Ґ ендер і мас-медіа: репрезентація жіночих образів у ТВ рекламі


Скачати 167.66 Kb.
Назвॠендер і мас-медіа: репрезентація жіночих образів у ТВ рекламі
Дата18.05.2013
Розмір167.66 Kb.
ТипДокументи
bibl.com.ua > Культура > Документи
Ґендер і мас-медіа:

репрезентація жіночих образів у ТВ рекламі
Ірина Ільченко

кафедра прикладної соціології, кафедра журналістики

Харківський національний університет ім. В.Н.Каразіна

Актуальність тематики модуля. Україна на початку ХХІ століття опинилася у вирі складних і тривалих політичних, економічних, соціальних трансформацій, пов'язаних з поступовою зміною адміністративно-командної моделі управління суспільством демократичною моделлю, побудовою громадянського суспільства. Такі трансформації супроводжуються необхідністю формування демократичної культури суспільства і її невід'ємного елементу - ґендерной культури.

Потужним інструментом формування і транслювання ґендерной демократії, ґендерної культури суспільства є медіа-технології, що в епоху становлення інформаційного суспільства стають частиною повсякденного життя людини, частиною культури суспільства. Мас-медіа здатні леґітимізувати ґендерні ідеї і поняття, що формуються ґендерною політикою й ідеологією, значно підвищити ймовірність їхнього прийняття глядачами. Ефективність формування ґендерної культури залежить як від державної, політичної і громадської ґендерной політики, так і від ґендерной стратегії й ідеології самих мас-медіа, образів, які вони презентують.

Актуальність модуля визначена необхідністю міркування над ґендерним аспектом мас-медіа в Україні і, зокрема, телевізійної реклами, як одного з ефективних інструментів ґендерной соціалізації. Ґендерна ретроспектива українського рекламного контексту (1990-2004 р.) дозволяє простежити ґендерну культуру суспільства за останні 14 років, оцінити її динаміку. Порівняльний аналіз американського і українського телевізійних (рекламних) контекстів дасть уявлення про спільне й відмінне в ґендерній ідеології й політиці двох культур.
Цільова аудиторія. Модуль "Ґендер і мас-медіа" орієнтований на студентів спеціальностей журналістика і соціологія (магістерського рівня); журналістів, що цікавляться проблемами ґендерного дослідження суспільства, пошуком гендерного балансу в ідеології українських мас-медіа.
Мета модуля - формування ґендерной терпимості й ґендерной чуйності слухачів модуля в процесі сприйняття жіночих образів, що презентує реклама в телевізійному (далі - ТВ) просторі України (національному, регіональному, кабельному).
Завдання модуля - засвоєння основних понять ґендерної соціології, розкриття ролі ТВ-реклами у формуванні ґендерних стереотипів, формування навичок ґендерного аналізу ТВ-реклами, виявлення фактів сексизму у ТВ-рекламі.
Основні проблемні питання модуля:

1. Що повідомляють глядачам жіночі образи, що презентуються рекламою у ТВ просторі України, про ролі жінки вдома, на роботі, у політичному і громадському житті?

2. Як у рекламних повідомленнях у ТВ просторі України представлені образи жіночої зовнішності і самопрезентації?

3. Як сучасні рекламні ТВ образи відображають традиційні для української культури образи жінок?

4. Як жіночі образи, що презентуються в рекламному ТВ просторі змінилися за останнє десятиріччя, пов'язане із трансформаційними процесами в українському суспільстві?

Методологія модуля: лекції, практичні заняття й семінари, комбінація теоретичних і активних форм навчання.
Форми контролю знань: проміжна і підсумкова контрольна робота, іспит, участь у дискусіях, есе за підсумками самостійного дослідження.
Вимоги модуля: самостійне вивчення рекомендованої літератури, участь у дискусіях, використання контент-анализу і методу "медіа-дзеркало" при дослідженні інформаційного простору України в межах теми модуля.
Основні поняття модуля:

