Заняття 4. Політика вартісної характеристики бібліотечної продукції та послуг
Мета заняття: отримати теоретичні знання з проблем економічного аналізу та ціноутворення в бібліотеках, навчитись здійснювати розрахунки цін на послуги бібліотек.
Короткий зміст теми заняття:
економічний аналіз в бібліотеках
стратегічні підходи до ціноутворення в бібліотеках
види цін
принципи та специфіка цінового маркетингу
методика розрахунку цін на послуги бібліотек.
Бібліотечна послуга, як і будь-яка інша, оцінюється вартістю витрат на її надання. Тому, здійснюючи маркетинговий підхід, бібліотеки повинні знати і використовувати економічні закони та основи цінового маркетингу.
У зв’язку з тим, що безкоштовних послуг не буває, різниця тільки в тому, хто за них платить – держава чи читач, актуальним для бібліотек є проведення економічного аналізу всієї діяльності бібліотек з метою зменшення витрат на обслуговування читачів. Це особливо важливо сьогодні, у тій економічній ситуації, в якій опинилися бібліотеки.
Теоретичнi i практичнi аспекти економiчного аналiзу бiблiотечно-iнформацiйної дiяльностi розроблено М.В.Тилькевич. Бiблiотеки можуть їх взяти за основу. Економiчний аналiз становиться необхiдною функцiєю управлiння: бiблiотекам треба знати, скiльки обходиться та чи iнша послуга, процес, напрямок дiяльностi. Планування бюджету i умiння ефективно його розходувати - важлива умова "виживання" бiблiотек. Економiчнi показники дозволяють орiєнтуватися на ринку бiблiотечно-iнформацiйної продукцiї, послуг; знання власних витрат дає уявлення про конкурентоспроможнiсть бiблiотеки. Без економiчного аналiзу професiйних процесiв не можливе забезпечення структурної сбалансованостi всiх бiблiотечних ресурсiв, вiдповiдностi їх читацьким потребам.
Економiчний аналiз - складна, але досить необхiдна справа. Для його проведення бажано залучати економiстiв. Аналiз дозволяє ефективно використовувати бiблiотечнi ресурси.
Ринковi умови вимагають вiд бiблiотек не тiльки знання економiчних законiв та методiв економiчного аналiзу, а й знання основ цiноутворення.
Треба враховувати, що воно корисне, як при повному бюджетному фiнансуванню бiблiотечних послуг (тобто безплатних), так i при розрахунку цiн на платнi послуги тому, що i в першому, i в другому випадках послуга має вартiсть. Аналiз собiвартостi безплатних послуг дозволяє шукати можливостi зменшення витрат, порiвняти цiну окремих процесiв та їх вартiсть в рiзних вiддiлах бiблiотеки. Мотивований, виходячи з ринкових умов, пiдхiд до цiноутворення на платнi послуги дозволяє впливати на попит і розмiр прибутку.
Розглядаючи iсторичний аспект цiноутворення в бiблiотеках, зауважимо, що воно пройшло шлях вiд "прейскурантних" цiн до методики розрахункiв цін на платнi послуги, багатоваріантності підходів до ціноутворення.
Теоретичні основи цiноутворення в ринкових умовах закладені в роботах В.Клюєва , В.Скнар, М.Тилькевич, Ю.Чистилiна, I.Федянiна. Найбільш поний і детальний аналіз цінового маркетингу подано В.Клюєвим та О.Ястребовою, де розглянуто різноманітні види цін та різні підходи до цінової політики бібліотек. Узагальнюючи їх творчий доробок і розвиваючи далі ціновий маркетинг бібліотек, приходимо до такого висновку, що цiновий маркетинг - одна з форм реалiзацiї стратегiї маркетингу, характеризується управлiнням цiною послуги з метою забезпечення сформульованих стратегiй та задач бiблiотеки. При проведеннi цiнового маркетингу враховується вплив ряду факторiв: витрат на виконання послуги, ступiнь необхiдностi послуги для користувача, передбачувана реакцiя конкурентiв на цiну, обгрунтованiсть цiни, цiлi цiноутворення, з'ясування змiн для користувача.
Цiновий маркетинг дозволяє встановити витрати, як на безкоштовнi послуги, так i на платнi, в залежностi вiд попиту сьогоднiшнього моменту, визначити можливi варiанти їх коректировки у вiдповiдностi з життєвим циклом послуги (визначений перiод часу, коли послузi притаманна життєздатнiсть, тобто конкурентоздатнiсть), коливаннями загальної кон'юнктури, дiями конкурентiв та рядом iнших факторiв.
