Надходження заявок на об’єкти промислової власності 134
Об’єкт промислової власності
|
Кількість поданих заявок
|
2004
|
2005
|
2006
|
2007
|
2008
|
Знаки для товарів і послуг:
|
20263
|
24399
|
29996
|
33266
|
33081
|
за національною процедурою
|
13960
|
16366
|
20813
|
23746
|
22371
|
|
|
6303
|
8033
|
9183
|
9520
|
10710
|
Проаналізуємо, в яких умовах формуються бренди вітчизняними підприємствами та дослідимо з якими складнощами зустрічається керівництво підприємств під час їх формування, рис. 1.11.
Дослідимо ці чинники детальніше та з’ясуємо характер їх впливу на формування брендів промисловими підприємствами:
Рис. 1.11 Бренд-середовище українських промислових підприємств
«Спадщина» іміджу - історична спадщина найменувань та іміджу підприємства.Більшість промислових підприємств існують не один десяток років. Багато з них створювалися під час планової економіки без урахування потреби боротьби за ринок, споживачів, деякі були перейменовані і переструктуровані в період планової економіки. При створенні або реструктуризації підприємств не звертали увагу на назви, і часто з'являлися підприємства з однаковою назвою або підприємства, у назві яких відображається напрямок діяльності: «... насосний завод», «…. гумовий завод» і т.д. У сучасних умовах, коли промисловим підприємствам доводиться пристосовуватися до ринкових змін і диверсифікувати свою діяльність вони стикаються з проблемою протиріччя між назвою підприємства та напрямками його діяльності. Наприклад, чи буде конкурентоспроможним пропозиція щодо литва від «... насосного заводу»? У таких умовах підприємству необхідно правильно формувати свою марочну стратегію.
Продуктовий портфель – також дуже часто є історичною спадщиною. Багато підприємств мають широку номенклатуру продукції, яка спрямована на різні ринки, має різне призначення, споживчі цінності, цільову аудиторію, рівні якості і т.д. У даній ситуації основне завдання підприємства аналізувати, яким чином використовувати бренд підприємства і торгові марки продукції, щоб не зменшити вартість бренду і не зруйнувати цілісність образу, сформувати конкурентоспроможну пропозицію на різних ринках.
Змішаний характер комунікацій. Змішаний характер комунікацій зі споживачами викликаний тим, що підприємства виробляють не тільки продукцію промислового призначення, але й товари споживчого призначення, це зумовлює потребу використовувати різні підходи просування, інструменти комунікацій для кожного із напрямків, формувати окремі споживчі цінності для мотивації дистриб'юторів і для кінцевих покупців і т.д.
Економічна та політична ситуація. В умовах частої зміни власників підприємств недостатньо уваги приділяється стратегічним питанням, до яких належить і формування брендів. Увага керівників у таких умовах зосереджена на вирішенні тактичних проблем та отриманні прибутку в короткостроковий період.
Зазначені чинники ускладнюють формування брендів промисловими підприємствами, які стикаються з необхідністю правильного управління марочною стратегією, забезпеченням ефективних комунікацій, здатних підвищувати споживчу цінність продукції. Крім того, можна стверджувати, що підприємства машинобудівної та хімічної галузей знаходяться в умовах, коли необхідно не просто створювати бренд, а коригувати вже існуючий імідж підприємства, ретельно обґрунтовуючи зміни для споживачів та партнерів. За таких умов важливим є збереження та підсилення позитивних характеристик підприємства та нівелювання всіх негативних чинників. Цей процес потребує окремих досліджень.
