а) вузький;
б) широкий.
Рисунок 2.9 – Однорівневий маркетинговий канал (Маркетинг, 2004)
Рисунок 2.10 – Прямі та зворотні канали
Залежно від характеру взаємозв'язку канали поділяються на:
прямі, коли товарний і супроводжуючі потоки досягають споживача без участі посередників на основі безпосередніх господарських зв’язків (канал нульового рівня або канал збуту) (рис. 2.11);
гнучкі, якщо доведення товарного і супроводжуючого потоків до споживача здійснюється як за допомогою безпосередніх зв’язків, так і за участі посередників (рис. 2.12);
ешелоновані, коли товарний і супроводжуючий потоки на шляху від виробника до споживача проходить принаймні через одного посередника (рис. 2.13).
Рисунок 2.11 – Канали з прямими зв’язками
Рисунок 2.12 – Гнучкі канали
Рисунок 2.13 – Ешелоновані канали
5) За часом дії маркетингові канали можуть бути:
постійні або довготривалі;
періодичні;
разові.
За ринками обслуговування канали поділяються на:
глобальні;
регіональні;
локальні.
7) За розподілом функціональних обов’язків та повноважень виділяють такі маркетингові канали:
традиційні;
горизонтальні;
вертикальні;
комбіновані.
Схема побудови традиційного та вертикального маркетингових каналів наведена на рис. 2.14.
Традиційний маркетинговий канал продукції являє собою сукупність окремих незалежних юридичних та/або фізичних осіб, які приймають на себе або допомагають передати третім особам право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача, тобто вони складаються з незалежного виробника й одного або декількох незалежних посередників.
Рисунок 2.14 – Схема традиційного та вертикального маркетингових каналів продукції
Горизонтальній системі товароруху (часто називають горизонтальна маркетингова система (ГМС)) притаманне об’єднання зусиль компаній одного рівня для освоєння нових маркетингових можливостей. Співробітництво здійснюється на тимчасовій чи постійній основі або створюється окрема спільна компанія. При цьому існують різні критерії щодо визначення форм такого співробітництва:
умови конкурентних позицій (об’єднання фірм-конкурентів або незалежних суб’єктів господарювання);
термін співробітництва (коротко- та довгострокові (постійні) об’єднання).
Вертикальний маркетинговий канал (часто називають вертикальна система товароруху (ВМС)) – сукупність незалежних юридичних та/або фізичних осіб, які беруть на себе або допомагають передати третій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача та діють як єдина система, забезпечуючи ефективний контроль над роботою всього каналу та управління конфліктами (див. приклад 2.1). Тобто такий канал складається з виробника, оптових та роздрібних торгівців, які діють як єдина система. При цьому один з учасників каналу є або власником інших учасників каналу, або надає їм торговельні привілеї, або забезпечує їх тісне співробітництво.
Приклад 2.1 У роздрібній мережі Wal-Mart (США) або 7-Eleven (Японія) при купівлі товару інформація у реальному часі спрямовується на завод виробника і враховується при складанні виробничих планів, графіків поповнення товарно-виробничих запасів і вказівки із здісйнення поставок. Це дозволяє знизити роздрібні ціни на 20-30%, а раніше ці цифри являли собою вартість доставки товарів виробником до підприємств роздрібної торгівлі. У той самий час японська роздрібна мережа 7-Eleven скоротила кількість оптовиків у каналах товароруху на 5-6 одиниць (Штерн, 2002).
ВМС можна визначити як мережу підприємств, що професійно управляється та планується з центру, спрямовану на досягнення максимального прибутку.
Мета створення ВМС — контроль за діяльністю маркетингових каналів та запобігання можливим конфліктам між окремими учасниками розподілу, які ставлять певні цілі.
Причиною виникнення ВМС є, як правило, могутність одного з учасників маркетингового каналу; при чому здебільшого такими є виробники з відомою товарною маркою, які не спроможні налагодити тісні зв'язки з продавцем своїх товарів і координацію в організації експозицій, виділенні торговельних площ, вжиття заходів стимулювання продажу та формуванні певної політики цін.
Розрізняють такі типи вертикальної системи товароруху:
корпоративну;
договірну;
керовану.
Особливість вертикальної корпоративної системи полягає в тому, що всі рівні маркетингового каналу належать одному власнику і збільшується роль фінансової, а не соціологічної інтеграції.
