КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ З ДИСЦИПЛІНИ «Маркетинг інформаційних продуктів та послуг»

Базові стратегії конкуренції вимагають адаптації до конкретних умов роботи підприємств, до конкурентного статусу підприємства, до степеня його домінування на ринку. Існують три стандартні ситуації: аутсайдер ринку, сильна конкурентна позиція, лідер ринку.

• 
  при достатньо вільному визначенні цін шляхом угоди про купівлю-продаж між покупцем і продавцем;
  
• 
  в конкурентному ринковому середовищі, що забезпечує вільний вибір поведінки покупців та продавців;
  
• 
  на основі рівноваги попиту та пропозиції шляхом встановлення цін рівноваги.
  

• 
  вільне ціноутворення – покупець та продавець до і після угоди не зв'язані жодними зобов'язаннями;
  
• 
  договірно-контрактне ціноутворення – покупець і продавець самостійно здійснюють угоду купівлі/продажу, але мають до чи після неї зобов'язання;
  
• 
  ф'ючерсна угода (future) – майбутня закупівля за ціною, що зафіксована в контракті, з метою страхування існуючих активів від зміни цін, курсів,%;
  
• 
  хеджування – страхування валютного ризику, в тому числі І у ф'ючерсних угодах;
  

• 
  опціон – угода, в якій одна сторона надає другій право купувати / продавати фінансовий інструмент (акцію, облігацію, ф'ючерсний контракт, %ставку, $);
  

• 
  опціон на біржі – зобов'язання продавця купівлі / продажу фінансового права за певну суму, в певний строк із сплатою премії (завдаток із втрати); ризик покупця – премія, ризик продавця - “ризик-премія", опціон на покупку – право, але не обов'язок купити фінансовий інструмент, опціон на продаж – право, але не обов'язок продати фінансовий інструмент або цінності за даною ціною; використовуються при грі на зниження;
  

• 
  форвардний контракт – позабіржова термінова валютна операція з фінансовими інструментами по телефону або телексу; "угода про майбутню ставку" – міжбанківські термінові угоди про взаємну компенсацію збитків від зміни % ставок по депозитах до 1 року;
  
• 
  ціноутворення в умовах часткової або повної монополізації ринку: монополії (1 продавець), монопсонії (1 покупець), олігополії (декілька продавців), олігопсонії (декілька покупців), що примушують одну чи обидві сторони приймати примусові умови.
  

• 
  ціни пропозиції товару рівні цінам попиту на ці товари, так що в цілому на ринку сума цін пропозиції рівна сумі цін попиту. Але ціни достатньо вільні, знаходяться в постійному русі;
  
• 
  наявність запасів товару, а також резервних потужностей, що гарантують безперебійну торгівлю;
  
• 
  відсутність черг, характерних для дефіцитного ринку. Черги знімаються за допомогою регулюючої функції цін (за рахунок підвищення цін до рівня, що врівноважує попит);
  
• 
  зміна цін безпосередньо відбивається на попиті і пропозиції та, навпаки, зміна попиту чи пропозиції веде до зміни цін (еластичність цін, попиту і пропозиції);
  
• 
  підвищення (зниження) ціни на будь-який товар веде до зниження (підвищення) цін на інші товари, присутні на даному ринку, але не використовувані у виробництві цих товарів (негативні перехресні еластичності);
  
• 
  підвищення (зниження) ціни на будь-який товар викликає підвищення (зниження) цін на товари, що інтенсивно використовуються в його виробництві або що є до нього додатковими (негативні перехресні еластичності);
  
• 
  існує вільний вхід і вихід як на ринку виробників (продавців), так і на ринку споживачів (покупців).
  

• 
  декілька підприємств (7-10) забезпечують весь ринок або його більшу частину. Їхній товар може бути однорідний і стандартизований або диференційований фірмовою маркою;
  
• 
  деякі підприємства в олігополістичній галузі мають на ринку велику питому вагу (> 20%), так що вони спроможні впливати на ринкову ціну товару або диктуючи її, або варіюючи обсягом продажів, або впливаючи на інші ціноутворювальні фактори;
  
• 
  підприємства, фірми усвідомлюють свою залежність як у ціноутворенні, так і в інших питаннях, від конкуруючих підприємств і повинні враховувати їхню реакцію. Практика показує, що фактично майже будь-яке важливе рішення, що приймається керівництвом підприємства, – встановлення ціни, визначення обсягу випуску продукції, надання послуг, активізація рекламної кампанії або здійснення інвестицій – вимагає врахування найбільш імовірної реакції конкурентів;
  
• 
  входження в ринок конкретного товару звичайно ускладнене. Це може бути пов'язано з ефектом масштабу, захистом технології та продукції патентами, ліцензіями, більшими рекламними та сервісними витратами, природними перепонами і т. п. Провідні підприємства можуть вживати стратегічні заходи, щоб ускладнити вторгнення на ринок новачків.
  

• 
  Ціна "зняття вершків" на ринку використовується в основному ведучими фірмами для залучення споживачів, готових заплатити високу ціну за даний товар (враховується ступінь новизни товару);
  
• 
  Ціна іміграції товару на ринку (більш низька, ніж у конкурентів);
  
• 
  Ціна психологічного впливу на споживача (зниження ціни проти круглої суми);
  
• 
  Ціна лідера на ринку або в галузі (вище або на рівні ціни головного конкурента);
  
• 
  Ціна з відшкодуванням витрат виробництва (з урахуванням фактичних витрат виробництва і середньої норми прибутку);
  
• 
  Престижна ціна (з урахуванням високої якості і особливих властивостей).
  

• 
  Базисна – служить вихідною для визначення ціни на товар, запропонований на ринку, встановлює його якість, з урахуванням кон'юнктури ринку;
  
• 
  Купівлі-продажу (або фактурна), що визначається умовами поставки, обговореними договором;
  
• 
  Світова – враховує вид товару, вид валюти;
  
• 
  Номінальна – публікується в прейскурантах, довідниках і біржових котировках;
  
• 
  Оптова – при поставці крупними партіями;
  
• 
  Роздрібна – товар реалізується дрібними партіями (1-3 шт.) через роздрібну мережу конкретному споживачу;
  
• 
  Ринкова – ціна реалізації товару на конкретному ринку тощо.