|
|
Скачати 1.38 Mb.
|
|
Тема 3. Сегментація ринку. План 1.Поняття сегментації ринку. 2.Етапи процесу сегментації. Рекомендована література 1. Роздайбіда Н.М. та інші. Маркетинг. Навчальний посібник. Київ «Аграрна освіта». 2011 р. стор. 88-102. 1. С.І.Корилюк, Н.В.Гнатенко. Основи менеджменту. Навчальний посібник для студентів економічних спеціальностей. – К., 1999р. – ст.32-57. 2. Л.К.Худякова. Основи маркетингу. Навчальний посібник для вищих навчальних закладів по підготовці молодших спеціалістів з економічних і технологічних спеціальностей. НМЦ.- 2002. Стор.59-64. 3. В.В.Липчук, А.П.Дудяк, С.Я.Бугіль. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник.- Львів: „Новий Світ - 2000”; „Магнолія плюс”. – 2003. стор.201-215. Основні поняття та положення теми: сегментація, сегмент, позиціювання, масовий маркетинг, цільовий (концентрований) маркетинг, диференційований маркетинг, позиціювання товару. Завдання та методичні поради по темі Під час самостійного вивчення теми студенти повинні знати суть сегментації, її принципи, методику їх застосування. Ця тема ознайомить вас з поняттям "сегментація ринку" та принципами, за якими вона проводиться; відмінностями сегментації індустріального ринку; стратегіями охоплення ринку та факторами, які впливають на їх вибір. Засвоєння теми допоможе студентам опанувати навиками відбору цільових сегментів ринку. Їх завдання полягає у вмінні правильно провести сегментацію ринку. Успішне її проведення дозволяє отримати високі комерційні результати від продажу та підвищити ефективність діяльності підприємства вцілому. Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма, втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача. Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу. Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента - половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію принципу Парето: 20% сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми. Ціль сегментації полягає в максимальному задоволенні потреб споживаів, раціоналізації витрат підприємства-виробника на розробку, випуск і реалізацію товарів. Виходячи з товаром на будь-який ринок – споживчий, індустріальний – виробник повинен розуміти, що він не може обслуговувати всіх його покупців, навіть за умови достатньої виробничої потужності. Адже покупці по-різному використовують цей товар, а головне – купують його, керуючись різними мотивами. Тому звичайною справою є групування покупців (сегментація) за цими мотивами та іншими ознаками й лише потім – пропозиція товару, виробленого з максимальним урахуванням цих ознак. Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності, з погляду задоволення потреб споживачів без перебільшення, можна вважати пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача. Практика застосування маркетингу свідчить, що ринкова сегментація:
Значення сегментації, як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:
Неодхідно знати, за якими критеріями і ознаками можна проводити сегментацію. Ознака – це спосіб виділення сегмента ринку. Критерій – спосіб оцінки, обґрунтування вибору того чи іншого сегмента ринку для підприємства. Критерії сегментації:
Сегментація ринку один з найбільш важливих засобів маркетингу. Від того, наскільки правильно вибраний сегмент ринку, залежить в більшості успіх підприємства в конкурентній боротьбі. Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента – половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Паретто (закон 80:20). У межах одного ринку не всі покупці рівні. Фактично 20 % покупців на будь-якому ринку забезпечують 80 % продажу, це явище відоме як закон Паретто. Споживачі купують 80 % товарів визначеної марки через деякі обумовлені причини (які й потрібно з’ясувати), представляючи узагальнену цільову групу споживачів. Інші 80 % споживачів купують 20 % товарів, даної марки, спонтанно. Виробники намагаються орієнтуватися при виробництві товарів і розробленні комплексу маркетингу на ці 20 % споживачів ("стрілянина по цілях"), а не на весь ринок у цілому ("стрілянина по площинах"). Така стратегія ринкової діяльності є більш ефективною. Для максимальної ефективності сегментація здійснюється за принципами: географічним, демографічним, соціально-економічним, психографічним, поведінковим. Ринкова сегментація за географічним принципом здійснюється шляхом об’єднання покупців групи з однаковими та схожими перевагами, які характеризуються місцем проживання на конкретній території: країна, регіон, область. Широке її застосування пояснюється необхідністю визначення територіальних кордонів діяльності фірми. Застосування принципу особливо необхідне, коли на ринку існують кліматичні відмінності між регіонами чи відмінності в системах культурних цінностей населення. Також регіон характеризується чисельністю, густотою населення, співвідношенням жінок та чоловіків, міських та сільських жителів. Відрізняються вони і структурою комерційної діяльності (банки, комерційні комплекси, рівень конкуренції, народні художні промисли). Виділяють не лише для визначення територіального аспекту ринку (весь регіон чи певна частина його), але й для прийняття більш кваліфікованого рішення щодо попиту на певні товари. Географічними ознаками цього принципу сегментації ринку є: регіон – Західний, Полісся, Південь України…; адміністративний поділ – країна, область, район; клімат – континентальний, тропічний...; тип населеного пункту – село, селище, місто; чисельність населення – до 5 тис. чол., 5-20 тис. чол., 20-50 тис. чол., 50-100 тис. чол., більше 100 тис. чол.; густота населення – висока-30-50 чол.На кв.км; середня-10-30 чол., низька-до 10 чол. Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком, статтю, чисельністю сім’ї, етапами життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійними переконаннями, расовою належністю, національністю. Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, яким віддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів. В процесі ринкової сегментації за демографічним принципом повинні враховуватись: вік – до 6 років; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-64; 65-74; понад 75 років; стать – чоловіча, жіноча; склад сім’ї – 1-2 чол., 3-4, 5 і більше членів; національність – українці, євреї, грузини…; раса – європеоїдна, негроїдна, монголоїдна…; сімейний стан – етап холостяка, молоде подружжя без дітей, з однією дитиною до 6 років, молода сім'я з житиною понад 6 років, молода сім’я з двома дітьми до 13 років, сім’я з дітьми до 18 років, похилого віку, самітні. Дуже часто в практиці демографічні ознаки сегментації використовуються в комбінації з іншими. Соціально-економічні принципи означають формування груп споживачів на основі спільностей соціальної та професійної приналежності, рівня освіти і доходів. Приналежність до певного соціального прошарку зобов’язує людину виконувати у суспільстві визначену роль, яка впливає на купівельну поведінку. Служби маркетингу, при аналізі соціально-економічних принципів, повинні враховувати:ь вид професій – професійна підготовка, кваліфікація, менеджери, службовці, власники, торговельні агенти, бригадири, пенсіонери, студенти, домашні господарки, тимчасово безробітні…; доходи – висока, середня, низька, нижча прожиткового рівня зарплата, біржова допомога…; житлові умови – власне житло, будинки, квартири, орендовані приміщення, адміністративне житлове помешкання…; рівень освіти – початкова освіта, середня та неповна середня освіта, середня спеціальна освіта, незакінчена вища та вища освіта, вчений ступінь; традиції, релігія – народні, національні навики, духовні переконання; структура витрат – витрати на продукти харчування, одяг, взуття, духовне та моральне задоволення; витрати, пов’язані з поїздом до місця праці, преса…; форми заощаджень – доходи, що залишились після сплати квартирних виплат, заощадження у вигляді придбаних акцій та інших цінних паперів… Психографічний принцип орієнтує на розподіл споживачів за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості. Такі фактори як стиль життя, особисті якості споживачів точно характеризують можливу реакцію споживачів на той чи інший товар. Підприємства прагнуть найбільш точно врахувати стиль життя клієнтів. До психографічних ознак відносять: соціальний шар – нижче нижчого рівня, нижчий, робітничий, середнього достатку, більш високого достатку ніж середній, високого достатку, еліта; стиль життя – молодіжний, богемний, елітний, спортивний, діловий…; особисті якості – амбіціозність, послужливість, авторитарність, товариськість, імпульсивність…; за адаптацією споживачів до нового товару – суперноватори, новатори, помірковані, консерватори, суперконсерватори… Поведінковий принцип передбачає поділ ринку на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання. Аналіз поведінки потенційних і існуючих клієнтів дозволяє виявити мотиви відмови від купівлі, усунути їх шляхом модифікації товарів або маркетингових засобів і досягти збільшення обсягів продажу. До поведінкового принципу сегментації відносять наступні ознаки: привід до купівлі – регулярний, випадковий, спеціальний…; пошук вигоди – якість виробу, обслуговування, встановлення, експлуатація, реконструкція…; ступінь випадковості купівлі – закономірна, випадкова; статус користувача – не є користувач, користувач у минулому, потенційний користувач, регулярний, уперше користувач; статус лояльності – жодної, середня, сильна, абсолютна; ступінь потреби в товарі (послузі) – постійно, тимчасово потрібен, час від часу, не потрібен; ступінь готовності купити – не бажає купити, не готовий купити зараз, недостатньо інформований, цікавиться виробом, бажає купити виріб, обов’язково купить; ступінь чутливості до ціни, реклами та обслуговування – віддає переваги високим-низьким цінам, чутливий до сильної реклами, залежний від рівня обслуговування; емоційне відношення до продукції – ентузіаст, позитивне, негативне, нейтральне, вороже. Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має широке застосування: розробка різних моделей виробу з різними характеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару, навчання торгового персоналу; спеціальні програми підтримки інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших; спеціальні умови оплати; різні за розмірами та якістю варіанти товарів; спеціальні послуги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня лояльності споживачів до торгової марки). Як правило, при сегментуванні використовують не один, а декілька факторів. Так, у разі сегментування ринку зубної пасти можуть бути враховані такі змінні вигоди, на які очікують споживачі: очищення зубів, профілактика стоматологічних захворювань, приємний запах тощо. Інший фактор – чутливість до цін. Наступний фактор – вік споживачів (діти й дорослі). Далі – прихильність до певної торгової марки. Ще один критерій – звичка купувати: в аптеці, в універмазі чи на оптовому ринку. Вибір будь-якого з факторів залежить від конкретного завдання сегментування, яке вирішується: вибір оптимальних каналів розподілу, розробка нового товару чи вибір рекламного аргументу для проведення рекламної кампанії. Однакових типових підходів до сегментування ринку не існує. Кожна фірма в залежності від напрямків діяльності, особливостей товарів розробляє і використовує свої власні ознаки сегментування. Спеціалісту доцільно розглянути всі прийоми і фактори сегментації ринку. Успішне проведення сегментації дозволяє отримати високі комерційні результати від продажу та підвищити ефективність діяльності підприємства вцілому. Кожна фірма, яка сегментує ринок, робить свій внесок у методологію ринкової сегментації. Але вимоги, правила, принципи до сегментації ринку, з тим щоб вона була ефективною і дієвою, єдині, загальні для всіх товарно-ринкових ситуацій. Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку. Позиціювання – дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати. Позиціювання товару на ринку – це забезпечення товару, чітко відокремленого від інших товарів, місця на ринку й у свідомості споживачів Шляхи позиціювання 1. Позиціювати себе поряд з конкурентом і почати боротьбу за частку ринку: - підприємство створює товар, переважаючй товар конкурентів; - ринок достатньо великий, щоб вмістити двох конкурентів; - фірма має більше ресурсів ніж у конкурентів. 2. Розробити товар, якого ще не має на ринку і стати лідером: - наявність економічних, технічних та інших можливостей створювання товару, якого ще не має на ринку; - наявність достатньої кількості покупців, які будуть купувати такий товар. Вибір цільового ринку – це процес оцінки привабливості кожного сегмента ринку, що здійснюється на підставі сегментації ринку. Вибір цільових ринків – серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність. Кінцева мета сегментування цільового ринку – вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми. Вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох напрямках: оцінювання привабливості сегмента; оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті. Для оцінювання привабливості сегмента використовують такі критерії: - ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар’єри входу й виходу із сегмента); - конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки що не обслуговуються конкурентами); - політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента. Оцінка можливостей фірми обслуговувати ринковий сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг у: - витратах (що важливо на ринках з високою чутливістю до змін цін); - технологічних know-how, що створюють бар’єри для конкурентів, маркетингових можливостей фірми (відповідність характеристик цього сегмента іміджу товарів, які фірма вже пропонує ринку); - кваліфікації управлінського персоналу, адекватної вимогам ринку й рівню конкурентної боротьби на ньому. Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: маркетинг; цільовий маркетинг; диференційований маркетинг. Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводить. Доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару і однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи. Головною метою масового маркетингу є максимізація збуту, продаж одного виду товару у великих обсягах. В цих умовах стратегія масового маркетингу повинна враховувати сукупний прибуток і довготривалі доходи. Цільовий чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна, насамперед, для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості. Диференційований маркетинг передбачає охоплення де-кількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надають перевагу диверсифікації виробництва й орієнтації на де-кілька сегментів, тобто використовують третю стратегію – передбачають орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті – на ринковій ніші. Вибір стратегії масового, цільового чи диференційованого маркетингу залежить від стадії життєвого циклу товару. На стадії впровадження й зростання можливе ефективне застосування стратегії масового маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на товар. З подальшим просуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренції й необхідність розширення товарного асортименту (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу) або переорієнтації діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу). Обсяг сегмента визначається через його потенційну місткість або ринковий потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу споживчого попиту, який очікується в даному сегменті. Перспективність сегмента визначається потенційними темпами його розвитку. Сегмент може характеризуватися значною потенційною місткістю, але мати тенденцію до зменшення (звуження), наприклад, внаслідок наближення до стадії спаду життєвого циклу. Такий сегмент недоцільно обирати як цільовий, оскільки необхідно враховувати, що розробка й реалізація стратегії виходу на певний сегмент потребує де-якого часового терміну, і якщо сегмент не є перспективним, фірма може втратити його вже в момент впровадження свого товару. Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливішими. При цьому доцільно враховувати: сильні сторони підприємства; рівень конкуренції; розмір ринків; стосунки з посередниками; «імідж» фірми. Найважливіші сегменти повинні мати: високий рівень збуту; високі темпи зростання; високу норму прибутку; слабку конкуренцію. Фірма, при виборі стратегії охоплення ринку має керуватися наступними факторами. Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Питання для самоконтролю 1. Поясніть, чи може фірма обмежитись лише маркетинговим дослідженням ринку, не сегментуючи його? 2. В яких випадках фірмі доцільніше орієнтуватися на один сегмент ринку, а в яких охоплювати весь ринок? 3. Поясніть, яким чином фірми обирають стратегії охоплення ринку? 4. Назвіть, яку послідовність робіт з дослідження ринку і його сегментації має пройти фірма. Чому? 5. Як би ви обирали потенційно вигідний сегмент ринку для власної фірми? 6. Обгрунтуйте, які сегменти ринку, за критерієм ставлення до товару завжди наявні на кожному регіональному ринку. 7. Щоб завоювати місце на ринку, які сегменти має шукати компанія? |