У сукупності ринкових процесів сучасного товарного ринку швидкими темпами розвивається торговельно-посередницька діяльність. Вона становить невід’ємну частину господарсько-торговельної діяльності суб’єктів інфраструктури товарного ринку. Під господарсько-торговельною діяльністю розуміють діяльність, що здійснюється суб’єктами господарювання у сфері товарного обігу, спрямовану на реалізацію продукції виробничо-технічного призначення і виробів народного споживання, а також допоміжну діяльність, яка забезпечує їх реалізацію шляхом надання відповідних послуг.
У багатьох джерелах сутність торговельно-посередницької діяльності ототожнюють із поняттям торгівлі і наголошують, що це ініціативна, самостійна діяльність щодо здійснення купівлі та продажу товарів з метою отримання прибутку. Проте в цьому визначенні не висвітлено багатогранності цієї діяльності, бо її необґрунтовано зводять до процесів «купівлі та продажу товарів».
Процеси купівлі-продажу, безумовно, є важливою складовою торговельно-посередницької діяльності, але її зміст значно ширший. Адже торговельне посередництво передбачає виконання на користь виробника (продавця) значного обсягу робіт щодо пошуку контрагентів з купівлі-продажу товару, підготовки та здійснення угоди, кредитування сторін, надання гарантій реалізації товару й отримання відповідних коштів продавцем, страхування товарів та ризиків під час транспортування, проведення рекламних заходів із просування товарів на ринки, надання організаційно-комерційних, консалтингових та інших послуг. Виходячи з цього, можна визначити сутність торговельно-посередницької діяльності.
Торговельно-посередницька діяльність — це ініціативна, самостійна діяльність юридичних та фізичних осіб щодо виконання комерційних операцій, пов’язаних із купівлею-продажем товарів та встановленням комерційних зв’язків від імені, або за дорученням третьої сторони.
Залежно від функцій, виконуваних посередниками, можна вирізнити такі види торговельно-посередницької діяльності:
торговельно-посередницька діяльність із перепродажу товарів;
торговельно-посередницька діяльність зі створення умов для здійснення актів купівлі-продажу, організації товарообігу.
До першого виду належить перепродаж товарів від імені або за дорученням товаровиробника, комісійна й консигнаційна торгівля, інші види перепродаж за дорученням другої сторони.
Одним із таких видів є лізингова діяльність, але зважаючи на її роль у сучасному ринковому процесі та особливості виконання, ми розглядатимемо її окремо.
До другого виду належить діяльність зі сприяння суб’єктам товарного обігу в здійсненні ними операцій купівлі-продажу, створення умов для укладання комерційних угод.
Посередники забезпечують клієнтам пошук контрагентів, підписують угоди від імені продавця, покупця, надають гарантії оплати товару покупцем, вони проводять рекламні компанії та маркетингові дослідження ринків.
Діючи в певному сегменті ринку, посередники, як правило, спеціалізуються на відповідних групах товарів та послуг і тому значно швидше, ніж виробники знаходять контрагентів, зацікавлених у купівлі таких товарів. Це дає змогу виробникові скорочувати транcакційні витрати, збільшувати швидкість обертання виробничого й торговельного капіталу.
Завдяки постійному моніторингу ринкової кон’юнктури посередники мають можливість завчасно інформувати товаровиробників стосовно змін у настроях споживачів, тенденцій розвитку попиту на окремі товари.
Досить часто посередники приймають на себе фінансові гарантії виконання платіжних та інших зобов’язань сторін, підвищують тим самим надійність товарного обміну, та рівень кооперації лізингових операцій. Розвиток ринкових відносин зумовлює швидке розширення видового складу та обсягу посередницьких послуг, серед яких важливе місце посідають транспортно-експедиторські послуги, операції з транспортування і страхування вантажів; митне оформлення товарів; надання послуг з підвищення технічного рівня і якості товарів; здійснення передпродажної підготовки та післяпродажного технічного обслуговування тощо.
Характеристику видів торговельно-посередницької діяльності та основні типи посередників, які її виконують, представлено в табл. 6.1.
