|
|
Скачати 1.38 Mb.
|
|
Тема 9. Ефективність рекламної компанії. План 1. Суть реклами, її класифікація. 2. Засоби розповсюдження реклами. 3. Ефективність рекламної компанії. Рекомендована література 1. Роздайбіда Н.М. та інші. Маркетинг. Навчальний посібник. Київ «аграрна освіта. 2011 р. стор. 203-249. 2. С.І.Корилюк, Н.В.Гнатенко. Основи менеджменту. Навчальний посібник для студентів економічних спеціальностей. – К., 1999р. – ст.123-127. 3. Л.К.Худякова. Основи маркетингу. Навчальний посібник для вищих навчальних закладів по підготовці молодших спеціалістів з економічних і технологічних спеціальностей. НМЦ.- 2002. стор.88-97. 4. В.В.Липчук, А.П.Дудяк, С.Я.Бугіль. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник.- Львів: „Новий Світ - 2000”; „Магнолія плюс”. – 2003. стор.122-143. Основні поняття та положення теми: реклама, цілі комунікативного зв’язку, види засобів розповсюдження реклами. Завдання та методичні поради по темі Під час самостійного вивчення даної теми потрібно довести ефективність рекламної компанії. Слід пам’ятати, що мета рекламної діяльності визначається загальною стратегією маркетингу і комунікації, взятих на озброєння підприємством у ринковому середовищі. Загальна мета підприємства поділяється на окремі цільові спрямування (цілі): цілі у сфері збуту та цілі комунікативного зв'язку. Реклама у сфері збуту направлена, як правило, на переконання, повідомлення про суб'єкта рекламування. Реклама у сфері комунікації виконує інформативну і пригадувальну функцію. Таблиця 1. Класифікація реклами залежно від цільової направленості об'єкта рекламування
Таблиця 2. Засоби розповсюдження рекламних звернень і їх характеристика
Для підвищення ефективності рекламування у пресі обирають найбільш вигідні видавництва. З цією метою слід детально аналізувати періодичні видання за показниками охоплення цільової аудиторії. Під час аналізу видань з'ясовують наступні чинники: ♦ зміст розміщуваної інформації (цінність рекламних оголошень); ♦ читацьку аудиторію (специфіка читачів, цільової групи споживачів реклами. їх статус, клас); ♦ тиражування (кількісне видавництво і охоплення потенційних читачів); ♦ періодичність виходу у світ (частота виходу у місяць, рік, тиждень, день); ♦ затрати (витрати на 1 тис. читачів); ♦ можливість використання кольорової гами (колір — це стимулятор привабливості і розширення інформативності); ♦ місце розміщення на шпальтах газет і журналів (в залежності від місця розміщення можна отримати ефект у трьох видах: позиційний). На відміну від реклами в пресі, розміщення відповідної інформації у друкованих виданнях не зв'язане з такими обмеженнями з точки зору місця розташування. Метою друкованої реклами є детальне ознайомлення потенційних клієнтів з товарами, які вони можуть придбати у фірмі. Оформляючи друковані видання слід подбати про професійний дизайн, високоякісне відтворення ілюстрацій, високу якість друку та матеріалів (папір, фарба). Все це викликає у потенційного клієнта зворотну реакцію — не купувати, а навпаки відмовитись від купівлі. Друкована реклама є своєрідною візитною карткою, за якою сприймають фірму. Особливо це стосується каталогів, буклетів і проспектів. Друкована реклама розповсюджується різноманітними шляхами. Це може бути розсилання через пошту, доставка безпосередньо на підприємства, виставки та ярмарки. Ефективним засобом для пред'явлення споживацьких товарів є зовнішня реклама. Вона розрахована на сприйняття її широкими верствами населення. До зовнішньої реклами відносяться рекламні афіші, плакати, полотна, елементи внутрішньо магазинної реклами (вказівники, цінники і т. д.), спеціальний одяг обслуговуючого персоналу, рекламу на транспорті, електронні табло. Важливою функцією зовнішньої реклами є підкріплення і доповнення реклами, яка розповсюджується через інші засоби рекламування. Основними вимогами для цього виду реклами є такі:♦ зовнішня реклама повинна часто впадати у вічі; ♦ вона має привертати увагу;♦ вона повинна бути лаконічною;♦ вона має легко читатись;♦ вона повинна бути зрозумілою. До зовнішньої реклами належать ще і такі сучасні її види: неон, білборд, брандмауер, ротафіші, біжуча доріжка. * Неон — це освічувана реклама на вулицях і площах міста. Найбільш відомою є електрифікована реклама фірми «Сітроен» на