МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ СУМСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ На правах рукопису Івашова Надія Василівна
|
|
Скачати 2.71 Mb.
|
|
Еволюція значення бренду в діяльності підприємства
На наш погляд, таке трактування місця брендингу в системі маркетингу підприємства не відображає значення та роль брендів у діяльності підприємства. Бренд вже не частина товарної політики підприємства або частина комунікацій, а головний орієнтир діяльності підприємства. Такої ж думки дотримуються в роботі [113, с. 404], де підкреслено, що бренд включає не тільки товарну марку компанії чи товару, а й інші складові: характер образу компанії чи товару, що склався у свідомості споживача; механізм диференціювання товару, збереження його індивідуальності; правові інструменти захисту; систему комунікацій зі споживачем. Інтегруючу функцію концепції бренду по відношенню до різних акцентів діяльності підприємств зображено на рис 1.2. Можна розширити перелік концепцій маркетингу та додати інтернет-маркетинг, екологічний маркетинг тощо, які вже є більш спеціалізованими видами, пов’язаними з напрямком діяльності підприємства.  Рис. 1.2 Бренд, як інтегруючий елемент сучасних маркетингових концепцій Дослідимо факти, які є підтвердженням того, що концепція бренд-орієнтованого управління підприємством інтегрує в собі всі напрямки сучасних концепцій маркетингу, табл. 1.5. Таблиця 1.5 Інтеграція різних сучасних концепцій маркетингу в концепції бренд-орієнтованого управління
Отже, бренд підприємства є основою його цілісного сприйняття всіма аудиторіями, з якими контактує підприємство (контактні аудиторії), рис. 1.3. Бренд є ключовим елементом діяльності підприємства, який концентрує в собі споживчу цінність продукції та є джерелом конкурентоспроможності підприємства. Вся діяльність підприємства повинна бути спрямована на забезпечення формування бренду. Це означає, що бренд визначає всі параметри комплексу маркетингу, а тільки комунікацій або продукту. Концепція бренду втілюється в ціновій, товарній, комунікаційній та розподільчій політиці підприємства, а не є частиною комплексу маркетингу. Багато науковців досліджували сутність понять «товарний знак», «торговий знак», «фірмовий знак», «логотип», «товарна марка», «торговельна марка», «бренд». Використання товарного знаку в Україні регламентується такими законами: Закон Україн «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» 43, Закон України «Про рекламу» 44, Закон України «Про телебачення і радіомовлення» 45.  Рис 1.3 Бренд, як основа взаємодії підприємства із внутрішнім та зовнішнім середовищем Ми погоджуємося з таким розмежуванням цих понятійних категорій: за Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг», знак – це позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб. Знаки для товарів (найуживаніше — товарні знаки) сприяють ідентифікації товарів і послуг одних юридичних та фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних та фізичних осіб. Товарні знаки можуть бути зареєстровані у вигляді назви (імені), знака або символу (сполучення таких) 33. Коли товарний знак не зареєстровано, він є суто маркетинговим позначенням і не має юридичного захисту [113, с. 398]. Товарна марка – термін, який не є юридичним, але в маркетинговій літературі вживається як синонім поняття «товарний знак». Крім того, в літературі, присвяченій питанням створення та використання в діяльності підприємств товарних марок використовуються поняття «товарна марка» та «торговельна марка». Багато авторів вживають ці поняття як синоніми, але згідно поглядів Г. С. Решетнікової [136, с. 5], Е. Брукінга 16, с. 71, ці поняття різняться, а саме, під «товарною маркою» розуміється позначення конкретного товару для ідентифікації його серед аналогічних товарів, а «торговельна марка» передбачає обов’язкову юридичну реєстрацію і може відноситися як до товару, групи товарів, так і до виробника товарів. На наш погляд, оскільки