Тема 1.
Економічна психологія як галузь знань
Здатність вчитися швидше, ніж ваші конкуренти, може дати вам стійку, конкурентну перевагу.
Арі де Гіус
Економічна психологія як міждисциплінарна галузь знань
Економічна психологія - це науковий напрям, що вивчає поведінку людей в умовах економічних стосунків, тобто в умовах виробництва, розподілу, обміну, споживання, володіння і управління.
Економічна психологія виникла у результаті усвідомлення того факту, що розуміння поведінки людини в сфері економічних стосунків і вибору успішної економічної політики неможливі без розуміння психологічних особливостей людини, як суб'єкта цих стосунків. Поява нової галузі знань на стику економічної теорії і психології була зумовлена об'єктивними вимогами вирішення практичних завдань у фінансово-економичній галузі, психології маркетингу, сприйняття грошей, споживчої поведінки, психології інвестиційної і накопичувальної поведінки, психологічних аспектів економічної політики, психології реклами і т. ін.
Відмінності в підходах економіки і психології на економічне життя носять принциповий характер.
Економічний підхід передовсім розглядає економічну поведінку як економічно доцільну, раціональну, спрямовану на максимізацію вигоди і мінімізацію витрат. Головним завданням економіки і є вивчення законів ведення ефективнішого господарювання.
Підхід економіки до психології утилітарний: знання психології можуть бути корисними для підвищення успішності економічної діяльності.
Психологічний підхід розглядає економічну поведінку як окремий елемент людського життя, далеко не єдиний і не завжди найголовніший. Психологію цікавить питання: чому людина поводиться економічно раціонально, а не відповідно до своєї людської природи? як проявляються індивідуальні психологічні особливості людей в їх реальній економічній поведінці? як впливають економічні умови на психологічні особливості людей, взаємини між ними?
Підхід психології до економіки гуманістичний. Психологію цікавить: що людина як економічний гравець відчуває, будучи включеним в процес управління, праці, що з ним відбувається в процесі здійснення господарської діяльності? що може дати господарська діяльність для розвитку людини (чи чого може позбавити)?
Для економіста ірраціональна поведінка – виняток, для психолога вона – норма. Економічні і психологічні підходи до вивчення економічної поведінки мають свої особливості.
Економічні підходи:
Безпосередньо залежать від математичних підрахунків при розробці економічних моделей.
Базові принципи і теорії приймаються більшістю економістів.
Головний догмат – «раціональна» і «економічна людина». Її мотиви – прагнення до збільшення прибутку і зменшення заптрат. Головний мотив поведінки – економічні інтереси.
Психологічні підходи:
Вивчає спонуки до економічної поведінки не абстрактної «економічної людини», а реальних людей, з урахуванням їх менталітету, звичок, характеру, вікових та статевих особливостей, стану фізичного та психічного здоров’я, ціннісних орієнтацій, сімейних, дружніх та корпоративних стосунків та обов’язків.
Немає єдиної теорії, що приймається усіма дослідниками.
Математичний методи застосовуються лише для статистичної обробки результатів.
Об'єкт, предмет і сфери дослідження економічної психології
Об'єктом економічної психології є індивіди і групи, що діють в економічному середовищі в якості учасників і організаторів виробництва, власників, акціонерів, працівників, адміністрації, покупців, тобто людей в різних ролях в умовах ринку.
Предметом економічної психологи є закономірності і особливості прояву індивідуальних і групових психологічних якостей в економічному середовищі, вплив психологічних чинників на економічну поведінку, на успіхи в діяльності, а також чинники і механізми дії економічних явищ на формування особи, її поведінки.
Мета вивчення дисципліни: дати уявлення про предмет економічної психології, її історію, стан розвитку, сучасну проблематику і перспективні теми для аналізу.
В рамках мікроекономіки досліджується психологія економічної поведінки людей та малих економічних структур в умовах конкуренції (ринкову): психологічні аспекти поведінки окремих індивідів, сімей, господарств окремих власників, фірм, підприємств. Мікроекономіка:
Оперує поняттями: прибуток, ціни, витрати.
Вивчає стосунки між учасниками ринку: виробниками, споживачами, конкуренція, кооперація.
Виходить з уявлень про відносно стійку економічну реальність, що відповідає певній економічній формації і певному типу цивілізації.
Знання розраховані для суб'єктів економічних стосунків: власників фірм, підприємців, банкірів, інвесторів, вкладників та ін.
Мета досліджень дати відповіді на питання: як налагодити економічну діяльність, підвищивши її економічні результати.
