МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ АЕРОКОСМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ім. М. Є. ЖУКОВСЬКОГО «ХАІ»
ГУМАНІТАРНИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра документознавства та української мови
Прилуцька А. Є.
ВІЗУАЛЬНИЙ КОМПОНЕНТ В СТРУКТУРІ
РЕКЛАМНО-ІНФОРМАЦІЙНОГО ПОВІДОМЛЕННЯ
Навчальний посібник
для студентів спеціальності
«Документознавство та інформаційна діяльність
Харків – 2014
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ АЕРОКОСМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ім. М. Є. ЖУКОВСЬКОГО «ХАІ»
ГУМАНІТАРНИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра документознавства та української мови
Прилуцька А. Є.
ВІЗУАЛЬНИЙ КОМПОНЕНТ В СТРУКТУРІ
РЕКЛАМНО-ІНФОРМАЦІЙНОГО ПОВІДОМЛЕННЯ
Навчальний посібник
для студентів спеціальності
«Документознавство та інформаційна діяльність»
Харків – 2014
УДК130.015.11
Візуальний компонент в структурі рекламно-інформаційного повідомлення: Навчальний посібник для студентів спеціальності «Документознавство та інформаційна діяльність»./ А.Є.Прилуцька. – Нац. аерокосм.ун-т ім.М.Е.Жуковського «Харківський авіаційний інститут», 2014. - 39с.
Розглянуто специфіку візуального компоненту рекламно-інформаційних повідомлень в сучасних друкованих і електронних виданнях з позиції інтеграції психологічного, соціологічного, мистецтвознавчого, маркетингового підходів. Виявлено семантико-семіотичні параметри рекламного тексту як документа інформаційно-сервісної діяльності.
Для студентів спеціальності «Документознавство та інформаційна діяльність», «Рекламна справа», «Видавнича діяльність», аспірантів, викладачів а також усіх, хто цікавиться впливом візуалізації на сприйняття інформації в галузі професійної комунікації.
Библиогр.: 13назв.
Р е ц е н з е н т ы: д-р психол. наук, проф. Л.М. Балабанова,
д-р пед. наук, проф. А.А.Соляник
А.Є. Прилуцька, 2014
Національний аерокосмічний університет ім.Н.Е.Жуковського
«Харківський авіаційний інститут», 2014
Зміст
ВСТУП……………………………………………………………….5
1. Основні підходи у дослідженні специфіки візуальної інформації в соціальній комунікації……………………………………………………....6
1.1Психологічний підхід……………………………...…...7
1.2.Соціологічний підхід…………………………………11
1.3 Мистецтвознавчий підхід …………………………....14
1.4. Маркетингові дослідження……………………...…25
1.5. Концепції візуалізації у сфері теорії та історії реклами……………………………………………….…...21
2. Семантико-семіотичні параметри
рекламного тексту
як документа інформаційно-сервісної
діяльності…………………………………………………...…..29
2.1. Цілі та сенси друкованої реклами:
раціонально-логічний аспект…………………………......29
2.2. Емоційно-образний вплив засобів візуалізації
рекламного тексту………………………………………...33
Висновки……………………………………………..……….…35
Література……………………………………………………....37
ВСТУП
На сьогоднішній день реклама є поширеним явищем у всіх сферах людського життя, сучасний період становлення ринкових відносин, загострення конкуренції не лише дозволяє, але і вимагає приділяти велику увагу питанням рекламування товарів, послуг, особистостей. Причому реклама розглядається вже не просто як спосіб поширення інформації, а як метод впливу на ринок і метод боротьби за споживача.
Друкована реклама, яка виникла ще за часів Стародавнього Риму і існувала спочатку у вигляді рекламних оголошень на сувоях папірусу, набула широкого поширення з винайденням друкарського верстату, набула таких видів реклами як оголошення в газетах і журналах, в буклетах, брошурах, листівках, плакатах тощо. З розвитком технологій друкована реклама поступово трансформується у якісно новий вид – Інтернет рекламу.