Т аблиця 6.1
Види торговельно-посередницької діяльності
та основні типи торговельних посередників
Види торговельно-посередницької
діяльності
|
Типи посередників
|
Характер взаємовідносин із товаровиробником, оптовиком
|
Характеристика виконуваних функцій
|
І . Діяльність з перепродажу товарів
|
Дистриб’ютори
|
Незалежні, частково залежні
|
Підписують із товаровиробником договір щодо продажу товарів на певній території й на конкретний термін. Міжнародна торговельна палата розробила типовий дистриб’юторський контракт, відповідно до якого дистриб’ютори здійснюють операції купівлі-продажу від свого імені й за свій рахунок, але на відміну від звичайного оптовика, мають більш тісні й довірчі відносини з виробником. Найчастіше спеціалізуються на товарах виробничо-технічного призначення, продаючи їх виробникам.
|
|
Дилери
|
Незалежні, частково залежні
|
Здійснюють операції з перепродажу від свого імені й за свій рахунок, але в договорах із виробником можуть передбачати виконання окремих зобов’язань, наприклад торгувати продукцією лише цього виробника, вживати заходів щодо просування товару, проводити рекламні акції тощо.
|
|
Комісіонери
|
Незалежні, частково залежні
|
Вступають у фізичне володіння товарами й укладають угоди на купівлю і продаж. їх За дорученням власника (комітента) знаходять на ринку покупця (продавця), укладають від свого імені, але за рахунок довірителя, угоди купівлі-продажу.
|
|
Консигнатори
|
Частково залежні
|
Одна із форм комісійної торгівлі застосовується під час продажу товарів масового попиту. Консигнатор отримує на свій склад партію товару та продає його від свого імені, але за рахунок консигнанта (власника).
|
|
Лізингодавці
|
Незалежні
|
Купують товар у власність та передають право на користування ним іншій стороні на умовах строковості, платності
|
Аукціоністи
|
Незалежні
|
Здійснюють акти продажу товарів від власного імені, але за рахунок третьої сторони.
|
ІІ. Зі створення умов для здійснення актів купівлі-продажу, організації товарообігу
|
Брокери
|
Залежні
|
Не набувають права власності на товар, організовують зустріч покупця і продавця та беруть участь у переговорах
|
Агенти
|
Незалежні, частково залежні
|
Здійснюють за дорученням клієнта (принципала) комерційні дії, пов’язані з продажем чи купівлею товару від імені й за рахунок принципала. Залежно від прав та обов’язків агентів і принципалів вирізняють простих агентів, агентів із переважним правом (право першої руки), ексклюзивних агентів (із монопольним правом).
|
Комерційні представники, повірені
|
Частково залежні, залежні
|
Згідно з угодою, укладеною принципалом (виробником), діють на певній території і здійснюють збирання замовлень від покупців, надають послуги з доставки товарів, гарантій на ці товари тощо. За дорученням клієнтів (довірителів) сприяють здійсненню операцій купівлі-продажу шляхом укладання угод від імені й за рахунок довірителів.
|
 
Головна відмінність торговельних посередників від оптових торговців полягає у різних рівнях відносин між оптовиками і виробниками та між виробниками (оптовиками) і посередниками. Для останніх властива афіліанція, виробник завжди готовий прийти на допомогу посереднику у вирішенні не лише комерційних, а й фінансових та інших проблем. Щоб канали розподілу працювали найкращим чином, виробнику необхідно постійно підтримувати високий рівень довіри та взаємодопомоги їхніх учасників. У багатьох випадках фірми-виробники застосовують позитивні чинники мотивації посередників: значні цінові знижки, пільгові умови угод, компенсацію витрат на рекламу та експонування товару, преміювання, а також змагання між різними посередниками. Зміцнюючи відносини із посередниками компанії, виробники підвищують їхню зацікавленість у збільшенні зусиль в разі збуту продукції. Розвиваючи партнерські відносини, фірма-виробник забезпечує як зростання обсягу продажу своїх виробів, так і підвищення рівня рентабельності своїх посередників.
6.2. Торгівля через торговельно-
посередницькі структури
Успішна діяльність товаровиробника на товарному ринку визначається не лише тим, наскільки чітко в нього відлагоджено процес виробництва товарів або надання послуг, чи відповідає їхня якість вимогам споживача, а й тим, наскільки швидко та надійно буде забезпечено доставку замовлення до споживача. Зазвичай більшість підприємств є лише однією із важливих ланок у довгому ланцюзі постачальників і посередників. Безумовно, комерційний успіх виробника ґрунтується на багатьох чинниках, серед яких виокремлюють високу якість продукції, гнучку й ефективну організацію виробництва, безперервний потік інновацій, особливу увагу до потреб клієнта. Але багато керівників успішних компаній наголошують, що в досягненнях виробника значну роль відіграють дистриб’ютори та дилери.
