6. РАЦІОНАЛЬНІСТЬ ПОВЕДІНКИ СУБ*ЄКТІВ РИНКОВИХ ВІДНОСИН.
Суб'єктна структура ринку
Правильне розуміння функціонування ринку потребує ретельного аналізу поведінки агентів (суб'єктів) ринкових відносин.
Суб'єктна структура ринку — це система відносин між багатьма агентами, що відображає їх цілі, рівноправні, взаємоузгоджені інтереси, характер, форми організації та взаємодію щодо виробництва, обміну, розподілу і споживання економічних благ. Економічні суб'єкти активні, вони цілеспрямовано приймають рішення і забезпечують виконання планів, які розробляють. Тому процес економічної діяльності є сукупністю планів і рішень, що виражає активність різних категорій економічних суб'єктів.
Економісти аналізували економічні суб'єкти разом з дослідженням розвитку структури суспільства. Наприклад, у працях меркантилістів центральним економічним суб'єктом була держава, індивіда сприймали як інструмент для забезпечення багатства держави та посилення її могутності. В економічних дослідженнях ХУШ-ХІХ ст. основним суб'єктом економічної діяльності та ринкових відносин стає індивід, який споживав, заощаджував, виробляв та обмінював, що і знайшло відображення у працях економістів. Економічний аналіз англійських класиків був спрямований на дослідження індивідуальної діяльності, що скеровувалася особистим інтересом. Маржиналісти розробили теорію економічної діяльності на основі індивідуальних уподобань індивіда. Навіть у міжнародному аспекті країна і нація не сприймалися як спільнота, група, що домінує у відносинах обміну; міжнародні економічні відносини розглядали та вивчали з точки зору міжіндивідуальних відносин. Одночасно з індивідуалізмом розвивався лібералізм, основною ідеєю якого було зведене до мінімуму втручання держави у ринкові відносини.
Наприкінці ХІХ — на початку ХХ ст. двоєдина індивідуалістична та ліберальна орієнтація економічної науки почала дедалі більше вступати у протиріччя з реальністю. У результаті розвитку соціальних груп, з одного боку, і посилення втручання держави в економічне життя, з іншого, потрібно було враховувати при здійсненні аналізу появу нових агентів, активних і потужних.
Сучасна економіка значною мірою є груповою економікою. Тенденції до створення потужних груп мають економічні, технічні та психологічні причини. Економічні причини пов'язані з руйнівною діяльністю ринкового механізму та відображають бажання боротися з тими рішеннями, які змушує приймати ринок, а також із прагненням уникнути коливань в економіці. Технічні причини пов'язані з характером розвитку засобів виробництва, а саме, з поліпшенням технічного оснащення підприємств, збільшенням розмірів фірм, що є наслідком запровадження нової техніки, технології. Стає зрозуміло, що виробляти самостійно кожен індивід не може, і процес виробництва набуває колективного характеру. Разом з тим індустріалізація приводить до того, що індивід змушений приєднуватися до будь-якої групи, щоб взяти участь у спільному житті та подолати відчуття відокремленості й обмеженості. Це зумовлює психологічні причини утворення груп як суб'єктів економіки.
Групи сформувалися в усіх галузях і сферах економічної діяльності: працівники об'єдналися у профспілки, на противагу їм утворилася група власників. Виробники об'єдналися у картелі й інші організаційні форми у національному і міжнародному масштабах. Ці групи можуть поглинути навіть індивідуального економічного суб'єкта з його особистими потребами. Економічний світогляд суб'єкта пристосовується до світогляду керівників групи, часто він втрачає здатність самостійно приймати рішення. Здебільшого групи стають так званими блоками політико-економічної потужності, які не тільки впливають на суспільство, а й прагнуть змінити цю структуру. Сила таких блоків залежить від їх чисельності у стратегічних підрозділах економіки, ефективності організаційної будови груп і наявності системи швидкого зв'язку між ними. Отже, економічні рішення, що приймаються у країні, більше не є справою мільйонів індивідів, а концентруються у керівних структурах, які приводять у дію керівники груп. Утворюється особливий суб'єкт ринкових відносин — економічні інститути (набір правил), що структурують суспільні відносини особливим чином, знання яких повинні поділяти всі члени суспільства, оскільки ці правила істотно впливають на організацію й економічну поведінку людей. Держава також стає економічним агентом, який діє разом з індивідуальними економічними суб'єктами і групами.
