Заняття 5. Реклама та "паблік рілейшнз" в системі активізації та модернізації бібліотеки
Мета заняття: отримати теоретичні знання з теорії бібліотечної реклами та закріпити їх на практиці.
Короткий зміст теми заняття:
визначення основних понять "бібліотечної реклами"
інструментарій рекламної діяльності бібліотек та роботи по зв'язкам з громадськістю.
Важливою складовою частиною маркетингу є реклама та "паблік рілейшнз".
Реклама як елемент бібліотечного маркетингу є найбільш теоретично розроблена. Свідченням цього є роботи І.Б.Міхнової, Г.Л.Цесарської "Как сделать рекламу библиотеки: теория, методика, практика" , С.Г.Матліної "Привлекательная библиотека, или что может реклама" де узагальнюються теоретичні та методичні підходи до реклами в бібліотеках. Ця тема є предметом дослідження А.С.Чачко , О.Кашкарьової , жваво обговорюється на сторінках професійної преси. "Паблік рілейшнз" для бібліотек грунтовно розроблено Б.Ашервудом.
Переважна більшість бібліотек використовує елементи реклами, опановує методи "паблік рілейшнз". Розглянемо визначення цих понять.
Реклама - це комунiкативний зв'язок мiж виробником i користувачем товарiв, послуг. Реклама - це будь-яка форма неособистого представлення i просунення комерцiйних iдей, товарiв та послуг, оплачених чiтко визначеним рекламодавцем, або формування у покупця позитивного уявлення про споживчi якостi товару в iм’я головного iнтересу виробника - продажу своєї продукцiї.
Переклад термiну "паблiк рiлейшнз" - "ПР" (public relations) - громадськi зв'язки, розповiдь для публiки, взаємовiдносини з громадськiстю.
Визначення "паблiк рiлейшнз" подається I.Алешиною як "…самостiйна функцiя менеджменту по встановленню i пiдтримцi комунiкацiй мiж органiзацiєю та її громадськiстю", або "це функцiя менеджменту, яка оцiнює вiдношення громадськостi, iдентифiкує полiтику i дiї iндивiдууму або органiзацiї з громадськими iнтересами i реалiзує програму дiй для отримання громадського взаєморозумiння i прийняття".
Боб Ашервуд взагалi не вважає можливим дати визначення "паблiк рiлейшнз". Вiн вважає, що це "якiсний рiвень, а не визначення. В дiйсностi легше описати практику "ПР", нiж дати йому чiтке визначення".
Эдвард Бернейс вважає, що "ПР" пов'язане із зусиллями по досягненню громадської пiдтримки якої-небудь дiяльностi, справи, руху або органiзацiї.
Рада iнституту "ПР" дає таке визначення: це "старанно виваженi i планованi зусилля по встановленню i пiдтриманню взаєморозумiння мiж органiзацiєю та користувачем".
Узагальнюючи вищесказане, пiд "ПР" ми розумiємо активний вплив на громадськiсть з метою створення сприятливих умов для розвитку установи i адекватне вiдношення громадськостi до неї.
Таким чином, бiблiотеки, використовуючи "ПР", впливають на оточуване середовище.
Вiд реклами "ПР" вiдрiзняється тим, що, як правило, виконує роль реклами без значних фiнансових витрат i не обов'язково самим рекламодавцем, тобто ведеться переважно на некомерцiйнiй основi, що найбiльше влаштовує бiблiотеки, якi не мають грошей.
"Паблiк рiлейшнз" допомагає сформувати у користувачiв бiблiотеки позитивний образ, тобто створює вiдповiдний iмiдж (вiд англiйського "image" - образ, вiдображення, зовнiшнiй вигляд, уявлення про що-небудь).
Iмiдж - це образ органiзацiї в уявленнi груп громадськостi. Вiн пов'язаний головним чином не iз споживчими якостями товару, послуги, а з цiнностями, якi знаходяться поза ними, але мають позитивне загальнолюдське значення.
Зовсiм нове для бiблiотекарiв слово "паблiситi" . Iнодi термiни "паблiситi" i "iмiдж" використовують як синонiми, але вони мають особливостi.
Паблiситi - це позитивна вiдомiсть i визнання органiзацiї, її персоналу та дiяльностi. Вiн формується основною дiяльнiстю бiблiотек, вiдгуками користувачiв i партнерiв, а також засобами "паблiк рiлейшнз".
Паблiситi - це в переважностi популярнiсть зовнiшня, для широкого загалу, формується з широким використанням засобiв масової iнформацiї. А iмiдж може мати меншу аудиторiю популярностi i в меншiй мiрi спиратися на засоби масової iнформацiї.
