Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України
Сумський державний університет
В.В. Божкова, Ю.М. Мельник, Л.Ю. Сагер
Стратегічний маркетинг
Конспект лекцій
Частина II
Суми
Сумський державний університет
2012
Стратегічний маркетинг : конспект лекцій / укладачі: В. В. Божкова, Ю. М. Мельник, Л. Ю. Сагер. – Суми : Сумський державний університет, 2012. – Ч. 2. – 94 с.
Кафедра маркетингу та управління інноваційною діяльністю
Зміст
С.
Тема 6
Маркетингові цінові стратегії
Формування ціни товару є процесом, невід'ємним від розроблення стратегії. Прийняття обґрунтованого управлінського рішення щодо вибору цінової стратегії, її розроблення з використанням системного підходу, врахуванням стратегій з розроблення товару, його якості, поширення й просування дозволяють досягти підприємству успіху на ринку.
Цінова стратегія – це визначення (вибір) підприємством напрямку дій у сфері ціноутворення, що забезпечує досягнення мети підприємства в кожній конкретній ситуації.
При розробленні цінової стратегії підприємства необхідно:
визначити оптимальну величину витрат на виробництво й збут продукції підприємства для забезпечення одержання прибутку при рівні цін на ринку, що підприємство може досягти для своєї продукції;
визначити корисність продукції підприємства для потенційних покупців (споживчі властивості) і заходи щодо обґрунтування відповідності рівня запитуваних цін на продукцію їхнім споживчим властивостям;
знайти величину обсягу продажів продукції або частку ринку для підприємства, при якому його виробництво буде найбільш прибутковим.
Цінові рішення повинні узгоджуватися з рішеннями щодо обсягів виробництва, витрат, дизайну й конструювання продукції, її реклами й методів збуту.
Розроблення цінової стратегії у загальному вигляді містить три етапи:
збирання інформації;
стратегічний аналіз;
формування стратегії.
На етапі збирання вихідної інформації основними заходами є такі:
а) оцінка витрат на виробництво й збут, а також виявлення й аналіз тих витрат, які можуть змінюватися у разі зміни обсягів випуску (продажів) унаслідок зміни цін;
б) уточнення фінансових цілей підприємства – відповідно до фінансового плану визначається мінімальний рівень прибутковості, необхідний при продажі кожного виду продукції, а також пріоритетність завдань: одержання найбільшого обсягу прибутку або одержання прибутку в певний строк тощо;
в) визначення потенційних конкурентів – виявляють наявних і можливих конкурентів, діяльність яких може найбільше вплинути на продажі підприємства; установлюють рівень договірних цін на продукцію, вироблену наявними конкурентами; оцінюють, наскільки ці ціни відрізняються від цін реальних угод, у тому числі внаслідок різних знижок і особливих умов продажів.
На етапі стратегічного аналізу інформація піддається відповідному аналізу:
а) фінансовому, проведення якого ґрунтується на інформації про:
можливі варіанти цін;
продукт і витрати на його виробництво;
можливий вибір того сегмента ринку, на якому у підприємства може завоювати покупців шляхом більш повного задоволення їхніх вимог, або з інших причин у нього кращі шанси для створення стійких конкурентних переваг.
Фінансовий аналіз дозволить визначити підприємству найкращий і найвигідніший сектор ринку на основі додаткових витрат для задоволення вимог покупців продукції високого рівня і якості, ніж у конкурентів, або шляхом удосконалення організації й технології виробництва, спрямованої на задоволення вимог покупців продукції такого самого рівня якості, як і в конкурентів, але з меншими витратами;
б) сегментному аналізу ринку, у ході якого визначають, як найвигідніше диференціювати ціни на продукцію підприємства, щоб максимально врахувати розбіжності між сегментами ринку в чутливості покупців до рівня цін продукції й за рівнем витрат підприємства для найбільш адекватного задоволення вимог покупців з різних сегментів;
в) аналізу конкуренції. Метою такого аналізу є прогнозування та оцінка можливого ставлення конкурентів до планованих змін цін на продукцію й ті конкретні заходи, які вони можуть почати приймати у відповідь.
