|
|
Скачати 0.62 Mb.
|
Маркетинг як філософія підприємницької діяльності оперує низкою понять:Нестаток – відчуття людиною браку чогось; нестаток немає предметної форми. Наприклад, відчуття людиною почуття голоду, спраги, холоду тощо. Потреба – це нестаток, який має предметну форму й залежить від культурного рівня людини. У двох різних людей однаковий нестаток може матеріалізуватися в різні потреби. Згідно з ієрархією потреб Маслоу товар може задовольняти різні потреби. Так, для однієї людини автомобіль задовольняє первинну потребу (потребу в безпеці, захищеності), а для іншої людини він задовольняє вторинну потребу (потребу поваги, самореалізації). Завдання ж виробника зрозуміти, яку потребу намагається задовольнити споживач його товаром. Саме тоді можливо буде надати товарові таких рис і властивостей, які спроможні задовольнити певну потребу споживача. Попит – це потреба, підтверджена матеріально. І саме споживач, який становить платоспроможний попит, може розглядатися виробником як потенційний покупець. Товар – це все, що призначено для задоволення певної потреби споживача й запропоновано на ринку для продажу. Обмін – акт отримання будь-чого бажаного за будь-що інше. Функції, принципи та завдання маркетингу Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розглянути функції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичні завдання. 11. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства Елементи маркетингової інформаційної системи. Маркетингова інформація – це інформація з усіх аспектів маркетингової діяльності підприємства, що є основою прийняття стратегічних і тактичних маркетингових рішень. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства - сукупність інформації за всіма аспектами маркетингової діяльності підприємства, сучасних інформаційних технологій, методів і моделей аналізу та представлення інформації. Головна мета інформаційного забезпечення – це створення системи взаємозалежних і взаємодоповнюючих показників, які дозволяють одержувати всеосяжну кількісну і якісну характеристику досліджуваних об'єктів. Основними проблемами інформаційного забезпечення маркетингової діяльності сучасних підприємств є: відсутність відділу маркетингових досліджень на підприємстві; невміння фахівцями визначати критично важливу для підприємства інформацію; низька ефективність використання статистичної звітності, даних бухгалтерського й оперативного обліку, матеріалів спеціальних спостережень; відсутність постійних інформаційних зв'язків торгівлі з промисловістю, з різними рівнями управління; відсутність інформаційних центрів; відсутність системного підходу до використання інформаційного забезпечення маркетингової діяльності; приховування певної інформації як комерційної таємниці; виникнення помилок під час збору й оцінки інформації; прагнення монополізувати інформацію на вищих рівнях управління; недооцінка сигнальної інформації з нижніх рівнів управління; відсутність можливості та бажання вкладати необхідні фінансові засоби в упорядкування інформації для вирішення проблем, що виникають на підприємствах; практично відсутні сучасні засоби автоматизації персональні комп'ютери нового покоління; персональні комп'ютери, які використовуються, не підключені ні до локальних, ні до глобальних мереж; низький рівень автоматизації робочих місць керівників і фахівців. Маркетингові дослідження є функцією, що пов'язує підприємство зі споживачами через інформацію. Філософія підприємства про те, як маркетингові дослідження вписуються у план маркетингу, визначають її програмну стратегію. Планування, розробка окремих маркетингових досліджень складає основу проектної стратегії підприємства. Найбільш важливими напрямками досліджень є наступні: дослідження ринку, дослідження споживачів, дослідження конкурентів, дослідження товару, дослідження цін, дослідження товарообігу і продажу, дослідження системи стимулювання збуту й реклами, дослідження внутрішнього середовища підприємства. Для того щоб у маркетинговій діяльності підприємства вчасно одержувати достовірну, повну, актуальну інформацію, необхідне застосування сучасних інформаційних технологій. Під інформаційною технологією (технологією обробки інформації) варто розуміти сукупність технологічних елементів, що використовуються людьми для одержання, обробки і пред'явлення інформації. Система маркетингової інформації, що рекомендується для досліджуваних торговельних підприємств, відображає всі елементи інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства і включає наступні підсистеми: маркетинговий інформаційний банк, підсистему збору маркетингової інформації, підсистему маркетингових досліджень, підсистему обробки маркетингової інформації. 12. Характеристика споживчого ринку та ринку організацій-споживачів в маркетинговому середовищі. Принципи та етапи маркетингових досліджень в маркетинговому середовищі. Ф.Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком. Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози. Маркетингове середовище підприємства – сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини із споживачами. Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства. Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує: розуміння конкуренції та інших факторів середовища; адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство; основи для вироблення чіткої стратегії; прийняття правильних тактичних рішень, що, у свою чергу, означає забезпечення стійких ринкових позицій підприємства та сприятливих перспектив його розвитку. Ігнорування аналізу маркетингового середовища призводить до: прийняття необґрунтованих рішень; стратегії пасивного реагування на ринкові зміни; непослідовних рішень; запізнень введення інновацій; ринкової вразливості підприємства, що призводить до послаблення ринкових позицій підприємства та втрати ним ринкових орієнтирів. Н.В.Куденко у своїй праці "Стратегічний маркетинг" розрізняє маркетингове мікросередовище й макросередовище. Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість. Маркетингове макросередовище – це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище. Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища. Керовані фактори – такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри). Некеровані фактори – ті фактори, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія. У літературі також зустрічається трохи відмінна від наведеної класифікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори маркетингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні. До зовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили). До внутрішніх відносяться ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба). 13.Маркетингові стратегії Аналіз конкурентних ситуацій сегментації та вибору цільового ринку. Ринкова сегментація — це, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які направлена маркетингова діяльність підприємств, а з другого — це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів у різноманітних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виготовлювача на розроблення програми виробництва, випуск і реалізацію товару. Об'єктами сегментації є передусім споживачі. Виділені особливим чином, ті, які володіють певними загальними ознаками, вони складають сегмент ринку. Під сегментацією мається на увазі розподіл ринку на сегменти, котрі розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту). Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку за різними ознаками, основна увага в маркетингу надається пошуку однорідних груп споживачів, які мають схожі переваги й однаково реагують на маркетингові пропозиції. Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів. Достатніми для успішної реалізації принципів сегментації є такі умови: — спроможність підприємства (організації*) здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції). Вибраний сегмент повинен бути достатньо стійким, містким і мати перспективи зростання; — підприємство повинне мати в своєму розпорядженні дані про вибраний сегмент, спроможність виміряти його характеристики й вимоги; — вибраний сегмент повинен бути доступним для підприємства, тобто мати відповідні канали збуту і розподілу продукції, систему доставки виробів споживачам; — підприємство повинне мати контакт із сегментом (наприклад, через канали особистої й масової комунікації); — ступінь захищеності вибраного сегмента від конкуренції, виявлення сильних і слабких сторін конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі. Тільки отримавши відповіді на перелічені питання й оцінивши потенціал підприємства, можна ухвалювати рішення про сегментацію ринку та вибір даного сегмента для конкретного підприємства. Серед недоліків сегментації варто назвати високі витрати, пов'язані, наприклад, з додатковими дослідженнями ринку, зі складанням варіантів маркетингових програм, забезпеченням відповідної упаковки, застосуванням різних способів розподілу. Сегментація може мати переваги й недоліки, проте обійтися без неї неможливо, оскільки на сучасному ринку кожен товар може бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, але не всьому ринку. Сегментація ринку може здійснюватися з використанням різних критеріїв. Для сегментації ринку товарів народного споживання основними критеріями (ознаками) є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні. До географічних ознак належать: величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний розподіл (місто, село), віддаленість від підприємства-виробника 14. Маркетингова товарна політика. 1. Процес створення нового товару. Створення нового товару — це складний і багаторівневий процес застосування спеціальних знань, досвіду, методів і засобів для досягнення певної мети. Новий товар завжди є результатом змін у матеріальному й технологічному рівнях виробництва та нормативному його забезпеченні, а тому належить до сфери управління проектами. До головних критеріїв оцінки різних варіантів виконання робіт зі створення нового товару відносять терміни і вартість досягнення очікуваних результатів. Вони, у свою чергу, залежать від величини наявних ресурсів та від використовуваних технологій. Процеси управління проектами умовно можуть бути розподілені на етапи: ініціювання — прийняття рішення щодо початку виконання проекту; планування — визначення цілей і критеріїв успіху проекту, опрацьовування робочих схем їх досягнення; виконання — координація дій працівників та використання ресурсів для виконання проекту; аналіз — визначення відповідності заходів з виконання проекту цілям і критеріям успіху, застосування за необхідності коригувальних дій; управління — визначення коригувальних дій, їх узгодження, затвердження та застосування; завершення — формалізація виконання проекту, упорядкування фіналу. Процеси управління інноваційним продуктовим проектом проходять з різною інтенсивністю, інколи паралельно. Результат виконання одного етапу становить вихідну інформацію для наступного. Залежно від вибраної стратегії розвитку підприємства (групи підприємств) алгоритм реалізації інноваційної політики може значно змінюватися, але за будь-яких варіантів внутрішня структура процедури створення нових товарів залишається незмінною. Процедура створення нових товарів від виникнення ідеї аж до випуску готового виробу є органічним поєднанням кількох етапів 2. Маркування товару Маркування товару — ідентифікаційна умовна позначка на пакуванні кожної одиниці (партії) товару з інформацією відповідно до вимог чинної нормативної документації. Засоби товарної інформації зумовлюють вибір товару в товарному асортименті. Маркування являє собою процес нанесення на об'єкт ідентифікації відповідної інформації у вигляді сукупності тексту, малюнка або умовних позначень (інформаційні знаки, шифри, коди і т. д.), що відображають відмінні ознаки товарів (найменування, сорт, розмір і т. ін.). Для доведення відомостей до суб'єктів ринку застосовують багатогранні форми товарної інформації: словесну, цифрову, зображувальну, символічну, штрихову. Засоби товарної інформації: маркування, технологічна документація, нормативна документація, довідкова, навчальна та наукова література, реклама та пропаганда. Маркування залежно від місця нанесення поділяють на: 1) виробниче; 2) торгове. Вимоги до виробничого маркування на товари внесені у відповідні стандарти та технічні умови. Вимоги до торгового маркування відображені в законі України «Про якість та безпеку харчових продуктів, продовольчої сировини» (03.02.98). Носіями виробничого маркування є: етикетка, контретикетка, кольєретка, вкладиш (бірка, ярлик), контрольна стрічка, клеймо, штамп. Торгове маркування виконується на цінниках, товарних та касових чеках. 15.Маркетингова цінова політика Маркетингові стратегії за географічним принципом. Такі стратегії передбачають прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних регіонах країни. Доставка товарів клієнтам, які перебувають на певній відстані, обходиться фірмі дорожче, ніж доставка найближчим клієнтам. Найчастіше використовують такі варіанти встановлення цін: 1. Встановлення ціни FOB у місці вироблення товару. За цією системою товар передається перевізнику на умовах франко-вагон, після чого всі права на товар і відповідальність за нього переходять до замовника, який оплачує всі витрати, пов'язані з транспортуванням від місця розташування заводу до місця призначення товару. Переваги: цей метод дає змогу найдостовірніше оцінити транспортну роботу, оскільки кожний замовник оплачує її самостійно. Недоліки: для віддалених клієнтів продукція коштує дорожче, ніж для найближчих. 2. Встановлення єдиної ціни із зарахуванням до неї витрат на доставку. Цю стратегію застосовують на противагу FOB. Фірма стягує єдину ціну із зарахуванням до неї однакової суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. |
| Уроку Зародження й розвиток фізики як науки. Роль фізичного знання в житті людини й суспільному розвитку. Методи наукового пізнання |
ТЕМА ЗМІСТ НАВЧАЛЬНОГО МАТЕРІАЛУ Зародження та розвиток фізики як науки. Роль фізичного знання в житті людини й суспільному розвитку. Методи наукового пізнання. Теорія... |
| Методичні рекомендації до самостійної роботи студента по вивченню дисципліни “Економічна теорія” Зародження економіко-теоретичних знань. Становлення і основні етапи розвитку економічної теорії як науки. Сучасні напрями, школи... |
ТЕМА Поняття і сутність менеджменту Обгрунтуйте необхідність існування... ... |
| МЕНЕДЖМЕНТ Авичок по аналізу зовнішнього середовища організації та прийняттю управлінських рішень; формування практичних навичок по ефективному... |
Тема Сутність, розвиток та основні поняття інноваційного менеджменту... Нноваційний менеджмент як сукупність принципів, методів і форм управління інноваційними процесами та інноваційною діяльністю. Інноваційний... |
| Програма "Основи кадрового менеджменту" для професії "Офіс-адміністратор" Сутність менеджменту персоналу й напрямки його розвитку. Менеджмент персоналу як суб’єктивне соціальне явище та сфера професійної... |
ПИТАННЯ НА ДЕРЖАВНИЙ ІСПИТ ЗІ СПЕЦІАЛЬНОСТІ “МЕНЕДЖМЕНТ ОРГАНІЗАЦІЙ” Дати визначення стратегічному менеджменту. Визначити сферу діяльності стратегічного менеджменту у малому, середньому та великому... |
| Кафедра менеджменту організацій МЕТОДИЧНИЙ ПОСІБНИК Рецензенти – завідувач кафедри менеджменту зовнішньоекономічної діяльності, професор Школьний О. О. та доцент кафедри економіки Бурляй... |
1 Охарактеризувати стратегічний аспект в управлінні та передумови... Обґрунтувати зміст стратегічного менеджменту та складові системи стратегічного управління |