Таблиця 3.4
ПОКАЗНИКИ СЕГМЕНТАЦІЇ ЗА СТИЛЕМ ЖИТТЯ
Активність
|
Інтереси
|
Погляди
|
Соціально-демо-
графічний профіль
|
робота
|
сім’я
|
на себе
|
вік
|
хобі
|
дім
|
на соціальні
проблеми
|
освіта
|
соціальне
життя
|
робота
|
на економіку
|
доходи
|
відпустка
|
розваги
|
на політику
|
професія
|
задоволення
|
мода
|
на освіту
|
сім’я
|
клуби
|
інформація
|
на товари
|
життєвий
цикл сім’ї
|
об’єднання
|
здобуток
|
на культуру
|
помешкання
|
покупки
|
харчування
|
на майбутнє
|
місце
проживання
|
спорт
|
|
|
|
політика
|
|
|
|
За вказаними параметрами будуються відповідні профілі (стереотипи) поведінки соціальних груп, що дає можливість виявити їх сприйнятливість до інновацій, орієнтацію і чутливість до нововведень, визначити зміни у формуванні соціально-культурних тенденцій. Наприклад, потяг до здорового способу життя підвищив попит на спортивні товари, натуральні продукти харчування, нетрадиційні методи лікування. Щоб задовольнити потребу, стали відкриватись магазини здорового харчування, з’явились фірми-новатори з виробництва харчових добавок. Масовим захопленням бігом підтюпцем скористалось багато компаній, які виготовляють спортивний одяг та взуття. Колосального успіху в 1983 р. в Сполучених Штатах досягли фірми, які випускали кімнатні тренажери [33].
Ознакою змін у сприйняттях може бути також несподіваний успіх чи невдача.
Приклад. У 1957 р. автомобіль «Едсель» компанії «Форд мотор» зазнав провалу на ринку. Цей автомобіль — кінцевий результат ретельно опрацьованої стратегії в американському автомобільному бізнесі. У розробці цієї моделі були втілені новітні досягнення в галузі автомобілебудування з максимальним урахування потреб покупця щодо технічних характеристик і дизайну. Але автомобіль не продавався. Пошук причин провалу «Едсель» наштовхнув керівництво на думку, яка виявилась справедливою: у покупців відбулися зрушення у сприйняттях і ціннісних орієнтаціях, що негайно позначилось на ринковій ситуації. До цього часу ринок автомобілів був сегментований за рівнем доходів, тепер став сегментуватись за уподобаннями споживача [158].
Передбачення змін у сприйняттях, настроях споживача роблять інноваційні заходи дуже вдалими і своєчасними.
Нові знання (як наукові, так і ненаукові). Нововведення, які ґрунтуються на нових знаннях, мають певні особливості. Як правило вони вирізняються довготривалістю визрівання, великим розривом у часі між появою нового знання і його доведенням до рівня технологічного використання.
Приклад. Рудольф Дізель спроектував свій знаменитий двигун ще в 1867 р. Це був революційний винахід, але тільки у 1935 р. американець Ч. Каттеринг зробив можливим його використання. Потрібно було зібрати воєдино цілий комплекс наукових знань, починаючи із XVII ст., щоб зробити можливим появу ЕОМ. Часовий розрив між появою відкриття і його практичним опануванням характерний не тільки для науково-технічного нововведення, а й для інновацій, в основі яких лежать нові знання, що не стосуються науки і техніки. Наприклад, теорію підприємницького банку розробив Клод Анрі Сен-Сімон зразу після закінчення наполеонівських війн. За ідеєю Сен-Сімона банкір повинен «інвестувати», тобто створювати нову можливість для зростання багатства. Ця ідея була реалізована тільки в 1852 р. Послідовниками Сен-Сімона був створений перший підприємницький банк «Кредит Мобільє» і тим самим вони започаткували народження фінансового капіталу.
Часовий розрив між новими знаннями і нововведеннями, що базуються на цих знаннях, на думку П. Друкера, внутрішньо властивий природі знань. Водночас зовнішні кризові явища здатні скоротити період реалізації нових знань у створенні нововведень. На-
приклад, Друга світова війна прискорила створення атомної зброї.