Маркетинговий пiдхiд до цiни виходить з того, що витрати на безплатнi послуги та встановленi цiни на платне обслуговування повиннi в певнiй мiрi компенсувати понесенi бiблiотекою витрати через державне асигнування для безплатних, а для платних, окрiм витрат, ще й прибутки. Але цiни повиннi бути досить низькими, щоб не вiдвадити потенцiйних користувачiв та успiшно конкурувати з iншими бiблiотеками.
Головним для профiльного цiнового маркетингу є аргументований розрахунок собiвартостi пропонованих бiблiотекою послуг i виявлення платоспроможного попиту ведучих груп користувачiв. На пiдставi спiвзiставлення цих даних визначається загальний рiвень (високi-середнi-низькi) i можливий дiапазон ("вiд" i "до") цiн. Цiни при цьому можуть оперативно змiнюватися з урахуванням витрат, попиту i конкуренцiї. Важливо встановлювати взаємозв'язок мiж цiною конкретного бiблiотечно-iнформацiйного продукту (послуги) i запитами окремих груп читачiв, їх уявленням про його (її) необхiднiсть (значущiсть), конкурентоспроможнiстю бiблiотеки. При цьому доцiльно керуватися класичними законами попиту i принципами еластичностi (гнучкостi) попиту.
Відомо, що послуги по низьким цінам користуються більшим попитом, ніж по високим. Важливість принципу еластичності проявляється в обсягах послуг, що надаються читачам. Попит характеризується двома критеріями: доступність замін (коли бібліотечну послугу можна замінити аналогічною в іншому місці по дешевшій ціні і відсутня для читача терміновість в її отриманні – перевага надаватиметься дешевшій послузі); важливості потреби (тобто якщо читачеві послуга потрібна терміново, то він за неї готовий заплатити більшу ціну).
Таким чином, можна сформулювати такi пiдходи або стратегiї в цiноутвореннi в бiблiотеках.
1. Стратегiя, заснована на вiдшкодуванні витрат.
2. Стратегiя, заснована на попитi i потребує визначення цiни тiльки пiсля вивчення попиту.
3. Стратегiя, заснована на вiдшкодуваннi витрат та прибутку.
4. Стратегiя, заснована на врахуваннi конкуренцiї. Особливо вона корисна на етапi завоювання ринку.
Враховуючи рiзнi фактори, якi впливають на цiноутворення в ринкових умовах, при встановленнi цiн на бiблiотечнi послуги використовуються в залежностi вiд ситуацiї на ринку послуг такi загальновідомі види цiн традиційного цінового маркетингу, описані різними авторами і узагальнені в даній монографії:
ціна, яка повністю відшкодовує прямі та накладні витрати на бібліотечні послуги та прибуток (найчастіше використовується в бібліотечній практиці, але не орієнтована на вивчення, облік, аналіз реальних потреб і попиту);
цiна, яка частково вiдшкодовує витрати (користувач вiдшкодовує тiльки долю витрат на послугу);
символiчна цiна, при якiй вартiсть послуги, як правило, низька, що необхiдно для спонукання користувача до отримання послуги, але це цiна i достатньо висока, щоб запобiгти зловживань;
ціна нижче вартості, при якій послуга надається по дуже низькій ціні і витрати покриваються кількістю користувачів;
падаюча ціна, встановлюється відповідно до попиту і пропозицій. Вона залежить від їх взаємодії і при насиченості ринку, поступово знижується з метою залучення нових користувачів;
гнучка (еластична) ціна, орієнтована на поточну кон'юнктуру ринку і оперативно реагує своєю величиною на ситуаційні зміни; дозволяє оперативно просувати послуги, впливати на конкурентне середовище;
переважна ціна – зниження цін на послуги з метою збереження переваг (домінуючого положення) на ринку і блокування проникнення конкурентів;
ціна, яка встановлюється нижче прийнятого на бібліотечному ринку рівня. Вона націлена на привернення уваги користувачів до діяльності даної бібліотеки, її послуг, виступає в ролі своєрідної реклами послуг, аспектів діяльності; розповсюджується переважно на частину комплексу послуг або комплекту продукції, стимулюючи придбання всієї сукупності;
ціна окремого сегменту ринку, орієнтована на окремі групи користувачів і встановлюється на одну і ту ж послугу диференційно, в залежності від категорії користувачів (в Донецькій ОУНБ різні ціни для читачів і підприємств);
довготривала ціна, яка передбачає фіксування стабільних цін, пов'язаних з витратами на їх виробництво і не враховує різні особливості ринку (притаманна для послуг масового попиту. В Донецькій ОУНБ – "нічний абонемент");
договірна ціна, яка формується по узгодженню сторін;
регульована ціна, яка визначається державою в межах "від" і "до";
комерційна ціна, яка встановлюється без урахування витрат і перевищує в багато разів собівартість послуги;
ціна продукта (послуги), знятого з виробництва: враховує обмежене коло користувачів, яким він необхідний (тобто специфічну нішу ринку), готових платити навіть більшу ніж звичайна ціна (наприклад, при купівлі, продажу списаної літератури з фонду бібліотеки).
