|
|
Скачати 2.71 Mb.
|
|
Аналіз сучасних підходів до виділення інструментів комунікацій
Як бачимо з проведеного аналізу, певна дискусійнітсь виникає щодо таких інструментів як прямий маркетинг, персональний продаж, директ-мейл. Згідно поглядів науковців [8, с. 309], прямий маркетинг, як інструмент стимулювання попиту на товар при безпосередньому звертанні товаровиробника до споживача, містить у собі особистий продаж, директ-мейл, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг, Internet–маркетинг. У той же час, в роботах [92, с. 522], [151, с. 331] окремо виділено такі інструменти, як персональний продаж та директ-мейл. Такого ж погляду щодо поштової реклами дотримується Т. О. Примак [125, с. 59], але додатково виокремлює інструмент – прямий маркетинг. На погляд авторів, вирішення питання щодо об’єднання або розділення прямого маркетингу, директ-мейлу та особистого продажу ґрунтується на характері взаємозв’язку між цими засобами комунікацій. Особистий продаж, хоча і відповідає загальним критеріям прямого маркетингу, здійснює адресний вплив на певного споживача, але, безумовно, має де які відмінності від директ-мейлу тим, що має характер усного діалогу з миттєвою реакцією. З іншого боку, всі інструменти прямого маркетингу дуже взаємопов’язані: поштове розсилання (дискет-маркетинг) може виступати частиною довгострокового процесу особистого продажу. Особливо така ситуація характерна для промислового маркетингу, коли процес ведення переговорів з потенційними споживачами може починатися з поштового розсилання, потім приймати форму персональних зустрічей з елементами листування за допомогою пошти або електронної пошти, телефонних переговорів тощо. Тому, з огляду на тісну інтеграцію поштового розсилання й особистого продажу в умовах просування продукції промислового призначення та їх спільну відповідність загальним критеріям прямого маркетингу, авторами пропонується розглядати єдиний інструмент – персональні комунікації, в рамках якого використовуються такі засоби, як поштове розсилання, персональний (особистий) продаж, електронне листування, розсилання каталогів, телефонний маркетинг тощо. Наступним дискусійним елементом є ПР (зв’язки з громадськістю) та пропаганда, які деякими науковцями поєднуються в один інструмент [7, с.308], іншими розглядаються як два окремих інструменти [92, с. 512], [114, с. 68-69], або існують підходи, коли виокремлюється лише один з інструментів [73, с. 486], [113]. Об’єднуючим фактором для зазначених інструментів є те, що здійснюється вплив на суспільство, або потенційних споживачів не через пряме рекламування переваг продукції, а через формування певного ставлення до підприємства та його продукції шляхом інформування про події, пов’язані з підприємством, про його соціальну позицію тощо. Але суттєва відмінність полягає в природі формування комунікацій. Якщо йдеться про пропаганду, то це повністю неоплачувана та добровільна форма розповсюдження інформації. Джерелом та ініціатором пропаганди є незалежна від підприємства особа. Підприємство може керувати пропагандою лише опосередковано – формуючи позитивну взаємодію з усіма контактними групами. Але, якщо сутність пропаганди буде негативною – підприємство прямо не вплине на неї, лише через виправлення причини негативного ставлення особи до підприємства або його продукції. Треба відзначити, що пропаганда з’являється внаслідок багатьох причин – власного досвіду, співпраці з підприємством, досвіду споживання продукції, контакту з рекламою, ПР тощо. Говорячи про ПР (зв’язки з громадськістю), слід підкреслити, що, з точки зору сплати коштів, цей інструмент носить змішаний характер: 1) пряма оплата інформації в ЗМІ – такий вид називається паблісіті; 2) опосередкована оплата – коли оплата здійснюється не за безпосереднє розміщення інформації в ЗМІ, а за подію, яка зацікавить суспільство, наприклад, спонсоринг, природоохоронна діяльність підприємства; 3) без оплати – певні події мають вагомий або цікавий для суспільства характер, то інформація може публікуватися в ЗМІ без оплати, як основний матеріал (наприклад, експертні інтерв’ю з керівниками великих підприємств у рамках огляду ринків, які публікуються в ділових ЗМІ). Переважна частина заходів, що здійснюються в рамках ПР є першого