” - кожне почуття полегшення, перемоги, успіху, гордості пов’язує з бажанням вжити алкоголь чи запалити цигарку. Такий же механізм діє, коли реклама намагається викликати еротичні почуття (переважно у чоловіків) за допомогою спокусливого зображення дівчат (Palmalive, Fa, Rexona). Це, мабуть, найбільш поширена та безпрограшна маніпуляція, не підпасти під неї можуть лише представники чоловічої сексуальної меншини. Еротичні інтереси, що експлуатуються рекламодавцями, найбільш загострені саме у юнацькому та підлітковому віці. Так, на питання анкети нашого дослідження, асоціації з образом молоді у учнів гімназії при згадуванні рекламних роликів, сексуально привабливий образ протилежної статі виникає у 34% респондентів (Додаток В, рис. 11). Використання слів «незабаром», «терміново», «тільки сьогодні!» за рахунок нагнітання обстановки створюють умови для маніпулювання. Їх досить часто можна зустріти в рекламній продукції під час проведення рекламних акцій. Наприклад, реклами схуднення, які орієнтовані переважно на дівчат, проголошують «Тільки сьогодні за ціною одного ви можете придбати 2 лота одночасно». Та, на жаль, часто це завершується обманом, який споживачі виявляють не одразу. Аналіз участі учнів гімназії у рекламних акціях показав, що тільки 8% беруть у них участь, а 49% - ніколи. Проте, здається сумнівним, що тільки 33 % підлітків брали участь в акціях інколи. Можливо, сприйняття акцій у дітей зводиться у їхньому понятті до тільки особистого контакту, коли «Тепер ми йдемо до Вас!» (як у рекламі прального порошку). Іншим засобом маніпуляції свідомістю є числа. Коли людина отримує інформацію, підкріплену числами, вона вірить їй, якою б абсурдною вона не була, і згодом дуже важко витіснити її якимись логічними доводами, оскільки число має здатність застрявати у свідомості назавжди. Сам вигляд числа дає підставу вважати інформацію достовірною. Цей прийом широко застосовується в рекламних технологіях («Domestos» знищує 99 % мікробів), або використання поняття першості, хоча ніхто не перевіряв, чи справді даний продукт «№ 1 у світі» і скільки виявляється у нашій країні цих перших номерів тільки в одній пивній продукції. З метою профілактики маніпулювання свідомістю підростаючого покоління нами розроблені практичні рекомендації у виді буклету «Як не стати жертвою реклами», які у практичному використанні довели, що є ефективним засобом протидії даному феномену (Додаток Г). На сьогоднішній день реклама має винятковий вплив на свідомість підростаючого покоління. Процеси сприйняття й розуміння реклами, формування позитивного ставлення та цікавості до рекламованого товару, поява бажання придбати його – процеси, що обумовлені певними психологічними характеристиками особистості, для яких саме реклама й призначена. Саме тому вона має бути побудована з урахуванням цих характеристик та законів, які управляють ними. |
| RETRO 2012 < 11 — 16. 06. 12 < Ukraine, Crimea, Parthenit Комерційна ж реклама, яка експлуатуючи ці високі почуття, акцентує не на безпосередньому товарі / послузі, а створює «соціальний»... |
Уроку: РЕКЛАМА. Дата: 13. 03. 2009 Клас Обладнання: персональний комп’ютер, комп’ютерна презентація, відео реклама, друкована реклама, фломастери, папір, конверти з завданням... |
| НАУКОВА РОБОТА Телебачення як засіб соціалізації особистості підлітків РОЗДІЛ Роль телебачення у соціалізації особистості підлітків як соціально-педагогічна проблема |
СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА ЯК ФАКТОР РОЗВИТКУ СОЦІАЛЬНОЇ КОМПЕТЕНТНОСТІ ВЧИТЕЛЯ ПОЧАТКОВОЇ ШКОЛИ Анотація Оціальна реклама”, висвітлено її значення у ствердженні соціальних норм, цінностей, моделей поведінки, вихованні гуманної, толерантної... |
| Тренінгове заняття Зростаємо без насильства Мета: сприяти формуванню правового світогляду підлітків і на цій основі формувати відповідну активну позицію підлітків у реалізацій... |
ТЕМА: Реклама |
| Тренінг «Стать і статеві стосунки» Мета: підвищити рівень знань підлітків про особливості статі, статеві стосунки, сформувати у підлітків коректне ставлення до цих... |
Профілактика девіантної поведінки підлітків у процесі самовиховання... РОЗДІЛ ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ПРОФІЛАКТИКИ ДЕВІАНТНОЇ ПОВЕДІНКИ ПІДЛІТКІВ |
| ПЛАН І. Вступ >ІІ. Дидактичні ігри важливий засіб успішного засвоєння... Дидактичні ігри – важливий засіб успішного засвоєння учнями математичних знань, умінь і навичок |
Тренінг «Збереження і зміцнення репродуктивного здоров’я підлітків та молоді» Мета Мета: підвищити рівень поінформованості підлітків з питань репродуктивного здоров’я |