Як свідчить дослідження, досить поширеною ситуацією на підприємствах України є збільшення бюджетів на маркетингову діяльність, але відсутня ефективність цих вкладень. Існує кілька принципових помилок, які зводять зусилля нанівець. Відповідно до проведених нами досліджень, найбільш характерними для українських виробників є такі проблеми:
відсутність структурного виділення служб маркетингу (часто служба маркетингу поєднується з відділом збуту, виконує функції розподілу) та відповідно, неповне виконання функцій маркетинговими службами (служби маркетингу не виконують весь комплекс функцій, а охоплюють окремі напрямки, наприклад, тільки пошук клієнтів, в той час як важливо ще й відслідковувати пропозиції конкурентів, підтримувати взаємини з існуючими клієнтами, розвивати продукт, бренд і т. д.);
відсутність практики та досвіду аутсорсингу та, як наслідок, культура роботи зі спеціалізованими організаціями (робота зі спеціалізованими маркетинговими / рекламними агентствами могла б значною мірою підвищити ефективність маркетингової діяльності підприємства, а підприємства намагаються все робити «своїми силами», в тому числі і, наприклад, дизайнерські розробки без наявності висококваліфікованих фахівців-дизайнерів);
використання не повного комплексу інструментів комунікацій (наприклад, можуть використовуватися виставкові комунікації, які дозволяють охопити тільки частину аудиторії, але не використовуються інші канали: ДМ-кампанії, спеціалізовані ЗМІ, ПР і т.д.). Така ситуація зустрічається, коли підприємство намагається одним інструментом замінити всі інші і розраховує на позитивний результат, але зазвичай не домагається такого;
моральне старіння системи корпоративної ідентифікації (використовуються логотипи і фірмові стилі, які розроблялися десятиріччя тому стихійно і не фахівцями, без опрацювання знаків на асоціативність, відповідність графічним законам і т.д., крім того, може взагалі бути відсутнім фірмовий стиль і кожен учасник комунікацій із зовнішнім середовищем використовує «свій» фірмовий стиль);
відсутність єдності інформації, визначеного позиціонування підприємства / продукції (наприклад, на різних інформаційних носіях можуть використовуватися різні символи, корпоративні слогани, пропонуватися різні цінності, що знижує запам'ятовуваність підприємства / продукту і не концентує вплив інформації на цільову аудиторію);
нестача професійних висококваліфікованих кадрів, що часто викликається відсутністю мотивації (нездатність фахівцями підприємства побудувати ефективну систему бренд-орієнтованих комунікацій через відсутність розуміння і значимості їх основ і складових);
приділення недостатньої уваги маркетинговій складовій при стратегічному плануванні (маркетингова служба не бере участі в плануванні обсягів збуту, створенні нових продуктів і т.п.);
не сприйняття масштабності ринків (багато керівників не сприймають міжнародність ринків і масштабність конкуренції, що не дозволяє їм правильно планувати маркетингові та рекламні заходи, необхідні бюджети, розвивати продукти).
Зазначені типові помилки в управлінні промисловими підприємствами суттєво впливають на можливість формування цілісного образу бренду. Отже, наслідками такого підходу до управління промисловим підприємством, є такі проблеми.
Відсутність загальної послідовної стратегії бренду. Іноді на підприємстві повністю відсутнє позиціонування і місія, які відображають сутність бренду, іноді відбувається підміна понять: наприклад, місія звучить таким чином: заробітна плата - працівникам, прибуток - акціонерам, благополуччя - державі. Така місія формулюється для «галочки» і дуже далека від дієвого інструменту, який дозволяє відвойовувати місце на ринку, направляти персонал на певні цілі і розвивати бізнес.
Неузгодженість маркетингових повідомлень, які формуються підприємством для контактних аудиторій. Підприємствами часто використовується «інструментарний» підхід до побудови комунікацій, який не дозволяє сформувати бренд, навіть за умови, що знайдена ринкова ніша і сформовано позиціонування. Наприклад, коли виникає необхідність участі у виставках - підприємство звертається до виробника виставкового обладнання, для створення буклетів підприємство може звернутися до поліграфічного підприємства для розробки сайту - у веб-студію і т. ін. В результаті є набір інструментів та засобів комунікацій, але ефект від їх використання відсутній, тому що вони створені в різному стилі, і часто з різними інформаційними акцентами. Іншими словами, відсутній системний маркетинговий підхід до формування інструментів комунікацій: брошура чи буклет створюються як поліграфічний проект, а не як маркетинговий. При їх розробці зміщуються акценти із сутності маркетингового повідомлення цільової аудиторії, зі стратегічного позиціонування і корпоративного стилю на гарний дизайн, перелік продукції і компонування фотоматеріалів або навіть розповідь про минуле підприємства і т. ін. Крім того, часто відсутня базова система ідентифікації підприємства: кожен відділ використовує свою інтерпретацію логотипу, фірмового бланка і в цілому фірмового стилю. Такий підхід не дозволяє навіть говорити про створення бренду, капіталізацію зусиль і комунікативну ефективність.
