|
|
Скачати 0.96 Mb.
|
|
Тема 12. Маркетингова товарна політика План лекції
1. Сутність маркетингової товарної політики та її структура Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, пов’язаних із формуванням конкурентних переваг і створенням товарів, що задовольняють потреби покупців і забезпечують одержання необхідного прибутку підприємства. Вона включає такі процеси: 1. Розробка і впровадження нового товару на ринок. 2. Створення привабливого оточення товару. 3. Формування конкурентних переваг і підтримка необхідного рівня конкурентоспроможності товару. 4. Керування товарним асортиментом на основі розроблення товарних стратегій. 2. Товар. Властивості товару З погляду маркетингу товар характеризується такими властивостями:
Послуга – це комплекс робіт, що виконується виробником з метою задоволення потреб особи або організації, зацікавленої в роботах. Вироблена продукція не завжди стає товаром, тому велика різниця між виробом і товаром. Товар – це виріб, що функціонує на ринку. Виріб – це основа товару та носій тих властивостей, заради яких товар купується. Ринок продавця характеризуєтьсяя наявністю конкуренції попиту на товари, пропозиція обмежена. Формула товару: Товар = Виріб. З часом, коли ринок продавця насичується товарами кількісно, завдання маркетолога – формувати попит. Формула товару: Товар = Виріб + Якісні характеристики. Високий, але необхідний рівень якості виробу – неодмінна умова перетворення виробу на товар. У боротьбі за споживчі симпатії маркетологи пропонують споживачу ще й комплекс маркетингових послуг, який повинен полегшити і довести до найзручніших умов сам факт придбання товарів, так і їх використання. Комплекс цих послуг включає:
Класифікація товарів 1. Товари особистого використання (тривалого, короткострокового використання, послуги). 2. Товари виробничого призначення (основне і допоміжне устаткування, вузли і агрегати, основні і допоміжні матеріали, сировина). 3. Товари за частотою придбання:
Банальні товари покривають витрати на виготовлення і реалізацію за рахунок масовості виробництва, а аномальні – ексклюзивності та більшого рівня прибутковості. 3. Товарний портфель Аналізуючи ефективність напрямів бізнесу, товари розглядають як групу, що перебуває на різних стадіях життєвого циклу товару: впровадження, зріст, зрілість і спад. Група товарів, що аналізується у такому вигляді, відома як „товари, об’єднані у портфель”. Рівновага портфеля показує поточну стадію прибутковості та дозволяє використовувати ці знання під час стратегічного планування. Для визначення товарного портфеля фірми користуються технологією, що була названа „Бостонська матриця” на честь її упорядників – Бостонської консалтингової групи. Основа матриці – групування різних видів товарів за різними рівнями грошових потоків, що вони можуть давати організації. Відповідно до бостонської матриці розрізняють 4 головні напрями діяльності, на яких базується аналіз, визначається обсяг виробництва і збуту продукції: І. „Важкі діти”. Потрібні значні капіталовкладення. Найбільш характерно для наукових розробок і товарів на стадії розроблення. Не завжди „важкі діти” бувають вдалими. ІІ. „Зірки” – товари на стадії зростання, які дають максимальний прибуток та сприяють зростанню ринкового сегмента фірми. ІІІ. „Дійні корови”. На них поступово перетворюються „зірки”. Стадія – зрілість. Не потребують інвестицій, приносять стабільний обсяг прибутку, не збільшують ринковий сегмент. Але той прибуток, що дають „дійні корови” можна використати на фінансування „важких дітей”. ІV. „Невдахи”. В них можуть перетворюватись „важкі діти”. Це нежиттєздатні сфери діяльності, неконкурентоспроможний товар. Псотупово в нього може перетворитись „дійна корова”. Завдання служби маркетингу при формуванні портфеля полягає в збалансуванні обсягів різних напрямів діяльності, в можливостях ринкового зростання, отриманні прибутків та стабільності роботи фірми. 4. Конкурентоспроможність продукції Конкурентна перевага – це унікальні особливості товару, що відрізняють його від конкурентів, може бути:
