|
|
Скачати 118.62 Kb.
|
|
Тема 1.Паблик рилейшнз: значение, содержание, история становления 3. Становление Паблик Рилейшнз (ПР) как области знаний и сферы деятельности. 4. Паблик Рилейшнз в маркетинге Состояние паблик рилейшнз в Украине Реферат История становления ПР в УкраинеРеферат 4. Паблик Рилейшнз в маркетинге В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Эта концепция означает, — отражение интересов общества в целях и содержании работы товаропроизводителя — необходимое условие устойчивого положения последнего на рынке. Социально-этичный маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счету элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости. ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям. 3. Становление Паблик Рилейшнз (ПР) как области знаний и сферы деятельности Многие элементы современных ПР берут свое начало у истоков человеческой цивилизации. Отношения с общественностью являлись частью системы управления обществом с начала его появления. Функцию социального объединения людей для решения общих задач несли танцы и песни пещерных людей. Вот уже несколько тысячелетий древнеегипетские пирамиды служат символом власти и всемогущества египетских правителей, направляя потоки туристов на берега Нила. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны обществу еще со времен античности. В XX веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации ПР начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Ещё в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити [Compote Interactive Encyclopedia]. А в университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити. В 1918 г. курс ПР был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. На первых порах ПР изучались в основном в отделениях журналистики. В числе первых курс по ПР был прочитан Эдвардом Бернаузом, — признанным пионером ПР и племянником Зигмунда Фрейда, в 1922 г. в Нью-Йоркском университете. В 1923 г. им была написана первая книга по основам ПР: «Crystallizing Public Opinion» (кристаллизуя общественное мнение) [Barnes]. Уже к началу 1930-х гг. в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, General Motors появились должностные позиции вице-президентов по коммуникациям или ПР. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой коммуникации — прессы, радио, кино и позднее телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно, укрепляется статус ПР как корпоративной функции управления общественным мнением. Рост значимости ПР в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. Известно, что развитие предпринимательства в США и Западной Европе проходило в процессе смены трех эпох: 1) эпоха массового производства (1900—1930— годы), 2) эпоха массового сбыта (1930-е — начало 1950-х годов), 3) постиндустриальная эпоха (с середины 1950-х годов до наших дней). Соответственно менялись концепции товаропроизводства, определявшие успех производителя товаров и услуг как в США, так и в других развитых странах. Так, концепция совершенствования производства, соответствовавшая эпохе массового производства, сменилась концепцией совершенствования товара с наступлением эпохи массового сбыта. Затем наступило время концепции совершенствования коммерческих усилий и далее, концепции комплексного маркетинга. В 1948 г. в США создается Общество ПР Америки (Public Relations Society of America). В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и их требовательность к общественно значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния общественности на бизнес определяет приход современной концепции товаропроизводства — социально-этичного маркетинга. Благосостояние общества становится целью (и условием) успешного ведения бизнеса — наряду с удовлетворением покупателей и прибылью. Растет роль общественного мнения в успехе деятельности организаций. Благорасположение (Goodwill), или позитивное отношение общественности к организации, приобретает статус неявного актива и отражается в балансовом отчете североамериканских и европейских компаний в стоимостном выражении. В 1955 г. в Лондоне создаётся Международная Ассоциация ПР (International Public Relation Association). Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникаций организации. Это уже не только потребители, но и занятые, государственные организации, местные жители, профессиональные ассоциации, партнеры, финансовые институты и инвесторы, а также общественность страны и международная общественность. ПР формируются в самостоятельную функцию менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью. ПР обретают в развитых странах статус самостоятельной сферы знаний и практической деятельности. Сегодня функция ПР институционализирована в каждой крупной, а часто и в средней организации развитых стран. По данным В1у, 439 компаний из списка Fortune 500 (крупнейшие компании мира) имеют внутреннее подразделение, занятое коммуникациями или ПР. Более 5400 только американских компаний