ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ
з курсу "Стратегічний менеджмент"
ЗМІСТ
ЛЕКЦІЯ 1. Вступ до дисципліни "Стратегічний менеджмент" 4
ЛЕКЦІЯ 2. Конкурентне середовище фірми 8
ЛЕКЦІЯ 3-4. Конкурентна перевага фірми 15
ЛЕКЦІЯ 5. Глобальні стратегії конкуренції 25
ЛЕКЦІЯ 6. Корпоративні (портфельні) стратегії конкуренції 30
ЛЕКЦІЯ 7. Функціональні стратегії конкуренції 36
ЛЕКЦІЯ 8. Реалізація стратегії 44
ЛЕКЦІЯ 9. Основи бізнес-планування 50
ДОДАТКИ: Комплект слайдів 55
ЛЕКЦІЯ 1. Вступ до дисципліни "Стратегічний менеджмент"
Сучасне визначення стратегічного менеджменту (СМ).
Специфіка СМ: різниця між СМ і стратегічним плануванням; СМ і оперативним менеджментом.
Процес СМ. Цикл СМ. Основні етапи процесу СМ.
Стратегія: її завдання та цілі.
Два підходи до розуміння стратегії.
Існуть багато визначень СМ. Див. слайд.
СМ – це набір рішень та дій щодо формулювання та запровадження стратегії, яка покликана забезпечити компанії найкраще конкурентне становище у зовнішньому середовищі та досягнення поставлених цілей. – за Річардом Дафтом (Менеджмент, 1997)
Таким чином, передбачається, що процес СМ полегшить менеджерам пошук відповідей на такі стратегічні питання, як: “де зараз знаходиться організація? Які зміни та тенденції відбуваються в конкурентному середовищі? Як нам слід діяти, щоб досягти цілей?” Отже, за допомогою СМ керівництво організації визначає напрямок руху організації, тобто її стратегію.
Визначення Ансоффа та МакДоннела (1990): СМ – це систематичний підхід до управління стратегічними змінами, який складається з : 1) позиціювання фірми на ринку за допомогою стратегії та планування, 2) оперативного стратегічного реагування на зміни, 3) систематичного менеджменту опору під час запровадження стратегії.
Визначення Тісона (1995): СМ – це спроба тих, хто контролює організацію, знайти способи поставити ділові чи організаційні цілі таким чином, щоб вони забезпечували ефективне використання середовища бізнесу та максимізацію майбутнього використання капіталу та трудових ресурсів організації.
Визначення Коула (1999): СМ – це процес, керований керівниками вищого рангу, що встановлює основні цілі та завдання організації та забезпечує набір рішень, що дозволять досягти цих цілей в майбутньому, а в найближчій перспективі – забезпечать адекватну реакцію на зміни в конкурентному середовищі фірми.
Таким чином, СМ включає не тільки рішення щодо бажаних кінцевих результатів (цілей), але й засоби їх досягнення (стратегічні рішення). Цим СМ і відрізняється від стратегічного планування. Див. слайд
Специфіка СМ. Різниця між СМ і стратегічним плануванням; СМ і оперативним (=операційний) менеджментом. Див. слайд №2.
Процес СМ. Процес СМ являє собою замкнене коло – цикл взаємопов’язаних етапів (Див. слайд), які можна об’єднати в 5 основних:
визначення місії організації,
розробка довгострокових та короткострокових цілей,
розробка стратегії організації,
реалізація стратегії,
оцінка ефективності стратегії та корекція попередніх етапів.
В свою чергу, етап розробки стратегії складається з кількох підетапів: аналіз конкуренції (зовн. середовища організації), аналіз внутрішнього середовища організації, формування портфелю стратегій (пошук і вибір з-поміж альтернатив).
Кожному з цих етапів стратегічного процесу ми присвятимо окремі лекції. А сьогодні поговоримо більш детально про цілі, плани і місію організації.
Ціль – це бажаний кінцевий результат.
План – це "маршрут" руху організації до плставлених цілей, який включає схеми розподілу ресурсів, проміжні завдання – тобто способи досягнення цілей. Якщо ціль – це "маяк" – кінцеві результати, то план – це "корабль" – ті ресурси і можливості, які є у розпорядженні на даний момент для досягнення цілей. Планування – це поєднання "маяку" (цілей) і "корабля" (планів) – це постановка цілей і визначення способів для їх досягнення.