Відсутність організаційного забезпечення системи управління брендом та його комунікаціями. Здійснюється управління марочними стратегіями продукції на тактичному рівні, що унеможливлює створення єдиної збалансованої послідовної марочної політики. Така ситуація характерна для мультипродуктових підприємств, коли за певними фахівцями на підприємстві закріплені продукти або товарні категорії, і вони займаються просуванням окремих продуктів на окремих ринках без урахування взаємного впливу іміджу на інші продукти. І, відповідно, не здійснюється урахування того, який загальний імідж підприємства формується тактичними діями до просування окремих продуктів. На промислових підприємствах найчастіше взагалі відсутня така функція, як формування марочної стратегії або бренд-менеджмент (що існує практично на всіх підприємствах у сфері виробництва товарів споживчого вжитку).
Табу на ребрендинг. Часто підприємства вважають, що за роки роботи вже сформувалася певна репутація і популярність підприємства, вже впізнаваний логотип, фірмовий стиль, тому будь-які зміни та корекції в атрибути бренду вносити заборонено. Таке табу приносить швидше шкоду, ніж користь: ринок змінюється, необхідно постійно пропонувати актуальні цінності, реагувати на тенденції. Ще один аспект - це логотипи отримані в спадщину, розроблені без участі фахівців, тому що викликають дисгармонію. У такому випадку, корекція логотипу - це не втрата особистості, а оновлення і посилення ринкової пропозиції підприємства.
Відсутність комплексного підходу до вибору інструментів комунікацій. Така ситуація зустрічається, коли підприємство намагається одним інструментом замінити всі інші і розраховує на позитивний результат, але не отримує його. Тільки інтегроване використання інструментів дозволяє ефективно впливати на потенційних покупців і формувати бренд.
Неповне використання програм лояльності (некомерційних комунікацій) для просування бренду та недооцінка їх значущості для формування лояльності до бренду та встановлення довгострокових стосунків із споживачами та партнерами.
Перелік основних помилок та їх наслідки представлено на рис. 1.12.
Рис. 1.12 Причини та наслідки неефективної брендингової політики вітчизняних промислових підприємств
Підсумовуючи результати проведених досліджень можна стверджувати, що існує висока потреба в розробці науково-методичних підходів до формування промислових брендів та системи бренд-орієнтованих комунікацій, з урахуванням специфіки промислових ринків та умов діяльності українських підприємств. Аналіз ситуацій на промислових підприємствах доводить, що типовою проблемою є відсутність загальної системи управління, яка б координувала дії всіх підрозділів підприємства навколо мети створення сильного бренду та узгоджувала всі комунікаційні повідомлення, що спрямовуються підприємством на цільову аудиторію. Тому наше подальше дослідження спрямоване на розробку методичних підходів до формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями промислового підприємства.
ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 1
Проведене дослідження значення бренду в формуванні ринкової позиції підприємства довело, що в сучасних ринкових умовах, коли відбувається глобалізація ринків, стрімкий розвиток технологій, розширення спектру потреб суспільства підприємства змушені шукати нові форми забезпечення конкурентоспроможності, а бренд стає не просто частиною товарної політики підприємства, а змістово-формуючий орієнтиром всієї діяльності підприємства. Доведено, що бренд є інтегруючим елементом сучасних маркетингових концепцій, які формувалися під впливом ринкових змін та необхідності постійного пошуку підприємствами шляхів підвищення конкурентоспроможності. Зазначені концепції поєднуються при впровадженні бренд-орієнтованої діяльності підприємства.
Проаналізовано існуючі підходи до визначення бренду та запропоновано авторське визначення. Також досліджено сутність понять «товарна марка», «торгова марка», «торговельна марка», «бренд», «брендинг», «бренд-менеджмент», «бренд-орієнтоване управління» та запропоновано використовувати поняття «бренд-орієнтоване управління» для визначення управління підприємством, метою якого є створення таких продуктів та побудова таких стосунків зі споживачами, партнерами та суспільством, які забезпечують задоволення їх функціональних, емоційних, соціальних потреб.