На підставі цього необхідно спрогнозувати вплив відповідних заходів конкурентів на рівень прибутковості й ефективність передбачуваної підприємством цінової стратегії.
На третьому етапі відбувається вибір остаточної цінової стратегії, що є частиною загальної стратегії розвитку підприємства.
Стратегічне ціноутворення визначає довгострокове позиціювання товару підприємства в ринковому просторі «ціна-якість» і дозволяє одержати довгострокові конкурентні переваги. Ціна є одним з критеріїв позиціонування.
Комерційна практика позиціювання дозволила виділити кілька типових стратегій ціноутворення за показниками якості та ціни (рис. 6.1).
Рисунок 6.1 – Цінові стратегії на товари залежно від показників ціни і якості
Приведення у відповідність ціни і якості товарів порівняно з конкурентними може бути здійснене за таким підходом.
Приклад. Узагальнений показник якості аналізованого виробу Ка=0,0354 (ціна 28 грн). Аналогічні показники якості та ціни основних конкурентів:
- К1=0,0276, ціна 46 грн;
- К2=0,0391, ціна 26 грн;
- К3=0,0382, ціна 23 грн.
Перевірка відповідності цін рівню якості:
0,0276/0,0354=0,7797, 28/46=0,6087.
Теоретично ціну можна підняти на 22%, оскільки показники якості відрізняються на цю величину (28*1,22=34 грн), однак така ціна недоцільна, оскільки це призведе до різкого зниження обсягів продажів і доходів. Проте це можна «обігравати» у рекламі.
0,0354/0,0391=0,9054, 26/28=0,9286.
Різниця в цінах (7%) не відповідає різниці в рівні якості (9,5%), тобто ціну аналізованого виробу можна було б підняти (див. попередній абзац).
0,0354/0,0382=0,9267, 23/28=0,8214.
Різниця в цінах (18%) не відповідає різниці в рівні якості (7%), тобто ціну необхідно знизити на 11% (до 25 грн).
Стратегія ціноутворення передбачає вирішення таких завдань:
визначення цінового рівня, тобто співвідношення ціни та відчутної цінності товару, цінове позиціонування;
розроблення стратегії поведінки щодо конкурентів;
диференціація цін, тобто визначення цін у межах асортименту;
визначення цінової дискримінації (того, як розрізняються ціни на різних сегментах);
визначення характеру географічної цінової дискримінації;
дотримання гнучкості цін (як змінюються ціни з часом).
Основними критеріями вибору стратегії ціноутворення є: рівень цінової чутливості споживачів, можливості підприємства і рівень конкуренції.
Вибір стратегії залежить від багатьох факторів: швидкості упровадження на ринок нового товару; частки ринку, контрольованої підприємством; характеру товару (ступеня новизни, взаємозамінності з іншими товарами, рівня патентного захисту тощо); строку окупності капітальних витрат; умов ринку (ступеня монополізації, цінової еластичності попиту, кола споживачів); становища підприємства в галузі (фінансового стану тощо).
Існують такі види цінових стратегій:
Стратегія високих цін застосовується, як правило, до нового, що вперше з’явився на ринку, й захищеного патентом товару, а також для товару, стосовно якого застосовують так звану престижну ціну і який орієнтований на покупців, що надають велике значення якості, унікальності, статусу товару.
Мета стратегії – одержання надприбутку за рахунок тієї групи покупців, для яких цей товар має більшу цінність. Завдання – швидке відшкодування витрат, пов'язаних із проведенням досліджень і розробленням даного товару, та одержання коштів для нових розробок. Застосовується у випадку, коли немає довгострокової перспективи масового збуту нового товару на ринку через відсутність достатніх виробничих потужностей. Такі підприємства створюють своєму товару репутацію «першого на ринку» і через деякий час «передають» своїх покупців іншим підприємствам, які мають більші виробничі й збутові потужності.