З цієї точки зору економіка ХХ ст. являє собою колективну і змішану економіку, а країна вступає в економічні відносини як сукупність індивідів і сімей, фірм, груп, організацій, інститутів, діяльність яких контролює держава, що виступає також як арбітр.
Суб'єкти можна поділити на такі дві групи:
• прості економічні одиниці або мікросуб'єкти — елементарні одиниці у сфері споживання (індивіди, домогосподарства) й елементарні одиниці у сфері виробництва (фірми). Мікросуб'єкт складає для себе план дій, що стосується індивідуальних кількостей продуктів, послуг, в яких він має потребу;
• комплексні економічні одиниці або макросуб'єкти, що складаються з групи простих економічних одиниць і є кількома центрами, які розпоряджаються благами (промислова галузь як поєднання групи фірм, профспілка як група працівників), та кількома інстанціями, що приймають рішення (різні плани, які іноді суперечать один одному, зіставляються, узгоджуються та приводяться у відповідність з домінуючим планом, наприклад, держави). Разом з цим нині прості економічні одиниці можна розглядати як
комплексні. Наприклад, в авторитарній родині плани ведення домашнього господарства (споживання й отримання доходу) підпорядковані рішенням голови родини. Там, де родинні зв'язки послаблені, кожен член родини має відносну незалежність, тобто може приймати рішення незалежно.
Аналогічними є міркування щодо фірми, тому що сучасна фірма складається з диференційованих відділів, кожен з яких має власні цілі та прагне забезпечити їм пріоритети. Тому у разі існування певного впливу на голову фірми таку господарюючу одиницю можна розглядати як комплексну одиницю, у межах якої також здійснюється узгодження планів.
Але хоч би якими були зміни у родині та суспільстві, залишаються голова родини і керівник фірми, тобто певна влада, що приймає рішення і без якої родина або фірма не може існувати. Тому домогосподарство, фірма є певними мікросистемами, що розглядаються як прості економічні одиниці.
Сучасна економічна теорія відмовилась від постулату про однорідність економічних суб'єктів, на якому ґрунтувалася економічна наука у ХІХ ст. і який був відображений у схемі, пов'язаній з поняттям "гомо економікус" (людина економічна). Нині економічна наука не лише аналізує різноманітність економічного середовища, за якого існує відмінність мікро- і макроодиниць, а й визнає різноманітність економічних суб'єктів. Це зумовлено такими чинниками:
• відмінністю у ступені раціональності при прийнятті рішень. За цим критерієм індивідів можна поділити на такі групи: ультрараціоналістичні, які діють на основі знань економічних законів, власного досвіду, інтуїції щодо майбутнього; недостатньо раціоналістичні, поведінка яких зумовлена середовищем і які є рабами пануючого менталітету, реклами, пропаганди; люди типу "гомо економікус", які керуються власним інтересом, принципом економії сил, що також можна оцінювати по-різному залежно від часу та місця;
• відмінностями у повноті та широті прозорості, силі уявлення, масштабності мислення;
• неоднаковістю сили і впливу. За економічними параметрами, характером діяльності індивіди поділяються на панівних і тих, які перебувають під впливом, тобто або є центрами влади, або підпорядковуються іншим.
Отже, суб'єктами сучасної ринкової економіки є підприємці, працівники, кінцеві споживачі, власники позичкового капіталу, власники цінних паперів тощо, яких узагальнено поділяють на дві мікросистеми — домогосподарства і фірми.
Домашнє господарство є особливим явищем ринкової економіки. Поняття "домашнє господарство" близьке до поняття сімейного господарства у звичайному розумінні: люди, пов'язані родинними зв'язками, мають спільні доходи і спільно їх використовують, мають на меті максимальне задоволення власних потреб. Але в ринковій економіці домашні господарства є особливим утворенням: вони не лише отримують і витрачають доходи, а й є власниками та постачальниками всіх ресурсів, необхідних фірмам для виробництва товарів і послуг, — землі, праці, капіталу, підприємницьких здібностей.
Рис. 16. Кругообіг товарів і доходів у ринковій економіці
Фірма — це економічна одиниця, що використовує ресурси для виробництва економічних благ і постачає ці блага на ринок, має на меті максимізацію прибутку.
На рис. 16 зображено схему кругообігу, що здійснюється між двома суб'єктами — домашніми господарствами і фірмами, зв'язки яких опосередковані ринком ресурсів і ринком продуктів.