Андроцентризм - глибинна культурна традиція, що зводить загальнолюдську суб'єктивність (загальнолюдські суб'єктивності) до єдиної чоловічої норми, що репрезентується як універсальна об'єктивність, у той час як інші суб'єктивності, і, насамперед жіноча, репрезентуються як власне суб'єктивності, як відхилення від норми, як маргінальність. Таким чином, андроцентризм - це не просто погляд на світ з чоловічої точки зору, а видавання чоловічих нормативних уявлень і життєвих моделей за єдині універсальні соціальні норми і життєві моделі.
Ґендер - поняття (запозичене з соціології), що визначає соціальну стать людини, на відміну від біологічної статі. Гендер - це соціально-рольовий статус, що визначає соціальні можливості в освіті, професійній діяльності, доступі до влади, сімейній ролі і репродуктивній поведінці.
Ґендерна демократія - це система волевиявлення двох статей - жінок і чоловіків у громадянському суспільстві як рівних у можливостях і правах, що закріплені законодавством і реально забезпечені в політико-правових принципах, діях, створенні суспільних і державних структур з урахуванням ґендерних інтересів, потреб.
Гендерна диференціація визначається як процес, у якому біологічним відмінностям між чоловіками і жінками надається соціальне значення і вони вживаються як способи соціальної класифікації.

Ґендерна ідентичність - базова структура соціальної ідентичності, що характеризує людину (індивіда) з погляду його приналежності до чоловічої або жіночої групи, при цьому найбільш значуще те, як сама себе категоризує людина.

Ґендерна культура - сукупність статево-рольових цінностей у суспільних сферах буття і відповідних їм потреб, інтересів і форм діяльності, обумовлена демократичним устроєм і пов'язаними з ним демократичними інститутами.
Ґендерна політика - утвердження партнерства статей у визначенні і реалізації політичних цілей, завдань і методів їх досягнення в діяльності політичних структур - держави, політичних партій, суспільно-політичних об'єднань.
Ґендерна рівність є процесом справедливого ставлення до жінок і чоловіків. Для забезпечення справедливості, критерії часто повинні компенсувати історичні і соціальні перешкоди, що не дають жінкам і чоловікам існувати в рівних умовах. Справедливість веде до рівноправності.
Ґендерна рівноправність - це рівне оцінювання суспільством потреб і відмінностей між жінкою і чоловіком і розрізнення ролей, що вони грають.
Ґендерна роль - один з видів соціальних ролей, набір очікуваних зразків поведінки (або норм) для чоловіків і жінок. Ґендерну роль розуміють як виконання певних соціальних розпоряджень - тобто поводження у мові, манерах, одязі, жестах тощо відповідно статі .

Ґендерні стратегії - це визначення суспільно значущих ґендерних спрямованостей у діяльності соціумів і їхніх організаційних структур, спрямованих на утвердження ґендерної демократії в суспільстві з метою розвитку ґендерной культури.
Ґендерная стратифікація - це процес, за допомогою якого ґендер стає основою соціальної стратифікації.
Ґендерні стереотипи - cформовані культурою узагальнені уявлення (переконання) про те, як дійсно поводяться чоловіки і жінки. Термін варто відрізняти від поняття ґендерна роль, що означає набір очікуваних зразків поведінки (норм) для чоловіків і жінок. Поява ґендерних стереотипів обумовлена тим, що модель ґендерних відносин історично вибудовувалася таким чином, що статеві відмінності переважали над індивідуальними, якісними відмінностями в особистості чоловіка і жінки.
Маскулінність (мужність) являє собою комплекс ставлень, характеристик поведінки, можливостей і очікувань, що детермінують соціальну практику тієї або іншої групи, об'єднаної за ознакою статі. Іншими словами, маскулінність - це те, що додано до анатомії для одержання чоловічої ґендерної ролі.
Сексизм - ідеологія і практика дискримінації людей за ознакою статі. Вона заснована на установках або переконаннях, відповідно до яких жінкам (або чоловікам) помилково приписуються (або заперечуються) певні якості.
Фемінізм - теорія рівності статей, що лежить в основі руху жінок за звільнення. Найчастіше його трактують ширше - як різного роду дії на захист прав жінок, засновані на уявленнях про правову рівність статей (у цьому випадку термін може вживатися як синонім жіночого руху). Фемінізм виник як наслідок визнання того, що є щось несправедливе в суспільній оцінці жінки.
Фемінінність (фемінність, жіночність) - характеристики, пов'язані з жіночою статтю або характерні форми поведінки, очікувані від жінки в даному суспільстві. Традиційно передбачалося, що фемінінність біологічно обумовлена, і їй приписувалися такі риси, як пасивність, чуйність, м'якість, відданість материнству, дбайливість, емоційність і т.і. Ці уявлення відповідали віднесеністю жінок до приватної, а не також до публічної сфери.
Тематичний план модуля.

