|
|
Скачати 2.71 Mb.
|
|
1.3. Стан розвитку вітчизняного промислового брендингу На сьогодні вітчизняному машинобудуванню та хімічному виробництву належить відчутна роль у забезпеченні конкурентоспроможності продукції товаровиробників на внутрішньому і зовнішньому ринках України. Частка машинобудівної галузі в загальному обсязі продукції (робіт, послуг) промисловості становить 17,4% [20]. За даними Міністерства промислової політики України, у січні-серпні 2008 року, незважаючи на загальне погіршення економічної ситуації на світових та вітчизняних ринках, машинобудівна галузь забезпечила більше половини загального приросту промисловості - 3,5 %. Збільшення обсягів виробництва машин та устаткування (на 14,3%) є наслідком динамічного розширення попиту з боку вітчизняних та іноземних підприємств, а також підвищення конкурентоспроможності продукції. Поряд з традиційною продукцією підприємствами машинобудівної галузі освоєно та виготовлено понад 500 найменувань нової техніки та устаткування для потреб внутрішнього ринку, які досі не виготовлялися в Україні. До високотехнологічних машинобудівних підприємств, які стрімко розширюють свою присутність на закордонних ринках належать ВАТ “Турбоатом”, ДНВО “Зоря – Машпроект”, ВАТ “Мотор – Січ”, ЗАТ “Новокраматорський машинобудівний завод”, ВАТ «СМНВО ім. М. В. Фрунзе» [20]. Безумовно, певне уповільнення у розвитку промисловості спричинила світова фінансова криза. Так, 2009 рік відзначився суттєвим падінням цін та попит на зовнішніх ринках та звуженням внутрішнього попиту практично в усіх галузях промисловості. Але про провідну роль хімічної та машинобудівної промисловості у подоланні кризових явищ свідчать наведені дані - незважаючи на зменшення ВВП (за III квартал 2009 року порівняно з III кварталом 2008 року реальний ВВП скоротився на 15,9%, номінальний ВВП за звітний період склав 250,6 млрд. грн.), промислове виробництво на підприємствах машинобудування у січні 2010 р. порівняно з відповідним періодом попереднього року зросло на 22,3% [110, 111]. Зростання обсягів машинобудування обумовлюється збільшенням виробництва на підприємствах з випуску залізничного рухомого складу – у 2 рази більше, машин та устаткування для металургії – на 55,8%, машин та устаткування для видобувної промисловості й будівництва – на 21,9%, електричних машин та устаткування – на 13,6%, контрольно-вимірювальних приладів – на 2,5% , табл.1.8. Обсяги випуску хімічної промислової продукції галузі у січні 2010 р. порівняно з відповідним періодом 2009 р. зросли на 29,5%, у т.ч. на підприємствах з виробництва основної хімічної продукції – на 40,3%, гумових і пластмасових виробів – на 22,9%, фармацевтичного виробництва – на 20,9%, лаків та фарб – на 10,2%, з випуску мила та миючих засобів, засобів для чищення та полірування, парфумерних та косметичних засобів – на 5,4%. Таблиця 1.8 Розвиток машинобудівної галузі (виробництво машин та устаткування, транспортних засобів та приладів) 111
Безумовно, криза внесла своє коригування в діяльність підприємств. Але для прискорення відновлення промисловості та підвищення конкурентоспроможності українських промислових підприємств, запровадження брендингу має велике значення. Ще після світової фінансової кризи 1998 р. країнами-членами Організації економічного співробітництва і розвитку (ОЕСР) були прийняті так звані стандарти корпоративного управління, що визначають критерії етичної поведінки в бізнесі. Дані стандарти не носять обов’язкового характеру для застосування, однак у світовій діловій практиці приймаються як взірцева модель корпоративного менеджменту, впровадження якої необхідне для завоювання довіри партнерів, споживачів, акціонерів, що інвестують свій капітал і вимагають ефективного управління ним [185]. Тому подальший шлях розвитку пролягає через формування та зміцнення брендів промислових підприємств. На користь важливості нецінових факторів конкуренції, до яких належить бренд, в період виходу підприємств із кризи свідчать прогнози експертів [181, с. 10], які наголошують, що посткризовий світ буде більш соціально відповідальний, тому спосіб подолання кризи «з прицілом на перспективу» має не менше значення, ніж сам вихід із неї. Вони підкреслюють, що незважаючи на кризові явища та скорочення бюджетів на соціальні програми необхідно не відмовлятися від них, а раціоналізувати їх та враховувати питання екології, соціальної сфери та корпоративного управління. В умовах дуже невпевненого стану ринків та падіння купівельного попиту у підприємств є лише один вихід: стати по-справжньому відповідальними