та другого типу. Ініціатором заходів із ПР, на відміну від пропаганди, є керівництво підприємства або спеціалізовані відповідальні підрозділи, чи фахівці. Інформація передається до контактних аудиторій найчастіше опосередковано – через різні ЗМІ. Здійснюючи заходи першого та другого типу, підприємство має змогу впливати на суспільну думку, на думку партнерів та споживачів через надання їм інформації потрібного змісту. Подібна інформація не буває з негативним змістом. З огляду на існування досить вагомих відмінностей в інструментах ПР та пропаганди, автори дотримуються точки зору, що це два окремих інструменти комунікацій. Також вивчення літератури виявило, що деякі автори виокремлюють такі засоби (інструменти) маркетингових комунікацій, як брендинг, продукт плейсмент, участь у виставках та ярмарках, спонсорство, маркетинг подій, інтегровані комунікації в місцях продажу [7, 11, 73, 75, 113]. Аналіз сутності запропонованих видів засобів комунікацій дозволив сформувати такі висновки:
Різні підходи існують до виокремлення спонсорингу як інструменту комунікацій. На наш погляд, спонсоринг варто визначати як засіб ПР, тому що він є оплачуваним та реалізовується з метою створення позитивного ставлення до підприємства та його продукції. У роботі 35, с.138, с. 199 пропонується розподіл засобів реклами на основні (преса, радіо, телебачення, зовнішня реклама, реклама в кінотеатрі) та додаткові (пряме розсилання, виставки, рекламні конструкції в місцях продажу, рекламна література, стимулювання збуту, спонсорство тощо). Можна зробити висновок, що в даному випадку запропоновано мікс каналів та інструментів комунікацій. Так, наприклад, пряме розсилання та стимулювання збуту, спонсорство, згідно з аналізом поглядів науковців, не є інструментами реклами. Таке різноманіття підходів та класифікацій пояснюється складністю процесу комунікацій із контактними аудиторіями, комплексністю засобів комунікацій, суттєвим насищенням ринків комунікаціями, характером подання інформації, складністю формування чітких меж між інструментами комунікацій, їх взаємопов’язаністю і взаємоінтегрованістю та необхідністю постійно шукати нові канали і засоби зв’язку зі споживачами. Розвиток суспільства та технологій обумовлює зміну ролі різних засобів комунікацій: поява ТВ, Інтернету, мобільного зв’язку. Тому сформувати єдиний підхід до класифікації інструментів комунікацій та засобів комунікацій досить складно. Дослідимо детальніше інструменти комунікацій промислового підприємства, які, на погляд авторів, можуть виділятися в окремі елементи системи комунікацій.
1) Спеціалізовані друковані ЗМІ: галузеві; загальноділові; довідники (загальноділові, галузеві); іміджеві каталоги; прайс-листи тощо. Наприклад, для хімічної галузі існує такий перелік галузевих видань: «Хімічна промисловість України» 169, «Хім-кур’єр» 168. Також використовуються загальноукраїнські ділові ЗМІ: «Бізнес», «Галицькі контракти». Окремою категорією ЗМІ є іміджеві видання, які можуть мати як галузевий, так і загальноділовий характер: «Золоті сторінки України»; «Хімічна та нафтохімічна промисловість», «Машинобудування та металообробка України» метою яких є представлення підприємств та установ хімічного комплексу та машинобудування України, що своєю діяльністю впливають на імідж країни, формують напрямки та пріоритети розвитку галузі 161. 2) Інтернет-ресурси: галузеві портали; загальноділові портали; електронні прайс-листи та дошки об’яв; корпоративні сайти; професійні форуми тощо. Наприклад, портал «Союзу хіміків України» 149. Загальноділові портали грають велику роль в комунікаційному процесі, до того ж вони завжди мають структуризацію за регіонами, галузями, товарними категоріями. До найбільш відомих порталів можна віднести «Україну промислову» 160. 3) Друковані видання підприємства. Ділова документація: візитки, бланки, конверти тощо; іміджеві буклети, брошури; інструкції; технічні брошури, каталоги, комплекти листівок (з технічною інформацією); друкована сувенірна продукція (щоденники, календарі, листівки); 4) Електронні видання підприємства: мультимедійний компакт-диск з каталогом продукції; мультимедійні презентації; корпоративні фільми; 5) Композиційні засоби реклами: сувенірна продукція; вивіски та таблички; інтер’єр приміщень; корпоративна форма одягу тощо. На наш погляд, такі елементи системи ідентифікацій, як інтер’єр приміщень, вивіски та таблички, вказівки, ділова документація, корпоративні правила спілкування зі споживачами тощо теж мають значення в промисловому маркетингу. Інші засоби рекламних комунікацій використовуються в промисловому маркетингу значно рідше й їх використання визначається індивідуальними завданнями підприємства. 