|
|
Скачати 1.38 Mb.
|
|
Тема 4. Маркетингові дослідження. План
Рекомендована література 1. Роздайбіда Н.М. та інші. Маркетинг. Навчальний посібник. Київ «аграрна освіта. 2011 р. стор. 78-88. 1. С.І.Корилюк, Н.В.Гнатенко. Основи менеджменту. Навчальний посібник для студентів економічних спеціальностей. – К., 1999р. – ст.32-57. 2. Л.К.Худякова. Основи маркетингу. Навчальний посібник для вищих навчальних закладів по підготовці молодших спеціалістів з економічних і технологічних спеціальностей. НМЦ.- 2002. Стор.27-37. 3. В.В.Липчук, А.П.Дудяк, С.Я.Бугіль. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник.- Львів: „Новий Світ - 2000”; „Магнолія плюс”. – 2003. стор.153-178. Основні поняття та положення теми: ринкові дослідження, маркетингова інформація, пошук інформації, система маркетингової інформації, первинні і вторинні дані, вимоги до інформації. Зміст та методичні поради по темі Слід пам’ятати що кожен бізнесмен, комерсант чи підприємець, який працює на ринку, передусім повинен вивчити ринок, застосовуючи низку заходів та систему аналітичних досліджень маркетингової діяльності. Важливою складовою частиною маркетингової діяльності є маркетингові дослідження, як надзвичайно важливі заходи, які треба здійснювати планомірно і постійно, для співставлення очікуваних результатів з реальною ситуацією на ринку з метою своєчасного реагування на неї і внесення коректив у підприємницьку діяльність. Сучасному підприємцю для орієнтації в ринковому середовищі недостатньо особистої інтуїції, чужих суджень, висловів, думок та висновків. Йому потрібна інформація щодо існуючих і очікуваних ринкових проблем та способів їх розв’язання. З кожним роком в умовах конкуренції для зменшення міри ризику фірма повинна володіти надійною інформацією про товарне виробництво, середовище конкуренції, стан економіки регіону, країни, фірми, і стосовно цього будувати свою політику на ринку. Принагідно відмітимо, що маркетингові дослідження потрібні як для комерційних, так і для некомерційних установ, зокрема державних навчальних закладів. Маркетингові дослідження — це система збору, обробки та аналізу інформативних даних про ситуацію на ринку з метою зменшення ризику підприємницької діяльності і прийняття відповідних бґрунтованом маркетингових рішень. Роль досліджень полягає у обліку та оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, створенні конкретної програми їх задоволення, враховуючи існуючу ситуацію на ринку, можливості фірми та її потенціал. Метою цих досліджень є виявлення ринкових можливостей фірми, завоювання стабільних конкурентних позицій на ринку, зменшення ризику та збільшення шансів на результативний успіх всієї маркетингової діяльності. Кожну ринкову можливість потрібно оцінити з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми. Залежно від інформації, яка використовується, способів її отримання, аналізу та узагальнення результатів маркетингові дослідження мають свою специфічну функціональну структуру. Прийняття бґрунтованом рішень можливе лише на основі вивчення макро- і мікросередовища підприємства. Слід пам’ятати, що маркетингові дослідження включають:
Вивчення внутрішнього середовища включає комплексну оцінку діяльності фірми з розробкою стратегії і тактики її поведінки з врахуванням зміни макро- і мікросередовища. Відправною точкою маркетингового дослідження є аналіз ринкових можливостей фірми. З допомогою маркетингового дослідження потрібно виявити найбільш придатні і пріоритетні з точки зору фірми ринкові можливості. Проведення маркетингових досліджень дозволяє вирішувати наступні завдання: пошук потенційних покупців; детальний аналіз потреб існуючих покупців; розрахунок співвідношення попиту і пропозиції; дослідження поведінки та мотивацій покупців; визначення конкурентоспроможності товарів і послуг; орієнтація виробництва на «потрібний» товар як для покупців, так для фірми-виробника; обрання цільового ринку збуту власних товарів з метою його поступового захоплення. Крім того, кожна фірма може проводити окремі індивідуальні маркетингові дослідження. Так, Ф. Котлер доводить, що найбільш характерними і типовими маркетинговими дослідженнями є: вивчення характеристик ринку; заміри потенційних можливостей ринку; аналіз розподілу долі ринку між фірмами; аналіз збуту; вивчення тенденцій ділової активності; вивчення товарів конкурентів; короткотермінове прогнозування; вивчення реакції на новий товар і його потенціалу; довготермінове прогнозування; ивчення політики цін. В результаті проведених маркетингових досліджень керівники і спеціалісти фірми з маркетингу отримують інформацію, яка дозволяє їм:
Необхідність і значимість маркетингового дослідження диктують потребу в його постійному і науково бґрунтованому проведенні. Таке здійснення вимагає дотримання певних принципів, що гарантуватиме результативність проведення маркетингового дослідження. До таких основних принципів належать: системність; комплексність; економічність; оперативність; реальність; точність; об’єктивність; регулярність. На основі перелічених принципів спеціалісти-маркетологи здійснюють аналітичне дослідження ринку перспективного збуту, який вимагає: визначення місткості ринку (обсяги продажу), конкурентів та їх діяльності (динаміка продажу), аналіз кон’юнктури ринку та прогнозу дослідження збуту, вивчення передбачуваної реакції на введення товару на ринок, дослідження поведінки і мотивів купівлі, відмови та заперечень. Маркетингове дослідження проходить ряд стадій: визначення мети і завдань досліджень, відбір джерел та засобів інформації, практичний збір інформації, обробка і аналіз фактично зібраної інформації,зведення результатів, підсумків та надання пропозицій. На першому етапі процесу маркетингових досліджень спеціалісти управління фірми разом із службою маркетингу формулюють предмет дослідження з орієнтацією на процес збору і аналізу певної інформації. При потребі здійснюють попереднє і заключне визначення конкретного напрямку маркетингового дослідження та його цілей. Дуже важливо із сукупності проблем відібрати основну, розв’язання якої визначатиме перспективу всієї діяльності. Цілі дослідження можуть бути пошуковими, описовими або експериментальними. На другому етапі здійснюють аналіз зібраної вторинної інформації, яку збирають із внутрішніх і зовнішніх джерел надходження інформації. На етапі отримання первинної інформації здійснюють розгляд необхідних завдань, пов’язаних з отриманням первинної (вперше визначеної) інформації для поступового розв’язання обраної для дослідження проблеми. У процесі збору первинної інформації важливо з’ясувати низку питань організаційно-методичного характеру:
Значимість збору інформації, її надійність і оперативність визначають загальну результативність маркетингового дослідження, достовірність пропонованих рекомендацій для практичної діяльності, тому дане питання потребує окремого висвітлення. Етап аналізу отриманої і згрупованої інформації передбачає здійснення її розподілу і систематизації за певними характерними ознаками та аналіз даних за окремими елементами «горизонтального» дослідження проблеми за методикою статистичного, логічного і соціологічного підходів. Маркетингова інформація – важливий етап маркетингових досліджень, що дозволяє підприємству на ринку отримувати переваги у конкурентній боротьбі, знижувати ступінь ризику, своєчасно визначати зміни у маркетинговому середовищі, координувати дії у ринковій стратегії. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацюванню та координації стратегії, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності. Інформація, яку використовують для маркетингового дослідження повинна бути:високоякісною; вірогідною (мінімальна помилковість); актуальною (не застаріла);точною (відповідність реальним значенням стану справ);повною; цінною і корисною (відповідність меті). Саме така інформація допомагає фірмам визначати відношення споживачів до товару і фірми, постійно слідкувати за зовнішнім середовищем, координувати стратегію і оцінювати діяльність, підвищувати рівень рекламної роботи, отримувати підтримку у прийнятих рішеннях, підтверджувати власну комерційну інтуїцію, підвищувати ефективність діяльності. Інформація є рушійною силою до прийняття рішення щодо купівлі товарів. Адже, визначивши необхідність задоволення власної потреби, покупці здійснюють пошук інформації, її оцінку, приймають рішення щодо купівлі та інформативно реагують на покупку. Постійне інформаційне забезпечення має особливе значення. Насамперед, це пов’язано із зміною ситуації на ринку, особливо, зовнішнього маркетингового середовища. Інформація, яка не одержана своєчасно, або її відсутність взагалі можуть сприяти розпаду фірми. В процесі аналізу, планування і управління, контролю за маркетингом постійно потрібна інформація про споживачів, конкурентів, посередників, інших учасників ринку. Інформація є основою маркетингової діяльності. В концепції маркетингу пріоритет належить споживачу, тому і інформація потрібна про споживача і для споживача. Завдання фірми полягає в тому, щоб зробити інформацію для покупців доступною і простою. З цією метою фірма:
Оцінка інформації покупцем і користувачем товарів відбувається через розгляд способів аналізу різноманітних альтернатив товарів. Аналіз результатів оцінювання покупцем товарів дають змогу фірмі розробити різноманітні варіанти маркетингової поведінки. При негативній оцінці товару фірма може покращити якість товару, або намагатиметься змінити негативне ставлення та байдужість споживачів, доводячи переваги товарів чи послуг над аналогічними. Пошук інформації – це своєрідний процес отримання і передавання інформативних даних про нужду і потребу у товарі, його якості, специфіку і способи застосування, переваги нових товарів і т. д. Весь комплекс безперервного передавання та отримання повної, достовірної та оперативної інформації фірми розглядають у відповідній системі маркетингу. Цю систему називають системою маркетингової інформації. За Котлером «Система маркетингової інформації – це постійно діюча система взаємозв’язку людей, обладнання і методичних прийомів, призначених для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для виконання її розпорядниками сфери маркетингу, з метою вдосконалення планування, реалізації на практиці і контролю за виконанням маркетингових заходів». Система маркетингової інформації включає: > систему внутрішньої звітності; > систему маркетингових досліджень; > систему зовнішньої поточної інформації; > систему аналізу маркетингової інформації. В залежності від наявності та способу збору даних їх поділяють на первинні і вторинні. Первинні дані – це інформація зібрана вперше для конкретної цілі. Вторинні дані — це інформація, яка вже десь існує, тобто зібрана раніше для певних цілей. Питання для самоконтролю знань 1. Розкрийте суть маркетингових досліджень. Назвіть його мету, завдання. 2. Обгрунтуйте процес маркетингового дослідження (етапи, характеристика). 3. Яке місце маркетингової інформаційної системи в стратегічному плануванні фірми. 4. Доведіть роль маркетингової інформації. 5. Який з видів інформації Ви вважаєте найефективнішим при проведенні маркетингових досліджень. Чому? Тема 5. План маркетингу-як компонент підприємницького маркетингу. План 1.Суть стратегічного планування. 2.Етапи стратегічного планування. 3.Основні напрямки можливостей розвитку підприємства. Рекомендована література 1.Худякова Л.К.Основи маркетингу. Навчальний посібник.НМЦ.2002 р. сор.102-112. 2. В.В.Липчук, А.П.Дудяк, С.Я.Бугіль. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник.- Львів: „Новий Світ - 2000”; „Магнолія плюс”. – 2003. – 229-235. Основні поняття та положення теми: стратегічне планування, стратегія маркетингу, тактика маркетингу, прогноз ринку, прогноз продажу, стратегії. Завдання та методичні поради по темі Під час самостійного вивчення даної теми потрібно вивчити поняття стратегічного планування, його етапи та напрямки. В зв'язку із збільшенням динаміки та складності середовища, яке оточує підприємство, зростає роль систематичного планування, причому планування повинно дозволяти пристосуватись до умов, що швидко змінюються. Планування маркетингу має особливе значення і представляє основу для планування інших галузей підприємства – постачання, виробництва, фінансів. Слід пам’ятати, що процес планування маркетингу включає три логічні та хронологічні фази: робота починається з аналізу теперішнього та майбутнього становища підприємства та середовища (аналіз ситуацій.; на цій основі, виробляються цілі та стратегії для їх досягнення; на закінчення визначається комбінація інструментів, які дозволяють найбільш ефективно, з точки зору досягнення цілей, реалізувати вибрані стратегії. Переваги планування в