Мікроекономічна психологія намагається враховувати людський (психологічний) чинник в економічній поведінці:
характеристики особи, особливості її поведінки і діяльності;
ухвалення рішень у сфері сімейного бюджету;
проблеми економічної соціалізації дітей в сім'ї;
використання економічних стимулів в управлінні;
психологія споживачів, клієнтів;
психологічні проблеми зберігаючої поведінки;
побудова рекламної діяльності та її психологічний вплив;
психологія взаємодії продавців і покупців в процесі куплі-продажу;
психологія різних видів підприємницької діяльності в мікроекономічному середовищі (кредитні спілки, туристичні кампанії, і т.ін.).
В рамках макроекономіки досліджуються психологічні наслідки глобальних економічних тенденцій на економічну поведінку громадян, господарюючих суб’єктів: інфляція, безробіття, тіньова економіка, корупція, багатство і бідність, економічні кризи, залежність (сировинна, енергетична, технологічна, фінансова, культурно-ціннісна).
У макроекономіці фігурують:
економічні об'єкти рівня окремих держав, транснаціональних корпорацій, політико-економічних союзів;
поняття: економічна політика, економічний добробут, пропорції розподілу національного доходу, інфляція, сукупність інвестицій.
Напрямки дослідження економічної психології
Виділяють три найважливіші напрями досліджень, що мають відношення до трьох типів економічної реальності, а саме:
споживчий ринок - в центрі уваги опиняються психологія поведінки споживача і психологія ведення домашнього господарства;
сфера бізнесу - досліджуються психологічні особливості особи підприємця, його поведінки, особливості ухвалення рішень, ведення переговорів, конкуренція, комерційна таємниця та ін.;
сфера стосунків «громадянського суспільства» з економічною політикою держави, реакції громадян на економічні зміни (погіршення, покращення, соціальні блага, податки, пільги, інфляцію, безробіття та ін.)
Ф. Ван Раджн (1981) запропонував перелік дослідницьких проблем економічної психології:
сприйняття людиною економічної реальності;
вплив характеру людини, її життєвого та когнітивного стилю на сприйняття економічної реальності;
аналіз попиту і пропозиція товарів і послуг (маркетинг);
розробка продуктів та послуг для задоволення вимог клієнтів;
створення дизайну і реклами товарів та послуг;
вплив задоволеності очікувань споживачів на їх сприйняття продукції;
співвідношення загальних економічних умов і особистих фінансових можливостей особи та її сім’ї;
вплив конкретних життєвих ситуацій на економічну поведінку особи;
співвідношення між індивідуальною задоволеністю (самореалізацією, шлюбом і загалом життям) та економічною задоволеністю (робота, витрачання, споживання, заощадження).
Перелічені нижче напрями дають можливість оцінити потенційні теми для психолого-економічних досліджень.
Методологія та методи в економічній психології;
Історія економічної психології;
Психологічні особливості економічної культури;
Психологія функціонування господарських організацій;
Психологія зайнятості і трудових стосунків;
Психологія домашнього господарства;
Психологія професійної та економічної нерівності (субординації);
Психологія підвищення кваліфікації в сфері економіки.
Психологія грошей, їх накопичення, інвестування;
Психологія попиту та споживацької поведінки;
Психологія підприємницької діяльності;
Психологія реклами;
Психологія підготовки та проведення економічних переговорів, ухвалення економічних рішень;
Макроекономічна психологія (вплив інфляції, дефляції, економічних криз, економічної політики).
Зв'язок економічної психології з іншими науковими напрямками
Економічна психологія є міждисциплінарною галуззю знань. Економічна психологія черпає головні поняття та систему підходів та методів з загальної, диференційної психології, психології особистості, психології праці, вікової і педагогічної психології, етнічної психології, соціології. З названих дисциплін залучаються такі головні ідеї:
Існують загальні психологічні закономірності, теоретичні принципи, поняття і методи психології (загальна психологія).
Індивіди і групи мають психологічні відмінності – індивідуальні, вікові, статеві, характерологічні, освітньо-когнітивні, етно-культурні, соціально-статусні (диференційна психологія, психологія особистості, етнічна психологія, соціологія).
Трудова діяльність та економічна поведінка спричинена типовими та індивідуальними мотиваціями, результати роботи та її продуктивність залежать від здібностей, рівня кваліфікації та задоволеності співробітників, їх сумісності, психологічного клімату в колективах, корпоративної культури (психологія праці, організаційна та управлінська психологія).
Економічна соціалізація дітей, підлітків, професійне та економічне навчання (вікова і педагогічна психологія).
