ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 1 (2 год.)
Тема. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ
Мета заняття: з’ясувати принципи організації маркетингу підприємства, основні моделі маркетингових структур
Знати: принципи організації маркетингу, типові моделі побудови маркетингових служб, переваги та недоліки інтегрованих і неінтегрованих маркетингових структур.
Вміти: формувати організаційні структури маркетингових служб, охарактеризувати підходи до розподілення функцій між окремими виконавцями служби маркетингу підприємства, пояснити сутність матричного методу розподілення функцій між окремими виконавцями служби маркетингу підприємства, назвати та пояснити сутність вимог, яким мають відповідати працівники маркетингової служби підприємства.
План заняття
Принципи організації маркетингу на підприємстві.
Сутність та особливості функціональної моделі побудови відділу маркетингу.
Сутність та особливості товарної моделі побудови відділу маркетингу.
Завдання 1. Укажіть, які з наведених нижче висловлювань належать до переваг товарної і функціональної моделей побудови відділів маркетингу, а які — до недоліків.
Можливість швидкого вирішення виникаючих маркетингових проблем.
Можливість глибокої спеціалізації, підвищення професіонального рівня виконавців.
Простота управління в цілому.
Проблеми координації маркетингових зусиль.
Паралелізм розробок.
|
Можливість превалювання інтересів окремих виконавців (підрозділів).
Неможливість порівняння результатів діяльності різних підрозділів.
Універсалізм підрозділів. Значні витрати.
Слабка гнучкість організаційної структури.
|
Завдання 2. Укажіть маркетингові концепції, яким відповідають наведені нижче твердження.
А) Головним завданням маркетингового менеджменту є підтвердження лояльності підприємства суспільству, підтримання відповідного іміджу.
Б) Споживач буде шукати і купувати найбільш відомі, доступні й дешеві товари.
В) Головна проблема маркетингового менеджменту — зробити зусилля зі збуту мінімальними.
Г) «Товари мають говорити самі за себе».
Ґ) Маркетингова діяльність спрямовується на створення комплексу заходів, який максимізує цінність товарної пропозиції за чинниками форми, місця, ціни і просування.
Д) Пріоритетна мета маркетингового менеджменту — створення ефективної комерційної організації, знаходження і впорядкування ринку для товарів фірми.
Є) «Якщо ви винайдете найкращу мишоловку — увесь світ протопче дорогу до ваших воріт».
Завдання 3. Визначте, яким видам товарів чи послуг у сучасній економіці України підходять запропоновані нижче концепції.
Виробничо-орієнтована концепція — фокусування уваги на збільшенні обсягів виробництва, зменшенні собівартості продукції, а, відповідно, і ціни, оптимізації системи розподілення.
Продуктово-орієнтована концепція — концентрація зусиль на інструментах товарної політики.
Збутова концепція — формування агресивної, винахідливої системи збуту і просування товарів, перетворення інертного споживача в активного покупця.
Ринкова концепція — вивчення існуючих запитів і попиту, поведінки споживачів, управління асортиментом продукції підприємства виходячи з існуючих потреб ринку.
Сучасна концепція — орієнтація підприємства на ефективніше, порівняно з конкурентами, задоволення потреб і побажань цільових ринків.
Завдання до самостійної роботи
Завдання 1. Укажіть, які з наведених нижче висловлювань належать до переваг товарної і функціональної моделі побудови відділів маркетингу, а які до їх недоліків:
можливість швидкого вирішення виникаючих маркетингових проблем;
можливість глибокої спеціалізації, підвищення професійного рівня виконавців;
простота управління в цілому;
потреби координації маркетингових зусиль;
паралелізм розробок;
можливість превалювання окремих виконавців (підрозділів);
неможливість порівняння результатів діяльності різних підрозділів. Значні витрати;
слабка гнучкість організаційної структури.
Питання для самоконтролю
Перелічіть та охарактеризуйте основні принципи організації маркетингу на підприємстві.
Назвіть структурні підрозділи, які можуть входити до складу служби маркетингу підприємства.
Поясніть сутність, переваги та недоліки інтегрованих і неінтегрованих маркетингових структур.
Охарактеризуйте сутність, переваги та недоліки моделей побудови відділів маркетингу:
функціональної;
товарної;
орієнтованої на групи споживачів;
орієнтованої на території;
матричної.
Назвіть та охарактеризуйте тимчасові форми маркетингових організаційних структур.
Назвіть основні етапи алгоритму формування маркетингових організаційних структур.