Плани бувають стратегічними, тактичними і операційними (або оперативними). Стратегічні плани визначають завдання і кроки, які компанія збирається зробити для дасягнення стратегічних цілей. Вони носять довгостроковий характер (2-5 років), розробляються топ-менеджерами і стосуються діяльності не окремих підрозділів, і компанії в цілому.
Тактичні плани покликані сприяти втіленню у життя стратегічних планів і передбачають проходження певного етапу стратегії фірми. Вони розробляються менеджерами середнього рівня, мають більш короткий період планування – як правило, на найближчий рік – і визначають конкретні завдання для окремих підрозділів компанії.
Операційні (оперативні) плани вказують послідовність дій для досягнення операційних цілей (конкретних результатів, яких мають досягти конкретні відділи, робочі групи і індивідуальні працівники) і забезпечують виконання тактичних планів. Операційні плани розробляються менеджерами першої лінії (нижчого рівня) на короткий період часу (максимум на кілька місяців), на їх основі будується вся діяльність менеджерів відділів. Операційне планування передбачає розробку графіків роботи для відділів і окремих співробітників.
Графік – це операційний план із встановленими часовими рамками для виконання кожного операційного завдання.
Місія – це обгрунтування діяльності організації, тобто опис її цінностей, прагнень і причин “появи на світ”. Чітко сформульована місія є фундаментом для цілей та планів організації. Саме з місії починається процес СМ. Згідно з деякими оцінками, близько половини західних компаній так чи інакше формулюють свої місії.
Заявою про місію вважається загальне визначення основних напрямків бізнесу та операцій організації, які відрізняють її від інших компаній. У викладенні місії, як правило, описуються потенційні ринки та споживачі компанії, вказуються основні точки докладання зусиль компанії. Із заяв про місію громадськість має можливість одержати інформацію про корпоративні цінності, ставлення організації до своїх співробітників, політики підвищення якості продукції та рівня обслуговування тощо. Як правило, в заяві про місію розкриваються як пріоритетні цілі компанії, так і її філософія. Приміром, будівельна компанія Bred Loaf Construction так заявила свою місію у 1990 р.:
МИ, BRED LOAF, РОДИНА БУДІВЕЛЬНИКІВ-ПРОФЕСІОНАЛІВ, КОЖЕН З НАС ПОДІЛЯЄ СПІЛЬНІ ЦІННОСТІ І НЕ ШКОДУЄ ЗУСИЛЬ ЗАРАДИ ДОСЯГНЕННЯ ЦІЛЕЙ КОМПАНІЇ.
МИ НЕ БОЇМОСЯ ТРУДНОЩІВ, А ДОЛАЮЧИ ЇХ, ЗА НАЙМЕНШОЇ МОЖЛИВОСТІ МИ ПРАГНЕМО ПРОДЕМОНСТРУВАТИ НАШЕ ПРАГНЕННЯ ДО ДОСКОНАЛОСТІ.
МИ РОЗВИВАЄМОСЯ, МИ БУДЕМО СПРИЯТИ ПІДВИЩЕННЮ ДОБРОБУТУ КОЖНОГО СПІВРОБІТНИКА, МИ НІКОЛИ НЕ ЗАБУВАЄМО ПРО ІНТЕРЕСИ СУСПІЛЬСТВА, НАШІ ЗУСИЛЛЯ СПРЯМОВАНІ НА ДОСЯГНЕННЯ БАЛАНСУ ІНДИВІДУАЛЬНИХ ТА ПРОФЕСІЙНИХ ІНТЕРЕСІВ.
Отже, всього лише три речення утворюють основу для послідовного росту фірми та закривають комунікаційний розрив між керівництвом і персоналом.
У заяві про місію, як правило, описуєься мета комерційної діяльності, а також цінності, якими керується компанія. Іншими словами, місія – це словесно висловлене основне соціально-значиме функціональне призначення організації в довгостроковому періоді (в додаток до одержання прибутку). Формулювання місії може бути одержано під час відповіді керівництва організації на питання: “Хто ми, що ми робимо, куди рухаємося, а також що, у кого і як ми задовольняємо?”
Приміром, офіційно сформульована місія компанії Hewlett-Packard Co. така:
МИ – ГОЛОВНИЙ РОЗРОБНИК ТА ВИРОБНИК ЕЛЕКТРОННОЇ ПРОДУКЦІЇ, ВИМІРЮВАЛЬНИХ СИСТЕМ ТА КОМП’ЮТЕРНОЇ ТЕХНІКИ.