Для формування iмiджу використовують всi види реклами i "ПР". Але головний iнструмент створення i пiдтримання iмiджу є фiрмовий стиль. Це набiр колiрних, графiчних, словесних, типографських, дизайнерських постiйних елементiв, що забезпечують вiзуальну, змiстовну єднiсть товарiв (послуг), всiєї iнформацiї про фiрму, її внутрiшнє i зовнiшнє оформлення i упiзнанiсть фiрми.
Визначення основних понять, пов'язаних з рекламою, "ПР", показує різноплановість і ємкість цього процесу. Теорія рекламної справи дає змогу бібліотекам представити себе на ринку послуг. Впровадження реклами в бібліотеках розпочинається з вивчення Закону України "Про рекламу" та опанування основами рекламної справи.
Реклама є однією з найдієвіших інструментів маркетингу. Її підвалини закладаються на першому етапі маркетингу, коли проводяться дослідження, сегментація та позиціонування ринку, визначення номенклатури послуг та форм роботи бібліотеки. Шляхом реклами бібліотекар має мету показати багатогранність сторін діяльності бібліотеки, її загальний образ, який змінюється останніми роками.
Маркетинговий підхід вимагає постійного використання реклами в різних її видах: від реклами окремої послуги до розробки рекламної кампанії бібліотеки взагалі. Тому перед тим, як приступити до реклами, треба точно з'ясувати, яка роль відводиться їй в загальній маркетинговій стратегії бібліотеки.
Становлення бібліотеки як культурно-інформаційного центру передбачає розробку конкретних заходів по формуванню у користувачів засобами реклами того образу бібліотеки, який вона створює.
Реклама – це, з одного боку, спосіб доведення інформації про бібліотечну продукцію та послуги до потенційних користувачів, а з другого – засіб стимулювання продажу, збуту, надання послуг.
Для бібліотек використання реклами дозволяє формувати попит на свої послуги, направити його на користувача, котрий не знає, які з його потреб можуть задовольнити послуги, запропоновані бібліотекою, на якому вони якісному рівні у порівнянні з конкурентами. Реклама в бібліотеках повинна використовуватися в усіх аспектах її діяльності та якомога активно, і тільки реклама всього комплексу послуг дозволяє сформувати дійсно сучасний імідж бібліотеки. Завдяки рекламі можна коректно та дохідливо роз'яснювати користувачам, чому, зберігаючи традиційно безплатне обслуговування, бібліотека вимушена за деякі послуги брати плату. Саме тут "першу скрипку" може зіграти реклама з її образністю, відбором ємких та виразливих форм впливу на емоційний стан користувачів.
Щоб виконати своє призначення, реклама повинна бути чітко зорієнтована на типові потреби користувачів, тобто на цільові групи впливу, виявлені шляхом сегментації. Реклама послуг повинна використовувати і висновки по позиціонуванню послуг, що дасть змогу акцентувати увагу цільових груп впливу на тих перевагах, які виявлені відносно подібних послуг інших установ, щоб показати унікальність власної послуги.
Концепція рекламної кампанії бібліотеки є складовою частиною загальної маркетингової концепції. Вона повинна включати широку рекламну кампанію по приверненню уваги до бібліотеки взагалі, рекламну кампанію окремих напрямків роботи або по виведенню на ринок комплексу послуг чи окремої послуги, а також рекламу окремих послуг для продовження життя послуги на ринку. Відповідно до мети та напрямку реклами складається тактичний план, який конкретизує заходи по рекламі.
Проведення реклами передбачає фінансові витрати, але завдання бібліотек мінімізувати ці витрати за рахунок використання "ПР" та рекламного бартеру, що опробувано в ході дослідження в Донецькій ОУНБ.
Теоретичні основи реклами розроблені фахівцями, тому в дослідженні теорія перенесена в практичну площину і зроблені узагальнення щодо використання реклами в маркетинговому підході.
Використання реклами в маркетинговому підході до трансформації бібліотеки як культурно-інформаційного центру умовно можна розбити на етапи впровадження різних напрямків і різновидів реклами та "ПР".
1. Розробка іміджу бібліотеки (інформаційні стенди, бейджі, створення фірмового стилю тощо).
2. Проведення рекламних кампаній та реклама окремих видів послуг або напрямків роботи. Серед них найактивніше використовуються джерела масової інформації. Щорічно в Донецькій ОУНБ подається більше 100 повідомлень в газетах, на радіо, телебаченні.
3. "Паблік рілейшнз" бібліотеки (зв'язки з громадськістю, лобіювання тощо).
Розробка іміджу – довготривалий процес, який виробляється за довгі роки і залежить від щоденної праці. В його формуванні беруть участь всі види реклами та "ПР". На нього також впливає стиль роботи всього колективу (кадри, якість та оперативність обслуговування тощо).
Основним засобом створення та підтримання іміджу є фірмовий стиль, який складається з декількох компонентів.