перед своїми споживачами та вирішити проблему перетворення економічної кризи в етичну [148, с. 45]. Крім того, під час кризи виникли такі явища як дефіцит довіри (криза довіри): особлива увага приділяється питанню виконання зобов'язань (як фінансових, так і не фінансових), корпоративного управління, збереженню репутації. Компанії, які будуть дотримуватися необхідності забезпечення задоволення не тільки функціональних, а й соціальних потреб партнерів та споживачів навіть в період кризи, на думку експертів 174, с. 9, [185, с. 19] зможуть зберегти довіру клієнтів та суспільства, що позитивно відобразиться на довірі до їх брендів. Серед тенденцій розвитку вітчизняного брендингу, на думку авторів дослідження [37, 135], можна відмітити завершення процесу накопичення капіталу, який поставив перед вітчизняними корпораціями необхідність вирішення подальшого напрямку розвитку. Корпорації впровадили ряд стратегічних напрямків і збудували зрозумілу західним інвесторам структуру управління активами. Але, крім керуючої структури, існує об’єктивна необхідність приділяти увагу брендам компаній. Отже, на цьому етапі виникла проблема неймінга і позиціонування всіх напрямків бізнесу. Почали розроблятися та втілюватися в життя стратегії позиціонування бізнес-напрямків фінансово-промислових груп. Однією з перших стала Донбаська паливно-енергетична компанія (ДПЕК). Варто відзначити, що компанія першою з когорти Сістем Кепітал Менеджмент (СКМ) стала просувати єдиний корпоративний бренд на ринок. Саме тому в галузевих рейтингах енергетики підприємства корпорації проходять під єдиним брендом. «Метінвест» провело активну рекламну кампанію з позиціонування єдиного бренду. Трубний гігант - корпорація «Інтерпайп» провела ребрендинг. У цілому ж, корпорації зайнялися активним впровадженням брендингу з метою збільшення майбутньої вартості акцій. Загалом, процес становлення брендингу в Україні щільно пов‘язаний з процесом становлення маркетингу, який можна умовно поділити на чотири періоди: домаркетинговий, період фрагментарного маркетингу, період функціонального маркетингу, період становлення брендингу. Умови планового господарювання і розподілу продукції, що існували до 1991 року характеризувалися відсутністю конкуренції та не потребували вивчення поведінки споживачів, їх переваг, формування кампаній з просування продукції, диференціації та вдосконалення продукції. Відділи маркетингу на українських підприємствах не існували. Період зародження маркетингу, який тривав до кінця 1990-х років, характеризувався концентрацією підприємств на питаннях збуту та реклами – період фрагментарного маркетингу. На підприємствах організовувалися відділи «збуту та маркетингу» або «реклами та маркетингу», але вони не виконували в повному обсязі необхідних функцій, не повноцінно взаємодіяли з іншими структурними підрозділами підприємств та не входили до кола фахівців, які формують стратегію розвитку підприємства. Але в цей час починають формуватися спеціалізовані компанії, агенції, які пропонують маркетингові послуги, та перші професійні об’єднання, такі як Українська Асоціація Маркетингу [113, с. 66-67]. Зростання конкуренції на ринках призвело до наступного етапу – періоду функціонального маркетингу, який розпочався з середини 1990-х років. Маркетинг розглядають як функцію менеджменту, підприємства поступово впроваджують ринково-орієнтовану модель управління. Формуються та вдосконалюються професійні спеціалізовані відділи маркетингу на підприємствах, які охоплюють не тільки питання реклами, але й дослідження ринків, конкурентів, споживачів. Формується більшість професійних об’єднань: Союз рекламістів України, Українська асоціація директ-маркетингу та ін. [113, с. 68]. В той же час починають з’являтися перші українські бренди, але переважно на споживчих ринках. Вступ України до СОТ став початком більш активного впровадження концепції брендингу на українських підприємствах. Спершу концепція брендингу почала використовуватися підприємствами, що оперують на ринку товарів та послуг індивідуального споживання, а потім необхідність застосування брендингу відчули підприємства, що пропонують товари та послуги промислового призначення. Така необхідність з’явилася у зв’язку зі зростанням конкуренції між вітчизняними та іноземними виробниками, насиченням ринків, змінами в концепції організації бізнесу – інтеграцією в міжнародні ринки з постіндустріальною моделлю господарювання. Про підвищення інтересу до промислового брендингу в Україні свідчать поява та проведення спеціалізованих тренінгів, семінарів