МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ СУМСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ На правах рукопису Івашова Надія Василівна
|
|
Скачати 2.71 Mb.
|
|
Види ребрендингу
Детальніше причини необхідності застосування ребрендингу на промислових підприємствах та відповідно складові елементи бренду, які потребують корекції представлено в Додатку В. Слід зауважити, що в літературі зустрічається різне трактування першого та другого видів ребрендингу. Окремі дослідники відносять ці процеси до рестайлингу, інші до ребрендингу. Але аналіз літератури 10, 12, 35, 40 та практичної діяльності підприємств свідчить, що система ідентифікації та творча концепція є важливим джерелами асоціацій бренду. Отже, зміна в системі ідентифікації викликає зміну в сукупності уявлень споживачів про підприємство. Тому для уникнення термінологічних неточностей, нами запропоновано відносити зміну системи ідентифікації та творчої концепції до видів ребрендингу. Етапом, який відображає створення перехідної моделі є система адаптації до нового бренду, в рамках якого формується сукупність аргументів необхідності змін, визначається термін адаптації до нового образу бренду тощо. Дослідження видів, причин та елементів ребрендингу промислових підприємств дозволяє правильно ідентифікувати обсяг необхідних змін в бренді підприємства та обрати оптимальний обсяг заходів ребрендингу.
Удосконалення науково-методичного підходу до управління брендом промислового підприємства дозволило виявити місце системи комунікацій та її зв'язок з іншими етапами формування бренду. Досліджено складові елементи системи бренд-орієнтованого управління та їх зв'язок із системою управління комунікаціями, визначені принципи бренд-орієнтованого управління, удосконалено підхід до управління брендом промислового підприємства та досліджено етап ребрендингу. Наступним етапом нашого дослідження є аналіз комплексу інструментів комунікацій промислового підприємства з урахуванням сучасних тенденцій їх розвитку.
Для фахівців підприємства завжди постає питання, яке місце в формуванні бренду займають такі елементи маркетингу як комунікації, канали просування, удосконалення товарів, зниження цін, підвищення рівня сервісу тощо. Безумовно, кожен із елементів має дуже велике значення для формування бренду. Але, маючи високоякісну продукцію та зручні для споживачів сервісні програми, але не сформувавши знання про це серед цільової аудиторії, неможливо отримати бажаний економічний результат. Зв’язки між брендом та споживачами формуються, підтримуються та розвиваються в комунікаціях та через комунікації. Для підприємств система комунікацій є діючим інструментом впливу на зовнішнє середовище. Так Т. О. Примак 125, с. 26 підкреслює, що маркетингові комунікації слід розглядати як своєрідну систему інформаційного впливу на споживачів і посередників для стимулювання їх до віддавання певних ресурсів під час обміну на продукти та послуги. Л. В. Балабанова [94, с. 211] визначає, що система маркетингових комунікацій - це цілеспрямований та комплексний плив на зовнішнє та внутрішнє середовище підприємства для досягнення основних стратегічних цілей та вирішення оперативних завдань. У роботі [8, с. 308] маркетингова комунікаційна політика представлена як система заходів, спрямованих на поінформованість споживачів, торгових, збутових посередників, контактні аудиторії, а також широкий загал про продукцію та її товаровиробника (продавця), стимулювання (формування спонукальних мотивів) попиту на продукцію з метою її просування на ринку. Згідно думки Т. Г. Дібрової, систему маркетингових комунікацій слід визначати як сукупність методів і форм передачі інформації, спрямованих на обрану аудиторію, з метою досягнення маркетингових цілей підприємства 36, с. 9. При дослідженні сучасних тенденцій забезпечення ефективного управління та функціонування підприємств наголошується [181, с. 14], що комунікації стають одним із факторів оцінки ефективності бізнесу компаній, а менеджери, що управляють комунікаціями, стають учасниками загальної системи ключових показників ефективності керуючої системи. Про важливе