Вертикальна договірна система – це сукупність незалежних компаній, що здійснюють діяльність з виробництва та товароруху, об’єднаних шляхом укладання відповідних угод з метою досягнення кращих результатів господарювання (збільшення обсягів продаж або економії ресурсів), яких неможливо досягти, діючи окремо. Існує три основних типи договірних вертикальних систем товароруху:
добровільні об’єднання роздрібних торговців, що фінансуються за рахунок оптових торговельних підприємств, які створюються з метою сприяння роздрібним торговцям у їх конкурентній боротьбі з розвиненою мережею магазинів великих організацій шляхом розроблення оптовими підприємствами для підлеглих організацій спеціальних програм стандартизації, методів роздрібних продаж та схем закупок товарів. Наприклад, Independent Grocers Alliance (IGA – Асоціація незалежних торговців бакалійними товарами), у сфері торгівлі апаратним забезпеченням - компанії Pro, Liberty та Sentry (Штерн, 2002);
добровільні об’єднання, що фінансуються роздрібними торговцями – об’єднання роздрібних торговців, які створюють спільні підприємства з метою здійснення оптових закупок (рекламної діяльності), а іноді й виробництва товару. При цьому прибуток розподіляється прямо пропорційно обсягам закупок, здійснених кожним з учасників. Наприклад, Topco Assosiates – кооператив, що складається з мережі супермаркетів та оптових торговців бакалійними товарами і містить такі марки, як Top Frost, Top Сrest, Top Care та Food Club та ін. (Штерн, 2002);
франчайзингові організації, які передбачають контрактне партнерство між франчайзером (ним може бути виробник, оптовик чи організація з надання послуг) та франчайзі (незалежні підприємці, які купують право володіти та управляти одним чи більше об'єктами роздрібної торгівлі в такій системі). Як правило, діяльність франчайзингової організації базується на певному унікальному продукті, послузі, способі ведення бізнесу, на торговій марці чи патенті або ж на діловій репутації франчайзера і є з’єднувальним елементом між декількома етапами процесу виробництва та товароруху. Виділяють три основні форми франчайзингу:
систему роздрібних франчайзі під егідою виробника – передбачає функціонування дилерів, якими є незалежні підприємства, та дотримання ними певних умов щодо торгівлі та сервісного обслуговування продукції товаровиробника (найбільш поширена в автомобільній промисловості);
систему оптових франчайзі під егідою виробника – застосовується при торгівлі безалкогольними напоями (наприклад, компанія "Coca-Сola");
систему роздрібних франчайзі під егідою компанії сфери послуг, яка передбачає створення мережі ліцензованих роздрібних торговців для надання своїх послуг споживачам. Прикладами є підприємства з прокату автомобілів, підприємства швидкого харчування (McDonald’s, Burger King) та готелі (Армстронг, 2000).
Керована вертикальна маркетингова система координує послідовні етапи виробництва та реалізації продукції шляхом щільної співпраці з роздрібними торговцями завдяки розмірам та ринковій владі одного з учасників системи, а не за допомогою прав власності одного з учасників над усіма учасниками системи товароруху або договірних відносин.
Маркетингові канали дуже гнучкі, швидко пристосовуються до змін у всіх сферах суспільного виробництва, зазнають частих організаційних перебудов. Системи збуту різняться залежно від галузей та неоднакові всередині кожної з них. Відмінність у каналах реалізації виникає навіть усередині одного підприємства за окремими товарами, що пояснюється специфікою продукції (Інфраструктура, 2002).
Останнім часом набувають розвитку комбіновані маркетингові канали продукції, де окремі функції раціонально розподіляються між товаровиробником та його посередниками-партнерами (рис. 2.15).
Всі учасники комбінованого каналу повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятися від обов’язків, сподіваючись на зусилля інших. Як правило, товаровиробник контролює та в разі необхідності компенсує недоліки в діяльності партнерів. Таким чином, для великих фірм-виробників необхідно використовувати оптимальне поєднання різноманітних маркетингових каналів.
Рисунок 2.15 – Комбінований маркетинговий канал (Войчак, 2000)
Концепція маркетингових каналів не обмежується розподілом матеріальних благ. Проблеми доведення товару до кінцевих користувачів щодня вирішують і виробники послуг (наприклад, навчальні заклади створюють «системи поширення знань», заклади охорони здоров'я – «системи здорового способу життя»). Для того, щоб максимально широко охопити цільову аудиторію, сервісні центри в дрібних деталях продумують характер і принципи розміщення своїх агенцій, щоб здійснювати постійну присутність серед споживачів.
3 УПРАВЛІННЯ ТОВАРНИМ РУХОМ
1 Зміст та елементи управління товарним рухом.
2 Планування системи товароруху.
3 Організація, аналіз та контроль товарного руху.