Визначте головну передумову створення ефективної організації маркетингу на підприємстві.
Назвіть та охарактеризуйте концепції організації маркетингу на підприємстві.
Поясніть важливість узгодження цілей відділу маркетингу та інших підрозділів підприємства.
Охарактеризуйте сутність підходу до організації відділу маркетингу з погляду чинників навколишнього середовища.
Охарактеризуйте підходи до розподілення функцій між окремими виконавцями служби маркетингу підприємства.
Поясніть сутність матричного методу розподілення функцій між окремими виконавцями служби маркетингу підприємства.
Назвіть та поясніть сутність вимог, яким мають відповідати працівники маркетингової служби підприємства.
Поясніть, що означає цілеспрямованість роботи служби маркетингу підприємства і як її можна визначити?
Поясніть, як можна визначити рівень гнучкості організаційної структури відділу маркетингу?
Поясніть сутність поняття «економічність структури маркетингу».
Розкажіть про значення поінформованості працівників служби маркетингу та те, як можна визначити достатність їхньої поінформованості.
Що означає поняття «опора служби маркетингу»?
Література:
Основна
1. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. — СПб.: Питер, 2003.
2. Друкер П. Задачи менеджмента в ХХІ веке. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2001.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер, 1998.
4.Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и оперативный маркетинг. — СПб.: Питер, 2004.
5.Мак-Дональд. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000.
6. О”Тоннеси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. — СПб.: Питер, 2001.
Додаткова
1. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 1995.
2. Деловое планирование. Методы. Организация. Современная практика / Под ред. В. М. Попова. — М.: Финансы и статистика, 1997.
3. Диксон П. Р. Управление маркетингом. — М.: БИНОМ, 1998.
4. Дихтль Е., Херштейн Х. Практический маркетинг. — М.: Инфра-М., 1996.
5. Дойах П. Менеджмент. Стратегия и практика. — СПб.: Питер, 1999.
ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 2 (4 год.).
Тема. СТВОРЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ОРГАНІЗАЦІЙНИХ СТРУКТУР
Мета заняття: познайомитись з перевагами та недоліками основних моделей маркетингових структур
Знати: особливості побудови моделей маркетингових структур різних типів
Вміти: будувати товарну модель побудови відділу маркетингу, модель побудови відділу маркетингу, зорієнтованої на групи споживачів, модель побудови відділу маркетингу, зорієнтована на території, функціональну модель побудови відділу маркетингу, матричну модель побудови відділу маркетингу
План заняття
Сутність та особливості побудови відділів маркетингу, орієнтованих на території та ринки.
Сутність та особливості матричних моделей побудови відділів маркетингу.
Тимчасові форми побудови маркетингових організаційних структур.
Змішані форми побудови маркетингових відділів.
План заняття
Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства.
Перевірка раціональності організації маркетингу на підприємстві.
Перехід підприємства на маркетингові основи діяльності.
Завдання до самостійної роботи
Завдання 1. Тести:
1. Якщо на ринку попит перевищує пропозицію, то це ринок:
а) продавця;
б) покупця.
2. Яка позиція прогресивна з погляду результатів для підприємства-продуцента, котре займає монопольне положення на конкурентному сегменті ринку:
а) максимальний прибуток з існуючого ринку;
б) розширення існуючого ринку.
3. Сегментація — це:
а) розподілення споживачів на однорідні групи;
б) об’єднання споживачів у однорідні групи;
в) визначення місця товару на ринку.
4. Фірма «Піонер» продукує і продає один тип кулькової ручки за однією ціною. Вся реклама фірми однотипна і спрямована на весь ринок загалом. У своїй діяльності фірма «Піонер» орієнтується на стратегію:
а) маркетингову;
б) «ціна—кількість»;
в) спеціалізації;
г) масового охоплення.
5. Погляд на навколишній світ і своє місце в ньому — це:
а) політика підприємства;
б) культура підприємства;
в) філософія підприємства.
6. Модель побудови відділу маркетингу, характерна для великих підприємств з незначним асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків:
а) функціональна;
б) товарна;
в) регіональна.
7. Фірми-ентузіасти нових технічних напрямів розвитку:
а) експлерентні;
б) віолентні;
в) патієнтні.
8. Згідно з матрицею «зростання—частка» товар у квадранті «швидке зростання — значна частка» — це товар типу:
а) «дійна корова»;
б) «зірка»;
в) «важке дитя».