та конференцій спеціально для фахівців промислових підприємств. Серед основних подій можна виділити проведення Українською Асоціацією Маркетингу щорічного міжнародного форуму-практикуму «Промисловий маркетинг» [104], який було започатковано в 2006 році. Його проведення є щорічним, а коло питань, що досліджуються, постійно зростає. На першому ж форумі обговорювалися питання промислового брендингу. Також Українською Асоціацією Маркетингу постійно проводиться тренінг «Бренд та Брендинг» [14]. Також почали з’являтися різні конкурси, такі як «Всеукраїнський щорічний конкурс-рейтинг «Бренд Року» тощо [23]. Виріс попит на фахівців, які б могли створювати системи управління брендами. На всіх провідних спеціалізованих Інтернет-порталах з пошуку та пропонування роботи з’явилися об’яви про пошук бренд-менеджерів [131]. Відповіддю на актуальність впровадження брендингу в діяльність підприємств стала поява компаній, які спеціалізуються на розробці [152] та на оцінці промислових брендів [112]. Керівник бренд-консалтингової компанії В. Пустотін наголошує, що в 2006 році значно зросла зацікавленість до бренд-консалтингу з боку b2b ринку [130, с.34]. На його погляд, це пов’язано із тим, що на b2b ринках змінюється конкурентна ситуація і підприємства змушені більш уважно ставитися до своїх споживачів. А в 2008 році він стверджує що, брендинг як інструмент розвитку бізнесу та як інструмент заробітку грошей в Україні відбувся. Потреба в корпоративному брендингу, в управлінні іміджем компанії торкнулася як промислових мегагруп (СКМ, ДПЕК тощо), так і крупних компаній різних ринків [129, с. 19-20]. Про що свідчать дані, наведені в табл. 1.9 [135]. Таблиця 1.9 Найдорожчі корпоративні бренди в Україні 135
Формування брендів щільно пов’язане з питанням юридичного захисту товарних марок та знаків. Правовий захист товарних знаків в Україні регулюється Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», який введено в дію Постановою Верховної Ради України від 23 грудня 1993 р. Цей Закон регулює стосунки, що виникають з набуттям і здійсненням права власності на знаки для товарів і послуг в Україні. Так, ст.. 16 Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» забезпечує власнику свідоцтва на товарний знак право користуватися та розпоряджатись ним на свій розсуд [33, с. 139]. Але, на жаль, питання захисту інтелектуальної власності ще не вирішене в Україні. Міжнародний альянс вважає нашу країну одним із лідерів у переліку 58 країн із низькими стандартами охорони інтелектуальної власності. Порушення прав на об’єкти інтелектуальної власності загалом і товарних знаків зокрема – це гостра проблема в Україні [137]. Підтвердженням цього є те, що серед переліку питань, які плануються обговорювати 1 – 5 березня 2010 року в Брюсселі на десятому раунді переговорів між Україною та Європейським Союзом щодо створення зони вільної торгівлі є питання захисту прав інтелектуальної власності [30]. Про підвищений інтерес до торгових марок свідчать данні ДП «Українського інституту промислової власності» [134], табл. 1.12, які відображають постійне збільшення загальної кількості знаків. Таблиця 1.10 |
| Міністерство освіти і науки України Сумський державний університет... РОЗДІЛ ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ПОРТФЕЛЕМ ІННОВАЦІЙНИХ ПРОЕКТІВ ПІДПРИЄМСТВА |
Конспект лекцій Суми Сумський державний університет 2012 Міністерство... Лекція З'ЄДНАННЯ ДЕТАЛЕЙ МАШИН. НАРІЗНІ З'ЄДНАННЯ |
| МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Дрогобицький державний педагогічний... ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ОРГАНІЗАЦІЇ КУЛЬТУРНО-ОСВІТНЬОГО ПРОСТОРУ ПЕДАГОГІЧНИХ УНІВЕРСИТЕТІВ УКРАЇНИ |
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ МІНІСТЕРСТВО ОХОРОНИ ЗДОРОВ’Я... ... |
| Дрогобицький державний педагогічний університет імені Івана Франка... ВСТУП |
На правах рукопису КУЗЬКІНА ТЕТЯНА ВАСИЛІВНА ВСТУП |
| Міністерство освіти і науки, молоді і спорту України Сумський державний... Запрошуємо Вас взяти участь у ІІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції «Сучасні проблеми та перспективи навчання дисциплін... |
КОМУНАЛЬНИЙ ЗАКЛАД СУМСЬКИЙ ОБЛАСНИЙ ІНСТИТУТ ПІСЛЯДИПЛОМНОЇ ПЕДАГОГІЧНОЇ ОСВІТ Міністерство освіти і науки України Управління освіти і науки Сумської обласної державної адміністрації |
| 1 Реалізм Міністерство освіти і науки України ДВНЗ Переяслав-Хмельницький державний педагогічний університет |
МІЖНАРОДНЕ ПУБЛІЧНЕ ПРАВО Підручник Міністерство освіти і науки України Маріупольський державний гуманітарний університет |