Конкурентоспроможність товару – це комплекс якісних і вартісних характеристик товару, який забезпечує його перевагу на ринку перед товарами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби. Оцінку конкурентоспроможності проводять за такими параметрами: - нормативні параметри - відображають властивості продукції, що регламентується нормами, стандартами, законодавством; - у групу технічних параметрів входять: параметри призначення (застосування і функції продукції), ергономічні (відповідність властивостям людського організму при споживанні), естетичні (моделюють зовнішнє сприйняття продукції); - економічні параметри характеризуються структурою витрат споживача на придбання і споживання продукції. Груповий показник по економічних параметрах визначається за формулою: G = Впн ∕ Впк ≤ 1, (12.1) де Впн – повні витрати покупця, що купує дану продукцію, Впк – повні витрати покупця, що купує продукцію конкупента. Формування ідей ↓ Вибір ідей ↓ Розробка задуму та його перевірка ↓ Аналіз можливостей виробництва та збуту ↓ Розробка товару ↓ Випробування у ринкових умовах ↓ Розгортання комерційного виробництва Рис. 12.1 Процес розробки товару-новинки Новий товар – це результат інновації товару, яка поділяється на диференціацію і диверсифікованість товару. Диференціація – це розробка, підготовка до продажу і виведення на ринок варіантів товару, додаткових до вже існуючих. ЇЇ види:
Диверсифікованість товару – це доповнення існуючої виробничої програми новими продуктовими лініями (з використанням тих самих технологій, технологій вищого або нижчого рівня; випуск нового товару, не повязаного з основною діяльністю підприємства. Запитання для самоконтролю:
Література
Тема 13. Маркетингова цінова політика План лекції
1. Сутність і роль маркетингової цінової політики Сутність маркетингової політики підприємства в створенні та підтримці оптимального рівня і структури цін, у зміні їх у часі по товарах і ринках з метою досягнення максимально можливого успіху в тій або іншій ринковій ситуації. Ця політика включає: - формування ціни за допомогою певного методу ціноутворення; - керування цінами за допомогою певної політики залежно від кон’юнктури ринку. У вузькому сенсі, ціна – це кількість грошей, затребуваних за товар або послугу. У широкому сенсі, ціна – це сума тих цінностей, що споживач віддає в обмін за право володіти або використовувати товар або послугу. Цінова політика підприємства може бути:
Звертання підприємства до ціни товару має місце в таких ситуаціях:
2. Сутність ціни, види цін Різні види цін об’єднуються в систему. І. За обсягами купівлі-продажу товарів. 1. Оптові (ціни, за якими одні підприємства реалізують свою продукцію іншим для подальшого перероблення або реалізації): а) оптові ціни підприємства (собівартість + прибуток); б) оптові ціни промисловості (оптова ціна підприємства + торгівельна надбавка (витрати обігу: транспортування, фасування, пакування, зарплата продавців) + прибуток торговельної організації). 2. Роздрібні (встановлені для населення магазинами). ІІ. За способом формування. 1. Конкурентні (формуються в умовах конкуренції під впливом попиту і пропозиції). 2. Монопольні (встановлюються монополістом). 3. Регульовані (граничний обсяг встановлює держава). ІІІ. За територією дії. 1. Поясні (існують залежно від радіуса їх дії, у межах однієї країни; поява зумовлена відмінностями у витратах на виробництво, транспортування до місця реалізації). 2. Національні (формує країна, враховуючи структуру виробництва, витрати на реалізацію). 3. Світові (це експортна ціна світових постачальників товару та імпотртна ціна в країнах ввезення). Існує кілька видів цін, затверджених Законом України про ціноутворення, а саме:
Пільгові ціни – це ціни, що мають знижку: 1. Знижка за платіж готівкою (за оперативну сплату рахунків). 2. Знижка за кількість товарів (велика кількість). 3. Функціональна знижка (для покупців, які надають послуги – збереження товару тощо). 4. Сезонні знижки (для підтримання стабільного рівня виробництва). 5. Знижка для стимулювання збуту. Максимальна ціна зумовлюється попитом, мінімальна – витратами виробництва, але головне – це якість товарів і співвідношення якості товарів конкурентів і цін на них. 4. Методи ціноутворення Якщо ціна товару нижча собівартості, діяльність організації – збиткова. Якщо ціна перевищує ту, яку можна встановити завдяки унікальним властивостям товару, буде відсутнім попит на товар, тобто знову ж таки виробництво товару буде збитковим. Кожна фірма має право обирати метод ціноутворення, який відповідає її інтересам: 1. Розрахунок ціни за формулою: середні витрати виробництва плюс прибуток. 2. Встановлення ціни на основі рівноваги попиту і пропозиції. 3. Аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку (аналізують різні варіанти цін, їх вплив на обсяг реалізації, щоб забезпечити покриття витрат виробництва). 4. Встановлення цін на основі відчутності та цінності товару (наприклад, ціна чашки кави у престижному ресторані і у звичайній закусочній). 5. Встановлення цін на закритих торгах. 6. Встановлення цін на новий товар (в умовах відсутності конкуренції може бути спочатку високою). 7. Ініціативна зміна цін (залежно від стадії ЖЦТ; товар з елітного перетворюється на товар загального користування; нерегулярний попит на товар). 4. Етапи встановлення ціни 1. Встановленя цілей цінової політики (може бути: забезпечення збуту (виживання), максимізація прибутку, утримання ринку). Забезпечення збуту – головна мета фірм, що здійснюють свою діяльність в умовах значної конкуренції. Використовуються знижені ціни для захоплення більшої частки ринку і збільшення обсягів збуту. Мета, яка запланована на максимізацію прибутку, має кілька різновидів:
Мета, заснована на утриманні ринку, полягає в збереженні фірмою існуючого положення на ринку. Фірма розпочинає всі можливі заходи для запобігання спаду збуту і загострення конкурентної боротьби. 2. Визначення попиту (врахування конкуренції, еластичності попиту). 3. Аналіз витрат (ціни нижчі собівартості – збиткові; можливі в короткий період проникнення на ринок). 4. Аналіз цін і товарів конкурентів. 5. Вибір методу ціноутворення. 6. Всановлення кінцевої ціни. Ціна повинна враховувати психологічне сприйняття покупцем товару фірми, реакцію конкурентів і відповідати ціновому образові фірми. Запитання для самоконтролю:
Література
|
|
ОСНОВИ МЕНЕДЖМЕНТУ Опорний конспект лекцій для студентів кооперативних вузів спеціальностей: 0502. 01 “Менеджмент організацій”, 0502. 06 “Менеджмент... |
ОСНОВИ МЕНЕДЖМЕНТУ Опорний конспект лекцій для студентів кооперативних вузів спеціальностей: 0502. 01 “Менеджмент організацій”, 0502. 06 “Менеджмент... |
|
ЗАГАЛЬНИЙ КУРС Рекомендовано Міністерством освіти і науки України... Маляренко В. А. Енергетичні установки. Загальний курс: Навчальний посібник. – Харків: ХНАМГ, 2007. – 287с з іл |
Курс лекцій Київ 2006 Київський Національний Університет культури і мистецтв Безклубенко Сергій Данилович. Основи філософських знань. Курс лекцій для слухачів Академії пепрукарського мистецтва та студентів... |
|
Тема "Що ми знаємо про маркетинг", доповідач Є. Нізельнік (студент... Тема "Історія успіху компанії Apple (Стів Джобс)", доповідач О. Усупова (студентка напрямку маркетинг, 5-й курс, маркетинг-консультант... |
Тема «Що ми знаємо про маркетинг», доповідач Є. Нізельнік (студент... Тема «Історія успіху компанії Apple (Стів Джобс)», доповідач О. Усупова (студентка напрямку маркетинг, 5-й курс, маркетинг-консультант... |
|
№1: Сутність, роль та методологічні основи менеджменту 9 Навчальний посібник для студентів напрямів 100400 «Транспортні технології» і 050200 «Менеджмент організацій» |
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА» ІНСТИТУТ ПРАВА ТА ПСИХОЛОГІЇ Джужа О. М., Моісеєв Є. М., Василевич В. В. Кримінологія. Спеціалізований курс лекцій зі схемами (Загальна та Особлива частини).... |
|
НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНІ МАТЕРІАЛИ ДО СЕМІНАРСЬКИХ ЗАНЯТЬ з дисципліни... Правові та організаційні основи безпеки підприємницької діяльності: навчально-методичні матеріали до семінарських занять / Розробник:... |
Конспект лекцій У двох частинах Частина 2 Суми Затверджено на засіданні кафедри фінансів як конспект лекцій з дисципліни «Банківський менеджмент» |