Заняття 1. Введення в гендерну соціологію.

Література:

  1. Антология гендерной теории /Под ред. Е.Гаповой и А. Усмановой, Минск: «Пропилеи», 2000.- 384 с.

  2. Богачевська-Хом’як М. Суспільство переосмислює ролі жінок і чоловіків в Україні // Очіма жінок, 1998

  3. Гендерні дослідження у теоретичній соціології/ Култаєва М.Д. Шеремет І.І. Західноєвропейська теоретична соціологія ХХ століття. Харків: Харківський національний університет ім. В.Н.Каразіна, 2003.- С. 280-290

  4. Гіденс, Ентоні. Соціологія.- К.: Основи, 1999.- С.119-145

  5. Введение в гендерные исследования. Часть 1.: Учебное пособие/ Под ред. И.А. Жеребкиной- Харьков: ХЦГИ, 2001; СПБ.: Алетейя, 2001.- С.147-238

  6. Воронина О. А. Гендер http://www.owl.ru

  7. Монахова Н. Парадокси націєтворення в Україні: гендерний аспект/ http://www.feminist.org.ua

  8. Словарь гендерных терминов http://www.owl.ru/ gender/312.htm

  9. Феофанова А. Женщина в Украине: личность или вещь?/ http://www.feminist.org.ua


Година 1. Лекція. Визначення ключових понять: ґендер, стать, ґендерна роль, ґендерна ідентичність, ґендерна диференціація, ґендерна стратифікація, ґендерна соціалізація, ґендерні стереотипи, фемінність, маскулинність, андроцентризм, патріархат, фемінізм.

Година 2. Лекція. Соціологія ґендера. Предмет і об'єкт дослідження. Проблемне поле в українському суспільстві .
Заняття 2. Реклама як інструмент презентації жіночих образів.

Література:

  1. Альчук А. Метаморфозы образа женщины в русской рекламе// Гендерные исследования. ХЦГИ. 1998.№1

  2. Грошев И. Образ женщины в рекламе// Женщина. Гендер. Культура.- М.:МЦГИ, 1999.- С. 331-343

  3. Грошев И. Рекламные технологии гендера http://ons.rema.ru:8100/2000/4/19.htm

  4. Дацюк Сергей. Рекламу смотрите внимательно или не смотрите вообще/ http://psyfactor.by.ru/rec.19.htm

  5. “Закон Украины о рекламе” (Відомості Верховної Ради (ВВР), 2004, N 8, ст.62)

  6. Левинсон А. Женщина как цель и средство отечественной рекламы// Женщина и визуальные знаки. Под ред А.Альчук. М.: Идея-Пресс.2000. С. 43-65

  7. Лисица Н.М.Реклама в современном обществе.- Х.: «Основа», 1999, С.164-182

  8. Туркина О. Пип-шоу (идиоптация образа женщины в российской рекламе// Женщина и визуальные знаки. Под ред А.Альчук. М.: Идея-Пресс.2000. С. 78-87

  9. Щерба О.І. Гендерний аспект реклами // Вісник Харківського національного університету імені В.Н.Каразіна. “Соціологічні дослідження сучасного суспільства: методологія,теорія, методи”.-2002.- № 543.- С.193-196

  10. Юрчак А. По следам женского образа// Женщина и визуальные знаки. Под ред А.Альчук. М.: Идея-Пресс.2000. С. 65-77.


Попередня підготовка:

Перегляд рекламних роликів українських ТВ каналів протягом одного вечора, опис жіночих образів і складання списку товарів і послуг, рекламованих жінками в рекламних роликах.