Цю стратегію застосовують і з метою апробування товару, його ціни й поступового наближення її до прийнятного рівня. Якщо висока ціна забезпечує низькі результати за обсягами продаж, прибутку, то підприємство вибірково знижує ціну до того часу, поки результати продажів не будуть відповідати його цілям (знизити ціну легше, ніж підняти).
У період високих цін підприємство отримує можливість: виявити нові сегменти ринку (спочатку стратегія високих цін проводиться для сегментів, не чутливих до ціни); одержати інформацію щодо попиту, витрат виробництва; відстрочити відповідну реакцію стосовно цін з боку виробників аналогічної продукції; якісно вдосконалювати продукцію; швидше покрити частину витрат, пов'язаних з дослідженням і розробленням нової продукції.
Стратегія високих цін вдала, якщо:
висока ціна підтримує статус високої якості товару;
спостерігається високий стійкий рівень поточного попиту з боку великої кількості покупців, які мало чутливі до ціни;
втрата виторгу від продажу великої кількості виробів за нижчою ціною порівняно із продажем меншої кількості виробів за високою ціною незначна;
різниця між високою й нормальною цінами не занадто велика, оскільки в цьому випадку не створюються умови для проникнення на ринок конкурентів;
конкуренція обмежена;
рівень виробничих і збутових витрат на одиницю продукції при випуску невеликого обсягу товару ненабагато перевищує рівень цих витрат при повному завантаженні виробничих потужностей;
є значні бар'єри входу на ринок (патенти, високий рівень видатків на розроблення товарів, більші й тривалі за часом видатки на просування товару на ринок);
попит на новий товар вищий за пропозицію.
Різновидами стратегії високих цін є такі:
Стратегія «зняття вершків» припускає наявність певного сегмента ринку з покупцями, готовими і здатними платити більш високу ціну за товар (характерно для предметів розкоші). Установлена первісна максимально висока ціна дозволяє одержувати надприбуток до того часу, поки ринок не заповниться конкурентами або не будуть насичені потреби елітарних покупців. Після зниження попиту ціна знижується, товар стає доступним масовому покупцеві, що дозволяє залучити нових покупців. Стратегія виправдана, якщо існує впевненість у відсутності конкуренції на ринку найближчим часом. Це підкріплюється патентною захищеністю товарів, що можуть бути винаходами недоступними конкурентам; обмеженістю доступу до сировинних ресурсів, матеріалів і комплектуючих для виробництва нового товару.
Ця стратегія можлива, коли є коло покупців («піонери», аматори нового), які згодні на високу ціну, аби лише володіти товаром у цей момент. Через деякий час, коли цей сегмент ринку виявиться насиченим, підприємство поступово знижує ціну для того, щоб перейти до освоєння інших сегментів ринку, переходячи, таким чином, від високої ціни до ціни «проникнення».
Стратегія імідж-цін застосовується найбільш конкурентоспроможними підприємствами зі стійкою репутацією й престижною продукцією. Більш високі ціни встановлюються на високоякісні вироби відомих підприємств.
Стратегія «престижної ціни» – установлюється висока ціна на вироби відомих підприємств високої якості з унікальними властивостями. Стратегія розрахована на сегменти ринку, які мають низьку еластичність попиту, звертають увагу на якість товару, товарну марку, чутливо реагують на фактор престижності, тобто споживачі не купують товари за цінами, які вважають занадто низькими. Ця стратегія так само, як стандартні й неокруглені ціни, належить до групи цінових стратегій, що ґрунтуються на психологічному ціноутворенні.
Стратегія середніх цін є найбільш типовою стратегією для більшості підприємств. Її застосовують при зацікавленні у стабільності й збереженні сприятливого клімату для своєї діяльності на ринку й убачають одержання прибутку як довгострокову політику. Цю стратегію вважають найбільш справедливою, оскільки вона виключає можливість «цінової війни». Крім того, ця стратегія не приводить до появи нового конкурента, не дозволяє підприємствам наживатися за рахунок покупців і разом з тим дає можливість діставати справедливий прибуток на вкладений капітал.