Досліджено відмінності промислового маркетингу від споживчого, виокремлено ключові чинники, які спричиняють ці відмінності та доведено необхідність формування спеціалізованих підходів до створення промислових брендів з урахуванням промислової специфіки. На підставі проведеного дослідження сформульовано основні особливості бренду промислового підприємства, які необхідно враховувати при його формуванні: існування нерозривного зв’язку продукції з виробником, навіть якщо продукція просувається під окремою товарною маркою; довготривалість процесу формування бренду промислового підприємства та лояльності споживачів; необхідність забезпечення мультиінформаційності бренду для врахування інтересів всіх учасників процесу прийняття рішень про співпрацю; необхідність врахування емоційних мотивів, незважаючи на пріоритетність прагматичних при побудові комунікацій; підвищена значущість системи комунікацій бренду з огляду на відсутність прямого контакту споживачів з продукцією на першому етапі або взагалі протягом всього процесу прийняття рішення про співпрацю; важливість персоналу та рівня його кваліфікації, як джерела асоціацій промислового бренду; необхідність формування довіри до виробника продукції промислового призначення, основою якої є корпоративна культура, стабільність функціонування підприємства тощо.
Уточнено спільні та відмінні риси понять «бренд підприємства» та «імідж підприємства» та доведено, що ці поняття не є тотожними - бренд є частиною іміджу, яка концентрує в собі лише позитивні та спонукальні асоціації та знання, а імідж являє собою сукупність будь-яких знань та думок про підприємство.
Запропоновано перелік джерел формування асоціацій промислового бренду та їх класифікацію, яка дозволяє розуміти які елементи діяльності підприємства формують у цільової аудиторії образ бренду. А саме, здійснено їх структуризацію на прямі та опосередковані та в межах кожної групи виділено категорії відповідно до джерела їх формування з позиції споживача. До прямих доцільно віднести ті, що формуються у споживача під впливом взаємодії з продукцією (товарний та марочний портфель, якість товару, система розповсюдження, цінова політика, система сервісу), з підприємством (кваліфікація персоналу, корпоративна культура, сучасність засобів виробництва та технологій виробництва, країна розташування) та під впливом комунікацій (позиціонування, система ідентифікації, творча концепція, інструменти комунікацій). До опосередкованих віднесені ті, які формуються під час роботи підприємства на ринку, та впливають на оцінку бренду підприємства споживачами: партнери, споживачі, бізнес-репутація, соціальна позиція підприємства.
Проаналізовані етапи становлення ринкових взаємовідносин в Україні та показано трансформацію ролі бренду. Досліджено сучасний стан розвитку машинобудування та хімічної галузей і доведено, що вони грають ключову роль у забезпеченні соціально-економічного розвитку українського суспільства. Проаналізовано тенденції розвитку промислового брендингу в Україні, що дає змогу стверджувати про підвищення інтересу як з боку крупних холдингів і корпорацій, так і з боку окремих підприємств, що виготовляють продукцію промислового призначення.
Проведено дослідження типових помилок, яких допускаються керівники промислових підприємств при побудові бренд-орієнтованого управління, та наслідків, до яких вони призводять. Так, серед найрозповсюдженіших недоліків доцільно відзначити: відсутність кваліфікованих фахівців та розуміння технології створення бренду; відсутність організаційного забезпечення управління брендом; моральна застарілість системи корпоративної ідентифікації; несприйняття керівниками масштабності ринків тощо. Типовими проблемами є відсутність комплексного, бренд-орієнтованого підходу до формування комунікацій підприємства та суперечливість маркетингових повідомлень, спрямованих на цільову аудиторію, що призводить до низької ефективності комунікативного впливу.
Отже, проведене дослідження свідчить про нагальну актуальність впровадження загальної бренд-орієнтованої системи управління, в тому числі й бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями, на промислових підприємствах України. Але відсутність сучасних адаптованих до особливостей промислового маркетингу підходів уповільнює впровадження бренд-орієнтованого управління та призводить до помилок в діяльності підприємств.
Основні результати розділу опубліковані автором у роботах [55, 58, 61, 62, 64].
|