Година 1. Лекція. Реклама як комунікативна практика. Специфіка історії реклами пострадянської України. Образи сучасної української жінки вдома, на роботі, в політиці і суспільстві, що презентуються ТВ рекламою в інформаційному просторі України. Телевізійні жіночі образи як інструмент самоідентифікації (наслідування) жінок (зовнішність, самопрезентація).

Година 2. Дискусія. Домінуючий тип жіночої зовнішності (краси) у ТВ рекламних повідомленнях на українському ТВ.

Чи адекватні жіночі образи, що презентуються на українському ТВ, реальності?

Соціальні наслідки конфлікту "бажаного " і "реального " жіночих образів.

Заняття 3. ТВ - реклама як агент гендерної соціалізації.

Попередня підготовка: читання 2-3 українських казок і виявлення в них типових характеристик жіночих образів. Складання переліку цих характеристик.

Література:

  1. Берн. Ш. Гендерная психология.- СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2002.- С. 29-83, 238-267

  2. Клименкова Т. Женщина как феномен культуры. Взгляд из России. М., Преображение, 1996.- С.88-117

  3. Колинько М.В. Гендерные трансформации и культурные стереотипы // Гендер: реалії та перспективи в україському суспільстві.- К.: ПЦ “Фоліант”, 2003.- С. 285-289

  4. Почему Украина не Россия / Авт.-сост. А.А. Кокотюха.- Харьков: Фолио, 2004.- 397.- С.9-31

  5. Джеймс Лалл. «Медіа, комунікації, культура. Глобальний підхід».- К.: “К.І.С.”, 2002.- С.45-48, 101-102


Година 1. Лекція. Теорії ґендерной соціалізації. Динаміка уявлень про маскулинність і фемінність в історії, специфіка цих уявлень в українській культурі. Український культурний досвід і сучасна ТВ реклама: ґендері акценти. Національна ідентичність і/або світові тенденції в презентації жіночих образів у сучасній українській ТВ рекламі.

Година 2. Дискусія. Чи можна вважати сучасним образ традиційної української жінки?

Есе: Сучасне "ґендерное прочитання" української класики, традиційних українських жіночих образів, включення їх у сучасний український контекст (на вибір слухачів).

ТВ реклама - спосіб маніпулювання смаками або фактор персонализації і знаходження влади над власною зовнішністю?
Заняття 4. Творчі і деструктивні можливості ТВ реклами в підтримці ґендерної рівності.

Попередня підготовка. Підбір українських прислів'їв, приказок, казок, що мають сексистську природу.

Література:

  1. Берн. Ш. Гендерная психология.- СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2002.- С. 203-219

  2. Анжихина Н. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа //Гендерные исследования. 2000. № 5.- С. 261-273

  3. Бурлакова Ю. Не бесите дам!

  4. Воронина О. Свобода слова и стереотипный образ женщины в СМИ //Знамя. 1999. №2

  5. Грошев И. Полоролевые стереотипы в рекламе.- Психологический журнал. 1998, №3

  6. Задабыкина Е. Сексизм в СМИ// http:// www.a-z.ru/women/texts/zadabyk2r.htm

  7. Ильясова И. Преодоление гендерных стереотипов// Образование и Бизнес.2000.№ 34

  8. Исламова Д. Гендерные стереотипы или “Молчи, женщина, твой день 8-е марта”

  9. Нельсон Т. Психология предубеждений. Секреты шаблонов мышления, восприятия и поведения.- СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003.- 384 с.

  10. Юрчак А. По следам женского образа: (Символическая работа нового рекламного дискурса) //Женщина и визуальные знаки /Под ред. А.Альчук. М.: Идея-Прогресс, 2000.-С. 65-77.


Година 1. Лекція. Ґендерна рівність. Стать і ґендер - джерела статевих відмінностей. Біологічні і соціальні відмінності. Суспільна думка про статево-рольові стереотипи в ґендерному світогляді. Ґендерні стереотипи масової свідомості в рекламному дискурсі. Сексизм у рекламному дискурсі. Дискримінація жінок і насильство як глобальна проблема. Деструктивна роль ТВ рекламних сюжетів про насильство і дискримінацію жінок у формуванні ґендерной культури. Роль ТВ реклами в розкритті "жіночого потенціалу", створенні позитивного іміджу, подоланні ґендерних стереотипів.