2. Персональні комунікації є наступним інструментом комунікацій промислових підприємств. І, як зазначалося вище, ми пропонуємо трансформувати всю сутність прямого маркетингу, директ-маркетингу та особистого продажу в персональні комунікації. Такий підхід є доцільним, з огляду на характер застосування всіх елементів прямого маркетингу в промислових комунікаціях. А саме, наприклад, поштове розсилання (директ-мейл), як правило, не використовується в промислових комунікаціях без подальшого телефонного маркетингу, тому шо ефективність такого розсилання досить низька. Безумовно, можна знайти приклади й окремого застосування поштового розсилання, але це не є типовою ситуацією для просування продукції промислового призначення. Отже, телефонні переговори, поштове розсилання – всі ці елементи інтегруються навколо персональних комунікацій із потенційним замовником. Для дотримання об’єктивності опису характеру персональних комунікацій, слід зазначити таку ситуацію, коли потенційні споживачі знаходяться далеко від підприємства, виробника промислової продукції і переговори здебільшого відбуваються телефоном та через листування. В таких випадках часто використовують новий вид переговорів, який набирає популярності – віртуальні конференції, а саме, відеозв'язок. Для проведення успішних персональних переговорів використовується велика кількість інформаційних носіїв, а саме: рекламні буклети, каталоги, брошури; ділова документація (персональна візитна картка; комерційні пропозиції, що обов’язково мають бути оформлені на фірмовому бланку тощо); сувенірна продукція (поліграфічна, композиційна); мультимедійна презентація, електронний каталог продукції; представник підприємства, який доносить інформацію безпосередньо через бесіду, через зовнішній вигляд тощо; зразок продукції підприємства (у разі необхідності та технічної можливості); фірмові конверти (для поштових розсилань) тощо. 3. Паблік рілейшнз є інструментом, що досить активно використовується в комунікаціях промислових підприємств. За допомогою засобів ПР вирішується велика кількість завдань:
Основними його засобами для промислових комунікацій є: 1) спонсорство; 2) паблісіті; 3) програми лояльності (програми підтримки стосунків із контактними аудиторіями, в тому числі з потенційними споживачами). Через те, що здебільшого підприємства, що виробляють продукцію промислового призначення, досить великі, вони відіграють суттєву роль у житті тих міст, де вони розташовані. Причому, їх вплив може бути як негативним, так і позитивним. Наприклад, ВАТ «Сумихімпром», ВАТ «ДніпроАзот» та практично всі інші підприємства хімічної галузі здійснюють певний забруднюючий вплив на навколишнє середовище та безпосередньо на міста. В такому випадку підприємства мають застосовувати засоби ПР для встановлення гарних стосунків із громадськістю. Деякі підприємства встановлюють очисні екологічні системи, які здійснюють очистку викидів вище за необхідні норми та широко інформують про це суспільство. Інші виступають спонсорами спортивних подій або спонсорами соціальних міських об’єктів (наприклад, ВАТ «Сумихімпром» став спонсором ремонту будівлі пологового будинку в м. Суми та провів акцію з весняного прибирання сміття в місті, поновив об’єкти громадського користування: лавки, огорожі, паркани тощо). Дуже велике значення для промислових ринків та просування продукції промислового підприємства має підтримання та розвиток стосунків із партнерами та споживачами, які ми пропонуємо виділити в окремий елемент ПР – програми лояльності. Зрозуміло, що для кожної групи цільової аудиторії використовуються свої засоби, в залежності від мети. Але ми можемо виділити спільні елементи, які є частиною ділового етикету підприємства. Наприклад, корпоративні листівки на загальнонаціональні або галузеві свята; поздоровлення партнерів із