Зміст та елементи управління товарорухом
Термін «управління товарорухом» має декілька тлумачень. У широкому сенсі він може тлумачитися як загальне керівництво фізичним переміщенням товарів. У вузькому сенсі управління товарорухом розуміється як планування і реальне щоденне керівництво рухом готових виробів, робіт чи послуг. Тобто управління товарорухом – це діяльність з планування, втілення в життя та контролю за фізичним переміщенням готових виробів від виробника до споживачів і з вигодою для себе (Маркетинговий, 2004).
Ефективне управління товарорухом передбачає врахування таких елементів:
планування;
організація;
аналіз;
контроль.
Планування системи товароруху
Планування товароруху містить (Маркетинговий, 2004):
1) визначення цілей;
планування оптимальних господарських зв'язків;
вибір каналів і системи товароруху;
розроблення стратегії щодо каналів товароруху;
вибір стратегії управління товарними запасами;
складання кошторису витрат;
планування прибутку.
Конкретний перелік цілей підприємства зумовлюється проблемами, які стоять перед цим підприємством, і може бути відмінним як на різних підприємствах, так і в різні періоди часу на одному і тому самому підприємстві. Правильне встановлення конкретних цілей дасть змогу спрямувати зусилля усіх працівників підприємства на їх досягнення.
Цілями управління товарорухом є організація руху фізичних потоків товарів, своєчасне спрямування їх у потрібне місце в необхідний час, максимальне задоволення потреб і запитів посередників та кінцевих споживачів (за високого рівня обслуговування), досягнення намічених показників обсягу продажу та прибутку.
Наступним елементом планування товароруху є планування оптимальних господарських зв'язків. Значущість цього елемента істотно посилюється зараз, коли розвиток вільної купівлі-продажу товарів створює умови для самостійного вибору виробника (постачальника) товарів. Нині реальний вибір постачальника, щоправда, обмежений дефіцитом багатьох товарів та монопольним становищем ряду виробників. Проте, вибираючи постачальника товарів, працівники торговельного підприємства мають виходити з результатів відповідних маркетингових досліджень:
вивчення думок покупців та споживчих переваг;
вивчення вимог споживачів до асортименту та якості товарів;
вивчення мотивації покупок;
вивчення реакції ринку на новий товар;
вивчення споживчих характеристик товарів та конкурентоспроможності товарів різних виробників.
У результаті з'явиться можливість визначити, які товари потрібні споживачам, хто з наявних виробників зможе забезпечити постачання таких товарів. Тільки після одержання відповідей на ці запитання можна почати вибирати постачальника, враховуючи при цьому необхідність мінімізації витрат на транспортування товарів.
Не менш важливими з погляду ефективності товароруху є такі елементи, як вибір форми, системи і каналів товароруху, а також розроблення маркетингової стратегії щодо каналів, що є найбільш важливим маркетинговим рішенням підприємства. Рішення, які ухвалює підприємство щодо маркетингових каналів (див. п. 2), визначають рівень рентабельності й можуть протягом тривалого часу впливати на основні напрямки діяльності підприємства. Більш докладно про вибір каналів товароруху і розроблення маркетингової стратегії викладено у п. 8 – 9, а вибір системи товароруху пов’язаний з вибором каналів і форми товароруху.
Вибір форми товароруху передбачає ухвалення рішення про необхідність використання однієї з двох її видів.
1 Складська форма товароруху забезпечує зберігання товарів і здійснює всі необхідні операції з підбору асортименту товарів для роздрібної торговельної мережі: розпакування, перевірку якості, комплектування невеликих партій товарів у широкому асортименті; в окремих випадках на складах здійснюються також операції з фасування продовольчих товарів, підготовки товарів до продажу та ін. Склади мають можливість відправляти в магазини товари збільшеними або навпаки зменшеними партіями, в підсортованому асортименті (в т.ч. укладаючи в одну одиницю транспортної тари — контейнера, тари-обладнання — по кілька одиниць або блоків товарів різних найменувань).
Примітка
Складська форма дозволяє забезпечити концентрацію товарних запасів на складах роздрібної торгівлі, забезпечити в роздрібній торгівлі більш широкий асортимент товарів і безперебійну торгівлю ними з меншими поточними запасами; разом з тим товаропостачання роздрібної торговельної мережі з торгових складів обумовлює необхідність здійснення додаткового комплексу складських операцій, повторного виконання завантажувально-розвантажувальних робіт, що призводить до зростання витрат обігу підприємств торгівлі.
