|
|
Скачати 1.38 Mb.
|
| Тема 14. Управління якістю продукції. План. 1.Впровадження нової продукції. 2.Розробка стратегій маркетингу виробництвом і збутом. 3.Управління якістю продукції. Рекомендована література 1.М.Г.Кібенко та інші. Основи менеджменту. Ніжин. ВКП “Аспект”, 1999 р. стор. 159-164. 2.За ред. Кандидата економічних наук Михайлова В.: “Нова книга”, 2006 р, стор.330-339. Основні поняття та положення теми: товар, нова продукція, маркетинг, збут, управління якістю продукції, стандарт, стратегія збуту продукції. Зміст та методичні поради по темі Під час самостійного вивчення даної теми потрібно вивчити процес впровадження нового товару та механізм ефективного виведення його на ринок. Товар з новими якостями, виробництво і збут якого додається до існуючого асортименту, зазвичай називають новим продуктом. Прості удосконалення існуючих виробів сюди не входять. Нові вироби можуть бути або принципово новим продуктом або комбінацією нових пристосувань, механізмів, без зміни самого продукту. Цілі процесу інновацій можна звести до такого: 1. Пошук нового технічного вирішення задачі - створення винаходу; 2. Проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок (НДДКР); 3. Налагодження серійного виробництва продукції; 4. Паралельна підготовка і організація збуту; 5. Запровадження нового товару на ринок; 6. Закріплення на нових ринках шляхом постійного удосконалення технології, підвищення конкурентоспроможності продукту. Інноваційна діяльність складає органічну частину маркетингової діяльності фірми. Особливо це відноситься до фірм, що зайняті виробництвом високотехнологічної продукції. їх служби НДДКР активно взаємодіють зі службою маркетингу. Підрозділи НДДКР стають трансформаторами ідей і розробок, що надходять від споживачів. Вони беруть активну участь у розробці програми маркетингу продукту. Між вивченням потреб і НДДКР існує зворотний зв'язок, що дозволяє максимально враховувати вимоги споживачів і коректувати їх відповідно до техніко-економічних показників нового виробу з метою оптимізації. Головне в інноваційній політиці фірми - формування основної цілі НДДКР, визначення строку їх проведення, оцінка результатів у вигляді конкретних практичних цілей, скорочення строків запровадження нових продуктів. Чітка політика в області розробки нових продуктів спрямовує напрям збору інформації і розробки пропозицій, що призводять до наполегливого пошуку нових можливостей і створює мотивацію для дослідницьких груп. Охарактеризуємо кожен етап. 1. Систематизація ідей, що надходять: >збір інформації про технологічні зміни на ринку, нововведення, що надходять від підрозділів НДДКР, служб маркетингу, виробничих підрозділів, збутового апарату фірми тощо; >збір інформації про потенційні можливості фірми у відношенні розробки і освоєння продукції, визначення можливості і розмір ризику, збір інформації про цільові ринки і довгострокові тенденції їх розвитку. 2. Відбір виявлених ідей і розробка ідей нового продукту: >визначення можливостей і практичної реалізації ідей; >з'ясування параметрів технологічної спільності нових і традиційних виробів; >відповідність нової продукції іміджу фірми і стратегії розвитку тощо. 3. Аналіз економічної ефективності нового продукту, розробка програми маркетингу: >технічна розробка продукту; >визначення техніко-економічних характеристик продукту, оцінка його якості і споживацьких властивостей; >оцінка потенційного ринкового попиту і об'єму продаж; > визначення витрат (інвестицій) на створення і освоєння нової продукції, строки окупності нової продукції тощо. 4. Створення нового продукту: >розробка конкретної програми розвитку нового продукту з розподілом обов'язків між підрозділами фірми; >створення зразку і проведення технічних випробувань; >визначення назви товару, його товарного знаку, оформлення, упаковка, маркірування. 5. Тестування на ринку: >тестування на обмеженому ринку протягом 3-х місяців за ціною та інших комерційних умов; >вибір оптимальних каналів реалізації; >вибір засобів і методів реклами; >організація технічного обслуговування. 