датами, важливими для них: дні народження керівників, ювілеї підприємств/організацій/установ; запрошення партнерів на власні святкові або професійні події тощо. Підкреслюємо, що це не форма стимулювання, якщо розглядати програми підтримки відносин із споживачами (реальними або потенційними), тому що немає прямої залежності між фінансовим результатом співробітництва та формою відзнаки для підприємства. Також важливою формою ПР є висвітлення в ЗМІ вагомих для галузі або суспільства подій, таких як випуск інноваційного продукту, випуск «ювілейної» партії продукції, укладення довготривалих ділових контрактів тощо. 4. Пропаганда. Її значення в промислових комунікаціях дуже велике, і це пов’язане, перш за все, з обмеженою кількістю потенційних споживачів та їхніми тісними професійними зв’язками між собою. Якщо один незадоволений споживач на споживчому ринку поділиться думкою з десятьма іншими – це неприємно, але суттєво не вплине на обсяги збуту підприємства. Але якщо один незадоволений споживач на промисловому ринку поділиться думкою з десятьма іншими - це вже може позначитися на обсягах збуту підприємства. Отже, якщо потенційний споживач сформував негативну оцінку про підприємство або його продукцію, то для зміни цього ставленням знадобиться ретельна праця та певний час. В умовах, коли вартість контрактів сягає десятки та сотні тисяч гривень (що є характерним для галузей виробництва машин та устаткування, хімічного виробництва), приймаючи відповідальні рішення про співпрацю (покупку продукції), відповідні фахівці завжди прагнуть дізнатися думку своїх колег, отримати їх оцінку щодо конкретного підприємства, його продукції та принципів роботи з партнерами. Як вже зазначалося, підприємство не може здійснювати прямого управління пропагандою. Вплив можливий лише через комплекс маркетингу: безпосередньо через якість та інші характеристики продукції, рівень сервісу, якість комунікацій, тощо. 5. Стимулювання збуту. В формуванні бренду промислового підприємства стимулювання збуту грає другорядну роль. Найчастіше при просуванні товарів промислового призначення, зокрема галузей виробництво машин і устаткування та хімічного виробництва, стимулювання збуту використовують як додатковий засіб при персональних комунікаціях або професійних заходах. На відміну від споживчого ринку, на промисловому цей інструмент не носить форми випадковості (наприклад, лотереї, основаної на емоційних чинниках), а пов’язаний із обсягами закупівлі. В якості засобів стимулювання збуту на промислових ринках використовують транспортування продукції, монтаж, цінові знижки з об’єму закупівлі та ін. Для класифікації інструментів комунікацій найпоширенішими ознаками є сплачуваність та особистість контакту. Згідно типових ознак, на основі 154 можна так представити систему комунікацій підприємства, табл. 2.4. Таблиця 2.4 |
| Міністерство освіти і науки України Сумський державний університет... РОЗДІЛ ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ПОРТФЕЛЕМ ІННОВАЦІЙНИХ ПРОЕКТІВ ПІДПРИЄМСТВА |
Конспект лекцій Суми Сумський державний університет 2012 Міністерство... Лекція З'ЄДНАННЯ ДЕТАЛЕЙ МАШИН. НАРІЗНІ З'ЄДНАННЯ |
| МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Дрогобицький державний педагогічний... ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ОРГАНІЗАЦІЇ КУЛЬТУРНО-ОСВІТНЬОГО ПРОСТОРУ ПЕДАГОГІЧНИХ УНІВЕРСИТЕТІВ УКРАЇНИ |
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ МІНІСТЕРСТВО ОХОРОНИ ЗДОРОВ’Я... ... |
| Дрогобицький державний педагогічний університет імені Івана Франка... ВСТУП |
На правах рукопису КУЗЬКІНА ТЕТЯНА ВАСИЛІВНА ВСТУП |
| Міністерство освіти і науки, молоді і спорту України Сумський державний... Запрошуємо Вас взяти участь у ІІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції «Сучасні проблеми та перспективи навчання дисциплін... |
КОМУНАЛЬНИЙ ЗАКЛАД СУМСЬКИЙ ОБЛАСНИЙ ІНСТИТУТ ПІСЛЯДИПЛОМНОЇ ПЕДАГОГІЧНОЇ ОСВІТ Міністерство освіти і науки України Управління освіти і науки Сумської обласної державної адміністрації |
| 1 Реалізм Міністерство освіти і науки України ДВНЗ Переяслав-Хмельницький державний педагогічний університет |
МІЖНАРОДНЕ ПУБЛІЧНЕ ПРАВО Підручник Міністерство освіти і науки України Маріупольський державний гуманітарний університет |