МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ СУМСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ На правах рукопису Івашова Надія Василівна
|
|
Скачати 2.71 Mb.
|
|
Публікації. За результатами дослідження було опубліковано 16 наукових праць, серед яких 7 статей – у наукових фахових виданнях, 2 статті – в інших виданнях та 7 публікацій – у матеріалах наукових конференцій. Загальний обсяг публікацій за темою дисертації - 4,33 друк. арк., з яких автору належить 3,84 друк. арк. Структура і обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Повний обсяг дисертації складає 232 сторінки, у тому числі 30 табл. на 22 стор., 29 рисунків на 17 стор., додатки на 23 сторінках, список використаних джерел із 190 найменувань на 19 стор. РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ СТВОРЕННЯ БРЕНДІВ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ
Стабільність розвитку України, її соціально-економічний стан, перспективи країни на світових ринках великою мірою залежать від розвитку та конкурентоспроможності промисловості. Саме сьогодні ми спостерігаємо перерозподіл світових ринків, тотальну глобалізацію економіки, послаблення митних бар’єрів, посилення конкуренції, поглиблення спеціалізації країн, зміну факторів конкуренції. Можна сказати, що більшість галузей української економіки зорієнтовані на глобальний ринок, а особливо галузі, що виробляють продукцію промислового призначення. Навіть, якщо підприємство безпосередньо не експортує свою продукцію, на внутрішній український ринок приходять зарубіжні виробники і змінюють умови конкуренції. Також все більший вплив на економічну діяльність підприємств починає здійснювати суспільство, в розвитку якого сьогодні відбуваються суттєві зміни, що формує нові вимоги до бізнесу. Крім зазначених факторів, на підприємства впливає ще й такий фактор, як стрімкий розвиток технологій, який майже нівелював якість товару як конкурентну перевагу. Тепер якість є невід’ємною характеристикою товару, а не джерелом його унікальності. Цінова конкуренція невигідна учасникам ринку, отже поява великої кількості схожих товарів змушує виробників шукати нові джерела конкурентних переваг. На сучасному етапі серед ключових факторів успіху підприємства та головних джерел конкурентних переваг виокремлюють стосунки зі споживачами, персонал та нематеріальні активи. Підтвердженням цього погляду є дослідження тенденцій змін конкурентних переваг, табл. 1.1 103, с. 132. Таблиця 1.1 Еволюція джерел конкурентних переваг 103
Отже брендинг, який концентрується на формуванні довготривалих стосунків із споживачами, стає відповіддю на ринкові зміни та потреби в нових формах забезпечення конкурентоспроможності 81, 96, 109, 115, 147, 154, 158, 159, 171. Дослідник питання розвитку брендингу Д. Аакер підкреслює, що модель брендингу може бути використана для протистояння таким небезпекам як надлишкові виробничі потужності, порочна цінова конкуренція, збільшення кількості продуктів-близнюків 1, с. 14. Згідно його думки, створення бренду є не тільки обов’язковою умовою успіху, а навіть питанням виживання підприємства. Як зазначають О. Зозульов та Ю. Нестерова, для української промисловості завдання переходу до постіндустріальної (інформаційної) моделі економіки є дуже важливими. Науковці підкреслюють, що основними факторами конкурентоспроможності у сучасній постіндустріальній моделі виробництва, яка вже функціонує в багатьох країнах, є 1) бренди, 2) патенти, технології і персонал НДДКР, 3) зв’язки з джерелами концентрованих фінансово-кредитних ресурсів. Найефективнішим інструментом для досягнення успіху є бренд, який де-факто визначає вартість усіх інших активів підприємства. Порівняння сутностей моделей економіки, в яких відображено місце бренду, представлено в табл. 1.2 47, с. 4-7. Таблиця 1.2 Фактори, що визначають особливості виробничої діяльності в нинішніх умовах 47
Особливістю постіндустріальної моделі є зміщення пріоритетів із матеріальних активів на нематеріальні. Ф. Котлер зазначає, що традиційні маркетингові підходи і методи в умовах, коли відбувається перехід від індустріальної економіки до інформаційної, не завжди успішні. [73]. С. Кінг, співробітник агентства «J. Walter Thompson» підкреслює: «...Продукцію може скопіювати конкурент». Такого ж погляду дотримуються Х. Прингл, М. Томпсон, які наголошують, що будь-яке технологічне відкриття, кожний цікавий продукт миттєво клонуються виробниками-конкурентами, тому необхідно формувати авторитетні марки 126, с. 34. К. В. Бажеріна дотримується погляду, що бренд (торгова марка) є важливим чинником конкуренції [3, с. 4-5]. Вона виділяє такі переваги використання бренду: захист товару від нападників - конкурентів і зміцнення позиції щодо товарів-замінників; зміцнення довіри партнерів; полегшення доступу фірми до фінансових, інформаційних, людських та інших ресурсів; формування прихильності покупців тощо. На основі аналізу літературних джерел 42, 48, 49, 88, 113, 130, 147, 176, 162 та сучасних ринкових умов, можна виділити тенденції розвитку ринків:
Безумовно, зміна ринкових умов та джерел забезпечення конкурентоспроможності відобразилася й на розвитку теоретико-методичних підходів в маркетингу. Висновок про основні маркетингові пріоритети на основі 113, с. 210 та пропозицій здобувача представлений в табл. 1.3. Таблиця 1.3 Основні маркетингові пріоритети (доповнено автором на основі 113)
Дослідження літератури [28, 73] свідчить, що крім традиційних еволюційних концепцій маркетингу (удосконалення виробництва, удосконалення товару, інтенсифікація комерційних зусиль, суто маркетингу, соціально-етичного маркетингу) виникають нові концепції, такі як маркетинг партнерських стосунків, маркетинг мережевої взаємодії, екологічний маркетинг та ін. Кожен із видів маркетингу виник під впливом певних тенденцій в розвитку ринків та суспільства. Також відбувся розвиток теорії комплексу маркетингу від традиційної «4Р» до майже необмеженої кількості складових в холістичному маркетингу та трансформацією в нові літерні концепції «4С», «4А», «4D». До переліку додаткових акцентів, крім традиційних «4Р», відповідно до [113, с. 102-103], 2, 125, 142 можна віднести: політика (politics); суспільна думка (public opinion); покупці (people); темп (pace); добровільність (permission); парадигма (paradigm); передай далі/розповсюдження вірусу (pace along/idea-virus); практика (practice) маркетингових рішень та їх удосконалення; адресація (addressability); звітність (accountability); можливість реалізації (affability); доступність (accessibility); процеси (process); матеріальні свідчення (physical evidence); персонал (personal); дружні стосунки (partnership); привілейовані постачальники (preferred suppliers); комунікації (communications); зручність (convenience); психологічне сприйняття споживачем (perceptual psychology) – фірмовий стиль, імідж, назва та символіка підприємства тощо. Кожний із елементів комплексу маркетингу з’являвся з метою привертання додаткової уваги до актуального елементу забезпечення більшої конкурентоспроможності. Дослідження сутності виділених додаткових акцентів у діяльності підприємств свідчить про такі тенденції:
Дослідження сутності нових концепцій маркетингу дає змогу зрозуміти підходи до побудови системи пріоритетів діяльності підприємства, які забезпечують його виживання в ринкових умовах, що постійно змінюються. Так наприклад, маркетинг стосунків акцентує увагу на підтриманні довгострокових взаємовигідних стосунків із споживачами 27, 155, 114, с. 25. В цьому підході підвищується роль комунікацій, які стають обов’язково зворотними та інтегрованими. Партнерський маркетинг, який є різновидом маркетингу стосунків, концентрується на пошуку кращих, ніж у конкурентів шляхів задоволення потреб споживачів та посередників, створенні з ними спільних цінностей 27, с. 35, 76. Маркетинг мережевої взаємодії пропонує сприймати всіх учасників процесу забезпечення споживача продукцією від виробництва до поставки, як єдиний інтегрований процес створення споживацької цінності. Концепція глобального маркетингу, яка намагається з урахуванням глобалізації ринків, масштабності та стандартизації виробництва забезпечити врахування особливостей різних сегментів споживачів, знайти шляхи як відповідати ринковій тенденції кастомізації або консюмеризму (індивідуалізації). Індивідуальний маркетинг навпаки підтримує підхід, згідно якого необхідно концентруватися на потребах кожного споживача і намагатися задовольнити їх найкращим чином, а головне джерело успішності – база клієнтів компанії. На думку Ж.-Ж. Ламбена [85], відбуваються зміни у стосунках між виробниками та споживачами: метою виробників вже є не просто задоволення найкращим чином існуючих потреб (маркетинг відгуку), а створення товарів, які задовольняють нові потреби (маркетинг пропонування). Для чого застосовуються такі види маркетингу як латеральний, креативний та емоційний. Латеральний маркетинг основується на пошуку нових потреб споживачів та модифікацій продуктів, які б надали цим продуктам нових властивостей та задовольнили нові потреби споживачів. Основним підходом латерального маркетингу є творче та інтуїтивне мислення. Сутністю креативного маркетингу є пошук нестандартних ідей в рамках існуючих можливостей. Емоційний маркетинг базується на тому, що споживачам вже недостатньо купувати товар, який задовольняє лише