значення комунікацій у створені бренду свідчить те, що маркетингові комунікації відіграють суттєву роль у формуванні марочного капіталу, який є мірою успішності бренду. Ф. Котлер зазначає, що маркетингові комунікації можна назвати «голосом» торгової марки і засобом налагодження діалогу та відносин зі споживачами. Комунікації впливають на збільшення марочного капіталу різними способами: через створення обізнаності з торговою маркою, формування в пам’яті споживачів бажаних асоціацій з маркою, стимулювання позитивних думок про марку або почуттів до неї, і/або налагодження міцних зв’язків між споживачами та маркою. [73, с. 486 - 487], 36, с. 16. Вони є першим джерелом інформації для споживачів про виробника товарів, переваги, які він пропонує, його виробничі можливості, рівень сучасності технологій, його принципи роботи; про товари, їх призначення й особливості та ін. Значний вплив рекламних комунікацій на рівень цінності марки підтверджується в роботі [187], в якій доведено, що реклама впливає на обсяги продажів самим своїм існування, адже споживачі схильні вважати, що рекламована марка є «чимось цінним». Про важливість комунікацій у формуванні бренду свідчать критерії, за якими оцінюється сила бренду. Наприклад, практик брендингу В. Пустотін виокремлює сім найбільш важливих критеріїв за якими можна оцінювати силу бренду: 1) рівень спонтанного знання бренду; 2) рівень доступності бренду цільовій аудиторії; 3) правильне асоціювання назви бренду та його товарної категорії; 4) кількість споживачів, які постійно користуються брендом; 5) на скільки одноманітний імідж бренду у його споживачів та не споживачів; 6) частка споживачів, яка коректно описує позиціонування бренду; 7) вартість бренду [130, с. 32]. Як бачимо, перший, третій, п’ятий та шостий критерії формуються за допомогою комунікацій із споживачами. Аналіз літератури свідчить, що комунікаційна складова бренду є основою для його фінансового успіху [39]. На рис 2.6 зображено вплив комунікацій на формування бренду.  Рис. 2.6 Вплив комунікацій на формування бренду Краще виявити значення комунікацій у формуванні бренду та їх вплив на споживачів дозволяє дослідження моделей відгуку споживача під впливом комунікацій, які будуються на послідовності реакцій споживача на інформацію [73, с. 490], 165, 36. Серед основних стадій реакції виділяють: пізнавальну, емоційну, поведінкову [39, с. 22]. Аналіз моделей відгуку дозволяє зробити висновок, що досягнення конативної стадії неможливе без реалізації першого етапу – формування обізнаності, контакту з рекламою, що в свою чергу досягається за допомогою комунікацій. Використання цих моделей важливе з точки зору розробки цілей комунікацій залежно від рівня обізнаності та ставлення споживачів до бренду. Врахування специфіки промислових ринків та відносно невеликої кількості споживачів, глибоке розуміння ставлення споживача до бренду та розробка на цій основі завдань та плану комунікацій, є необхідним підходом для забезпечення успіху підприємства. Розвиток ринків та підвищення ролі бренду в забезпеченні конкурентоспроможності підприємств створило необхідність перегляду поглядів на функції комунікацій. Так, наприклад, в роботах [151, с. 332], 36, 89, 106, 108 до традиційних функції реклами (інформативна, підтримуюча, нагадувальна тощо) додається формування іміджу підприємства. Виділяють такі цілі комунікацій [2, с. 49], 89, с. 17, [92, с. 520], [108, с. 12]:
Донесення цілісного образу бренду є актуальним з урахуванням тенденції перенасичення ринків різними комунікаціями, які використовують підприємства в боротьбі за споживача. Для подолання «інформаційного шуму», який створюється великою кількістю маркетингових повідомлень, спрямованих на цільову аудиторію, та для досягнення ефективності комунікацій використовують концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Інтегровані маркетингові комунікації, за визначенням Американської асоціації рекламних агентств, - це концепція планування маркетингових комунікацій, яка визначає підвищену цінність комплексного підходу [73, с. 505]. В роботі 36, с. 16 підкреслюється, що створення ефективної