Після того як товар вийшов із виробництва, вони першими його зустрічають і супроводжують упродовж всього життєвого циклу. Посередники працюють із клієнтами, укладають з ними угоди купівлі-продажу. Дистриб’ютори стежать, щоб товар, який замовив клієнт, був доставлений йому вчасно, в належному стані та вигляді. Як правило, вони навчають персонал замовника правильно працювати з технікою, яку продають. Дистриб’ютори забезпечують технічне обслуговування обладнання впродовж усього життєвого циклу, уважно відстежують його технічний стан, складають графіки ремонту, щоб уникнути великих втрат від простоїв обладнання.
Знання ринку та надійні відносини з клієнтами дають дистриб’юторам змогу своєчасно реагувати на їхні потреби і разом із товаровиробником максимально підвищувати споживчу цінність, яку отримують покупці товару.
Комерційний успіх торговельних посередників, які займаються перепродажем товарів (дистриб’юторів, дилерів, комісіонерів тощо) на товарному ринку, своєю чергою, значною мірою залежить від взаємовідносин із принципалом — виробником товару чи оптовим підприємством. Місце торговельного посередника на ринку дещо суперечливе — з одного боку, він як повноправний представник принципала залежить від нього, з іншого — повинен мати достатній рівень незалежності й самостійності у своїй господарській діяльності, реалізовувати власну ринкову стратегію, спрямовану на забезпечення її ефективного розвитку.
Це тим важливіше, що під час вибору посередників у процесі формування каналів розподілу виробники намагаються вибрати найкращих. Тому до посередника в маркетинговій практиці сформувалися чіткі вимоги, які й визначають вибір його:
посередник не має репрезентувати в регіоні своєї діяльності іншу фірму, яка виробляє аналогічний або конкуруючий товар;
наявність у посередника необхідної матеріально-технічної бази: складські, торговельні, демонстраційні приміщення, зручні під’їзні шляхи, канали і засоби зв’язку;
надійність комерційного становища, бездоганність ділової репутації та вміння працювати з клієнтами, готовність до тривалої співпраці;
здатність посередника забезпечити надійний до- та післяпродажний сервіс, особливо коли йдеться про продаж технічно складних товарів, його кваліфіковане технічне обслуговування впродовж усього життєвого циклу, готовність надавати клієнтам додаткові послуги.
Фірмам-виробникам товарів після вибору посередника необхідно домовитися з ним стосовно умов співпраці, рівня та меж повноважень.
Виробник має встановити ціни на свої товари й достатній розмір цінових знижок для посередників. Він також має визначити територію для кожного посередника і бути обережним, залучаючи нових продавців. Виробник має будувати свої відносини з посередником, керуючись спільною метою — отриманням прибутку й збільшенням обсягу продаж. Вони мають узгоджувати свої цілі та дії на товарному ринку, надавати підтримку своїм дистриб’юторам (дилерам). Особливе значення це має для посередників, які продають складну машинно-технічну продукцію. Вони інвестують значні кошти в купівлю запасних частин, облаштування складських приміщень, організацію центрів технічного обслуговування, придбання діагностичного обладнання та розвиток інформаційної інфраструктури. Тому створення виробником надійної системи забезпечення їх запасними частинами, необхідними товарами, ґрунтованої на сучасних інформаційних технологіях, дає змогу посередникам ефективно працювати за мінімальних товарних запасів.
Деякі виробники надають підтримку своїм посередникам
при проведенні заходів зі стимулювання збуту, пропонують їм навчання персоналу та сприяють ефективній організації їхньої
роботи.
У цьому й полягає головна відмінність торгівлі через посередників від оптової торгівлі. Міжнародна торговельна палата розробила Типовий дистриб’юторський контракт і Керівництво з укладання міжнародних дистриб’юторських угод, де зазначена, що дистриб’ютор не є простим перепродавцем, який діє як оптовий торговець, він має більш тісні зв’язки й довірчі відносини із товаровиробником. Це дістає відображення у зобов’язаннях дистриб’ютора, які фіксуються в угоді:
здійснювати просування та організацію збуту продукції товаровиробника на закріпленій за ним території;
утримуватися від конкуренції з іншими посередниками, які реалізують товари цього виробника;
проводити маркетингові дослідження ринку й повідомляти виробникові їхні результати;
здійснювати рекламу продукції виробника на договорній території;
приймати представників продавця й організовувати зустрічі з представниками ділових кіл, від яких залежить розв’язання питань щодо закупівлі товарів тощо.