Стратегія низьких цін («ціна недопущення», «ціна витіснення») – це стратегія відносно низьких цін, які набагато нижчі за ціни аналогічних товарів-конкурентів. Мета – одержання довгострокового, але не швидкого прибутку. Витрати на розроблення нової продукції повертаються через триваліший час, ніж при «стратегії зняття вершків».
Про «викидні» ціни тут мова не йде. Стратегія популярна, оскільки вона найбільш безпечна для підприємства, оскільки зменшує ризик через невідомість відношення покупця до нового товару й непривабливість для потенційних конкурентів.
Стратегія низьких цін використовується з метою:
проникнення на зовнішній ринок;
збільшення частки свого товару на внутрішньому ринку;
виходу на масовий ринок;
дозавантаження виробничих потужностей;
недопущення банкрутства на даному етапі;
якщо підприємство не розраховує на те, що для його товару буде існувати ринок збуту впродовж тривалого часу.
Ця стратегія на ранніх фазах життєвого циклу товару дозволяє виявити перспективи його збуту, знайти прийнятний рівень цін. Низький обсяг продажів при низьких цінах означає, що попит на даний товар нееластичний.
Ця стратегія дозволяє підприємству вийти на нові ринки; створює умови, за яких конкуренти не бачать доцільності у створенні нових подібних товарів. Низька ціна обмежує прибутковість тих підприємств, які починають розробляти новий товар і хочуть вийти з ним на ринок; вона дозволяє підприємствам завоювати сильні позиції на ринку в період впровадження товару; може створити цінову репутацію товару (яку подібно першому враженню важко змінити). Якщо низькі ціни забезпечують успіх підприємству, то конкуренти знизять ціни на свої товари. Проведення стратегії низьких цін доцільне, якщо виробництво масове, а витрати в розрахунку на одиницю продукції швидко скорочуються зі зростанням обсягу її продажів (ефект масштабу). При цьому слід оцінити, чи зможе підприємство досягти істотної економії на змінних витратах при великому обсязі випуску. Політика низьких цін ефективна на чутливому до цін ринку й неприйнятна для нееластичних ринків.
Стратегія «проникнення на ринок» як один із варіантів стратегії низьких цін полягає у встановленні спочатку нижчої ціни, ніж у товарів-аналогів конкурентів. Мета – збільшити частку на ринку, залучити найбільшу кількість покупців й забезпечити довгостроковий прибуток підприємства. Використовується при реалізації товарів масового попиту.
Стратегія цільових цін (або цільового прибутку). Мета – певний розмір прибутку: наприклад, високий прибуток впродовж року, задовільний обсяг прибутку протягом декількох років (наприклад, 20 млн руб. за рік впродовж 5 років); одержання певного відсотка прибутку (наприклад, 15-20%) на вкладений капітал. При реалізації цієї стратегії можуть змінюватися обсяги продажів і ціни, але запланований розмір прибутку має бути забезпечений.
Стратегія незмінних цін. Мета – встановлення й збереження протягом тривалого часу незмінних цін на товари.
Стратегія збереження ціни при підвищенні витрат виробництва – замість перегляду цін у бік збільшення зменшують масу упакування, змінюють склад товару й т.д. При цьому передбачається, що споживач віддає перевагу таким змінам.
Стратегія збереження рівня ціни при підвищенні споживчих властивостей товару застосовується з метою захисту позицій підприємства на ринку в разі високого рівня конкуренції.
Стратегія цін, що змінюються, – змінюють ціни при кожній зміні витрат виробництва й попиту.