Ейфелевій вежі у Парижі. Вона була включена у 1925 році її було видно на відстані 38 км. Висота букв сягала 30 метрів. На мосту через Міссісіпі неонова реклама букви «М» має довжину 548,6 м. * Білборд — це щитова реклама, яка монтується на загородах будівельних ділянок, стоянок автомобілів. В білборді використовуються водо- і вітростійкі фарби. Передбачено і підсвічення білбордів ліхтарями. * Брандмауер — це глуха стіна будови, на якій розміщується реклама, панно із зображенням на штукатурці, тобто на зовнішньому фасаді. * Ротафіші — це стаціонарні, освітлювальні трикутники та кулі з нанесеною на них рекламою. Підсвічена з середини вивіска у Кліуотері (Флоріда, США), побудована корпорацією «Аджо сайн» у квітні 1983 року, сягає довжини 356 м. * Біжуча доріжка — це електронний пристрій, на якому можна розмістити рекламне посилання у текстовому вигляді. Букви переміщаються загораючись і затухаючи. * Комп'ютеризована реклама — це принципово новий засіб розповсюдження реклами. Цей вид реклами отримав широке розповсюдження у багатьох країнах світу, де функціонують банки спеціалізованих комп'ютерних систем, куди рекламодавці вносять за плату інформацію про товари, послуги. Потенційні споживачі, зацікавлені придбати товари, підключившись за допомогою телефонів та терміналів до цих систем, мають змогу отримати всю рекламну інформацію про те, що їх цікавить. Комп'ютерна реклама — це реклама майбутнього. Прикладом цього виду є «Інтернет», популярність якого швидко зростає, особливо в останні роки. Основним недоліком реклами в Інтернеті є невелика аудиторія користувачів, особливо на вітчизняному ринку. Всі інші види реклами (теле-, відео-, аудіо- та сувенірна) застосовуються у багатьох сферах діяльності фірм-виробників, торговельників та посередників товаропросування з перемінним успіхом, що залежить від товару, його специфіки використання, цінності, наукової місткості та інших чинників, які впливають на ефективність рекламування. Під рекламною кампанією розуміють комплекс рекламних заходів, розрахованих на визначений час, на визначений сегмент ринку з застосуванням необхідних засобів масової інформації і специфічних (відібраних) видів реклами. Переваги і недоліки основних рекламних носіїв
В світі постійно відбувається вдосконалення агентного обслуговування, утворилась мережа рекламних агентств. Великі рекламні агентства обслуговують клієнтів загальнонаціонального та міжнародного масштабів, мають у своїх штатних розписах сотні спеціалістів з різних галузей рекламної діяльності: купівля засобів реклами, послуг для друку, художнього оформлення, підготовки рекламних текстів, виробництва друкованої реклами, реклами у пресі, виробництва теле-, радіо-, аудіо-, відеореклами, зовнішньої реклами, зв'язок з громадськістю «паблік рілейшнз». Великі рекламні агентства зорганізовані і будують свою діяльність по-різному — в залежності від особливостей клієнтів і переваг власного керівництва. Здебільшого — це два основних відділи: відділ замовлень та відділ творчих працівників. Творча група складається з: розробника ідей глядацького втілення рекламного задуму (візуалізатор), спеціаліста-текстовика і копірайтерів (помічників-текстовиків), які працюють з цільовим сегментом рекламних споживачів. Група замовлень складається з: керівника (головний менеджер), менеджерів реклами, договорів, контактерів. Щоб зрозуміти вигоду від залучення рекламного агентства, потрібно вибрати з переліку найбільш оптимального з точки зору вартості і спеціалізації агентства і досвіду. Потрібно дізнатись про історію рекламної діяльності, методи виробництва, існуючі і потенційні ринки, прогнозовані цільові аспекти росту, показники товарообігу, збутову статистику, прибутковість. Після погодження спільної діяльності рекламне агентство представляє замовнику рекомендаційну програму, яка включає: графіки виходу реклами, художні розробки виходу у ефір, сценарії, тексти оголошень, засоби передачі інформації, методи перевірки та кошторисну вартість усіх витрат рекламної діяльності. Спеціалісти рекламного агентства на основі замовлень та фактичних витрат за попередній період складають проект рекламних витрат, які є основою формування рекламного бюджету агентства. Питання для самоконтролю
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||