Своєю чергою, виробник надає дистриб’ютору виняткове право на збут своєї продукції на договорній території — ко-
мерційні відносини встановлюються на тривалий період, строк якого узгоджено в контракті, і це є підґрунтям тісної співпраці, як, згідно із Типовим контрактом, не може бути епізодичною.
Перелічені зобов’язання, а також загальні умови договорів купівлі-продажу — базисні умови постачання, порядок висування претензій, санкції за неналежне виконання сторонами договірних зобов’язань, форс-мажорні обставини, порядок врегулювання суперечок і деякі інші входять, як правило, в рамковий контракт із дистриб’ютором.
Конкретні умови купівлі-продажу товару посередником у продавця (виробника), якими є характеристика товару, асортимент, якість, загальний обсяг поставки, терміни постачання, загальна сума контракту й ціна, технічні гарантії й умови оплати та інші дані фіксуються в додатковій угоді, порядок і термін укладання якої передбачено в рамковому контракті.
Досить поширеним різновидом ринкових процесів на товарному ринку є комісійна торгівля, яку здійснює комісіонер (посередник) за рахунок і за дорученням комітента. При здійсненні торговельних операцій комісіонер самостійно шукає покупців (продавців), укладає з ними угоди купівлі-продажу від свого імені, але за рахунок комітента (продавця чи покупця), який бере на себе комерційні ризики.
Договір комісії укладають в письмовій формі. В ньому зумовлюють:
предмет угоди (описання товару, базисні умови, кількість та якість);
мінімальні та максимальні ціни під час продажу (купівлі) товару;
терміни постачання зумовлених партій товару;
умови та форми платежу;
відповідальність комітента перед комісіонером і комісіонера перед комітентом;
розмір і порядок виплати комісійної винагороди.
Цивільний Кодекс України визначає межі повноважень, права та обов’язки комісіонера та комітента як сторін за договором комісії. У ньому передбачено (ст. 400), що майно, яке надійшло до комісіонера від комітента або набуте комісіонером за рахунок комітента, є власністю останнього. Комісіонер зобов’язаний виконати взяте на себе доручення на умовах, найвигідніших для комітента. Якщо комісіонер укладе з третьою стороною угоду на умовах, вигідніших за ті, що були зумовлені комітентом, уся вигода надходить комітентові, проте в договорі комісії може бути передбачений інший порядок.
Комісіонер, який продав майно за ціною, нижчою за призначену йому комітентом, зобов’язаний відшкодувати останньому різницю, якщо не доведе, що не було можливості продати майно за призначеною ціною і продаж за нижчою ціною запобіг ще більшим збиткам.
Якщо комісіонер купить майно за ціною, вищою, ніж призначена йому комітентом, то комітент, який не бажає прийняти таку покупку, зобов’язаний заявити про це комісіонерові без зволікання по одержанні повідомлення про укладання угоди з третьою стороною. В противному разі купівля визнається прийнятою комітентом. Якщо ж комісіонер повідомить, що приймає різницю на свій рахунок, комітент не в праві відмовитися від укладеної за його рахунок угоди.
Відповідно до чинного законодавства комісіонер несе відповідальність за втрату або пошкодження майна комітента, яке перебуває у нього, коли не доведе, що втрата або пошкодження сталися не з його вини.
Це вимагає особливої уваги під час прийняття комісіонером майна, яке надіслано комітентом або надійшло до комісіонера для комітента. Якщо в цьому майні виявляться пошкодження або нестачі, які можуть бути помічені при зовнішньому огляді, а також у разі заподіяння ким-небудь збитку майну комітента, що перебуває у комісіонера, він зобов’язаний вжити заходів щодо охорони прав комітента, зібрати необхідні докази й повідомити останнього. Досить часто на вимогу комісіонера в договір комісії включають зобов’язання комісіонера страхувати товари на користь комітента.
На ринку комісіонер виступає в ролі продавця, укладає з покупцями угоди купівлі-продажу від свого імені, але за рахунок комітента. «Від свого імені» означає, що комісіонер як сторона договору несе всю відповідальність перед покупцем за виконання зобов’язань за цим договором. Разом із цим, комісіонер не відповідає перед комітентом за виконання третьою стороною угоди, укладеної ним за рахунок комітента. У випадку такого порушення комісіонер зобов’язаний зібрати і забезпечити необхідні докази та повідомити про це комітента. Виняток становлять договори комісії — договори делькредере. Згідно з угодою делькредере комісіонер приймає на себе поруку за виконання третьою стороною обов’язків із платежів.