Фірмовий знак (ФЗ) або емблема бібліотеки розробляється для того, щоб завдяки йому бібліотеку можна було відрізнити від інших. Використовуються такі види ФЗ:
ФЗ – у вигляді графічних образів. Переважна більшість використовує зображення будинку бібліотеки або його фото (в Донецькій ОУНБ). Створення ФЗ – складна робота, яку можуть виконати художники, дизайнери. Велику роль має і колір. Уявлення про бібліотеку можна зв'язати з кольором. Наприклад, кондитерська фірма "АВК" зв'язала себе з червоним кольором, використовує це в рекламі: "Знайдіть наші цукерки за червоними хвостиками", тобто кожна цукерка має червоний хвостик з логотипом "АВК". Ця фраза є своєрідним слоганом, тобто таким чином впливають на психіку людей і сприяють запам'ятовуванню фірми.
Cлоган – постійний рекламний лозунг, який вимагає винахідливості. Його можна розробляти колективно, оголосивши конкурс в колективі. Він повинен враховувати психологічні особливості користувачів: бути коротким, динамічним і щоб його можна було легко запам'ятати.
В Донецькій ОУНБ слоганом є фраза "Хто володіє інформацією, той володіє світом".
Логотип – фірмовий шрифтовий надпис. Всі елементи фірмового стилю можуть ввійти у фірмовий блок, який включає фірмовий знак, повну назву, поштові, банківські реквізити бібліотеки. Його використовують на офіційній документації.
Візитні картки, бейджі, як атрибут іміджевої реклами, введені в різних бібліотеках.
Для реклами бібліотеки, її послуг велику роль має друкована реклама. Видаються листівки, буклети, проспекти бродсайти, плакати тощо. Як нова форма друкованої реклами в Донецькій ОУНБ опробувана реклама на талонах місцевого транспорту. За кордоном в бібліотеках активно використовуються канцелярські товари, поштові картки, посуд з бібліотечною символікою.
Оформлення бібліотеки – її вивіски, оголошення, роздільники у фонді є компонентом іміджу бібліотеки. Сюди ж відносяться і виставки , які здатні привернути увагу користувачів до колекцій і матеріалів, активізувати використання бібліотечного фонду. Наприклад, в Німеччині використовується можливість виготовлення календарів з книг по мистецтву. Це приносить відчутний прибуток бібліотеці.
Великі можливості для реклами відіграє співпраця з джерелами масової інформації. Бібліотека має бути постійно в центрі культурного життя регіону Форми співробітництва з газетами, радіо,телебаченням можуть бути різними.
Бібліотеки практикують участь або проведення ярмарок, виставок, презентацій. Апробація цього виду реклами, не притаманного для бібліотек, в ході дослідження в Донецькій ОУНБ здійснена шляхом організації книжкових форумів, участі в ярмарках, які відбуваються в місті, обов'яз-кового проведення презентацій, наприклад, при відкритті сектора Інтернет, а також прес-конференцій – при отриманні гранту від фонду "Євразія".
Входить в практику роботи і рекламний "бартер", коли бібліотека бере на себе розповсюдження чужої реклами. Апробацію цього методу в Донецькій ОУНБ здійснено під час проведення книжкового форуму, коли з більшістю джерел масової інформації на умовах бартеру було проведено рекламу бібліотеки, радіовікторини тощо, а бібліотека рекламу газет, радіо, телебачення помістила в каталозі учасників книжкового ярмарку.
Введення Всеукраїнського дня бібліотек дозволило засобами "ПР" проводити рекламу бібліотеки, її послуг. З метою привернення уваги громадськості до бібліотеки в Донецькій ОУНБ проведено Дні відкритих дверей, свято книги. Книжкові виставки та різні масові заходи проводилися не в приміщенні бібліотеки, а на центральній вулиці міста. До бібліотечного свята було приурочене відкриття меморіальної дошки на будинку, де була розташована перша бібліотека м.Юзівки (м.Донецька). Багаточисленна колона бібліотекарів області (більше 400 чоловік) пройшла центральною вулицею міста. Святковий концерт в філармонії став свідченням поваги до бібліотечної праці. Проведені заходи вплинули на відношення громадськості і влади до бібліотек, їх різноманітність допомогла бібліотекам у формуванні власного іміджу.
Рекламний інструментарій відрізняється швидкою зміною, нововведеннями. Проведення реклами в бібліотеці залежить від ініціативності, винахідливості, творчого підходу та кадрового потенціалу. В деяких бібліотеках створюють "скриньку рекламних ідей".
Подайте відповіді на питання:
1. Дайте визначення основних понять "бібліотечної реклами" у вашому розумінні
2. Доповніть види реклами ,що використовується у вашій бібліотеці.
Питання для обговорення:
1. В чому, на ваш погляд, полягає сутність бібліотечної реклами?
2. Які види реклами є найефективнішими?
Практичне завдання:
1. Розробіть рекламну кампанію окремої послуги вашої бібіліотеки
|
|