2 Транзитна форма товароруху характерна, як правило, для великих спеціалізованих та універсальних магазинів. Вона сприяє прискоренню oбiгy товарів, зменшенню повторних перевезень і кількості завантажувально-розвантажувальних і складських операцій, скороченню потреби в складських приміщеннях і витрат на їх утримання, зниженню рівня втрат товарів (через бій, псування товарів і тари). Її застосуванню сприяє укрупнення торговельних підприємств і розвиток контейнерних та пакетних перевезень товарів. Водночас транзитна форма веде до порушень повноти і комплектності асортименту товарів, відносного збільшення розмірів та сповільнення оборотності товарних запасів у магазинах і ускладнює управління ними. Використання транзитної форми товаропостачання стримується також розосередженістю та подрібненістю роздрібної торговельної мережі (Апопій, 2005).
Примітка
При виборі форм товароруху аналізують два показники – швидкість доставки і витрати обігу. Ці показники тісно взаємопов’язані. Виграш на швидкості доставки товарів іноді супроводжується зростанням витрат обігу, внаслідок того, що партія товару, завезена без підсортування, буде довго продаватися в магазині, з’являться додаткові витрати на зберігання товарів, збільшиться розмір їх втрат тощо. Отже майже зникне економія від швидкості доставки товару. Тільки на основі всебічного аналізу цих показників у сукупності в ланках оптової та роздрібної торгівлі можна більш правильно вирішити питання щодо вибору форм товароруху (Голошубова, 2004).
Таким чином, з точки зору швидкості доставки і найменших витрат на перевезення більш раціональною формою товароруху є транзитна. Завезення товарів на склад (склади) уповільнює швидкість товарного обігу, збільшує витрати на зберігання й інші складські операції. І якщо немає потреби у завезенні товарів на проміжні склади, що обумовлюються особливостями товарного асортименту, умовами товаропостачання, розмірами партій поставки та ін., то слід застосовувати транзитну форму товароруху (Апопій, 2005).
Доцільність застосування форми товароруху наведено у табл. 3.1.
Таблиця 3.1 – Умови доцільності застосування форм товароруху
Параметри
|
Транзитна форма товароруху
|
Складська форма товароруху
|
Товари
|
простого асортименту1, які не потребують додаткового підсортування, фасування тощо і потребують високоспеціалізованого сервісу
|
складного асортименту2, що потребують комплектування, підсортування, формування широкого та глибокого асортименту
|
Обсяги поставок
|
достатні для покриття витрат на прямий збут і заповнення однієї одиниці транспортної тари
|
великі партії товарів від різних спеціалізованих виробничих підприємств
|
Терміни реалізації
|
обмежені (молочні продукти, ковбасні вироби, хліб тощо)
|
подовжені (мінеральна вода, соки тощо)
|
Виробництво і споживання товарів
|
сезонне
|
несезонне
|
Джерела товаро-постачання
|
місцеві
|
іногородні
|
Роздрібні торговці
|
нечисленні і зосереджені на обмеженій території
|
невеликі магазини і дрібнороздрібні торговці, розгалужена мережа
|
Оптові торговці
|
володіють достатньою мережею власних складів і приміщень для зберігання товарів
|
не мають власних складів і приміщень для зберігання товарів
|
Ціни на товари
|
швидко коливаються і потребують негайного узгодження з роздрібним торговцем
|
відносно постійні
|
Примітка
Працівники торговельних підприємств повинні визначати доцільність вибору транзитної або складської форми товаропостачання на основі врахування конкретних умов діяльності підприємства, економічних наслідків прийнятого рішення та потреб і запитів населення щодо асортименту товарів у підприємствах роздрібної торгівлі. Так, наприклад, при складській формі товаропостачання існує можливість сформувати в магазинах більш широкий асортимент товарів, що сприяє повнішому задоволенню попиту населення і нарощуванню обсягів роздрібного товарообігу.
Елементом системи планування товароруху є також вибір стратегії управління товарними запасами (див. п. 6).
Наступним елементом планування є складання кошторису витрат, який передбачає усі види витрат на управління товарорухом. Витрати також доцільно планувати та враховувати за елементами товароруху, а всередині них — за елементами витрат. Конкретний перелік елементів витрат буде визначатися тими цілями та завданнями, що стоять перед підприємством у галузі управління товарорухом у конкретний період часу.
Останнім елементом планування є розроблення плану прибутку. Зараз на перший план висувається необхідність створення такої системи формування доходів та прибутку, яка давала б змогу не тільки розрахуватися з податками, а й забезпечувала оптимальне функціонування самих підприємств.
Серйозною проблемою, яка потребує вирішення у рамках планування товароруху, є мотивація та оцінка діяльності працівників, зайнятих у товарорусі. Мотивація має забезпечити високу зацікавленість працівників у досягненні поставлених цілей та виконанні планів у цілому, а ефективне управління персоналом передбачає необхідність систематичної оцінки результатів праці кожного працівника, його внеску в досягнуті результати, для чого на підприємстві необхідно налагодити відповідний облік.
|