имеют подразделения ПР, в их числе — General Electric. Собственной службой ПР располагает крупнейший немецкий банк — Deutsche Bank. Функция ПР может реализовываться отделением коммуникаций — как в Chase Manhatten Bank,или отделением общественных дел (Department of Public Affairs) — как в Международном Валютном Фонде. Это может быть позиция менеджера по ПР — как в компании Microsoft. Деятельность по ПР в IBM возглавляет вице-президент по коммуникациям. Наряду со специальными подразделениями и позициями, функция ПР реализуется высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, торговыми представителями и персоналом, — всеми теми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней её среде. Более двухсот только американских университетов и колледжей предлагают обучение ПР в рамках программ «Коммуникации», «Журналистика» и бизнес-школ (особенно для специализации в маркетинге . ПР превратились в многомиллионный бизнес, целую индустрию по формированию общественного мнения, индустрию создания имиджей и громких имен тысяч организаций и личностей. Только в США сегодня более 5080 агентств ПР, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни миллионов долларов. В этой стране в бизнесе ПР занято более 200 тыс. специалистов. В одном лишь Информационном Агентстве США работает около 9000 специалистов по коммуникациям, еще 1000 работает в Департаменте Обороны США. 20 крупнейших американских агентств ПР получают более миллиарда долларов в качестве платы за свои услуги . В США существует ряд профессиональных ассоциаций по профилю ПР — Public Relations Association, International Association of Business Communicators и другие. Институциональная деятельность ПР давно перешагнула границы США и Европы. Международная Ассоциация по ПР объединяет сегодня более 800 специалистов из 65 стран. В Украине уже несколько лет функционирует Украинская ассоциация по связям с общественностью. http://www.uapr.com.ua/ - зайдите Для доклада ПР в Украине The practice of public relations in the leading companies of Ukraine in 2010 from UkrAPR 30 червня 2011 року, Київ, Україна - Українська асоціація зі зв’язків із громадськістю (UAPR) оприлюднила презентацію, котра підсумовує результати дослідження на тему: «Практика зв’язків із громадськістю в провідних компаніях України у 2010 році», проведеного у співпраці з українським офісом Міжнародної дослідницької агенції ІФАК (IFAK). Презентація узагальнює для українських практиків результати найбільш свіжих досліджень PR ринку у світі від ICCO (Міжнародна організація консультантів з питань комунікацій), PR Week, The Holmes Report та ін. Організатори проекту мали на меті оцінити стан галузі зв’язків із громадськістю в Україні, провести паралелі чи порівняння з досвідом інших країн та міжнародним ринком PR, зібрати інформацію про систему бюджетування та проаналізувати напрямки PR-діяльності, за якими працюють українські компанії, зважаючи на розвиток міжнародного PR ринку. Методологія Дослідження в Україні тривало з 1 жовтня до 29 листопада 2010 року у форматі телефонних інтерв’ю та анкетування. Компанії, що приймали участь у дослідженні, було обрано на підставі рейтингів «Інвестгазети» «ТОП-100. Найкращі компанії України» за галузевим принципом від вересня 2009 року. Критерієм рейтингу компаній став обсяг чистого доходу і показник чистого прибутку. До участі у дослідженні запрошувались компанії, у складі яких були представлені окремі структурні підрозділи або співробітники, які виконували функції PR. Основні вимоги до респондентів, які представляли компанії тих чи інших галузей: а) відповідають за виконання функцій PR на підприємстві; б) мають досвід роботи в сфері PR не менше року. В ході дослідження реалізовано інтерв’ю зі співробітниками 100 компаній, які представляють різні галузі. Загальна кількість контактів склала 370; частка тих, хто відмовився від участі, – 20%. За результатами дослідження є три типи компаній залежно від місця й ролі PR. До першого (41% опитаних) належать компанії, де функції зв’язків із громадськістю виконує окрема структурна одиниця. Друга група компаній (11%) – це компанії, у яких обов’язки у сфері PR покладено на окрему особу, однак окремого підрозділу не існує. Третю групу компаній (44%) складають компанії, де немає окремого підрозділу, а функції PR суміщено з іншими функціями (наприклад, маркетинг та реклама). Залежно від типу компанії, PR-фахівці залучені до складу правління компаній у такому співвідношенні: 1-й тип – 17%; 2-й тип - 18% і 3-й тип – 9%. Серед українських компаній, як і в 2009 р., домінують дві форми організації зв’язків з громадськістю: виконання функцій PR співробітником/керівником іншого підрозділу (частіше за все, маркетингового) та функціонування окремого структурного підрозділу. Серед трансформацій, які ми зафіксували в 2010 р., можна відмітити якісні зміни, основний тренд яких, зростання інтересу до цифрових ЗМІ. Наряду з традиційними каналами – друкованими