тому, що воно: ^ підтримує цілеспрямований напрямок мислення та вчинків; ^ координує рішення та дії в галузі маркетингу; ^ служить для інформування співробітників про цілі та необхідні ресурси і є передумовою конструктивної критики; ^ мотивує співробітників, якщо від досягнення цілей підприємства залежить досягнення їх особистих цілей (кар'єра, зарплата, престиж); ^ створює передумови для оцінки та контролю результатів. За основу стратегічного планування береться зміст плану, а не річний горизонт, як при довгостроковому плануванні. В рамках стратегічного планування виражаються такі моменти: ^ затверджуються продукти, послуги, ринки та сегменти, з якими підприємство буде працювати, а також кількісні та якісні цілі (імідж, збут, частка ринку та ін.); ^ фіксуються стратегії маркетингу; мова йде про визначення принципів поведінки по відношенню до ринкових партнерів (споживачів, конкурентів, торгівлі) та про становлення "генеральної лінії" для комплексу маркетингу; ^ розподіл ресурсів по організаційних структурах у відповідності із стратегічним планом. Програма маркетингу планується більш детально: планується застосування інструментів маркетингу та їх комбінування у рамках маркетингу-мікс. Планування цілей та стратегій Відправним пунктом планування маркетингу є аналіз поточного та майбутнього становища підприємства. Прогнозування є важливою частиною планування. Хоча такі прогнози не можуть гарантувати 100 відсоткового результату, вони залишаються фундаментом плану маркетингу. Прогнози повинні базуватися на найбільш свіжій інформації. Прогноз ринку - це форма оцінки загального потенціалу ринку товарів чи послуг. Він корисний при визначенні частки підприємства на ринку чи потенціалу продажу підприємства. Прогноз продажу - реалістична оцінка рівня вірогідних продажів на період, що планується. При цьому враховуються прогнози ринку та встановлюються цілі плану маркетингу та підприємства. Під ціллю розуміється бажаний майбутній стан реальності. Основними функціями цілей є: 1) цілі можуть бути критеріями вибору альтернатив поведінки; 2) представляють базу наступного контролю. При визначенні цілі необхідно звертати увагу на точне формулювання змісту, обсягу та часу. Існують такі категорії цілей: - вищі та підпорядковані; - основні та побічні (вагомість визначає пріоритет); Класифікація по змісту цілей: ринкові цілі - вплив, збут, частка ринку; фінансові цілі — прибуток, рентабельність; цілі, зв'язані з продуктом та суспільством - якість, соціальна відповідальність, забезпечення гарантій діяльності підприємства. Вибір цілі обмежується багатьма умовами, в тому числі бажаннями споживачів, поведінкою конкурентів та ресурсами підприємства. Інша проблема полягає у визначенні цільових конфліктів (суперечливих цілей). Їх можна вирішувати, зводячи цілі, які конфліктують, в одну загальну понадціль, чи приділяючи увагу одній головній цілі, нехтуючи іншими. Крім встановлення цілей плануються стратегії. Стратегії в маркетингу - принципові, середні чи довгострокові рішення, які дають орієнтацію та спрямовують окремі заходи маркетингу на досягнення поставлених цілей. Для описання стратегії можна використовувати такі параметри: просторове виділення ринку (локальний, регіональний, національний); знайомство з ринком (старий ринок, новий ринок); обсяг охоплення ринку (один сегмент, декілька сегментів, весь ринок); концентрація на одному із інструментів маркетингу (ціна, якість); первинна ціль (збут, рентабельність); відношення до конкурентів (агресивне, нейтральне); відношення до кооперації; відношення до темпів зростання (швидке зростання, помірні темпи, скорочення виробництва); відношення до інновацій (інновативність, адаптація). Розглянемо деякі можливі базові стратегії маркетингу. Інновації в області продукту. Технічний прогрес та швидка зміна потреб споживачів призвели до скорочення життєвих циклів деяких виробів та до суттєвого розширення асортименту товарів. Створення нових продуктів та потреб набуває все більшого значення. Щоб притримати конкурентну боротьбу, підприємства повинні постійно пропонувати нові чи поліпшені продукти. Вони можуть бути новими як для ринку в цілому, так і для підприємства. Однак розвиток нових продуктів зв'язаний з великими витратами