Стратегія пільгових цін: на товари, що користуються найбільшим попитом, встановлюють ціни нижче середньої ринкової ціни. Мета стратегії для роздрібної торгівлі – залучення покупців у магазин зі сподіваннями, що з цими товарами вони куплять й інші за звичайними цінами, а для виробників – підвищення інтересу покупців до всієї асортиментної групи. Магазинам у даному випадку вдається значно збільшити обіг. Однак занадто тривалий продаж товарів за заниженими цінами може привести до того, що такі ціни покупці будуть сприймати як нормальні. Стратегія не використовується протягом тривалого часу. Продаж товарів за цінами нижче собівартості є незаконним.
Стратегія знижок із цін. Підприємство за певних ринкових ситуацій для зміцнення положення на ринку використовує різні знижки із цін.
Стратегія цін на взаємозалежні товари
Стратегія цін на товари взаємозалежні з позицій витрат виробництва. Два товари вважаються взаємозалежними з позицій витрат виробництва, якщо зміна обсягу виробництва одного приводить до зміни (збільшення) витрат іншого (оскільки постійні витрати стосуються меншої кількості продукції). Тому, перш ніж приймати рішення про зміну ціни одного з товарів таких асортиментів, треба проаналізувати, яка зміна витрат виробництва за цим відбудеться. Це стосується побічних і супутніх товарів.
Стратегія цін на товари, взаємозалежні з позицій попиту. Два товари є взаємозалежними з позицій попиту, якщо ціна одного впливає на попит іншого. Це стосується групи товарів, де один товар може замінити інший у споживанні. Якщо фірма почне знижувати ціни, наприклад, лише на дорогі костюми, то це призведе до зниження попиту на більш дешеві. Тому перш ніж знижувати ціну на який-небудь товар з групи, потрібно прорахувати можливі зміни попиту на всі інші свої вироби й визначити, як у зв'язку із цим зниженням цін зміниться загальна величина одержуваного прибутку.
Стратегія «пов'язаного» ціноутворення – установлюють ціни, орієнтуючись на «ціну споживача», яка дорівнює сумі ціни товару й витрат на його експлуатацію. Ціна на основний продукт є досить низкою, тоді як ціна на супутній – високою.
Стратегія цін на взаємодоповнюючі товари – передбачає встановлення занижених цін на основні товари та підвищення ціни на обов’язковий додатковий товар, без якого основний товар використовуватися не може. Крім того, передбачається постійне повторення придбання обов’язкового додаткового товару. Наприклад, принтер та картриджі, комп’ютери та програмна продукція.
Стратегія цін, що відображає якість товару. При визначенні рівня ціни на товар завжди оцінюють його якість. Висока якість у більшості випадків означає для підприємства високу ціну. Рівень ціни може слугувати базою оцінки якості пропонованого товару. Ціна нерідко використовується підприємством як засіб виділення товару моделі «люкс» зі звичайних моделей. Різниця між цінами на такі моделі повинна бути набагато вищою, ніж різниця у витратах. Висока ціна на товари може слугувати інструментом створення репутації товару більшості підприємств, що мають різноманітний асортимент, а також бути одним із джерел одержання додаткового прибутку.
Стратегія цін, що відображають репутацію підприємства. Якщо підприємство створює собі репутацію виробника дорогих високоякісних товарів, то при рекламуванні воно уникає акценту на ціні. Якщо підприємство працює як виробник дешевих товарів, то воно може використовувати ціну як одну з основних складових своєї маркетингової політики, в т.ч. вказувати на неї у рекламних оголошеннях, намагаючись залучати покупців, які надають велике значення ціні. Підприємство не боїться обговорювати питання ціни, оскільки впевнене, що за таку ціну пропонує покупцеві товар кращий, ніж конкуренти. Однак таке рекламування можливе при невисокому рівні виробничих витрат і широкої мережі, що охоплює більшу частину ринку.
Стратегія цін залежно від призначення товару. Товари можуть мати кілька призначень. Так, новинка, яка придбається у якості подарунка, краще буде продаватися за високою ціною (дарувати прийнято дорогі подарунки). Одним із аспектів ефективного встановлення цін на товари, які мають кілька призначень, є формування заздалегідь позитивного ставлення покупців до їхньої вартості.