6. Прийняття рішення про запровадження нового продукту в виробництво (масове, серійне) на підставі програми маркетингу продукту, що відображає: > комерційне обгрунтування нововведення; >виробничі можливості фірми; >фінансові можливості; >відповідність нормативним показникам; >забезпечення патентного захисту нововведення. В якості важливого критерію програми маркетингу нового продукту використовується оцінка впливу нового продукту на реалізацію цілей фірми в цілому, і зокрема: >об'єм продаж нового продукту; >зміни в реалізації інших товарів; > оцінка часу досягнення прибутковості в виробництві нового продукту. Одним з важливих факторів стимулювання нововведень - залучення споживачів до розробки нової продукції. Кінцева ціль інноваційного процесу - комерційне освоєння нової продукції і її рентабельне масове серійне виробництво. Багато невдач у запровадженні нової продукції і технології в виробництві спеціалісти пояснюють зазвичай тим, що нововведення виникли на базі нових знань, а не потреб. Розробка, запровадження в виробництво нової продукції має для фірми важливе значення як засіб підвищення конкурентоспроможності і ліквідацію залежності фірми від неспівпадання життєвих циклів продукції, що виробляється. У сучасних умовах оновлення продукції відбувається досить швидкими темпами. Наприклад, у галузях машинобудування, автомобільної промисловості, приладобудування продукція оновлюється на 60% і більше протягом п'ятирічного періоду. В електронній промисловості нова продукція з'являється кожні один - два роки. Розробка стратегії маркетингу виробництва і збуту Маркетингові стратегії дають змогу врахувати вимоги ринку до продукції, що випускає або може випускати фірма. Маркетингова стратегія - стратегія, спрямована на визначення і врахування вимог зовнішнього середовища до діяльності організації. Найчастіше в літературі наводять класифікацію так званих еталонних стратегій бізнесу Ф. Котлера. Вони відображають чотири різних підходи до зростання фірми і пов'язані зі змінами стану одного чи декількох елементів: продукту, ринку, галузі, становища фірми всередині галузі і технології. 1. Стратегії концентрованого зростання пов'язані лише зі зміною продукту і (або) ринку. До них належать стратегії зміцнення позиції на ринку, розвитку ринку і продукту. Стратегія зміцнення позицій на ринку. Фірма інтенсифікує інформаційний супровід товару, щоб переконати споживачів у його все ще великій привабливості для них. Для цього розробляють переконливіші рекламні звернення, проводять різноманітні акції тощо. Стратегія розвитку ринку полягає у пошуку нових ринків збуту для продукції фірми, завдяки чому можна продовжити її життєвий цикл. Стратегія розвитку продукту передбачає зростання фірми завдяки модифікаціям продукту, що випускала раніше, або випуску нового продукту за тією ж технологією. Продаж продукту здійснюють на ринку, де торгова марка фірми відома. 2. Стратегії інтегрованого (лат. "integratio" — поповнення, об'єднання) зростання передбачають зміцнення позицій фірми у галузі шляхом приєднання нових структур або розширення зсередини. Виділяють два типи стратегій інтегрованого зростання: стратегію зворотної вертикальної інтеграції і стратегію вертикальної інтеграції, спрямованої вперед. Стратегія зворотної вертикальної інтеграції націлена на зростання фірми за рахунок придбання чи посилення контролю за постачальниками, або ж шляхом створення дочірніх структур, що здійснюють постачання. Ця стратегія допомагає знизити ризики, пов'язані зі зміною цін на ресурси у зв'язку із зростанням їх рідкісності. Стратегія вертикальної інтеграції, спрямованої вперед, полягає у зростанні фірми за рахунок придбання або посилення контролю над структурами, що працюють між фірмою та кінцевим споживачем, тобто над системами збуту. Така інтеграція доцільна, коли фірма хоче забезпечити власний стиль і високу якість роботи. 3. Стратегії диверсифікованого зростання реалізуються за умови, коли підприємство далі не може чи не хоче розвиватися на старому ринку зі старим продуктом. Стратегіями цього типу є стратегії центрованої, горизонтальної та конгломеративної диверсифікації. Стратегія центрованої диверсифікації грунтується на пошуку й використанні можливостей існуючого бізнесу для виробництва нових продуктів чи послуг. При цьому існуючий бізнес залишається в центрі уваги, а новий виникає з можливостей освоєного ринку. Стратегія горизонтальної диверсифікації передбачає пошук можливостей зростання на існуючому ринку завдяки новій продукції. Новий продукт має бути орієнтованим на споживача основного продукту і за своїми якостями відповідати вимогам до нього. Стратегія конгломеративної диверсифікації полягає в розширенні фірми шляхом виробництва нових продуктів, технологічно не пов'язаних із профільною продукцією, і продажу їх на нових ринках. 