Кругообіг ринкової економіки починається з домашніх господарств як власників ресурсів, що постачають на ринок ресурсів працю, землю і підприємницькі здібності. Ресурси потрапляють до фірм, які, розподіливши та поєднавши їх у певний спосіб, створюють товари і послуги. Вироблені товари і послуги, опинившись на ринку продуктів, стають об'єктом попиту і подальшого споживання домогосподарств. Цим завершується перше (на рис. 16 — внутрішнє) коло кругообігу у ринковій економіці.
Друге коло кругообігу починається з фірм. Фірми, здійснюючи витрати, є на ринку ресурсів покупцями. Купуючи ці ресурси у домогосподарств, вони сплачують їм доходи: заробітну плату, ренту, процент і прибуток. Домогосподарства, отримавши доходи, здійснюють споживчі витрати і на ринку продуктів купують товари та послуги. Фірми, які ці товари і послуги реалізують, привласнюють виручку від реалізації.
Отже, на ринку товарів і послуг фірми пропонують їх, а домогосподарства визначають свій попит на товари і послуги. На ринку ресурсів домогосподарства пропонують ці ресурси для продажу, а фірми визначають свій попит на них.
Подвійний зв'язок домогосподарств і фірм через ринок ресурсів і через ринок продуктів забезпечує узгодженість дій цих суб'єктів ринкової економіки.
Однією з основних функцій домогосподарств є споживання приватних благ, які купуються на ринку, і суспільних благ, що надаються державою.
Теорія поведінки споживача. Раціональний споживний вибір. Корисність: поняття, тенденції розвитку та закономірності
Сутність поведінки споживача у системі ринкових відносин — ліквідувати або ослабити суперечність між прагненням придбати економічне благо та існуючими для цього можливостями.
Поведінка споживачів, їх вибір у світі економічних благ мають індивідуальний характер. Кожен споживач при виборі товарів керується своїм смаком, схильностями, потребами, постійно прагне до раціональності у своїй поведінці, що забезпечує йому максимум задоволення потреб.
Дії та вчинки, мотивація прийняття рішень споживачами залежать у першу чергу від цін на конкретний товар, на альтернативні та супровідні товари, від рівня доходу, купівельної спроможності, характеру особистих потреб згідно з соціальними, національними та іншими умовами і суспільними цінностями тощо. Істотне значення при формуванні поведінки споживача мають і психологічні мотиви. До них належать так звані купівельні ефекти, зокрема "ефект наслідування", коли ті чи інші економічні блага мають попит лише тому, що їх придбали інші покупці; "купівельний ефект сноба", коли купівля товару здійснюється "всупереч тому, чого бажають інші". Суб'єктивну особливість бажань споживача характеризує психологічний "ефект демонстрації винятковості", тобто коли споживач демонстративно купує дорогі престижні товари, які слугують не стільки для задоволення потреб, скільки для того, щоб справити враження винятковості, виявити свою платоспроможність. Дії та вчинки, що їх здійснюють люди у системі ринкових відносин щодо придбання або не придбання того чи іншого економічного блага, і називають поведінкою споживача.
Споживча поведінка — це процес формування попиту споживачів на різноманітні товари і послуги, що визначає розвиток їх виробництва та споживання на ринку.
Поведінка споживача далеко не завжди раціональна. Часто покупці діють нелогічно, нерозважливо, необачно. Проте в економічній теорії розглядають не конкретні дії, а теоретичні моделі, які дають можливість зрозуміти принципи поведінки споживача, дати відповідь на запитання, якому економічному благу і коли надає споживач перевагу, які обмеження визначають попит споживача, як здійснюється вибір за умов великої (малої) кількості економічних благ. Для розв'язання цих та інших подібних питань в економічній теорії використовують моделі та графіки. Широкого застосування набула таблиця К. Менгера, яка дає змогу продемонструвати раціональну поведінку споживача щодо задоволення потреб за допомогою кількох наборів економічних благ. Таблиця має такий вигляд:
К. Менгер розглядає поведінку споживача, ізольованого від суспільства й суспільного виробництва, тобто в "чистому вигляді", без специфічних суспільних форм. Горизонтальними цифрами позначено потреби споживача в міру зниження їх значущості за певних обставин, вертикальними — граничну кількість кожної одиниці блага, що задовольняє кожну потребу. Зменшення вертикальних цифр пояснюються законом граничної кількості.