Незліченна кількість рекламної інформації сьогодні виконує функцію, протилежну її первісній задумці: замість привертання уваги споживача до товару послуги чи особистості та створення його позитивного образу, вона все частіше викликає негативні емоції або просто не сприймається людиною як щось важливе для неї. Саме тому дуже важливим вивчення та використання способів, прийомів, технологій оптимізації сприйняття візуальної інформації.
На сьогоднішній день дослідження основних питань з функціонування рекламних повідомлень проведені О. Савєльєвою та В. Конецькою із соціологічного підходу, у працях О. Мозера та О. Реп’єва розглянуто маркетинговий бік рекламно-видавничої діяльності, у концепціях С. Проніна, В. Ценьова, О.Феофанова визначено семантико-психологічні особливості рекламних повідомлень, Дж. Стіл, Дж. Джілрой звертають увагу на візуальну рекламу як специфічний вид сучасного мистецтва. Однак, для сучасного фахівця-документознавця саме візуальний компонент документно-інформаційної, рекламноїдіяльності потребує цілісного комплексного вивчення .
Тому метою начального посібника є виявлення специфіки функціонування візуального компоненту в рекламно-інформаційній діяльності та визначення його потенціалу в оптимізації професійних та соціальних зв’язків.
1. Основні підходи у дослідженні специфіки візуальної інформації
в соціальній комунікації
Для дослідження ролі та місця візуального компоненту в структурі рекламно-інформаційного повідомлення необхідно дослідити різноманіття наукових методів всієї системи соціогуманітарного знання. Інтегративний підхід з використанням як традиційних, так і новітніх методик психології та соціології, мистецтвознавства та економічної науки, лінгвокультурології та інформаційної аналітики є підставою для комплексного системного вивчення візуального компоненту, який формує семантичні, семіотичні та інформаційно-комунікативні простори рекламної справи.
Психологічний вплив рекламних повідомлень на людину став відомим дуже давно із тих пір його постійно вивчають психологи-спеціалісти. Ними були розроблені основні принципи, які дозволяють створити ідеальну рекламу з позиції психологічного сприйняття її потенційними читачами. Основними напрямками досліджень психологами рекламних повідомлень у друкованих та електронних виданнях є аспекти впливу за допомогою кольорів, шрифтів, механізми сприйняття ілюстрацій, візуальне моделювання рекламного тексту. Однак, всі дослідники вважають, що основи психологічного впливу не можна робити підґрунтям реклами, вони є лише доповненням до реклами.
Відомий дослідник психології реклами В. Ценьов вважає, що найважливішим покликанням психології в рекламі є вивчення потреб користувачів рекламного повідомлення: «Гарна реклама будується на осмисленому зверненні до споживача» [41, 20]. У дослідженнях візуальних компонентів реклами психолог виділяє вивчення психології та філософії кольору, використання шрифтів, постановку акцентів та акцентних пропорцій, засобів, які направляють текст, сприйняття ілюстрацій. Так він говорить про кольорове оформлення рекламних повідомлень: «Жоден з кольорів не може бути формалізований як такий, який викликає у нас ті або інші почуття або емоції. Тільки залежно від обставин той або інший колір психологічно викликає у нас певні відчуття… Яскраво-червоний колір томату вкаже на його стиглість, червона карамель підсилить відчуття солодкого смаку, але кривавий бинт нагадає про біль і страждання. У всіх випадках присутній один і той же червоний колір, проте психологічна реакція на нього залежатиме лише від того, з чим він поєднується або що він має на увазі» [41, 71].
Важливою складовою кольорового впливу рекламного повідомлення В.Ценьов вважає мовні кольорові відповідності, наприклад, кольорове маркування деяких товарів, таких як червона та чорна ікра, білий шоколад, червоне вино тощо. Сюди також відносяться «кольорові» назви товарів і фірм («Черный жемчуг», «Белый аист»).
Також В. Ценьов виділяє 3 головні умови, які слід враховувати під час вибору шрифтового оформлення для рекламного тексту: читаність, доцільність та акцентування. Він зауважує, що читаність тексту залежить від стилю шрифту, товщини і розміру букв, довжини строки, відстані між словами, строками та абзацами. Доцільність виражається у відповідності шрифту до інформації, яка міститься у повідомленні, а також у кількості шрифтів, які використовуються для створення одного рекламного повідомлення – для кращого сприйняття їх має бути якомога менше. Акцентування в тексті рекламного повідомлення досягається за допомогою використання розділових знаків. Дослідник вважає, що треба знайти смисловий центр між хаотичним розставленням знаків оклику наприкінці кожного речення, що може підкреслити інфантильність рекламодавця та розставлення самих тільки крапок, з якими повідомлення стане нудним і не привертатиме уваги читачів.