та ризиком. Ось деякі принципи проведення інновацій: а) інновації повинні базуватися на довгостроковому плануванні; 6) розмір, структура та фінансові засоби підприємства повинні дозволяти проведення інновації; в) необхідний постійний обмін інформацією із споживачами для виявлення нових потреб; г) нові продукти повинні відрізнятися від конкуруючих; д) інновації, джерелом яких є ринок, мають більший успіх ніж ті, які виникли як застосування результатів науково-технічних досліджень. Диверсифікація. Під диверсифікацією розуміють включення у виробничу програму підприємства продуктів, які не мають прямого зв'язку із попередньою сферою діяльності підприємства. Розрізняють горизонтальну, вертикальну та латеральну диверсифікації. Для горизонтальної диверсифікації характерне звернення до старого кола клієнтів чи споживачів, які знаходяться на одній сходинці із старими. Наприклад, проникнення пивоварень в галузь виготовлення та збуту безалкогольних напоїв. В ході вертикальної диверсифікації підприємство починає випускати продукти, які входять у виробничий ланцюжок старого продукту та знаходяться на сходинках до чи після нього. Це відбувається, наприклад, тоді, коли підприємство бере участь у фірмах-постачальниках, щоб гарантувати та здешевити постачання сировиною. Чи, коли підприємство намагається організувати власну систему переробки та збуту продукції. У випадку латеральної диверсифікації існує найбільш слабкий зв'язок із старими галузями діяльності. Найбільш важливі мотиви звернення до неї - це намагання закріпитися у новій галузі, розподілі ринку, намагання проникнути в галузь з високою нормою прибутку, використання досвіду менеджменту. Стратегія сегментації ринку Вона зв'язана з диференціацією потреб на багатьох ринках. Сегментування ринку призводить до більш точного знання ринку; за допомогою сегментування краще задовольняються потреби клієнтів; знання реакцій споживачів дає можливість ефективно розподілити бюджет маркетингу у відповідності із ситуацією на ринку. Стратегія інтернаціоналізації Це планомірний та систематичний обробіток закордонних ринків. З урахуванням політичних, економічних, соціально-культурних особливостей кожної країни розробляються концепції роботи, які адаптовані для окремих ринків. За допомогою диференційованого обробітку більш повно використовується потенціал ринків. Стратегія глобалізації Основна ідея глобалізації полягає у визначенні загальних характеристик ринків та цільових груп, які не залежать від особливостей окремих країн. Головна стратегія вибору обробітку ринків в даному випадку - стандартизація. Аргументи для застосування цієї стратегії: а) всесвітнє вирівнювання потреб на ринках; б)рівень потреб споживачів у різних країнах також вирівнюється; в) інтернаціоналізація призвела до того, що в кожній країні працюють одні й ті ж конкуренти. На практиці часто вибирають середнє між диференціацією та стандартизацією, причому діють за принципом: стандартизація - де можливо, диференціювання - де необхідно. Стратегія кооперації Для більш повного використання потенціалу ринку та зміцнення ринкової позиції підприємства часто шукають взаємовигідного співробітництва з іншими фірмами. Співробітництво полягає у створенні закупівельних, дослідницьких, рекламних товариств, спільних марок, збутових синдикатів. Технологічні стратегії Технологія - дуже важливий фактор конкуренції. Для багатьох підприємств велике значення має правильне визначення стратегії в галузі технології. Під цим розуміється систематичне та свідоме спрямування технічного потенціалу підприємства на потреби ринку. В галузі технології можливі такі стратегічні підходи: ^ стратегія технологічного лідерства - намагання досягнути переваг у конкуренції за рахунок тимчасового монопольного використання прогресивних технологій; ^ стратегія прямування за лідером означає, що підприємство не використовує власні інновації до тих пір, поки конкурент не зробить цього першим; ^ стратегія імітації полягає в копіюванні існуючих технологічних підходів. Таким чином досягається економія витрат на дослідження та маркетинг. Питання для самоконтролю 1.Що таке стратегія та тактика маркетингу? 2.Опишіть етапи стратегічного планування. 3.Обгрунтуйте переваги стратегічного планування. |