З метою просунення послуг на ринок використовують такі принципи та специфіку цінового маркетингу:
тимчасове встановлення високої ціни, викликане монополією на ринку і орієнтоване на конкретних користувачів та їх фінансові можливості (що має назву "зняття фінансових вершків на ринку");
ціна впровадження послуги на ринок – навмисно нижче загальноприйнятого (середнього) рівня, так як основна мета – не миттєва вигода, а проникнення, закріплення і збільшення обсягу продажу послуги;
психологічна (спеціальна) ціна, яка враховує психологічне сприйняття більш низької ціни за рахунок встановлення її розміру символічно нижче якоїсь круглої суми, наприклад, 99 замість 100;
ціна лідера на ринку, яка будується на основі ведучого виробника, який фактично диктує цінові межі;
престижна ціна, використовується до послуг з особливими властивостями, а також таких, які мають високу суспільну значимість; рівень ціни якби виступає своєрідним гарантом відповідної якості.
Проблемою ціноутворення автор займається з 1988 р. - початку надання платних послуг в Донецькій ОУНБ, де спочатку використовувались існуючі на той час "прейскуранти", а пізніше була вироблена власна методика розрахунків цін. Підхід до ціноутворення в бібліотеці здійснюється також, виходячи з ринкових умов, вищеназваних стратегій та видів цін.
В бібліотеках Донецької області деякий час використовувався тип ціноутворення, заснований на преценденті, тобто, цін, орієнтованих на Донецьку ОУНБ як базову, без власних розрахунків цін, що в першу чергу було пов'язано з відсутністю знань по основам ціноутворення. Ліквідація цієї прогалини була проведена за рахунок циклу семінарів, практичних занять для бібліотекарів області, що допомогло при ціноутворенні використовувати основні закони цінового маркетингу. З практики відомо, що найпоширенішою серед бібліотек є ціна, яка повністю відшкодовує прямі та накладні витрати на бібліотечні послуги та прибуток. Це викликано тим, що для податкових інспекцій та контрольно-ревізійних установ бібліотеки повинні обгрунтувати ціни на свої послуги. Розрахунки цін на послуги бібліотеки здійснюються відповідно до Закону України "Про ціни і ціноутворення", затвердженого 03.12.90 р. № 507 із змінами, внесеними 04.01.92 р. № 2032, який дозволяє встановлювати вільні ціни і тарифи (ст. 7), та наказу Міністерства культури і мистецтв України від 13.02.98 р. № 49/12-301/53 "Порядок надання платних послуг закладами культури і мистецтв".
Пропонуємо методику ціноутворення в бібліотеках, опробувану в Донецькій ОУНБ та бібліотеках Донецької області, яка грунтується на загальноприйнятих підходах, деталізує та розглядає різні підходи до визначення вихідних даних для розрахунку цін. У зв'язку зі складністю розрахунків накладних витрат в ціні запропоновано новий підхід до визначення частини накладних витрат через відсоток до прямих витрат.
Методика ціноутворення в бібліотеках
Цiна послуги складається:
з прямих витрат, тобто всiх витрат, необхiдних для надання послуги;
з накладних витрат, тобто витрат, без яких неможливо надавати послуги, але вони є побiчними (витрати на утримання примiщення, штату, який не приймає безпосередньої участi в послугах, але без нього вона неможлива, тощо);
із собiвартості: сума прямих та накладних витрат, яка визначає загальнi витрати бiблiотеки на послугу;
з рентабельності (прибуток): сума, яка необхiдна для подальшого розвитку послуг. Її рiвень не обмежується у зв'язку з вiльними цiнами. Але треба враховувати, що цiна повинна бути доступною для користувачiв;
з податку на додану вартiсть - 20 % вiд загальної вартостi послуги.
У зв'язку з тим, що при складаннi калькуляцiй на рiзнi види послуг деякi показники повторюються, необхідно розрахувати основнi показники, якi будуть використовуватись в калькуляцiях.
Основна заробiтна плата. Кожна послуга потребує на її виконання певного часу за нормами, тому необхiдно знати вартiсть 1 хвилини роботи бiблiотекаря. Для цього береться рiчний або мiсячний бюджет по заробiтнiй платi тiльки бiблiотечних працiвникiв i дiлиться на 21 день (в середньому робочих днiв у мiсяцi), потiм дiлиться на вiсiм годин, потiм на 60 хв., i ми отримуємо середню вартiсть однiєї хвилини роботи бiблiотекаря.
1 хв. РЧ (робочий час) = (зарлата бiблiотекарiв / 21 день) : 8 год. : 60 хв.