4. Стратегії скорочення реалізуються за необхідності перегрупування сил фірми після тривалого періоду зростання або в разі зниження ефективності діяльності внаслідок несприятливих обставин (різкі коливання попиту, структурні перебудови в економіці всієї країни тощо), закінчення життєвого циклу продукту, який випускала фірма. Застосування цих стратегій має бути планомірним і цілеспрямованим. Виділяють чотири типи цих стратегій: скорочення витрат, збору врожаю, скорочення, ліквідації. Стратегія скорочення витрат. Найчастіше вдаються до неї за умов зниження конкурентоспроможності продукції на ринку і виникнення потреби в ціновому стимулюванні споживачів, для чого необхідні відповідні резерви, зокрема у сфері витрат. Стратегія збору врожаю передбачає відмову від орієнтації на тривалий бізнес з максимальним отриманням доходів за короткий термін. її використовують, коли бізнес безперспективний, його неможливо вигідно продати. Єдиний вихід - з максимальною вигодою розпродати вже виготовлену продукцію та непотрібне майно. Стратегія скорочення передбачає закриття або продаж деяких підрозділів чи бізнесів фірми з метою змінити структуру видів діяльності на користь поєднуваних між собою видів або найвигідніших. Реалізується за необхідності отримати кошти для розвитку перспективнішого у довгостроковому плані бізнесу. Стратегія ліквідації - граничний випадок стратегії скорочення. Застосовується за умови, коли фірма далі не може або не хоче вести певний бізнес. Ця стратегія не обов'язково є наслідком поганої діяльності менеджерів. До неї вдаються, коли власники бізнесу втратили до нього інтерес, досягши певних цілей. Якість продукції - це сукупність властивостей продукції, що обумовлюють її придатність задовольняти певні потреби відповідно до призначення. Підвищення якості продукції має економічне (збільшення кількості продукції, підвищення ефективності виробництва) і соціальне (більш повне задоволення потреб населення, зміцнення здоров'я людей, виховання сумлінного відношення до праці) значення. Якість продуктів харчування в значній мірі залежить від засобів виробництва, заготівників і переробників с.-г. продукції, транспортників, що доставляють її до споживача. Якість продукції залежить від якості роботи - це відбиток якості живої праці, рівня організації, майстерності, дисципліни. У підвищенні якості с.-г. продукції важливу роль відіграють стандарти. Стандарт - це еталон якогось виду продукції або роботи, з яким порівнюються інші зразки цього ж виду або роботи. Як нормативно-технічний документ, стандарт - це комплекс норм, вимог, запропонованих до об'єкта стандартизації. Стандарти відіграють важливу роль у підвищенні якості праці і продукції. Вони дозволяють використовувати землю, матеріальні та трудові ресурси, зміцнювати технологічну, виробничу і трудову дисципліну, змушують вишукувати внутрішні резерви, постійно підвищувати професійну майстерність, удосконалювати знання, впроваджувати досягнення науки та досвіду, дають можливість правильно оцінити трудовий внесок кожного колективу, працівника і заохотити їх. Система державної стандартизації передбачає наступні категорії стандартів: • ДСТ (державні стандарти) діють на рівні народного господарства країни; • ГСТ (галузеві стандарти) - це стандарти, встановлені для галузей. До об'єктів ГСТ відносяться види робіт і продукції, що мають внутрішньогалузеве застосування, якщо вони не охоплені ДСТ; • СТП (стандарти підприємства) - це стандарти, розроблювані на види робіт і продукції внутрішньогосподарського призначення. Вони розробляються фахівцями підприємств і складають основу системи управління якістю продукції. СТП конкретизують ДСТ і ГСТ, але не повинні знижувати їхні показники; •ТУ (технічні умови) розробляються на продукцію ще не охоплену ДСТ і ГСТ або коли їх потрібно доповнити. Мета створення запасів - створення певного буфера між послідовними поставками матеріалів і забезпеченням необхідних безперервних поставок. Існують три основні типи запасів: • матеріалів, закуплених комплектуючих деталей вузлів, що витрачаються для створення буфера між обсягом закупок і обсягом їх споживання у виробництві; • незакінченого виробництва, що створюють певний буфер між послідовними виробничими операціями; • готової продукції, що є буфером між продуктивністю операційної системи і швидкістю продажу продукції. Керуючи будь-якими запасами, доводиться постійно приймати два рішення: • про формування замовлення на закупку чи виробництво товару для поповнення запасів; • про кількість чи обсяг замовлень. Суть системи управління запасами - складання спеціальних графіків, які дають змогу забезпечити подачу деталей, матеріалів, сировини, мастил на робочі місця саме тоді, коли в них виникає потреба не лише в межах підприємства, а й цілої групи технологічно пов'язаних виробників. Питання для самоконтролю знань 1.Опишіть процес впровадження нового товару на ринок. 2.Опишіть стратегії маркетингу виробництвом і збутом продукції. 3.Обгрунтуйте управління якістю продукції. |