Наступною характерною рисою інновацій, базованих на нових знаннях, є те, що вони, як правило, будуються на конвергенції декількох видів знань. Наприклад, в основі розробки літака братами Райт лежать два відкриття: винахід двигуна, який працює на бензині, і відкриття у сфері аеродинаміки. Комп’ютер є дитям конвергенції п’яти різних відкриттів: у галузі математики — двоїста система обчислення, математична логіка, впровадження перфокарти, розроблення програмного забезпечення і принципів зворотного зв’язку.
Отже, поки не з’єднаються воєдино всі необхідні знання, тобто науково-технічні досягнення, потреби часу, можливість використання знань — інновації неможливі.
Розглянуті джерела та причини інноваційних ідей мають різне значення, але всі вони мають систематично аналізуватись і братись до уваги під час розроблення нововведень. Проведення досліджень у багатьох галузях слід націлювати на знаходження і використання нових оригінальних ідей. Для цього необхідне накопичення інформації про використання вже існуючих нововведень, їх поширення та успіх чи занепад на ринку.
3.5. Чинники успішності та невдач нововведень
Визначенню чинників успішності й невдач нововведень присвячено чимало досліджень у Європі, США, Японії, висновки яких дають схожі результати. Перш за все відзначається висока «смертність» нових ідей. Із 100 ідей до розроблення береться 26,6 %, до стадії випробувань доходить 12,4 %, уведеними і комерційно успішними виявилось 9,4 %.
Французький дослідник Купер вивчав причини успіху і провалу 195 промислових товарів. З них 102 випадки фірми вважали успішними, а 93 — провалом.
Дослідження Т. Коно свідчить, що на японських підприємствах 33,1 % започаткованих ідей дійшло до стадії технічного розроблення і 47,1 % з них до стадії комерційного розроблення. Із цієї частини повністю були прийняті, матеріалізовані у зразках, дійшли до масового виробництва і споживання 55,9 % ідей. Загальна питома вага повністю реалізованих ідей дорівнює, таким чином, 8,7 %, (0,331 0,471 0,559) = 0,087. За розрахунками автора, для успіху одного нововведення потрібно спродукувати 18 нових ідей.
На рис. 3.11 показана «смертність ідей» [67].
Рис. 3.11. Криві «смертності» ідей нових товарів
На успішність нововведень впливають такі чинники:
наявність в організації джерела творчих ідей;
ефективна система відбору та оцінки ідей нових виробів;
орієнтація на ринок;
перевага товару над товарами конкурентів;
маркетингове ноу-хау;
відповідність інноваційної стратегії меті організації;
доступ організації до ресурсів;
глобальна концентрація товару.
У конкретному середовищі організації (фірми, підприємства) намагаються першими вийти на ринок з новим продуктом (технологією), щоб отримати додаткові прибутки у вигляді інтелектуальної ренти, оскільки з дифузією інновації попит на неї зменшується. Крім того, керівництво підприємства зацікавлене у створенні продукції, яка б істотно перевершувала за своїми споживчими властивостями вже існуючі аналоги і яка б могла стати базовою для подальших модифікацій.
Тому ключовим чинником успіху нововведення є: 1) перевага товару над своїми конкурентами, тобто наявність у нього унікальних властивостей, що допомагає кращому сприйманню споживачем. Цей чинник відзначають усі дослідники як головний; 2) маркетингове ноу-хау фірми, тобто краще розуміння поведінки споживачів, психології сприйняття новинок, тривалості ЖЦТ і розмірів потенційного ринку; 3) висока синергія НДР і виробництва, або взаємодія всіх підрозділів підприємства як одного цілого — технологічне ноу-хау.
Усі три чинники перебувають під контролем підприємства, що виключає всякий фаталізм в інноваційній діяльності. Успіх тут визначається якістю інноваційного менеджменту.
Купер запропонував п’ятнадцять правил успіху нововведень, які наведені в табл. 3.5 [67].
Дослідження Буза, Аллена і Хемілтона у США виявили такі основні чинники успіху нововведень:
адаптивність товару до вимог ринку;
технологічна перевага товару;
підтримка інновації керівництвом фірми;
використання оцінних процедур;
сприятливе конкурентне середовище;
відповідність організаційної структури.
Головними чинниками є: з одного боку, товар, який відповідає вимогам ринку, а з іншого — можливості фірми.
Дослідження англійського ринку наведені в табл. 3.6 [67].
|