Амортизацiя лiтератури - 2 % вiд середньої вартостi книжок (вiдсоток встановлено практикою роботи бiблiотеки). Середня вартiсть розраховується:
СВ = витрати на книжки (за рiк, квартал, мiсяць) / кiлькiсть придбаних книжок (за рiк, квартал мiсяць)
Амортизацiя лiтератури при фотокопiюваннi - 10% вiд середньої вартостi (у зв'язку з швидким пошкодженням книжок).
Витрати на лiтературу - 5% вiд середньої вартостi (показник використовується тiльки при розрахунку цiн для пiдприємств).
Амортизацiя технiки (комп'ютерної, копiювальної) - 25% на рiк або 6,25 на квартал, вiдповiдно до Закону України “Про оподаткування прибутку пiдприємств” вiд 25.05.97 р. № 283 (пп. 8.2.2., 8.6).
АТ на 1 хв. = (вартiсть технiки x 25 : 365 днiв : 8 год. : 60 хв.)/100
Накладнi витрати. У зв'язку зi складнiстю визначення накладних витрат в кожнiй послузi вони враховуються окремо i спiввiдносяться до прямих витрат побiчним методом у відсотковому вiдношеннi. Для цього на пiдставi планового рiчного кошторису визначаються прямi витрати: ст. 1 (тiльки бiблiотекарiв), ст. 2 (тiльки бiблiотекарiв), ст. 5; накладнi: ст. 1 (решта штату), ст. 2 (решта штату), ст. 3, ст. 4, ст. 12, ст. 16, ст. 18.
% НВ = (HB (1, 2, 3, 4, 12, 16, 18 ст.) x 100)/ПВ (1, 2, 5 ст.)
Методика розрахунку калькуляцiй (на прикладi "нiчного абонементу")
1. Основна зарплата за нормою часу на виконання послуги.
ОЗ = вартiсть 1 xв. робочого часу бiблiотекаря x норму часу послуги.
1 коп. x 20 xв.= 20 коп.
2. Нарахування на зарплату. 37,5% - нарахування на соцiальне страхування, пенсiйний фонд.
НЗ = (20 х 37,5%)/100=7,5 коп.
3. Амортизацiя лiтератури - 2% вiд середньої вартостi книги.
A = (середня вартiсть книги x 2%)/100 = 5 грн. х 2% = 10 коп.
При розрахунку iнших послуг до прямих необхiдно вiднести матеріальні витрати, тобто все, без чого неможливе виконання послуги (копiювальнi послуги - папiр, амортизацiя технiки, ремонт технiки, заправка картриджiв тощо).
4. Накладнi витрати. Розрахований % НВ, наприклад 50 %, спiввiдноситься до суми прямих витрат. Тобто пункти 1, 2, 3 калькуляції та iншi прямi витрати складаються i знаходиться доля накладних витрат у прямих.
НВ = (п. 1, 2, 3... x 50%)/100 = (37,5 x 50%)/100 = 18,7
5. Собiвартiсть. Сума прямих i накладних витрат.
37,5+18,7=56,2
. Рентабельнiсть (прибуток). Її величина визначається кожною бiблiотекою самостiйно. Донецька ОУНБ - 30 %.
P = (56,2 x 30%)/100 = 16,8
7. Вартiсть. Сума собiвартостi та рентабельностi.
56,2 + 16,8 = 73,0
8. Податок на додану вартiсть - 20% .
(73,0 x 20%)/100 = 14,6
9. Вiдпускна цiна. Сума вартостi i ПДВ.
73,0 + 14,6 = 87,6
Підводячи підсумок, зауважимо, що ціновий маркетинг є одним з важливих факторів, який забезпечує життєдіяльність бібліотеки і тому від цінової політики залежить завоювання бібліотекою свого місця на ринку бібліотечно-інформаційних та культурологічних продуктів і послуг. Ціноутворення повинно враховувати адекватність сприйняття цін з боку користувачів (фактори платоспроможності та психології ціносприйняття), аналізувати ціни конкурентів, використовувати різні види цін та варіанти їх розрахунків, враховувати коливання попиту і пропозицій. Ціновий маркетинг вимагає постійного вивчення і аналізу цін, їх коректировки відповдно до ринкової кон'юнктури та ресурсного потенціалу і можливостей кожної конкретної бібліотеки.
Подайте відповіді на питання:
1.Доповніть відомі вам види цін та вкажіть, які використовуються у вашій бібліотеці.
2. З якими труднощами ви стикалися при проведенні ціноутворення в бібліотеках.
Питання для обговорення:
1. В чому, на ваш погляд, полягає проблема ціноутворення в бібліотеках? Що треба вирішити в першу чергу на державному рівні з проблем ціноутворення?
Практичне завдання:
1. Здійсніть розрахунки на дві послуги вашої бібліотеки.
|
|