ЗМІ, активно використовуються можливості Інтернет-середовища. При цьому, зафіксовано зниження інтересу до ТБ як до комунікаційного каналу» – зазначив Сергій Говоруха, директор ІФАК Україна. Результати дослідження Самовизначення у компаніях щодо ролі та функції PR для бізнесу, орієнтованість на досягнення короткострокових цілей і завдань та активне використання нових медіа у роботі порівняно з традиційними каналами комунікацій стали головними чинниками змін, що відбулися на ринку зв’язків з громадськістю 2010 року. Найбільш пріоритетними напрямками PR-діяльності протягом 2010 року були напрямки, пов’язані з корпоративним PR: корпоративні комунікації (76% опитаних), внутрішні комунікації (67%) та корпоративна соціальна відповідальність (61%). Більше, ніж третина респондентів відзначили серед важливих напрямків кризовий PR (43%) та PR продукту/бренду (38%). Серед каналів комунікацій, що їх використовували PR-фахівці у своїй щоденній роботі, 92% опитаних зазначило друковані ЗМІ, 83% – on-line-ресурси, 55% – телебачення і 48% – радіо. 43% респондентів відзначають, що тепер менше використовують телебачення на користь on-line-видань та нових медіа. У повсякденній роботі найактивніше використовуються такі соціальні мережі, як Facebook (59%), «ВКонтакте» (48%) та Twitter (48%). Щодо розміщення інформації, респонденти надають перевагу форумам (48%), корпоративним профілям (48%) та блогам працівників (36%). Серед показників оцінювання PR-діяльності респонденти зазначили кількість згадувань у ЗМІ (54%). За результатами минулорічного дослідження UAPR цей показник також був найпоширенішим (78%). Другим важливим показником респонденти вважають збільшення обсягів продажів (45%). 43% респондентів стверджує, що їхній бюджет збільшився порівняно з 2009 роком; у 36% опитаних бюджет залишився на рівні 2009 року; у 12% – зменшився і в 9% бюджет надавали тільки в разі потреби. У 71% опитаних бюджет на PR-діяльність є значно меншим, аніж на маркетинг та рекламу, у 15% опитаних він є більшим. Якщо говорити про динаміку витрат на PR-діяльність залежно від галузі економіки, то PR-бюджети збільшилися в компаніях фінансового сектору, компаніях із виробництва товарів широкого вжитку та компаніях IT-сектору. Зменшилися бюджети в компаніях переробної галузі, страхових компаніях та дилерських автокомпаніях. Щодо фінансування напрямків діяльності, то найбільше 2010 року фінансовано PR продукту/бренду (68% опитаних) та корпоративні комунікації (66%). 2010 року більшість українських компаній (61%) не залучала зовнішніх консультантів. Компанії, що належать до першої групи (функції зв’язків із громадськістю виконує окрема структурна одиниця), зверталися до зовнішніх консультантів найчастіше (63% порівняно з 2-ою (36%) і 3-ою (22%). Ті українські компанії, що залучали зовнішніх консультантів, робили це, насамперед, із метою розв’язання завдань у сфері корпоративних комунікацій (40%), проведення спеціальних подій з участю преси (29%) та вироблення стратегії комунікацій (17%). Компанії залишалися задоволені результатами співпраці з агенціями (60% – повністю задоволені і 37% – радше задоволені). Український ринок PR 2010 року Загалом після кризи в компаніях помітна тенденція переосмислення значення та функції PR у бізнесі. В компаніях, де PR сприймають як стратегічний інструмент управління, створюється або підтримується окрема структурна одиниця, зростає бюджет, а PR-фахівців залучають до складу правління. У компаніях, де, на думку керівництва, PR не впливає на бізнес, а комунікації відіграють другорядну роль, немає окремих фахівців і, відповідно, бюджету. Згідно з результатами досліджень, зросла частка українських компаній (без іноземного капіталу), які визнають роль PR стратегічно важливою у їхньому бізнесі. Якщо 2009 року такі компанії складали 40% опитаних, то 2010 року їх 52%. Витрати на PR в українських компаніях надалі є значно меншими, аніж на маркетингову діяльність. І хоча бюджет на PR у 43% опитаних збільшився, особливість бюджетування полягає в тому, що гроші виділяються з маркетингових та рекламних коштів. Отже, критерії ефективності головним чином визначаються короткостроковими маркетинговими показниками, що свідчить про брак знань та не досить добре розуміння методів вимірювання ефективності PR. Це також значить, що компанії не розглядають PR-діяльность у довгостроковій перспективі. Протягом 2010 року помітна більша зацікавленість можливостями нових медіа: 83% опитаних використовували у своїй роботі on-line-ресурси. Незмінним залишається той факт, що по допомогу агенцій звертаються переважно компанії з іноземним капіталом. Це можна пояснити тим, що для іноземних компаній, зазвичай знаних брендів, робота з зовнішніми консультантами є звичною. Натомість в українських компаніях відчутна нестача такого досвіду і недостатнє нерозуміння суті PR. Міжнародна практика Якщо порівнювати практику та тренди на українському ринку з тенденціями світового, найбільш перспективними