9. Порядок дій (процесів) та форми, методи, завдання діяльності — це:
а) культура підприємства;
б) політика підприємства;
в) місія підприємства.
10. Модель побудови відділу маркетингу, характерна для великих підприємств із диверсифікованим виробництвом:
а) функціональна;
б) товарна;
в) матрична.
11. Традиційна вертикально структурована організація відділу маркетингу заповнюється горизонтальними зв’язками в … моделі:
а) матричній;
б) ринковій;
в) змішаній.
12. Венчурні групи створюються для:
а) вирішення конкретних маркетингових проблем;
б) відпрацювання ризикованих маркетингових ідей;
в) для вироблення пропозицій керівнику.
13. Головною передумовою створення ефективної організації маркетингу на підприємстві є:
а) наявність кадрів і фінансових ресурсів;
б) констатація концепції маркетингового менеджменту;
в) доскональне знання ринку.
Завдання 2. Визначте переваги та недоліки маркетингових структур. Назвіть їх.
Рис. 1. ?
Рис. 2. ?
Рис. 3. ?
Рис. 4. ?
Рис. 5. ?
Завдання 3. Надайте алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства (заповнити пропущені блоки)
Рис. 6. Алгоритм формування маркетингової
організаційної структури підприємства.
Питання для самоконтролю
Охарактеризуйте сутність, переваги та недоліки моделей побудови відділів маркетингу:
функціональної;
товарної;
орієнтованої на групи споживачів;
орієнтованої на території;
матричної.
Назвіть та охарактеризуйте тимчасові форми маркетингових організаційних структур.
Назвіть основні етапи алгоритму формування маркетингових організаційних структур.
Визначте головну передумову створення ефективної організації маркетингу на підприємстві.
Поясніть, що означає цілеспрямованість роботи служби маркетингу підприємства і як її можна визначити?
Поясніть, як можна визначити рівень гнучкості організаційної структури відділу маркетингу?
Поясніть сутність поняття «економічність структури маркетингу».
Розкажіть про значення поінформованості працівників служби маркетингу та те, як можна визначити достатність їхньої поінформованості.
Що означає поняття «опора служби маркетингу»?
Література:
Основна
1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент:. Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. — К.: КНЕУ, 2000.
2. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К:, КНЕУ, 2009.
3. Вествуд Дж. Маркетинговий план. — СПб.: Питер, 2001.
Додаткова
1. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы. — М.: Финансы и статистика, 1997.
2. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 1995.
3. Деловое планирование. Методы. Организация. Современная практика / Под ред. В. М. Попова. — М.: Финансы и статистика, 1997.
ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 3 (2 год.).
Тема. СУТНІСТЬ ТА СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ
Мета заняття: познайомитись з управлінським процесом створення і дотримання відповідності між цілями підприємства та його потенційними можливостями і шансами в процесах ринкової діяльності.
Знати: основні принципи маркетингового планування, види маркетингових планів
Вміти: будувати маркетинговий продуктовий план
(план удосконалення продукту), розрізняти групи маркетингових стратегій
План заняття
Сутність та завдання маркетингового планування.
Принципи маркетингового планування.
Види планів маркетингу.
Процес маркетингового планування.
Вимоги до ефективної організації маркетингового планування
Завдання до самостійної роботи
Завдання 1. Фірма поставила перед собою цілі, які за своїм змістом і характеристиками пов’язані:
а) зі збільшенням прибутковості діяльності;
б) із застосуванням засобів стимулювання продажу;
в) з розробкою нової продукції;
г) зі збільшенням кількості та інтенсифікацією зусиль торгових агентів;
ґ) зі значними витратами на рекламу.
Потрібно визначити, з чим пов’язана діяльність фірми. Для цього із запропонованих трьох варіантів необхідно вибрати один.
Варіанти:
Фірма виробляє продукцію виробничо-технічного призначення.
Фірма займається виробництвом споживчих товарів.
Фірма діє у сфері послуг.
Завдання 2. Розгляньте товарну гаму будь-якого товарного ринку України. Наведіть приклади товарів типу «Дійна корова», «Зірка», «Важке дитя», «Собака». Обґрунтуйте ваші висновки.
Завдання 3. Проаналізуйте описану нижче ситуацію. Вкажіть на сутність старої і нової концепції маркетингу фірми «Гудїр». Охарактеризуйте стратегію, яка була покладена в основу розвитку фірми. Перелічіть інструменти, що використані і мають бути використані фірмою відповідно до обраної стратегії.