Принципи та завдання економічної психології
До методологічних принципів економічної психології слід віднести:
Принцип культурно-історичної зумовленості економічної поведінки – особливості економічної поведінки залежать від культури та рівня розвитку суспільства.
Принцип суб’єктності – людина в економічному житті є активною, усвідомлює свої цілі, цілеспрямовано керує своїми вчинками, обирає лише ті засоби, які потрібні їй для актуальних для неї питань, індивідуальним чином взаємодіє з різноманітними економічними суб’єктами (людьми, організаціями).
Принцип взаємозалежності свідомості та поведінки – людські вчинки не завжди на 100% відповідають її ідея, смакам, цінностям, цілям. Поведінка та свідомість є залежними, однак не тотожними проявами людини.
Принцип взаємовпливу економічних та соціально-психологічних явищ – економічні умови впливають на людину, її світогляд, поведінку, настрої.
Принцип наближення емпіричних досліджень до практики – наукові зусилля необхідно пов’язувати з реальними проблемами економіки, її суб’єктів.
До основних завдань економічної психології належать:
підвищення якості та конкурентоспроможності продукції;
заощадження ресурсів;
максимальна активізація творчого потенціалу співробітників;
суттєве підвищення економічних показників фірми.
Методи економічної психології
В економічній психології використовується низка груп методів, з огляду на те, що в даному випадку йде мова про суміжний характер досліджень як психологічного, так і економічного порядку.
До першої групи зараховують традиційно-психологічні методи – спостереження, експеримент, інтерв’ю, анкетування, математичні статистичні методи. Опитування тут вимагають репрезентативних вибірок, вимоги до валідності та надійності методик, дотримання процедур, достовірності результатів на етапі їх інтерпретації та підтвердження гіпотез
До другої групи зараховують загально-наукові методи – аналіз, синтез, моделювання, абстрагування, історичний метод.
До третьої групи належать конкретні психолого-економічні методи – економіко-психологічний експеримент та ін.
Основні методи маркетингових досліджень
Методами отримання інформації в польових маркетингових дослідженнях є кількісні і якісні методи: опитування (анкетування, інтерв'ю, фокус-групи, хол-тести), спостереження, експеримент, панель, експертні оцінки.
Опитування – це усне (контактне чи телефонне) або письмове з'ясування позиції людей або отримання від них реакції на те-чи-інше питання чи проблему.
Усні і телефонні опитування здійснюють у формі інтерв'ю, їх класифікують за:
категорією опитуваних (пересічні особи, експерти, підприємці);
кількістю одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю);
рівнем стандартизації (вільне, структуроване, повністю стандартизоване інтерв’ю);
частотою опитування (одноразове або багаторазове опитування).
В ході вільного опитування (інтерв’ю) інтерв’юер дотримується лише чітко обраної теми і мети, однак не иає строго заданої структури опитування. До переваг вільного опитування можна віднести:
можливість індивідуального підходу до кожної з опитуваних осіб, що допомагає встановити контакт і підтримувати атмосферу довіри;
можливість отримання додаткову інформацію, не передбачену структурою стандартизованого опитування.
Недоліками вільного опитування є:
труднощі в протоколюванні відповідей;
складність у порівнянні отриманих результатів;
труднощі в обробці даних;
високі витрати.
При письмовому опитуванні учасники одержують анкети, які їм пропонують заповнити. При цьому використовуються переважно закриті запитання, відповідь на які пропонують обрати з наведених варіантів.
Питання в маркетингових анкетах можуть мати форму:
з відповідями: «так», «ні», «не знаю»;
потрібно вибрати одну з декількох можливих відповідей;
потрібно оцінити (якість чи привабливість) декількох об'єктів (наприклад різні марки автомобілів).
Існують рекомендації щодо проведенню опитувань: питання повинні бути простими, зрозумілими, однозначними, нейтральними; анкети мають починатися з простіших запитань і завершуватися більш складними, делікатними; для збільшення відсотка повернення анкет опитуваних слід заохочувати (невеликим обсягом анкети, телефонним проханням, наявністю конверту зі зворотною адресою, привабливим оформленням, пільгами). Професійні інтерв'юєри перед проведенням опитувань мають пройти інструктаж.
Спостереження – планомірне (здебільшого приховане) дослідження реакцій та поведінки людей (зокрема купівельної поведінки).
Такий метод є ефективним для дослідження поведінки покупців в місцях продажу (перед стендами з товарами), для вивчення безпосередньої взаємодії покупця (клієнта) з продавцем (особою, яка надає послуги).