функціональні потреби, споживач купує статус, задоволення, гострі враження, спілкування тощо. Однією з останніх концепцій маркетингу є концепція холістичного маркетингу або цілісного маркетингу, запропонована Ф. Котлером. Згідно з його останніми дослідженнями, для підвищення ефективності маркетингової діяльності в сучасних умовах слід упроваджувати цілісний маркетинг, який поєднує внутрішній маркетинг, інтегрований, соціально-відповідальний і маркетинг стосунків, рис. 1.1 [73], [113, с. 209-210]. Ми погоджуємося, що на сьогодні для ефективного функціонування підприємства в динамічних ринкових умовах необхідним є врахування всіх зазначених вище факторів конкуренції, які відображені в різних концепціях маркетингу. Але, на наш погляд, для забезпечення цілісності системи маркетингових концепцій недостатньо лише одночасного запровадження цих підходів в діяльність підприємства. Необхідний ключовий елемент, який би визначав ціль, ієрархію завдань, формував сутність, координував та узгоджував взаємодію всіх напрямків діяльності підприємства. Ми вважаємо, що таким елементом в діяльності підприємства є бренд. А підхід до управління підприємством, який дозволяє узгоджувати всі дії, є бренд-орієнтоване управління. Отже, основою цілісності різних сучасних маркетингових концепцій є змістово-формуюча концепція бренду. Можна сказати, що практичним втіленням перерахованих маркетингових підходів є концепція брендингу. Саме бренд–орієнтоване управління, як підхід до управління підприємством, стає інтегруючою технологією яка об’єднує в собі всі маркетингові тенденції та сучасні вимоги до забезпечення конкурентоспроможності підприємств, обумовлені розвитком ринків.  Рис. 1.1 Основні складові цілісного маркетингу [113, с. 210] Такі погляди авторів підтверджуються тенденціями, наведеними в табл. 1.1 та табл. 1.3, в яких акцентується на зміні ролі бренду з функції маркетингу або технології взаємодії зі споживачами на головний орієнтир діяльності підприємства, який є джерелом унікальних, важко копійованих конкурентних переваг. Отже, розвиток маркетингових концепцій, які були викликані змінами в ринках і суспільному розвитку та еволюція ролі брендів (табл. 1.4) були підставою для формування нового підходу до управління підприємствами, який забезпечує довгострокові конкурентні переваги та враховує всі сучасні багатофакторні тенденції, а саме - бренд-орієнтоване управління. Однак, вивчення поглядів різних науковців на місце бренду в системі маркетингу виявило, що на сьогодні немає єдиного погляду на це питання. Так, наприклад, Д. Кревенс 76, с. 299-312 вважає, що товарна марка є частиною товарної політики підприємства. Інший погляд на це питання мають А.Ф. Павленко, І. Л. Решетнікова, А .В. Войчак, що відображено в 113, с. 505, де брендинг виокремлено як складовий елемент синтетичних маркетингових комунікацій в загальній системі, рядом з участю у виставках та ярмарках, івент-маркетингом, продукт-плейсментом, мерчендайнзингом. Науковці М. І. Бєлявцев, Л. М. Іваненко 7 теж відносять брендинг до додаткових складових комплексу маркетингових комунікацій. Таблиця 1.4 |
Схожі:
| Міністерство освіти і науки України Сумський державний університет... РОЗДІЛ ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ПОРТФЕЛЕМ ІННОВАЦІЙНИХ ПРОЕКТІВ ПІДПРИЄМСТВА |
Конспект лекцій Суми Сумський державний університет 2012 Міністерство... Лекція З'ЄДНАННЯ ДЕТАЛЕЙ МАШИН. НАРІЗНІ З'ЄДНАННЯ |
| МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Дрогобицький державний педагогічний... ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ОРГАНІЗАЦІЇ КУЛЬТУРНО-ОСВІТНЬОГО ПРОСТОРУ ПЕДАГОГІЧНИХ УНІВЕРСИТЕТІВ УКРАЇНИ |
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ МІНІСТЕРСТВО ОХОРОНИ ЗДОРОВ’Я... ... |
| Дрогобицький державний педагогічний університет імені Івана Франка... ВСТУП |
На правах рукопису КУЗЬКІНА ТЕТЯНА ВАСИЛІВНА ВСТУП |
| Міністерство освіти і науки, молоді і спорту України Сумський державний... Запрошуємо Вас взяти участь у ІІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції «Сучасні проблеми та перспективи навчання дисциплін... |
КОМУНАЛЬНИЙ ЗАКЛАД СУМСЬКИЙ ОБЛАСНИЙ ІНСТИТУТ ПІСЛЯДИПЛОМНОЇ ПЕДАГОГІЧНОЇ ОСВІТ Міністерство освіти і науки України Управління освіти і науки Сумської обласної державної адміністрації |
| 1 Реалізм Міністерство освіти і науки України ДВНЗ Переяслав-Хмельницький державний педагогічний університет |
МІЖНАРОДНЕ ПУБЛІЧНЕ ПРАВО Підручник Міністерство освіти і науки України Маріупольський державний гуманітарний університет |
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання © 2013
звернутися до адміністрації
bibl.com.ua
звернутися до адміністрації
bibl.com.ua