єдиним поняттям, що визначено в Законі України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» [43] є торговий знак, а поняття «товарна марка», «торгова марка» та «торговельна марка» вживаються в маркетинговій літературі здебільшого для позначення товарів та послуг, які мають певну ідентифікацію серед інших, вважати, що вони є синонімами. Ці терміни не мають на увазі обов’язкової юридичної реєстрації знаку, але й не виключають цього. Також зустрічається термін «сильна торгова марка», значення якого наближається до поняття бренду. Поняття «бренд» набагато ширше, ніж попередні - воно включає все, що думають і відчувають споживачі з приводу товару. Тому застосування поняття «бренд» обмежено лише тим, як сприймають споживачі товар/послугу й, що вони думають і відчувають із цього приводу. Отже, товарний знак може стати брендом тільки в тому випадку, якщо він є важливим споживачам для відмінності та вибору товару [40, с. 34]. В роботі [3, с. 5] наведено такі відмінності між брендом (сильною торговою маркою) та торговою маркою: кількість споживачів марочної продукції як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках; позитивні асоціації споживачів з торговою маркою компанії; інтенсивність покупки продукції під цією торговою маркою; час присутності цієї торгової марки на ринку; щорічні видатки на просування та рекламу, пов’язані з торговою маркою; реєстрація марочної назви як знаку для товару і послуг. Оскільки поняття бренду мало певну еволюцію в часі, виникли різні підходи до його тлумачення, тому актуальним питанням є формування сучасного визначення поняття бренду, для чого потрібне додаткове дослідження. Проведений здобувачем аналіз визначень поняття «бренд» дозволив дослідити, на які складові бренду роблять акцент різні науковці, що є основою бренду, які ознаки він має тощо, Додаток А. Представлені в Додатоку А дослідження відображають, що існують різні підходи до визначення сутності бренду, від марки, упаковки, які є фізичним проявами бренду до комплексу асоціацій і знань, які є віртуальними й існують у свідомості споживачів. Як свідчать данні Додатку А, більшість науковців дотримуються погляду, що бренд – це відома торгова марка або будь-яка сукупність певних очікувань споживача, його вражень, знань та асоціацій, що сформувалися до певної марки. Але цей підхід не враховує якість вражень, це означає, що брендом є будь-яка торгова марка, до якої існує сукупність асоціацій будь то позитивних або негативних. Наведене тлумачення суперечить підходу, згідно якого бренд є основним джерелом конкурентних переваг підприємства. Отже, ознакою бренду є лише позитивні або спонукаючи враження та знання про торгову марку. Цієї позиції теж дотримуються окремі автори. Другим важливим, на наш погляд, моментом, який не відображено в перелічених в Додатку А визначеннях, є обов’язковість юридичного захисту. Тільки при наявності юридичного захисту товарної марки можна говорити про бренд як нематеріальний актив певної компанії. З іншого боку, якщо бренд є нематеріальним активом підприємства та об’єктом продажу, то не коректно визначати його сутність виключно як набір асоціацій та знань до марки. Бренд містить в собі і саму марку, відносно якої сформовано певне ставлення у споживачів. Таким чином, на нашу думку, брендом промислового підприємства є юридично захищене найменування, відносно якого у цільової аудиторії існує сукупність унікальних підсилюючих споживчу цінність продукції підприємства асоціацій, сформованих за допомогою власного досвіду використання продукції, або/і різних засобів диференціації, втілених у комплексі маркетингу та об’єднаних єдиною системою ідентифікації та позиціонуванням. Відзначимо, що поняття бренду пов’язане з поняттям споживчої цінності товару, яка є суб’єктивною категорією, що формується в свідомості споживача 76, с. 32. Різні підходи існують щодо визначення сутності бренд-менеджменту та брендингу. Аналіз літературних джерел [40, 