напрямками, від котрих світова PR індустрія чекає найвищого росту, є цифрові комунікації. На другому місці за пріоритетністю - корпоративний PR та кризовий менеджмент, зв'язки з державним сектором, а також бренд-маркетинг, орієнтований на споживачів. «Це логічно, оскільки на усіх ринках відбувається поступова інтеграція соціальних медіа до практики традиційного PR. Щодо актуальності корпоративного PR - ще ніколи компанії не зіштовхувались з такою кількістю криз, змін напрямків діяльності, проблем у взаємовідносинах з регуляторами та державними структурами, котрі у свою чергу знаходяться все під більшим тиском з боку суспільства - відповідно дбання про репутацію компанії виходить на перше місце. Враховуючи, що усі споживачі стають повноправними учасниками діалогу з брендами завдяки соціальним медіа, напрямок бренд-маркетингу і ефективного залучення споживачів до життя і розвитку бренду також є особливо актуальними." – коментує Наталія Попович, президент PRP Group, a Weber Shandwick Affiliate Company в Росії та СНД, співзасновник та член правління Української асоціації зі зв’язків з громадськістю. Звіт про стан PR індустрії у світі Міжнародної організації консультантів з питань комунікацій демонструє, що у 2010 PR ринок у США зріc і в 2011 році теж очікується стабільний ріст. Назагал приріст доходів американських агентств склав 11% в 2010 році, після 5% падіння у 2009 році. Серед основних факторів зростання були комунікації, скеровані на споживачів, підвищена увага до соціальних медіа та регуляторні зміни у Вашингтоні. Щодо прогнозів звіту по 2011 року, зростання очікується в таких сферах, як корпоративні комунікації, взаємодія з урядом, кризовий менеджмент головним чином через такі галузі, як охорона здоров’я та енергетика. Категорії споживчих товарів, охорони здоров’я та технологій – це ті категорії в США, котрі демонструють найкращий потенціал до росту в 2011 році. Натомість відповідно до The Holmes Report EMEA Agency Report Card, у зв’язку з фінансовою кризою, за минулий рік консультанти у сфері зв’язків із громадськістю у Європі хвилювались з приводу цілої низки проблем, серед яких розуміння клієнтами переваг зв’язків з громадськістю, конкуренція PR агенцій з компаніями, що надають послуги у сфері маркетингових комунікацій, залучення найкращих талантів до професії. Відповідно, у Європі настрій щодо майбутнього бізнесу був менш оптимістичним ніж у колег в США чи Азії. Разом з тим відповідно до дослідження PR Week, глобально керівники провідних комунікаційних компаній світу з оптимізмом дивляться на ринок та його розвиток у майбутньому. «2010+ - це епоха справжнього діалогу між компаніями та їх аудиторіями, а саме діалог був завжди у центрі уваги PR дисципліни на відміну від інших маркетингових чи рекламних сфер. То ж, особливо з поширенням соціальних медіа – PR має можливість опинитись у центрі комунікацій компанії і бути її відповідальним драйвером. Ті агенції та й компанії, котрі зможуть відповідно до потреб сучасного ринку себе переорієнтувати чи доповнити, чекає оптимістичне майбутнє», - зауважує Наталія Попович. . |
|
Тема уроку: Католицька церква в V-XIII столітті. Мета уроку Література: Бутромеев В. П. Всемирная история в лицах: Раннее средневековья. Энциклопедия для школьника. – М.: Олма-Пресс, 1999.... |
Public Relations Паблік рилейшнз у зовнішній політиці: проблеми формування позитивного іміджу країни |
|
Список друкованих джерел Зюскинд П. Парфюмер: История одного убийцы. – Спб.: Издательский Дом «Азбука-классика», 2006. – 304 с |
РУКОВОДСТВО ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ АДМИНИСТРАТОР ОРГАНИЗАЦИИ СОДЕРЖАНИЕ Вашему вниманию предлагается целый комплекс программных услуг для образовательных учреждений в рамках Всеукраинского школьного портала... |
|
Скрынников Р. Г. История Российская. IX XVII вв СЕМІНАРСЬКЕ ЗАНЯТТЯ №1 2 історії слов’янських народів на І курсі інституту історії, етнології і права |
Посилання на використані ресурси Інтернету Вельфлин Г. Ренессанс и барокко. Пер с нем. СПБ, 1913 Герман Вейс. История культуры народов мира. – Москва : Эксмо, 2005 |
|
Предмет кримінології як науки Он не только характеризует основное содержание данной науки, определяет ее место в системе других наук, но и дает возможность четко... |
ИССЛЕДОВАНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ КАК ФАКТОРОВ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО... И влияет на формирование профессионального сознания будущих психологов. Она имеет проявление в форме нравственно-оценочных суждений... |
|
Евтушенко С. Г. История государства и права зарубежных стран: Краткий... Самостійна робота з дисципліни «Історія держави і права зарубіжних країн» охоплює три основні напрямки |
Бутромеев В. П. Всемирная история в лицах: Раннее средневековья. Энциклопедия для школьника «чернечий орден»; описувати хрестові походи; наводити приклади духовно-рицарських орденів; порівнювати роль християнської церкви... |