Стратегія гнучких цін – ціна постійно змінюється при зміні співвідношення попиту та пропозиції на ринку (овочі, свіжа риба, квіти тощо). Одним із варіантів стратегії є зміна ціни залежно від здатності покупця торгуватися або від його купівельної спроможності. Покупці, які можуть торгуватися, платять нижчу ціну, ніж ті, хто не вміє цього робити. Гнучкі ціни найчастіше трапляються на ринках, де укладаються індивідуальні угоди. На деяких ринках у підприємств немає іншого виходу, як йти на зниження ціни до рівня ціни конкурента. На сучасному конкурентному ринку підприємства усе більше проводять гнучку цінову стратегію, відмовляючись від жорстко фіксованих цін.
Стратегія «неокруглених» цін базується на встановленні цін нижче круглих сум. Ця стратегія застосовується в усіх країнах і популярна, оскільки покупцям подобається отримувати здачу, і у них складається враження, що підприємство ретельно аналізує ціни й установлює їх на мінімально можливому рівні.
Стратегії цін, що враховують географічний фактор
Існують такі підходи до встановлення ціни за географічним принципом:
установлення ціни в місці виробництва товару. Підприємство (продавець) бере на себе видатки на доставку товару на станцію відправлення й завантаження його у вагон. Усі інші транспортні видатки, пов'язані з доставкою товару, бере на себе покупець і оплачує їх самостійно. У цьому випадку товар має різні ціни;
установлення зональних цін. Підприємство виділяє одну або кілька зон, для кожної з яких встановлює єдину ціну, що збільшується в міру віддалення зони;
установлення єдиної ціни із включеними в неї видатками (повністю або частково) на доставку. Підприємство стягує єдину ціну зі всіх покупців, незалежно від місця їх знаходження. Плата за перевезення, включена в ціну, дорівнює середній сумі транспортних видатків. Цим методом користуються при реалізації таких цілей: проникнути на нові ринки, утримати своє положення на ринку з гострою конкуренцією, підтримати ділові відносини з конкретними покупцями (у яких підприємство особливо зацікавлене) або з певним географічним районом;
установлення цін базисного пункту. Підприємство обирає пункт (місто) як базисний і стягує зі всіх покупців транспортні видатки в сумі, що дорівнює вартості доставки із цього пункту, незалежно від того, звідки в дійсності проводиться відвантаження.
Стратегія цінової лінії
Цінові лінії відображають діапазони цін, в яких кожна ціна відповідає певному рівню якості однойменного товару. Діапазон цін може бути низьким, середнім і високим. Спочатку визначають верхню й нижню межі цін, а потім установлюють конкретні значення цін у рамках цього діапазону.
При розробленні цінової лінії важливим є таке:
ціни повинні бути досить відділеними одна від одної, щоб споживачі бачили якісні розбіжності між моделями, інакше вони будуть розглядати нижнє значення ціни як прийнятне для себе. Споживачі одержують асортимент, з якого вони можуть обирати, мінімізується плутанина, можна робити порівняння, у межах бажаного діапазону цін існують різні альтернативи щодо якості;
цінові лінії повинні бути вигідні для учасників каналів розподілу товарів і для споживачів. Учасники каналів розподілу можуть пропонувати набір товарів, залучати різні сегменти ринку, пропонувати споживачам більш дорогі моделі у межах діапазону цін, контролювати запаси за допомогою цін, виключати конкурентів, пропонуючи моделі в усьому діапазоні цін, і збільшувати загальний обсяг реалізації.
Наприклад (рис. 6.2), група радіоприймачів. Недорогі радіоприймачі можуть мати ціну від 7 до 13 дол., середній діапазон – від 20 до 32 і дорогі – від 44 до 51 дол. Після визначення діапазону встановлюється обмежене число конкретних цін. Ці ціни повинні бути чіткими й не занадто близькими.