Новий керівник фірми «Гудїр Таєр енд Роббер» Стенлі Голт, проаналізувавши її стан, дійшов висновку, що «фірма поставляє на ринок не ті товари, які від неї очікують, а лише ті, які бажають продукувати наші підприємства».
Було прийнято рішення про зміну курсу. Тепер фірма повинна була гарантувати дещо більше, ніж обіцяло клієнту рекламне кліше: «Будьте впевнені, наша марка — це довговічність ваших шин на будь-яких дорогах» і десяток інших гучних фраз, переконуючих покупців у тому, що шини не зітруться раніше, ніж їх автомобіль зрушить з місця.
План Голта полягав у поверненні частки ринку, яка зменшилась з 15% у 1987 р. до 12% у 1992 р.
Перший серйозний крок було зроблено в березні 1992 р., коли на здивування своїх дилерів фірма оголосила про те, що буде збувати фірмі «Сірс Робак енд К» 7 різновидів своїх шин. Для довідки, фірма «Сірс» щорічно реалізує 9,5 млн. шин, тобто більше, ніж будь-яка інша фірма роздрібної торгівлі США. Головне, що використала фірма «Гудїр» — це поставки шин у магазини, які торгують зі знижками, продукцією різних фірм, а також у магазини-склади. До цього вона реалізовувала продукцію виключно через власні магазини чи систему лояльних незалежних дилерів. «Гудїр» сподівається продавати до 2,5 млн. шин за рік, і якщо їй це вдасться, то вона поверне собі половину втраченої частки ринку. Безумовно, це можливо, якщо «Гудїр» зуміє зберегти попередній обсяг продажу шин через постійних дилерів. Деякі з них почали виявляти незадоволення у зв’язку зі зменшенням прибутків.
Питання для самоконтролю
Визначте сутність маркетингового планування.
Перелічіть та охарактеризуйте основні завдання маркетингового планування.
Назвіть та охарактеризуйте основні принципи маркетингового планування.
Поясніть сутність планів маркетингу залежно від їх:
тривалості;
масштабів;
спрямованості процесу розроблення;
об’єкта;
предмета.
Визначте логічну послідовність етапів розроблення маркетингового плану.
Назвіть та поясніть сутність запитань, відповідей на які потребує ефективна організація маркетингового планування.
Що може бути об’єктом маркетингового планування?
Які є методи узгодження розроблених маркетингових планів?
Яка можлива спрямованість розробки маркетингових планів?
Якою може бути техніка маркетингового планування?
11. Назвіть та охарактеризуйте причини, які можуть призвести до створення нереальних
Література:
Основна
1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент:. Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. — К.: КНЕУ, 2000.
2. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К:, КНЕУ, 2009.
3. Вествуд Дж. Маркетинговий план. — СПб.: Питер, 2001.
Додаткова
1. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы. — М.: Финансы и статистика, 1997.
2. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 1995.
3. Деловое планирование. Методы. Организация. Современная практика / Под ред. В. М. Попова. — М.: Финансы и статистика, 1997.
ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 4 (2 год.).
Тема. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ
Мета: познайомитись із сутністю та типами маркетингових стратегій
Знати: головні (корпоративні), дивізіонні, стратегії бізнес-одиниць, стратегії маркетингу;
Вміти: користатися портфельним методом формування маркетингових стратегій.
План заняття
1. Сутність та типи маркетингових стратегій
2. Класифікації корпоративних маркетингових стратегій.
3. Маркетингові стратегії бізнес-одиниць.
4. Методи формування маркетингових стратегій.
Завдання до самостійної роботи
Завдання 1. Визначити особливості стратегій маркетингу:
Стратегія утримання конкурентної переваги (Портер, 1980р.):
Стратегії утримання конкурентної переваги
Стратегії
|
Мета
|
Особливості
|
Ризики
|
1. Стратегія лідерства за рахунок економії на витратах «ціна—кількість»
|
?
|
?
|
?
|
2. Стратегія диференціації
|
?
|
?
|
?
|
3. Стратегія спеціалізації
|
?
|
?
|
?
|
Стратегії зростання (інтенсивного):
Різновиди стратегії
|
Сутність
|
Альтернативи
|
Заходи
|
1. Стратегія проникнення на ринок
|
?
|
?
|
?
|
2. Стратегія розвитку ринку
|
?
|
?
|
?
|
3. Стратегія розвитку через товари
|
?
|
?
|
?
|
4. Стратегія розвитку через товари і ринки
|
?
|
?
|
?
|
|