118, 119] дозволяє стверджувати, що окремі автори не виділяють відмінності між цими поняттями. Але існують підходи 76, с.55-57, [186, с. 15] в яких під бренд-менеджментом мається на увазі управлінська діяльність з формування брендів продукції підприємства. А брендинг визначається як цілеспрямований вплив комунікаційних повідомлень (рекламних, упаковки тощо). В такому випадку бренд-менеджмент тлумачиться як більш широке, ніж брендинг поняття. З іншого боку, в роботі [1] підкреслюється, що бренд-менеджмент є не достатньо стратегічним поняттям та підходом до управління підприємством. Діяльність в рамках бренд-менеджменту сфокусована на задоволенні потреб тільки споживача, а сучасні ринкові умови вимагають враховувати інтереси партнерів, суспільства в цілому й необхідність формування корпоративної культури. В роботі [127, с. 4] наведено визначення бренд-менеджменту як управлінської діяльності щодо створення, підтримки та збереження бренду підприємства з метою одержання довгострокової конкурентної переваги підприємства та його товарів, що базується на посиленні впливу дії на мікросередовище підприємства за допомогою комунікацій-мікс та ефективного позиціонування. Запропоноване визначення свідчить, що під поняттям бренд-менеджменту розуміється не управління всім комплексом маркетингу для формування бренду, а управління лише позиціонуванням та комунікаціями, чого недостатньо для ефективної побудови цілісного бренду. Тому, для відображення стратегічного значення концепції бренду в діяльності підприємств та його інтегруючої ролі у взаємодії зі всіма контактними аудиторіями підприємства, нами пропонується використовувати термін бренд-орієнтоване управління підприємством. Під бренд-орієнтованим управлінням промисловим підприємством ми розуміємо управління підприємством, метою якого є формування та підтримка цілісного образу бренду за допомогою всіх елементів комплексу маркетингу шляхом орієнтації діяльності всіх підрозділів підприємства на досягнення параметрів концепції бренду. Бренд-орієнтоване управління промисловим підприємством передбачає створення таких продуктів та побудову таких стосунків із споживачами, партнерами та суспільством, які забезпечують задоволення їх функціональних, емоційних, соціальних, психологічних потреб. Досліджуючи поняття «бренд», слід враховувати всі його функціональні складові: економічні, емоційні, соціальні, культурно-психологічні, рис 1.4.  Рис 1.4 Функціональні складові бренду Отже, розуміючи роль бренду в формуванні конкурентоспроможності, його інтегруюче значення в діяльності підприємства та функціональні складові, необхідно дослідити сутність промислового брендингу, його відмінності від більш розповсюдженого споживчого, для чого з’ясуємо особливості промислового ринку та промислових комунікацій. 1.2. Особливості формування брендів промислових підприємств Аналіз розвитку технології брендингу в Україні виявив нерівномірність її впровадження в діяльність підприємств: підприємства, що функціонують на ринках товарів та послуг кінцевого споживання (споживчих ринках) активніше використовують переваги брендингу, ніж підприємства, що виробляють товари промислового призначення. Це пов’язано, перш за все, з відсутністю ефективних науково обґрунтованих, адаптованих до вітчизняних ринкових умов підходів до формування та управління брендом промислового підприємства. Як зазначалося, зміни в умовах конкуренції та суспільному розвитку, змушують учасників промислового ринку спрямовувати свою діяльність на формування сильних брендів. В дослідженні [151, с. 333], підкреслюється, що формування іміджу фірми є одним із головних завдань на промисловому ринку, де довіра до ділового партнера відіграє надзвичайно важливу роль у його виборі. Зрозуміло, що підприємства та фірми, які мають стійкий імідж, легше продають свої товари, приваблюють інвесторів, мають більш кваліфікований персонал. На думку А. Длігача, в епоху змін чинність корпоративного брендингу