Недорогі радіоприймачі можуть коштувати 7, 8, 9, 10, 11, 13 дол. За ціною 7 дол. може бути продано 1000 радіоприймачів. Ціна 8 дол. є трохи вищою і попит зменшується, відповідно за ціни 13 дол. аж до 400 од.
Ціна 20 дол. є істотно вищою за низьку. За ціни від 20 до 23 дол. попит перебуває на рівні 400 радіоприймачів, оскільки споживачі сприймають ціни в цьому діапазоні як однакові.
Ціна 44 дол. є істотно вищою за середню і попит становить 100 од.
Рисунок 6.2 – Цінові лінії для радіоприймачів
Якщо підприємство використовує цінову лінію 7, 20 і 44 дол., то це максимізує загальні доходи. Воно продасть 100 шт. по 44 дол., 300 шт. по 20 дол., 600 шт. по 7 дол. Загальний дохід становитиме 14 600 дол. (якби була встановлена одна ціна 7 дол., то 1000 радіоприймачів були б продані, але за 7000 тис. дол.).
Стратегії дискримінаційних цін базуються на врахуванні розбіжностей у споживачах, товарах, місці, часі й т.д. і не враховують розбіжностей у витратах виробництва. Установлення дискримінаційних цін здійснюється у таких формах:
установлення цін з урахуванням варіантів товарів (праска із сигнальною лампочкою порівняно з такою ж праскою, але без лампочки, може коштувати на 10 грн дорожче, хоча лампочка з урахуванням її установки може коштувати лише 2 грн);
установлення цін з урахуванням місцезнаходження (товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати в цих місцях однакові, наприклад, квитки в кіно, театр);
установлення цін на товар з урахуванням різновидів покупців (у музеях зі студентів і дітей беруть меншу плату за вхід);
установлення цін з урахуванням фактора часу (ціна змінюється залежно від часу доби, сезону, дня тижня тощо).
Для того щоб цінова дискримінація була дієвою, необхідна наявність певних умов:
ринок повинен піддаватися сегментуванню, а сегменти, у свою чергу, повинні відрізнятися інтенсивністю попиту;
суб’єкти сегменту, у якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродати його в сегменти, де підприємство пропонує його за високою ціною;
конкуренти не повинні мати можливості продавати свій товар дешевше в сегменті, де підприємство пропонує його за високою ціною;
витрати з сегментування ринку й спостереження за ним не повинні перевищувати суми додаткових надходжень від цінової дискримінації;
установлення дискримінаційних цін не повинне викликати образи й ворожості споживачів;
застосовувана форма цінової дискримінації не повинна бути протиправною.
Стратегія «орієнтації на ціну лідера на ринку» – ціна встановлюється відповідно до ціни основного конкурента, як правило, лідера галузі (найчастіше в ситуаціях олігополії). На взаємозамінну продукцію (наприклад, бензин) установлюється єдина ціна.
Стратегія ковзної падаючої ціни – ціна встановлюється прямозалежно від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку (особливо оптова ціна, роздрібна ціна може залишатися стабільною). Найчастіше застосовується до виробів масового попиту. Виробник одержує прибутки за рахунок «ефекту масштабу»: не за рахунок високої ціни, а шляхом збільшення обсягу виробництва та збільшення частки на ринку.
Залежно від ступеня новизни товару розрізняють стратегії встановлення цін на нові, модифіковані і традиційні товари (табл. 6.1).