ОСНОВНОЮ МЕТОЮ HEWLETT-PACKARD Є ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ВСІМ НЕОБХІДНИМ НАШИХ КЛІЄНТІВ У ВСЬОМУ СВІТІ З МЕТОЮ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ЇХ ДІЯЛЬНОСТІ.
Як бачимо, немає якихось загальноприйнятих стандартів для формулювання місії. Кожна компанія заявляє місію на свій розсуд. Однак, головне, щоб місія була ефективною.
Місія може бути ефективною лише тоді, коли:
вона справді може допомогти організації стати краще;
в ній сконцентроване справжнє бачення менеджерами організації її майбутнього;
її поділяють більшість співробітників організації.
4. Стратегія – це широке визначення того, куди організація в цілому чи значна її частина прямує у довгостроковій перспективі з метою досягнення своїх цілей. Стратегія визначає загальні засоби досягнення цілей і є проголошенням наміру для розвитку та впровадження планів та програм дій. (Див. слайд) – за Майклом Армстронгом (1992)
Інше визначення:
Стратегія – це визначення основних довгострокових цілей та завдань підприємства, а також формування курсу дій та розподіл ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей. – за Альфредом Чандлером (1962, амер. екон. історик).
Отже, стратегія – це не лише визначення цілей та завдань, а й забезпечення засобів для їх досягнення.
Кенет Ендрю (1987) розрізняє корпоративну стратегію (яка є основною стратегію) та стратегію бізнесу (другорядну). Його визначення стратегії таке: Стратегія – це модель рішень, які представляють єдність, узгодженість та внутрішню послідовність стратегічних кроків компанії, що позиціюють компанію в її середовищі та забезпечують їй ідентичність, здатність мобілізувати зусилля та успіх на ринку.
Для чого організації потрібна стратегія?
Стратегія існує для того, щоб створювати додаткову вартість (марксистський підхід), або прибуток. Метою стратегії є зазирнути якомога далі наперед і визначити в загальних рисах, що треба зробити, щоб: Див. слайд.
вижити у конкурентному середовищі,
створити додаткову вартість,
одержати прибуток,
ефективно використовувати ресурси,
досягти місії організації.
В будь-якому разі стратегія забезпечує стабільність організації. Якщо немає стабільності, то немає стратегії (ніяких думок щодо майбутнього, ніяких прикладів з минулого). Насправді, факт присутності стратегії і, особливо, її чіткість, створює опір змінам конкурентного середовища.
Існують два підходи до розуміння стратегії: приписуюча стратегія (prescriptive approach) та непередбачувана стратегія (emergent approach). Див. слайд.
Приписуюча, або директивна. Деякі науковці бачать стратегію як лінійний та раціональний процес, який починається з визначення того, “де ми знаходимося зараз” і потім розробляє нові плани та заходи на майбутнє. Отже, прибічники такого погляду на стратегію вважають, що мета стратегії завжди визначена наперед, а її основні елементи розроблені ще до початку її реалізації.
Непередбачувана, або стратегія, що розвивається в процесі. Інші науковці дотримуються думки, що корпоративна стратегія розвивається у часі, пристосовуючись до змін навколишнього середовища і людських потреб. Вона розвивається поступово, розростаючись і змінюючись, а тому не може бути легко і коректно зведена в план, який потім буде реалізовуватися. Якщо дотримуватися цього підходу, то мета стратегії, що розвивається, остаточно не з’ясована і її елементи розробляються протягом всього періоду її існування. Прибічники цього підходу вважають, що така стратегія більш гнучка і краще, ніж довгострокова приписуюча стратегія.
Як ми вже побачили, в процесі СМ виокремлюються 3 ключові етапи: аналіз стратегії, розробка стратегії та реалізація стратегії.
Підхід до стратегії як до приписуючої припускає, що всі три ключові етапи послідовно зв’язані один з одним. Отже, достатньо визначити стратегію на етапі аналізу для того, щоб потім вона була реалізована.
Другий підхід до стратегії як такої, що розвивається, - припускає, що всі три ключові етапи взаємопо’язані. Однак, як правило, етап аналізу вважають відмінним і першочерговим. Що стосується двох інших етапів, то не варто їх чітко відрізняти один від одного. Див. схему
П риписуюча стратегія
Стратегічний аналіз: місія, цілі. аналіз середовища
Розробка стратегії: пошук і вибір альтернатив
Реалізація стратегії
 
С тратегія, що розвивається
Стратегічний аналіз: місія, цілі. аналіз середовища
Реалізація стратегії
Розробка стратегії: пошук і вибір альтернатив
|