Комісійна операція зі збуту товарів може здійснюватися за такими основними схемами:
1. Комісіонер згідно із наданими йому повноваженнями укладає з покупцем договір купівлі-продажу і надсилає його копію комітентові для виконання. Комітент відповідно до договору комісії та умов договору купівлі-продажу поставляє товар до вказаного в базисних умовах пункту призначення.
2. Згідно з умовами договору комісії комітент поставляє товар на склад комісіонера, який, відповідно до отриманих повноважень, продає товар покупцям.
При збуті товарів через комісіонера комітент завжди залишається їхнім власником до переходу права власності до покупців.
По виконанні доручення комісіонер зобов’язаний представити комітентові звіт і передати йому все одержане за виконаним дорученням.
Обов’язком комітента є:
прийняти від комісіонера все виконане за дорученням;
оглянути майно, придбане для нього комісіонером, і сповістити останньому без зволікання про виявлені в цьому майні недоліки;
сплатити комісійну винагороду, а у відповідних випадках і винагороди за делькредере;
відшкодувати комісіонерові витрачені ним за виконанням доручення суми.
Розмір та порядок виплати комісійної винагороди, а також винагороди за делькредере визначають у договорі комісії за погодженням сторін.
Поширеною формою комісійних операцій, особливо у зовнішній торгівлі, є продаж товарів за умовами консигнації.
За договором консигнації власник товару (консигнант) поставляє його на склад посередника (консигнатора), який розпродає його впродовж певного часу на підставі договорів купівлі-продажу, укладених із покупцями від свого імені та за рахунок консигнанта. Схему взаємозв’язків суб’єктів консигнаційної торгівлі зображено на рис. 6.1.
Покупець
Покупець
Рис. 6.1. Схема взаємозв’язків
за консигнаційної торгівлі
Консигнатор здійснює платежі консигнанту мірою реалізації товару зі складу. Непродані до встановленого терміну товари консигнатор має право повернути консигнанту.
До особливостей консигнаційних угод належать:
договори консигнації укладаються лише на збут товарів;
у консигнаційних угодах, як правило, передбачається збут великих партій товару;
договір консигнації укладають на чітко зумовлений строк;
узгоджують мінімально допустимі ціни реалізації товару або загальну суму виручки за поставлену партію товару;
платежі за реалізовані товари переказують консигнанту після отримання консигнатором виручки від покупців в узгодженні проміжки часу (наприклад, раз на місяць, раз на квартал);
визначають обсяг товарів, які одночасно зберігаються на консигнаційному складі і поповнюються залежно від стану їх реалізації;
узгоджують форму консигнації: незворотну, частково зворотну, зворотну.
Незворотна консигнація означає, що згідно із договором консигнації консигнатор, після завершення строку реалізації, зобов’язаний сплатити консигнанту нереалізовану частину товару за узгодженою ціною.
Частково зворотна консигнація означає, що по завершенню строку реалізації консигнатор має право повернути консигнанту частину нереалізованого товару за рахунок останнього, а другу — оплатити за визначеною ціною.
Як правило, у договорі консигнації передбачається можливий обсяг частково зворотної консигнації у відсотках від загального обсягу партії товару.
Зворотна консигнація передбачає, що консигнатор має право повернути консигнанту за рахунок останнього всі товари, нереалізовані впродовж узгодженого в договорі строку. Таку умову включають в угоду з метою запобігання необґрунтованому завищенню консигнантом мінімально допустимих цін або загальної суми виручки, яке може привести до зниження конкурентоспроможності товару.
У практичній діяльності консигнант і консигнатор аналі-
зують ситуацію, яка склалася з реалізацією товару на момент завершення строку договору і приймають узгоджене рішен-
ня щодо нереалізованого залишку. Якщо вони зацікавлені у подальшій співпраці, то консигнант погоджується на зменшення мінімально допустимого рівня ціни на нереалізовані товари. Розмір знижки встановлюється, як правило, в межах подвій-
ної вартості транспортування товару від консигнанта до консигнатора та суми витрат на сплату обов’язкових зборів та податків.
У договорі консигнації узгоджують також розмір і порядок виплати комісійної винагороди консигнатору.
|