Важливим аспектом вивчення психологічного впливу візуальних компонентів друкованої реклами на споживача є використання акцентів у тексті та акцентні пропорції. Так, оптимальною пропорцією акцентів у рекламному тексті є 25/3 (для повідомлення довжиною 25 слів – 3 візуальні акценти). Вживання більшої кількості акцентів, таких як виділення жирним шрифтом, курсивом, збільшення або зменшення розміру шрифту, використання знаків оклику та питання – не тільки не привертають увагу читача, але й роблять текст важким для читання.
Відомий спеціаліст у сфері рекламної справи С. Пронін звертає увагу на те, що колір несе в собі також політичні, релігійні та інші асоціації. Це має бути враховано під час оформлення рекламних повідомлень в різних країнах світу. Наприклад, червоний колір асоціюється з комунізмом на території країн колишнього Радянського Союзу, в Китаї ж він символізує щастя; діаметрально протилежними є асоціації з білим і чорним кольорами в Японії та європейських країнах; зелений колір має особливе значення в ісламі тощо [26, 9].
Композиція та місцезнаходження рекламного повідомлення є одними з найголовніших аспектів психологічного впливу реклами на людину. Психологи вважають рекламу, яка розміщається на всю сторінку вдвічі ефективнішою за рекламу, розміщену на половині сторінки. При цьому, права смуга розвороту газети чи журналу є більш вдалим місцем для розміщення повідомлення, бо погляд людини рухається зліва направо і тому права смуга є помітнішою за ліву. Під час розміщення ілюстрацій в рекламному повідомленні слід враховувати,який зміст вона несе. Психологи зробили висновок, що в просторовому сенсі ілюстрація, розміщена у правому верхньому кутку сторінки асоціюється у читачів з майбутнім, а у лівому верхньому – з минулим. В психології це має назву «лінія часу». Тобто, ілюстрація, розміщена у правому верхньому куті є своєрідним запрошенням у майбутнє, яке демонструє: «Дивись, що може бути твоїм».
Дискусійним серед сучасних дослідників рекламної інформації є питання щодо доцільності використання ілюстрацій в тексті рекламного повідомлення. Наприклад, Д. Огілві категорично заявляє про те, що рекламний текст не потребує додавання до нього малюнків. В. Ценьов напроти вважає, що рекламне повідомлення сприймається значно легше, якщо його супроводжують ілюстрації. Це він пояснює тим, що погляд читача спочатку зупиняється на малюнку, потім він читає заголовок (якщо він є), а потім читає весь текст. В. Ценьов розподіляє використання образів, що найчастіше використовуються у рекламних повідомленнях, за ефектом привертання уваги таким чином: жінки, діти, милі тварини, чоловіки.
Відомий спеціаліст у сфері реклами О. Феофанов у дослідженні «Реклама: новые технологии в России» пише наступне: «Не всі читають текст, але всі читають підпис під фотографією або малюнком. За даними американських дослідників, тих, хто читає підписи до ілюстрацій, в два рази більше за тих, хто читає весь текст. Тому ілюстрацій без підписів не має бути. Підписи повинні містити в собі назву марки товару і сенс рекламної пропозиції» [38, 82]. Так, доказано, що ілюстрації,які зображують людей, привертають увагу читача в середньому на 23% частіше, ніж ілюстрації, на яких зображено неживі предмети.
Таким чином, вивчення психологічного впливу візуальних компонентів є неодмінною складовою створення ефективного рекламного повідомлення. Дослідження специфіки психологічного сприйняття зображення, образу, кольору у межах ментальної, професійної, соціальної, вікової та інших регламентацій сприяє вибору найбільш ефективних форм рекламного продукту.