Година 2. Дискусія. Порівняйте поняття "ґендерна рівність" і "ґендерна рівноправність".

Яка порівняльна характеристика цих понять?

Наведіть приклади рекламних ТВ сюжетів на тему ґендерної рівноправності і ґендерної рівності.
Підсумкова робота:

Есе на теми на вибір:

Що повідомляють глядачам жіночі образи, що презентуються рекламою у ТВ-просторі України, про ролі жінки вдома, на роботі, у політичному і громадському житті?

Як у рекламних повідомленнях у ТВ-просторі України представлені образи жіночої зовнішності і самопрезентації?

Як сучасні рекламні ТВ-образи віддзеркалюють традиційні для української культури образи жінок?

Як жіночі образи, що презентуються в рекламному ТВ-просторі змінилися за останнє десятиріччя, пов'язане з трансформаційними процесами в українському суспільстві?
Оцінка:

  • Які поняття для вас були новими в цьому модулі?

  • Які поняття були вам відомі з інших курсів?

  • Чи вважаєте ви зміст модуля таким, що розкриває задану назвою тему?

  • Яка тема була для вас найцікавішою?

  • Якого аспекту заданої модулем теми, ви вважаєте, бракує? На які теми, на вашу думку, потрібно звернути увагу і в майбутньому додати до структури модуля?

  • Якій формі одержання знань ви надаєте перевагу – дискусії, семінар ам або лекції?

  • Чи вважаєте ви отримані знання корисними для себе?

  • Оцініть роботу викладача за шкалою: відмінно – добре – посередньо – задовільно – незадовільно.

  • Оцініть зміст модуля за шкалою: відмінно – добре – посередньо – задовільно – незадовільно.






Схожі:

Тема: В. Підмогильний. Роман «Місто». Зображення «цілісної» людини...
Учням усвідомити глибину проблем і характерів роману; розвивати вміння аналізувати світоглядну й психологічну еволюцію характеру...
Розвиток медіа освіти у Великобританії
Чернявська Ю. Ю. Розвиток медіа-освіти у Великобританії // Педагогічна газета. – 2003. №12 (113). – С. 8
Урок №21 Тема: Система образів та проблематика оповідання «Стариган з крилами»
Мета: дослідити проблематику та систему образів оповідання; розвивати навички художнього аналізу твору, самостійно робити висновки,...
Роздуми про долю України в містерії "Великий льох". Оригінальність...
З ясувати ідейно-художній зміст; визначити, в чому оригінальність художньої форми твору;осмислити роль образів-символів;формувати...
Уроку для 8 класу на тему «Характеристика образів Остапа й Соломії...
«Характеристика образів Остапа й Соломії з повісті М. Коцюбинського «Дорогою ціною». Жанр твору. Романтичний характер повісті»
12 липня – 120 років від дня народження Бруно Шульца
Творчий підхід бібліотечних працівників до такої наочної форми роботи як книжкова виставка допоможе їм у розкритті бібліотечних фондів,...
Тема. Написання та відмінювання жіночих і чоловічих імен по батькові
...
Із книги «Ми різні – ми рівні». Основи культури тендерної рівності:...
ЕНДЕР (gender) – сукупність соціальних і культурних норм, які історично сформовані та залежать від біологічної статі людини
Рождественська Д. Б. До проблеми мисленнєвих образів в інтелектуальній...
Рождественська Д. Б. До проблеми мисленнєвих образів в інтелектуальній діяльності дитини зі зниженим зором // Дидактичні та соціально-психологічні...
ГАРЯЧИЙВ І СНИК №116
Спільна ініціатива УНІАН, Міжнародного фонду «Відродження», Громадської коаліції «Новий вибір-2004», медіа-центру «Кандидат»
Додайте кнопку на своєму сайті:
Портал навчання


При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання © 2013
звернутися до адміністрації
bibl.com.ua
Головна сторінка