Таблиця 6.1 – Характеристика основних цінових стратегій
Види
товарів
|
Характеристика
товарів
|
Назва
стратегії
|
Умови застосування стратегії
|
цілі ціно-утворення
|
аналіз
споживачів
|
аналіз
конкурентів
|
результати SWOT-аналізу
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
Нові
|
Наявність у товару привабливих, відмінних
рис для споживача
|
«Зняття вершків»
|
Збільшення прибутку
|
Низька цінова чутливість
|
Обмежена кількість конкурентів. Непривабли-вість високої ціни для конкурентів
|
Позитивний імідж підприємства на ринку
|
Товар не має особливих, унікальних властивостей
|
Проникнення на ринок
|
Максимізація збуту
|
Висока цінова чутливість
|
Велика кількість конкурентів
|
Існуючі можливості підприємства
|
Товар не має особливих, унікальних властивостей
|
Орієнтація на ціну лідера на ринку
|
Орієнтація на існуючі показники
|
Споживачі не надто чутливі до ціни
|
Велика кількість конкурентів
|
Слабкі позиції в конкурентній боротьбі. Обмежені ресурси підприємства
|
Товар має особливі властивості, високу якість, цінність для споживачів
|
Встановлення престижних цін
|
Орієнтація на ринкові сегменти, які чутливо реагують на фактор престижності
|
Низька цінова чутливість
|
Обмежена кількість конкурентів
|
Позитивний імідж підприємства на ринку
|
Модифіковані
|
Наявність у товару особливих, відмінних рис
|
Ковзна падаюча ціна
|
Збереження ринкових позицій
|
Низька цінова чутливість
|
Низький рівень конкуренції
|
Існуючі можливості підприємства
|
Наявність у товару
підвищених споживчих цінностей
|
Збереження рівня ціни при підвищенні споживчих властивостей товару
|
Встановлення ціни на старому рівні при поліпшенні його властивостей
|
Споживачі, чутливі до ціни
|
Високий рівень конкуренції
|
Необхідність захисту позицій підприємства на ринку
|
Звичайні основні і особливі супутні товари
|
Пов'язаного ціноутворення
|
Порівняно низькі ціни на основні товари при одночасно високих цінах на супутні товари
|
Низька цінова чутливість споживачів на супутні товари
|
Незначна конкуренція стосовно супутніх товарів
|
Існуючі можливості підприємства
|
Продовження таблиці 6.1
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
Традиційні
|
Звичайні товари
|
Гнучких цін
|
Встановлення рівня цін залежно від кон'юнктури ринку, що сформувалася на цей момент
|
Універсальна стратегія
|
Товар високої якості, пов'язаний для споживачів із престижністю
|
Престижних цін
|
Встановлення високих цін, розрахованих на відповідні сегменти ринку
|
Низька цінова чутливість споживачів, які приділяють увагу якості товару і фактору престижності
|
Обмежена кількість конкурентів
|
Високі витрати на підтримку позитивного іміджу підприємства і товару на ринку
|
Взаємодопов-нюючі товари
|
Цін, встановлених нижче, ніж у більшості конкурентів
|
На одні товари встановлюють звичайні ціни, а на інші, доповнюючі, – високі
|
Споживачі, чутливі до ціни
|
Високий рівень конкуренції
|
Відсутність позитивного іміджу підприємства на ринку
|
Звичайні товари
|
Договірних цін
|
Утримання ринкових позицій
|
Споживачі, чутливі до ціни
|
Високий рівень конкуренції
|
Надання виробником покупцю різноманітних знижок
|
Цінову стратегію потрібно узгоджувати з маркетинговою. Деякі варіанти цінових рішень наведені в табл. 6.2.
Таблиця 6.2 – Відповідність цінових рішень основним стратегічним напрямкам маркетингової діяльності підприємства
Стратегії маркетингу підприємства
|
Цінові рішення
|
Можливі цінові стратегії
|
Інтенсивний маркетинг
|
Установлення низьких роздрібних цін
|
Проникнення на ринок.
Договірних цін
|
Вибіркове проникнення
|
Установлення високих роздрібних цін
|
Збирання вершків
|
Широке проникнення
|
Установлення цін у низькому ціновому діапазоні
|
Гнучких цін
|
Пасивний маркетинг
|
Установлення низьких роздрібних цін
|
Цін, встановлених нижче, ніж у більшості конкурентів
|
Отже, розроблення і коригування цінової стратегії – багатоетапний, складний, безперервний процес, який потребує зусиль фахівців і уваги керівництва підприємства.
|