Метод спостереження має переваги порівняно з опитуванням:
більш висока об'єктивність у дослідженні поведінки людей;
усунення можливості людини (як клієнта, покупця) прикрашати чи спотворювати свої уподобання, установки;
можливість спостерігати і досліджувати неусвідомлену (імпульсивну, афективну) поведінку людей;
можливість фіксації на відео чи аудіо носії дійсних ситуацій.
Недоліками спостереження як методу є труднощі із забезпеченням репрезентативності (наприклад, при спостереженні поведінки покупців в магазині вибірку неможливо зробити відповідною до демографічної структури суспільства).
Експеримент – це дослідження впливу одного стимулу на поведінку людини при одночасному обмеженні впливу сторонніх стимулів. Ознаками експерименту є:
контрольовані зміни (окремі стимули змінюються під контролем дослідника, а інші стимули повинні залишатися приблизно постійними);
активна фіксація та проколювання змін у поведінці досліджуваної людини під впливом стимулів;
можливість виявлення причинно-наслідкових зв'язків.
З огляду на зовнішні умови експерименти класифікують на: експерименти в лабораторних умовах, в штучних умовах, в реальних умовах (польові).
Панельні дослідження – це дослідження постійно діючої репрезентативної вибірки з метою отримання первинної інформації про стан ринків, галузей, окремих підприємств, сімей, індивідуальних споживачів. Цей метод полягає в тому, щоб на основі сформованої вибірки регулярно одержувати від них інформацію у вигляді заповнених анкет.
Панельні дослідження можуть бути: а) короткостроковими - протягом 1-2 тижнів респондент щодня заповнює і передає анкету представнику організації; б) довгострокові – протягом півроку, року або декількох років проводиться заповнення форм, наприклад, раз на тиждень чи місяць; в) інформація фіксується не в письмовій (анкетній) формі, а за допомогою відео- і радіо- приставок, що фіксують які саме програми, канали, чи Веб-сторінки учасник дослідження слухає, дивиться по радіо, телебаченню, Інтернет (їх тривалість, час доби).
До найпопулярніших видів панельних досліджень відносяться наступні:
Панель роздрібних торгівельних закладів (магазинів, кіосків: об'єм та частка їх ринку, дистрибуція, роздрібні ціни).
Споживацька панель (обсяг споживання, частка ринку, середня роздрібна ціна, купівельна поведінка, профіль споживання, звички споживання.
Телевізійна панель (об'єм теле-переглядів, рейтинг, частки каналів,
звички телеглядачів).
Методи ухвалення рішень з маркетингових питань
Для покращення якості управлінських рішень використовуються методи, такі як:
Мозковий штурм – 5-9 експертів протягом 1 години працюють над творчим розв’язанням конкретної економічної задачі. При цьому дотримуються правил (вільно висловлювати ідеї, пропозиції; не критикувати партнерів; пропонувати якомога більше ідей; обмінюватися враженнями та намагатися поєднати запропоновані ідеї в найбільш економічно вдалі рішення).
Синектика – пошук ідей нових товарів та послуг на основі використання аналогій з інших сфер життя. Процедура роботи нагадує мозковий штурм, при цьому експерти застосовують: прямі аналогії (яким чином розв’язуються схожі задачі), особиста аналогія (увійти в образ об’єкта), символічна аналогія (запропонувати словесно-όбразне визначення проблеми), фантастична аналогія (висловлюватися від імені фантастичного, казкового персонажу). Уяву можна стимулювати показом зображень – слайдів, ілюстрацій, макерів, з їх наступним обговоренням, аналізом, дофантазовуванням.
Морфологічний аналіз – виділення найважливіших параметрів об’єкта, з подальшим вивченням всіх можливих їх співвідношень, поєднань, комбінацій. Процедура така: а) проблема описується в загальних рисах; б) проблема розділяється на кілька частин – параметрів (форма товару, упаковка, матеріал, вартість); в) кожний параметр записують у лівому стовпці таблиці, а в правому – послідовно їх нетипові поєднання; г) відбір декількох рішень, які є найбільш вдалими.
Теорія ігор – прогнозування можливої реакції конкурентів, партнерів, клієнтів, влади на зміну бренду, цін, пропозицій (асортименту товарів чи послуг), запровадження інновацій, об’єднання з іншими економічними суб’єктами (злиття, співпраця, залучення інвестицій).
Використання описаних методів дозволяє успішно розв’язувати наукові, винахідницькі, інноваційні, господарські проблеми, виявляти та узгоджувати інтереси різноманітних корпоративних груп, формувати належну культуру економічно-управлінського мислення співпрацівників.
|