зростає [175, с. 7]. В роботах [102, с. 123], 24, 34, 68, 103, 138 також наголошується, що брендинг грає в промисловому секторі важливішу роль, ніж в споживчому. Ретельний аналіз літературних джерел 1, 3, 4, 12, 14, 18, 22, 32, 40, 66, 67, 96, 105, 115, 118, 122, 127, 132, 136, 153, 178, 180, 186 засвідчив, що основна увага науковців приділяється дослідженню процесів створення та управління брендами товарів споживчого призначення. А питання розробки брендів підприємств, що виготовляють продукцію промислового призначення залишаються поза увагою вчених. На наш погляд, підходи до створення бренду, що мають застосовуватися підприємствами-виробниками продукції промислового призначення суттєво відрізняється від тих, що використовуються при створенні брендів товарів індивідуального вжитку. Для того, щоб зрозуміти причини та суть цих відмінностей, необхідно враховувати та проаналізувати специфічні фактори, які впливають на формування промислових брендів та основні відмінності споживчого й промислового ринків. До найбільших відмінностей один із дослідників промислового маркетингу Джеймс Є. Лінч [102, с. 19] відносить такі: як правило більший обсяг закупок; технічно складніші продукти; підвищений ризик покупця; триваліший час покупки; складніший процес прийняття рішення; професійні покупки; тісніші відносини з покупцями; виробничий попит; взаємний вплив. Відмінності знаходяться в самому характері попиту на промислові товари, які можуть бути визначені в тому, що попит: вторинний, похідний; нееластичний; перехресно еластичний; нестійкий; парний; з домінуючим раціональним мотивом 46, с.77-80, [151]. На підставі дослідження характеристик промислового ринку нами виокремлено основні чинники, які формують особливість та основні відмінності промислового брендингу, рис 1.5.  Рис. 1.5 Чинники впливу на формування промислових брендів Саме відмінності в виділених чинниках й складають сутність головних розбіжностей в природі прийняття рішення, в просуванні продукції на ринках, в характері комунікацій та обумовлюють необхідність розробки окремого підходу до формування брендів підприємств, що виготовляють продукцію промислового призначення. Фрагменти узагальнення аналізу літературних джерел [46, 77, 92, 102, 121, 128, 143, 144, 151, 189, 179, 182], присвячених дослідженню відмінностям промислового маркетингу від споживчого представлено в табл. 1.6. Таблиця 1.6 |
Схожі:
| Міністерство освіти і науки України Сумський державний університет... РОЗДІЛ ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ПОРТФЕЛЕМ ІННОВАЦІЙНИХ ПРОЕКТІВ ПІДПРИЄМСТВА |
Конспект лекцій Суми Сумський державний університет 2012 Міністерство... Лекція З'ЄДНАННЯ ДЕТАЛЕЙ МАШИН. НАРІЗНІ З'ЄДНАННЯ |
| МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Дрогобицький державний педагогічний... ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ОРГАНІЗАЦІЇ КУЛЬТУРНО-ОСВІТНЬОГО ПРОСТОРУ ПЕДАГОГІЧНИХ УНІВЕРСИТЕТІВ УКРАЇНИ |
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ МІНІСТЕРСТВО ОХОРОНИ ЗДОРОВ’Я... ... |
| Дрогобицький державний педагогічний університет імені Івана Франка... ВСТУП |
На правах рукопису КУЗЬКІНА ТЕТЯНА ВАСИЛІВНА ВСТУП |
| Міністерство освіти і науки, молоді і спорту України Сумський державний... Запрошуємо Вас взяти участь у ІІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції «Сучасні проблеми та перспективи навчання дисциплін... |
КОМУНАЛЬНИЙ ЗАКЛАД СУМСЬКИЙ ОБЛАСНИЙ ІНСТИТУТ ПІСЛЯДИПЛОМНОЇ ПЕДАГОГІЧНОЇ ОСВІТ Міністерство освіти і науки України Управління освіти і науки Сумської обласної державної адміністрації |
| 1 Реалізм Міністерство освіти і науки України ДВНЗ Переяслав-Хмельницький державний педагогічний університет |
МІЖНАРОДНЕ ПУБЛІЧНЕ ПРАВО Підручник Міністерство освіти і науки України Маріупольський державний гуманітарний університет |
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання © 2013
звернутися до адміністрації
bibl.com.ua
звернутися до адміністрації
bibl.com.ua