На сьогоднішній день реклама являє собою унікальний документ, що фіксує соціально-економічні процеси. Вона є відображенням трансформації ціннісних пріоритетів суспільстві та активно впливає на їхнє подальший формування. Саме цим обумовлюється зацікавленість соціологів у вивченні реклами. Однак, слід відзначити, що дослідження рекламних повідомлень із соціологічної точки зору в нашій країні та сусідніх державах не є поширеними так, як серед закордонних вчених. Одним із перших соціологів реклами наукової спілки СНД є Савєльева О.О.: «Реклама сьогодні – один з найбільш активних компонентів соціального життя, саме тому соціологія реклами має підґрунтя для того, щоб бути виділеною в окремий розділ соціології» [32, 10].
Відомий спеціаліст у галузі соціології В.П. Конецька в роботі «Соціологія комунікації» виділяє специфічні функції реклами в сфері суспільних зв’язків і відносин,наприклад, вона диференціює (або інтегрує) соціальні групи суспільства за допомогою демонстрації матеріальних та культурних можливостей, мотивує предметно-функціональні потреби масової аудиторії, сприяє формуванню сприятливої громадської думки по відношенню до організації-рекламодавця.
Знання цільової аудиторії рекламного повідомлення ґрунтується на вивченні соціологічних та психологічних характеристик потенційного покупця. Під час проведення соціологічного опитування важливо виявити не тільки демографічні фактори, такі як вік, склад родини, місце проживання тощо, але й мотиви, якими керується людина під час вибору товарів, такі як відношення до товару, його вартості, як часто віна робить покупки або користується послугами, її стиль життя – як проводить вільний час, чи дотримується модних тенденцій тощо.
В.П. Конецька виділяє так звану «дев’ятичасткову типологію» споживача, яку було змодельовано на основі признаку стилю життя. Ця типологія допомагає під час складання рекламного повідомлення визначити різну мотивацію різних типів споживачів, визначити на основі отриманих результатів, які візуальні елементи слід використовувати у створенні рекламного тексту. Перші три типи визначаються як зовнішньо спрямовані – ті, що належать, ті, що змагаються, ті, що досягають. Перший тип представляє найбільшу групу людей – працьовитих, постійних та конформістських у своїх поглядах. Тип споживачів, які змагаються, містить більш амбіційних представників, їх цікавить досягнення певного соціального статусу. Споживачі, які досягають, є вдалими бізнесменами, професіоналами. Інші три типи є внутрішньо спрямованими: Я – Є – Я, ті, що переживають досвід, соцієтально спрямовані, тобто ті, що відносяться до суспільства, яке розглядається як єдине ціле. Тип Я – Є – Я представлений переважно молодими людьми, для яких характерний егоцентризм та індивідуалізм. Під час створення реклами, орієнтованої на людей першого типу, слід використовувати стриману кольорову гаму, шрифт та ілюстрації мають вказувати на престижність, високий статус продукту, що рекламується. Другий тип відрізняється тим, що акцентує переживання нового досвіду. Для соцієтально спрямованих характерне занепокоєння про суспільство в цілому, вони цікавляться інформацією про соціальні проблеми. Вони можуть досягати успіху в матеріальному плані, але їх стиль життя підкреслено простий. Візуальні елементи реклами, що спрямована на цей тип споживачів, мають підкреслювати піклування про суспільство в цілому та про кожного його представника окремо. Рекламне повідомлення може бути оформлене в стилі, що підкреслює необхідність активних дій для подолання проблем. Ще два типи – ті, що виживають та ті, що підтримують – знаходяться на межі виживання. Дев’ятий тип – ті, що інтегруються – є найменшим, представляє психологічно зрілих людей, які поєднують в собі найкращі якості перших шести типів. Вони відрізняються цілеспрямованістю тих, що досягають та сприйнятливістю соцієтально спрямованих та досягають гармонії в житті. Візуальні елементи реклами, спрямованої на цей тип споживачів також мають бути гармонійними, спокійними, стриманими, що демонструють надійність та якість товарів та послуг, що пропонуються [17, 198].
Таким чином, дослідження феномену візуального компоненту рекламних повідомлень спеціалістами у галузі соціології зумовлено тим, що реклама на сьогодні є унікальним документом, що відображає трансформації ціннісних пріоритетів суспільстві та активно впливає на їхнє подальше формування.
|