комунікаційної програми можливо за умови їх інтегрованого використання та управління, інтеграція абсолютно необхідна для досягнення успіху. Використання інтегрованих маркетингових комунікацій створює ефект синергії 25, 46, 125, який проявляється в тому, що ефект комплексного застосування засобів комунікацій (інтегрованих комунікацій) відрізняється від просто додавання ефектів від застосування кожного засобу окремо. Отже, підсумовуючи наведені дані, можна стверджувати, що важливим фактором створення бренду є побудова системи комунікацій, яка забезпечує донесення необхідної інформації до споживачів та є основою взаємодії із споживачами. Нашим завданням є дослідження системи комунікацій підприємства, що виготовляє продукцію промислового призначення. Як відображено в підрозділі 1.2, промисловий маркетинг має свої специфічні риси які, відповідно, відображаються на системі комунікацій. Дослідимо основні інструменти комунікацій, які використовуються при просуванні продукції промислового призначення. Як зазначено вище, процес сприйняття інформації на промисловому ринку має свої відмінності і специфіку. І саме відмінність у сприйнятті інформації впливає як на сутність, так і на форму подання маркетингового повідомлення. На наш погляд, контакт з інформацією характеризується такими ознаками:
Отже, у зв’язку з описаними вище ознаками контакту та його високою керованістю з боку споживача, при формуванні системи комунікацій промислового підприємства важливо правильно обирати інструменти та канали комунікацій. Дослідимо складові елементи сучасної системи комунікацій підприємства. На погляд Ф. Котлера та К. Л. Келлера [73, с. 486], комплекс маркетингових комунікацій охоплює шість основних інструментів: реклама, стимулювання збуту, спонсорство, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг, особистий продаж. У порівнянні з поглядами того ж автора - Ф. Котлера, в більш ранній період [74], у комплексі маркетингових комунікацій виокремлено прямий маркетинг та спонсорство. В той же час вітчизняні науковці А. О. Старостіна А. О. Длігач, В. А. Кравченко дотримуються класичного погляду на систему просування, яка, на їх думку, включає персональний продаж, стимулювання збуту, рекламу та паблік рилейшнз [151, с. 329]. Т. О. Примак виділяє такі інструменти комунікацій: персональний продаж, прямий маркетинг, реклама, паблік рилейшнз, пропаганда, стимулювання збуту [125]. У табл. 2.3 наведено фрагмент дослідження складових системи комунікацій, які виділено вітчизняними та зарубіжними науковцями. Таблиця 2.3 |
||||||||||||||||||
Схожі:
| Міністерство освіти і науки України Сумський державний університет... РОЗДІЛ ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ПОРТФЕЛЕМ ІННОВАЦІЙНИХ ПРОЕКТІВ ПІДПРИЄМСТВА |
Конспект лекцій Суми Сумський державний університет 2012 Міністерство... Лекція З'ЄДНАННЯ ДЕТАЛЕЙ МАШИН. НАРІЗНІ З'ЄДНАННЯ |
| МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Дрогобицький державний педагогічний... ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ОРГАНІЗАЦІЇ КУЛЬТУРНО-ОСВІТНЬОГО ПРОСТОРУ ПЕДАГОГІЧНИХ УНІВЕРСИТЕТІВ УКРАЇНИ |
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ МІНІСТЕРСТВО ОХОРОНИ ЗДОРОВ’Я... ... |
| Дрогобицький державний педагогічний університет імені Івана Франка... ВСТУП |
На правах рукопису КУЗЬКІНА ТЕТЯНА ВАСИЛІВНА ВСТУП |
| Міністерство освіти і науки, молоді і спорту України Сумський державний... Запрошуємо Вас взяти участь у ІІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції «Сучасні проблеми та перспективи навчання дисциплін... |
КОМУНАЛЬНИЙ ЗАКЛАД СУМСЬКИЙ ОБЛАСНИЙ ІНСТИТУТ ПІСЛЯДИПЛОМНОЇ ПЕДАГОГІЧНОЇ ОСВІТ Міністерство освіти і науки України Управління освіти і науки Сумської обласної державної адміністрації |
| 1 Реалізм Міністерство освіти і науки України ДВНЗ Переяслав-Хмельницький державний педагогічний університет |
МІЖНАРОДНЕ ПУБЛІЧНЕ ПРАВО Підручник Міністерство освіти і науки України Маріупольський державний гуманітарний університет |
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання © 2013
звернутися до адміністрації
bibl.com.ua
звернутися до адміністрації
bibl.com.ua