Припустимо, що споживач (у цій ролі К. Менгер називає Робінзона) має шість мішків зерна, які необхідно розподілити між трьома потребами: 1) для особистого харчування; 2) для сівби на майбутній рік; 3) для корму тваринам. Кожен мішок зерна є нерівноцінним за корисністю внаслідок нерівноцінності потреб і ступеня їх насичення. Тому в першу чергу споживач використовуватиме найбільш цінний мішок зерна за його корисністю, а якщо корисність задовольняє різні потреби однаково, то в першу чергу задовольнятимуться найбільш насущні потреби. Перший мішок зерна буде призначений для задоволення першої потреби (для харчування), бо корисність цього мішка зерна для другої та третьої потреб менша. Другий мішок міг би бути розподілений на другу або першу потребу, але, враховуючи значущість потреби, теж буде призначений для харчування. Як кінцевий висновок справедливим буде таке правило: цей споживач досягне максималізації корисності, якщо з 6 мішків зерна 3 призначатимуться для харчування, 2 — для сівби у наступному році і лише один для забезпечення кормами домашніх тварин. При цьому всі три потреби будуть задоволені однаковою мірою.
На основі цієї моделі споживання можна зробити загальний висновок: споживач досягає задоволення потреб, коли останні три вироблені економічні блага мають у споживанні однакову корисність, тобто споживач повинен визначити таке поєднання економічних благ, граничні корисності яких дорівнюють однаковому показникові.
Здатність економічних благ і послуг у процесі їх споживання задовольняти будь-які людські потреби в економічній теорії називають корисністю. У корисності відображаються зіставлення об'єктивної та суб'єктивної сторін економічного блага.
Корисність — мета споживання, за такого змісту вона відображає в першу чергу суб'єктивну оцінку індивідуальним споживачем бажання придбати те чи інше благо незалежно від того, приносить його споживання користь об'єктивному розвитку даної людини чи завдає шкоди.
Користь — це властивість економічних благ задовольняти потреби при їх споживанні. Вона формується під впливом об'єктивних і суб'єктивних обставин, дій споживача. Між корисністю, попитом і ціною блага існує функціональний зв'язок. Корисність економічного блага — це його споживчий ефект, співвіднесений і порівняний зі сплаченими за нього грішми. У цій ролі гроші виступають для споживача першою кількісною мірою корисності куплених товарів. Іншою, не менш істотною і досить визначеною мірою виступає кількість товарів, придбаних споживачем за цінами, які бажані для нього у цей час. Якщо споживач переконаний, що корисність пропорційна його ціні, то купівля його першої одиниці дає йому найбільше задоволення. Природно, що споживач може здійснити друге, третє і наступне придбання необхідного йому товару. Оскільки зростатиме сумарний обсяг цієї корисності, споживач можливо продовжуватиме купувати одиниці цього товару.
Споживча рівновага — структура витрат споживачів (за певного рівня бюджетного доходу), за якої досягається загальна корисність від усього набору споживчих благ. Змінюючи структуру споживання у напрямі збільшення витрат на одні товари за рахунок інших, споживач не спроможний збільшити загальну корисність.
Економічна теорія припускає, що мета поведінки кожного платоспроможного споживача — максимальне економічне задоволення особистих потреб. Наприклад, споживач X у конкретному випадку віддає перевагу купівлі товару А (нехай це буде чай). Користування цим товаром дає споживачеві задоволення, але не нескінченно, а до певної межі: перша чашка чаю дає велике задоволення, друга — менше, а кожна наступна — ще менше. Загальна спрямованість такої тенденції означає принцип поступового зниження граничної корисності: гранична корисність економічного блага.
Гранична кількість — це споживчий ефект, що його отримує споживач від грошових витрат на придбання кожної наступної одиниці однойменного товару. Прагнення споживача до збільшення додаткових закупівель найчастіше зумовлене зниженням цін. Збільшуючи кількість товару, що купується за нижчу ціну, споживач отримує зростаючу сумарну корисність від здійснення грошових витрат. Кожний окремий споживач залежно від рівня особистого доходу, особистих мотивів та з урахуванням цін приймає особисте рішення стосовно того, як йому діяти, щоб максимально задовольнити свої потреби. Таке явище в економічній теорії названо принципом максимального задоволення.
Щоб зрозуміти поведінку споживача у ринковому середовищі, важливо враховувати й інші закономірності. По-перше, треба мати на увазі, що більша частина потреб людини рано чи пізно задовольняється в міру того, як використовується те чи інше економічне благо. По-друге, перехід від часткового до повного задоволення потреб відбувається в межах певного часу. Ці та інші закономірності в поведінці споживача розкривають зміст закону граничної корисності, в міру збільшення кількості споживчого товару його гранична корисність має тенденцію до зниження.
|